一直給人印象是“低廉、粗糙、簡單”的頁游，為何能在傳統(tǒng)端游和火爆手游的夾縫中存活下來，月流水千萬到過億，甚至能不斷請到一線明星不惜自毀形象來做宣傳，他們的廣告真的有人看嗎？

已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)精神污染的頁游廣告一直充當(dāng)游戲廠商掘金的開路先鋒，其奇葩的畫風(fēng)以及粗制濫造的質(zhì)感是網(wǎng)民經(jīng)常吐槽的對象，但從廣告轉(zhuǎn)化效率來看，頁游廣告無疑是成功的，即使有成千上萬的網(wǎng)友要千方百計地去屏蔽這類網(wǎng)絡(luò)牛皮蘚，也不影響去大批玩家們前赴后繼地貢獻氪金，筆者從廣告定位與制作的角度，試著揭開頁游廣告悶聲吸金的秘密。

一、確定目標(biāo)群體

令人奇怪的是大家身邊似乎沒有人在玩這類網(wǎng)頁游戲，大家也覺得沒有人會玩這類腦殘游戲，但事實是令人咋舌的。以網(wǎng)絡(luò)上街知巷聞的傳奇霸業(yè)（沒錯就是林子聰宣傳那款）為例，其制作公司37互娛在2017年前三季的凈利潤已達到12.1億，而早在2015年該款頁游已創(chuàng)下80天總流水破3億的業(yè)界神話，現(xiàn)今服務(wù)器組數(shù)量已接近千租，穩(wěn)居頁游榜單top5位置（數(shù)據(jù)來源：9k9k統(tǒng)計）。一邊是網(wǎng)友的冷眼，另一邊是游戲的火爆，令人不禁疑惑：這廣告到底誰在看，這游戲到底誰在玩？

廣告目標(biāo)群體也是游戲目標(biāo)群體，在確認(rèn)目標(biāo)群體前，先要了解廣告的投入產(chǎn)出比以及其轉(zhuǎn)化機制。例如很少人會特意去超市購買爆米花和可樂作為休閑食品，超市也很少看到這對組合在一起做宣傳廣告，但在電影院觀影時這個組合卻成了最受歡迎的搭配，成功地勾起了消費者的購買意欲。在互聯(lián)網(wǎng)上看似已經(jīng)鋪天蓋地的頁游廣告，它們是如何獲得受眾的關(guān)注，以及從關(guān)注過程中完成試玩付費的轉(zhuǎn)化？在篩選目前群體前要做好這幾點的考慮：

1. 這款游戲主要有什么特點，玩家為什么會選擇這款游戲
2. 玩家的用戶畫像
3. 玩家會在什么場景下接觸到這款游戲
4. 玩家樂意接受的表達方式

通過這幾點思考初步明確了廣告的宣傳目的，下面通過舉例，分析頁游廣告是怎么以場景去打動用戶，令用戶心甘情愿地去掏錢。

二、選對宣傳策略

明星代言

無論是實力雄厚的大廠商或是名不見經(jīng)傳的小公司，從一線明星到十八線網(wǎng)紅，總能挑出一個合適的游戲代言人。以流量養(yǎng)流量早已是游戲行業(yè)最熟悉的玩法，只要給得起報價，動輒百萬代言費用起步的一線明星，都會樂意加盟。和電影行業(yè)的規(guī)則類似，評分墊底的爛片也有觀眾心甘情愿地去為愛豆貢獻票房。

但明星的氣質(zhì)是否與游戲產(chǎn)品的定位相吻合？明星是否有吸引力去引導(dǎo)粉絲進行轉(zhuǎn)化？單靠流量明星來溜粉，恐怕還不是頁游廠商的最佳做法，在水漲船高的代言費面前，部分劍走偏鋒的金主就瞄準(zhǔn)了一些費用低廉的過氣明星或新晉網(wǎng)紅，走出一條代言特色道路。這要用到剛才提到的目標(biāo)群體分析，還是以頁游廣告的老朋友——林子聰為例，分析這個慘被網(wǎng)友們口誅筆伐的胖子，是怎么和他宣傳的廣告一起被逐步推上營銷神壇。

• 產(chǎn)品特點：主打懷舊牌的《傳奇霸業(yè)》，希望是通過原汁原味的“傳奇”體驗來吸引真愛粉。品質(zhì)并不算出眾，強調(diào)裝備與等級的重要性，與現(xiàn)實弱肉強食的叢林法則相呼應(yīng)，鼓勵玩家抱團PK，給予玩家熱血體驗。
• 用戶畫像：扎根于社會底部的草根階層為主，主要是年輕一族，知識文化水平較低，現(xiàn)實社會中不得志，追求虛擬世界的刺激感與征服感。通常也缺乏自制力，收入不高但舍得在游戲上投入精力和時間，有較強消費意欲，用戶在年長后會自然流失，但有新用戶去填補。
• 投放場景：各式貼吧、論壇、新聞門戶等有平臺可供討論留言的地方，反而在專業(yè)的游戲門戶中投放得少。所投放的信息討論區(qū)版面不追求理性討論，以挑起爭議和罵戰(zhàn)為主，聚集的用戶越無腦，傳播效果越有效。
• 形象代言：我們的最佳男主角——林子聰，其身材相貌不佳，參與的影視角色也是以小人物為主，事業(yè)上也是不溫不火，出道良久仍是一個郁郁不得志的人物形象，完全貼合一個市井草根的本色。

