培訓用戶時，如果想獲得成功、想提高用戶保留率，知道“驚喜時刻”是什么相當重要。當你為產(chǎn)品團隊設定目標時，它是框架，它還是一種系統(tǒng)方法，可以提高產(chǎn)品采用率。

客戶流失有時會殺死一家企業(yè)。沒有對新人完成培訓之前，如何防止他們離開呢？最好就是深入理解用戶的“驚喜時刻”（Aha Moments）。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，客戶流失往往是一個問題，因為它們總是關(guān)注增長，忽視保留率。Brian Balfour是HubSpot的前增長主管，他不斷強調(diào)，說企業(yè)應該將顧客保留看得比增長重要。

盡管如此，照估計仍有超過30%的SaaS提供商客戶流失率超過10%，這一數(shù)字不可接受。如此高的流失率足以殺死企業(yè)，尋找辦法提高保留率是一件重要的事。

如何提高呢？有一個好秘方，它將顧客保留與強有力的用戶培訓聯(lián)系起來，提高保留率，這個秘方就是“驚喜時刻”（Aha Moment）。有沒有掌管秘方往往會影響用戶的去留。

所謂“驚喜時刻”就是用戶首次意識到產(chǎn)品或者產(chǎn)品屬性價值的那一刻，要讓這種理解深藏內(nèi)心。我們也可以用其它詞匯描述驚喜時刻：Wow時刻、Wow時間、第一價值時間，不論怎么叫，總的宗旨就是了解用戶碰到“驚喜時刻”時感覺如何。

驚喜時刻為何如此重要

只有當用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有用，他們才會繼續(xù)“投入”。每個人的注意力持續(xù)時間都是有限的，在這段時間內(nèi)，產(chǎn)品必須為用戶輸送價值。用戶想快一點找到答案，不愿意浪費時間深挖產(chǎn)品。

想解決問題有幾種方案可以選擇，注冊之后，產(chǎn)品必須快速證明自己的價值，在新用戶轉(zhuǎn)向下一選擇之前證明。

用戶如果早早離去，要返回是不太可能的。關(guān)于這一點，KickOffLabs早就發(fā)現(xiàn)了：

在用戶最初使用的前5分鐘改進，可以讓終生價值提升50%。

你必須給用戶一個回來的理由，告訴他們使用你的產(chǎn)品能創(chuàng)造多大的成功，不斷提升價值，阻止顧客流失。

以Inbound.org為例

Inbound.org是一個面向營銷者的社區(qū)，最開始時，它只是讓用戶返回主頁，讓他們自己探索，就像一個“注冊程序”。之后Inbound.org發(fā)現(xiàn)，用戶的“驚喜時刻”就是參與會話，于是在主頁上增加了一個“行動號令”，鼓勵用戶“從分享喜歡的文章或者問一個問題開始”。正是這個簡單的號令讓用戶保留率增加了15%。

在這篇文章中，我們只是想解答一個問題：找到最初的關(guān)鍵“驚喜時刻”。也就是注冊之后的第一個主要“驚喜時刻”，事實上，在用戶的使用周期內(nèi)有幾個驚喜時刻。成功提交表格、看到你的產(chǎn)品界面，這就是一個小驚喜，或者是對支持票的回應。作為一名用戶，讓他們與產(chǎn)品深入交流相當重要，這樣一來就可以幫助用戶從產(chǎn)品中找到新價值。

與“驚喜時刻”有關(guān)的好例子

Trello和Buffer是兩款成功的產(chǎn)品，如何幫助用戶找到“驚喜時刻”？它們做得比較好。

Trello是一個產(chǎn)品管理平臺，它的價值主張就是幫助用戶快速組織日常項目，給項目排序。登錄App時，Trello用“Welcome Board”（歡迎面板）恭迎顧客，讓他們快速識別核心價值。

Trello用“Welcome Board”以最快捷的方式告訴用戶產(chǎn)品是如何工作的，它會鼓勵用戶與產(chǎn)品互動。然后Trello會對“驚喜時刻”重新組織：用戶可以增加任務，在列表中移動，“Stuff to try”列表中的第一項內(nèi)容可以拖到“Tried It”列表。這樣一來，用戶馬上就可以知道他們能夠輕松組織項目，而這種簡便正是Trello的核心價值之一。

