東方甄選直播間在2022年爆火出圈后引發(fā)了不少網(wǎng)友們的熱切關(guān)注，不少在線教培機(jī)構(gòu)也開始押注直播帶貨，試圖借“東方甄選模式”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。只是，“東方甄選模式”是容易被模仿的嗎？一起來看看作者的解讀。

本文要點(diǎn)：

• 教培行業(yè)的跌落
• 教培們的直播自救之路
• 未來道阻且長

回顧2022年的資本市場，新東方無疑是最亮眼的一個(gè)。僅用半年時(shí)間，子公司新東方在線股價(jià)從最低點(diǎn)2.84港元一路漲到60港元左右，漲了21倍。

2022年12月28日，推動(dòng)新東方一路走高的東方甄選，曬出了直播帶貨一年的成績單：賬號從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬，推出自營產(chǎn)品52款，總銷量1825萬單。而根據(jù)招商證券估算，東方甄選2023財(cái)年GMV將達(dá)90億元。

2023年1月5日，新東方在線更是發(fā)布公告，擬將雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”變更為“東方甄選控股有限公司”，以便更好地配合公司目前及未來的業(yè)務(wù)方向。

有了新東方的珠玉在前，“雙減”后的K12教培機(jī)構(gòu)們，一時(shí)間似乎都看到了轉(zhuǎn)型求生的希望，紛紛押寶直播帶貨。

好未來（學(xué)而思）推出了“學(xué)家優(yōu)品”，思考樂上線了“文鮮生”，豆神教育則據(jù)稱已打造了100人的直播矩陣……它們會(huì)成為第二個(gè)新東方嗎？

一、“雙減”開啟

以2021年7月，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》為分水嶺，國內(nèi)的教培行業(yè)，經(jīng)歷了一場從天上到地下的轉(zhuǎn)變。

教培市場規(guī)模連年高速增長。圖源：網(wǎng)絡(luò)

在此之前，連續(xù)10年增速超過16%、規(guī)模高達(dá)3萬億的教培行業(yè)，正是烈火烹油、鮮花著錦的高光時(shí)刻。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國就新增了23.5萬家教育相關(guān)企業(yè)，整個(gè)行業(yè)從業(yè)者突破千萬，名師名教們年薪超過百萬者比比皆是。

在資本市場，教培行業(yè)也是備受追捧，僅2020年行業(yè)內(nèi)的投融資事件就有429起，總金額1061.7億元人民幣。截至2020年末，共有62家教育培訓(xùn)企業(yè)在海外上市，總市值最高時(shí)曾達(dá)到8651億元，其中不乏好未來、新東方這樣市值超過千億的公司。

然而這一切，隨著“雙減”政策的落地，戛然而止。

減輕義務(wù)教育階段學(xué)生“日常作業(yè)的負(fù)擔(dān)”、“校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)”，前者要解決的是中小學(xué)生校內(nèi)課業(yè)重的難題，后者則直指教培行業(yè)。

為了達(dá)到減輕學(xué)生“校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)”的目的，政策不但明確規(guī)定，將學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利，明令禁止學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作，甚至還對線上培訓(xùn)的時(shí)間安排都有明確規(guī)定，占用法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期組織學(xué)科類培訓(xùn)的，統(tǒng)統(tǒng)都“違規(guī)”。

一套組合拳下來，教培類股票集體跳水，美股新東方從19元一路跌倒了1.9元，好未來從90元跌到了3.8元，就連只是提供在線教育服務(wù)的網(wǎng)易有道，都從42元跌到了7元。

與此相對應(yīng)的，是教培機(jī)構(gòu)集體關(guān)閉K12業(yè)務(wù)，緊急大減員。好未來9萬、新東方6萬、高途1萬……從教育部2022年2月公布的一組數(shù)據(jù)，可以窺到這次減員的慘烈：雙減政策出臺(tái)半年，12.4萬個(gè)線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被壓減到9728個(gè)，壓減率92%；263個(gè)線上校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壓減到34個(gè)，壓減率87%。

裁員之后的自救也隨之展開。

高途選擇轉(zhuǎn)型到職業(yè)教育，將考研培訓(xùn)、成人教育、公考等當(dāng)做發(fā)展重點(diǎn)，2022年三季報(bào)顯示，占總收入90%的學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入，30%都來自大學(xué)和成人教育服務(wù)。

思考樂盯上了素質(zhì)教育，圍繞旗下的“樂學(xué)”品牌，推出了包括美術(shù)、體育、繪畫、國學(xué)等一系列非學(xué)科類的素質(zhì)課程，2021年當(dāng)年就取得1.96億元收入，比上年同比大增1912.7%。