從游戲的目標(biāo)群體定位，到游戲的操作實質(zhì)：簡單粗暴，無須太多內(nèi)涵，可以通過充錢快速變強，獲得成就感和快感。當(dāng)目標(biāo)群體在其聚集地看到這樣一個符合其目標(biāo)形象的宣傳廣告，在身份認(rèn)同上頃刻產(chǎn)生了共鳴感。

洗腦文案

“誰打我兄弟，我就拿屠龍刀砍他！”一句簡單粗暴的廣告語已經(jīng)可以激活這些二B青年無處安放的沸騰熱血?！秱髌姘詷I(yè)》的廣告語亦同樣簡單粗暴，傳播方式也是十分單一：不斷重復(fù)。腦白金和恒源祥的廣告雖然一直為人所詬病，但其多次重復(fù)洗腦式的宣傳卻鮮有人質(zhì)疑其效果，頁游的廣告詞符合簡潔明了，朗朗上口的特征，符合游戲目標(biāo)群體（草根人士）簡單粗暴的游戲思維。這類頁游的洗腦廣告文案僅通過寥寥數(shù)字，就可以刺激到用戶不同的需求層級，精準(zhǔn)地?fù)糁兴麄冃枰@得認(rèn)可成就，交朋結(jié)友的痛點。

大扎好，我系轱天樂，我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鐘，里造會干我一樣，愛象節(jié)款游戲。

看到這里相信你會不由自主地念了出來，這段蹩腳的粵式普通話廣告詞已經(jīng)攻陷了多個主流視頻網(wǎng)站，一天的播放量可達到2000萬次以上。其主打的貪玩藍(lán)月頁游已穩(wěn)居網(wǎng)頁游戲排行榜首位，除了得益于幾位“影帝”級別明星傾情加盟外，還得歸功于“出色”的廣告效果。質(zhì)樸的文案邏輯與簡單的游戲模式互相契合，無須用戶進行深層次的思考， 在長久而持續(xù)的宣傳中重復(fù)加深用戶印象，利用文案的“無腦性”誘導(dǎo)用戶進行爭議、調(diào)侃、惡搞或進行二次創(chuàng)作，借助用戶進行傳播。

三、無聲完成轉(zhuǎn)化

和大眾普遍厭惡粗制濫造的頁游廣告現(xiàn)象相違背的是，頁游的流水的數(shù)據(jù)一直在高歌猛進，流水千萬的頁游已經(jīng)在榜單中排不上名號。以各大門戶廣告招商的好朋友貪玩游戲為例，這個擁有多位“影帝”級代言人的貪玩公司在2016年年底，其頁游平臺月流水突破7000萬，其中《貪玩藍(lán)月》單款游戲月流水突破6500萬，高居聯(lián)運平臺之首。無論你看或不看，頁游廣告就在那里，不增不減，不悲不喜。

100000個用戶看到了廣告，10000個用戶可能會點擊進去，1000個用戶注冊了賬號；100個用戶體驗過游戲；10個用戶堅持地玩；最后只有1個用戶付費。

雖然大家或許對這類腦殘廣告不勝其煩，但是，這類廣告根本不是為你我而拍。即使被排除在受眾之外，這類廣告儼然也成為了互聯(lián)網(wǎng)上一道礙眼的牛皮蘚，作為非目標(biāo)群體的我們，看見這類廣告一般都一笑置之或隨手關(guān)閉，但久而久之也會引起厭煩和不滿。

“國民老公”王思聰也曾因為這些頁游廣告太“l(fā)ow”而開噴，一時間傳奇霸業(yè)的游戲關(guān)注度與林子聰?shù)拿曇煌煌粕狭嗽掝}的熱點，也正是代表富二代的王思聰在微博開懟，無形中激起了草根平民玩家的對立情緒，大家撕得正歡的同時一邊為游戲節(jié)省了不少營銷成本，另一邊更加固了目標(biāo)群體對游戲的向心力。這位在網(wǎng)友口誅筆伐中聲名狼藉的代言人非但沒有拖傳奇霸業(yè)賺錢的后腿，反而助其開服數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，流水收益破10億大關(guān)。最后無論這場爭論誰勝誰負(fù)，笑到最后的肯定是頁游廠商。

但就算撤下這類粗制濫造的頁游廣告，也會有其他品類廣告填補空白。因此如何提高廣告品位和游戲質(zhì)量應(yīng)該成為頁游廠商需要思考的地方，尤其是“人傻錢多”的互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失殆盡，靠惡心用戶來悶聲發(fā)大財?shù)暮萌兆舆€有多少？? 畢竟玩家也在不斷地被教育：你的時間非常值錢。

本文由 @?kenfai 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議