好未來則在布局海外，去東南亞、北美等地繼續(xù)提供線上線下K12課程的同時(shí)，升級了旗下的To B業(yè)務(wù)，推出了包括課后服務(wù)、智慧作業(yè)、智慧備課和融合教學(xué)平臺(tái)等面向公立學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)品，試圖找到新的增長點(diǎn)。并計(jì)劃轉(zhuǎn)向科技服務(wù)、智能硬件以及生命科學(xué)等非教育品類，逐步擺脫“教育公司”的身份與標(biāo)簽。

作為教培機(jī)構(gòu)中資歷最老的新東方，為了自救，半年內(nèi)成立了50多家新公司，將職業(yè)教育、非學(xué)科輔助、智能學(xué)習(xí)設(shè)備、游學(xué)研學(xué)營等等嘗試了個(gè)遍，甚至還和北京國安聯(lián)手搞起了足球青訓(xùn)。
然而，讓人沒想到的是，真正帶領(lǐng)新東方走出困境，讓同行艷羨到到紛紛效仿的，竟然是在2021年即將結(jié)束時(shí)，推出的“東方甄選”——一個(gè)通過抖音直播帶貨的項(xiàng)目。

二、“東施效顰”

2021年12月28日晚8點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪親自上陣，以“助農(nóng)”的名義，在抖音開啟了新東方的首場直播。

“為什么我的眼里常含淚水？因?yàn)槲覍@土地愛得深沉”，盡管一開場俞敏洪就引用了艾青《我愛這土地》中的金句，來表達(dá)自己對農(nóng)業(yè)的熱愛和助農(nóng)的決心，但櫥窗里89元/斤的草莓、26.8元/斤的大米，還是讓習(xí)慣了在抖音直播間拼手速薅羊毛的用戶高呼買不起。

截至當(dāng)日23:10分俞敏洪離開直播間，東方甄選首場直播GMV（成交額）僅380.65萬元，相比起新東方前員工羅永浩抖音直播首秀的1.1億元銷售額，簡直慘不忍睹。當(dāng)晚，美股開盤后，新東方股價(jià)再度暴跌20%。

此后，唱衰之聲不絕于耳。連經(jīng)濟(jì)日報(bào)都刊發(fā)評論稱，“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，新東方的轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范?！?/p>

頂著壓力，東方甄選就這樣不溫不火地播了半年多，日GMV始終只能維持在百萬級別，用了200天粉絲才勉強(qiáng)破百萬。

東方甄選單場銷售額首次突破千萬。圖源：蟬媽媽

直到6月10日，一條網(wǎng)友發(fā)布的董宇輝在東方甄選直播間雙語帶貨的視頻爆火，才終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)晚，東方甄選直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)第一次超過10萬，GMV也首次突破千萬，達(dá)到了1457萬元，更夸張的是粉絲增長的速度，四天突破500萬，六天突破1000萬，到6月底時(shí)粉絲直接突破2000萬。

這突如其來的變化，不但俞敏洪直呼沒想到，同樣面臨轉(zhuǎn)型難題的好未來、思考樂、高途們也都是直接愣在了原地。

珠玉在前，好未來迅速跟進(jìn)，模仿東方甄選推出了“學(xué)家優(yōu)品”。東方甄選助農(nóng)，學(xué)家優(yōu)品也助農(nóng)，東方甄選有明星主播董宇輝，學(xué)家優(yōu)品就推出個(gè)比他更年輕更有才的老皮，甚至連直播間里雙語帶貨、旁征博引的產(chǎn)品知識分享，也都學(xué)得有模有樣。

左：東方甄選直播間，右：學(xué)家優(yōu)品直播間

圖源：抖音

像素級的模仿，讓學(xué)家優(yōu)品的視頻評論區(qū)，不時(shí)會(huì)看到這樣的評論：這作業(yè)抄的，好歹改動(dòng)下……對此，學(xué)家優(yōu)品主播曾在直播間公開回應(yīng)，“向班上成績最好的那個(gè)小朋友學(xué)習(xí)，對于我來說不是一件丟人的事情”。

緊接著，高途集團(tuán)推出了“高途好物”、思考樂上線了“文鮮生”，試圖跟緊新東方腳步，用直播完成自救。

半年過去回看，堅(jiān)持每天播兩場，一場播五個(gè)小時(shí)的學(xué)家優(yōu)品，每場直播平均觀看人數(shù)3.3萬，場均銷售額長期徘徊在5萬左右，截止到2023年1月6日，粉絲只增加到了7.8萬人。

主打“雙語直播”的高途好物，則在嘗試了幾次后，于2022年11月13日就停播了，最后一場4小時(shí)的直播，看播人數(shù)887人，成交5單。不甘心就此放棄的他們，在2022年平安夜，轉(zhuǎn)移陣地用新賬號“高途佳品”再次開啟好物直播，截止到 2023年1月6日，直播19場，場均觀看人數(shù)7749人，共賣出商品8534件，累計(jì)粉絲7296人。

或許正是看到了學(xué)家優(yōu)品和高途好物的出師不利，2022年12月12日才開啟第一場直播的思考樂，想要換一種玩法。其主打的“文鮮生”賬號，發(fā)布的視頻都是女主播線下探店，直播也以推薦本地生活團(tuán)購商品為主。不過很快，他們還是又推出了一個(gè)類似東方甄選的“思考樂GO”，作為電商帶貨的主陣地。

思考樂教育創(chuàng)始人陳啟遠(yuǎn)親自上陣，從2023年1月4日開啟第一場直播后，三天直播七場，場均觀看6917人次，賣出商品2847件。

三、前路未卜

從以上數(shù)據(jù)不難看出，無論是學(xué)家優(yōu)品、高途佳品還是思考樂GO，帶貨成績與東方甄選都有較大差距。

而這，或許正是直播帶貨行業(yè)的殘酷真相。

時(shí)間回到2022年6月2日，東方甄選爆火的一周前。這一天，在抖音創(chuàng)造了無數(shù)直播帶貨紀(jì)錄的“一哥”羅永浩，賬號名正式更改為“交個(gè)朋友直播間”，頭像也從羅永浩單人照更改為團(tuán)隊(duì)合照，羅永浩淡出“交個(gè)朋友”日常直播進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

對于抖音而言，羅永浩的離開，意味著平臺(tái)將失去一個(gè)成熟的，可以與李佳琪、辛巴抗衡的，現(xiàn)象級帶貨IP。而此時(shí)，正值年中電商618大促前夕，是要種草沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻，對一心想要挑戰(zhàn)淘寶、京東的抖音來說，壓力不可謂不大。

東方甄選6天漲粉1000萬。圖源：抖音

好巧不巧，一周后的6月10日，東方甄選連帶著董宇輝突然就火了。直播間瞬時(shí)涌進(jìn)10萬人，六天漲粉1000萬。俞敏洪后來總結(jié)說：“當(dāng)時(shí)跟公司說，給我5年，每年虧損1個(gè)億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經(jīng)受到新東方董事會(huì)很多人的反對，但沒想到半年就成功了?！?/p>

這半年東方甄選確實(shí)做了很多事，優(yōu)化供應(yīng)鏈資源、磨練主播隊(duì)伍、請名人做訪談增加直播吸引力等等，同后來“學(xué)家優(yōu)品”一比一模仿的也沒什么兩樣，可在線人數(shù)、場觀、GMV卻始終沒有什么起色，與“學(xué)家優(yōu)品”當(dāng)下的困境也毫無二致。

突然爆火后，被譽(yù)為是開創(chuàng)了“知識帶貨”新模式，天文地理、古今中外、詩詞歌賦、星辰大海信手拈來，董宇輝回憶起曾經(jīng)的日子也有些恍惚，據(jù)他在直播間說，曾經(jīng)一度直播時(shí)只有幾個(gè)人觀看，下單的都是自己的父母。

圖源：海通國際

面對蜂擁而至的贊譽(yù)，俞敏洪保持了企業(yè)家該有的清醒。爆火后的新東方，很快開通了東方甄選圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒等一系列垂直類直播帶貨賬號，并先后入駐了小紅書、快手、微信、淘寶等多個(gè)平臺(tái)，上線了自己的獨(dú)立APP——將所有雞蛋裝在一個(gè)筐里，終究還是不安全。

當(dāng)然，這都是后話，對于學(xué)家優(yōu)品、高途好物、思考樂GO等模仿者來說，如何做好當(dāng)前的賬號，才是最實(shí)際的?？啥兑粽娴倪€需要另一個(gè)“知識帶貨”的董宇輝，和“助農(nóng)優(yōu)選”的東方甄選嗎？

以直播為工具，很多行業(yè)迎來新的生機(jī)，但想把直播做好也絕非易事。

“教育公司轉(zhuǎn)型直播，多數(shù)卡在了知識性和娛樂性的權(quán)衡問題上。抖音在定位上是一個(gè)偏向娛樂的平臺(tái)，用戶的平均認(rèn)知水平不高，必須加入娛樂的元素才能實(shí)現(xiàn)高傳播。但如果娛樂性過強(qiáng)，導(dǎo)致專業(yè)性不足，則會(huì)損失一部分有付費(fèi)意愿的潛在用戶。如果專業(yè)性過強(qiáng)，曝光度又會(huì)不夠。二者需要小心權(quán)衡。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。

自始至終，直播行業(yè)一直是一個(gè)比較“燒”個(gè)人天賦的行業(yè)，主播對于直播起決定性作用，像李子柒、羅永浩、董宇輝等這些一線主播都帶有極其濃厚的個(gè)人色彩，這也就決定了該行業(yè)很難被模仿。

所以，東方甄選可能只有一個(gè)，想要學(xué)習(xí)和復(fù)制的“后浪”們大多數(shù)都很難成功。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議