產(chǎn)品如何培育用戶？如何引導用戶快速挖掘產(chǎn)品價值？Trello就是一個好例子。

Buffer是一個社交管理工具，有了它，你可以給未來即將發(fā)布的社交帖子安排日程。Buffer提示用戶產(chǎn)品中有一個“Add to queue”（添加到隊列）按鈕，作為默認選項，幫助用戶找到“驚喜時刻”，這樣用戶就可以快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

Close.io是一個CRM解決方案（幫助用戶對銷售前景和機會進行管理），它可以降低數(shù)據(jù)門檻，幫你提高生產(chǎn)力。Close.io可以自動追蹤所有活動，注冊之后，產(chǎn)品迅速將用戶引導到聯(lián)系人屏幕。在屏幕上，你可以看到歷史信息，也就是你與聯(lián)系人交流的歷史信息，因為數(shù)據(jù)是最新的樣本數(shù)據(jù)（比如會話數(shù)據(jù)），這樣Close.io就可以幫助用戶找到“驚喜時刻”，即使并非所有必要數(shù)據(jù)都備齊也沒有關(guān)系。

如果空空蕩蕩，肯定會讓用戶沮喪，因為用戶看到的不是可視化產(chǎn)品。盡管如此，你可以將危機化為轉(zhuǎn)機，利用“空白狀態(tài)”培育用戶。

識別產(chǎn)品的“驚喜時刻”

下一個問題是這樣的：“我有一款產(chǎn)品，它的‘驚喜時刻’是什么呢？”答案取決于產(chǎn)品的UX、價值主張、用戶角色及其它一些因素，我們可以用“假設法”找到“驚喜時刻”，也就是找到“驚喜時刻”最有可能是怎樣的，然后測試。如果是錯的，再去尋找下一個，接著測試。

第一個假設是以產(chǎn)品描述的價值主張作為基礎的。簡單來講，它就是你在網(wǎng)站上刊發(fā)的聲明，或者是你想努力完成的使命。我們可以用如下方法驗證：

1、詢問當前客戶

最有可能找到“驚喜時刻”的人應該是現(xiàn)有顧客，他們能提供許多好創(chuàng)意。

關(guān)注那些較新的客戶（也就是使用1-3個月的顧客），要么發(fā)出一份調(diào)查（使用類似Typeform這樣的工具），產(chǎn)品內(nèi)抽查（使用類似Hotjar這樣的工具），或者只是發(fā)送一封簡單的郵件（使用類似Intercom這樣的工具）。

問什么問題呢？我們舉幾個例子：

——什么時候你決定繼續(xù)使用產(chǎn)品/為產(chǎn)品付費？

——最讓你興奮的功能是什么？

——你有沒有快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值？

——你有沒有迷失的感覺，不知道應該做什么？

——利用你的產(chǎn)品，他們可以快速邁向成功嗎？

一旦你收集到了回饋結(jié)果，就可以查看回應，尋找主題：他們面臨什么問題？在哪里找到成功？哪些地方讓他們很快感到愉悅？

正如上文指出的，“驚喜時刻”因為用戶的不同而不同，如果市場很大，用戶角色更加多樣化，那么變化會更大。當我們分析客戶調(diào)查數(shù)據(jù)時，有一點很重要：按照用戶角色給數(shù)據(jù)分類，看看是否有哪一類用戶對產(chǎn)品的相似部分感到興奮，或者難以感到興奮。通過這種方法，我們可以獲得信息，然后根據(jù)需要提供不同的培訓。

2、用戶測試?

如果通過現(xiàn)有顧客你無法找到“驚喜時刻”，可以看看用戶注冊產(chǎn)品、完成培訓流程時預期表現(xiàn)如何。你可以實時評估（用類似FullStory的產(chǎn)品），也可以用測試用戶評估（使用類似UserTesting這樣的產(chǎn)品）。

另外，你還可以進行獨立測試，用Google Hangouts或者Zoom看看用戶正在做什么，又是如何反應的。他們在哪里提問？在哪里進步最快？這些都要記下來。觀察面部表情，你可以確定他們的興奮時間，通過進一步的會話，你可以提出更深入的問題。

3、觀察競爭對手?

看看競爭對手是怎樣做的，也許能偷學一點經(jīng)驗。它們可能會找到了自己的“驚喜時刻”，在自己的網(wǎng)站上清晰解釋核心價值，這樣一來，你也可以引入相似主題，它們與你的產(chǎn)品高度相關(guān)。

你可以在Product Hunt、Siftery或者Capterra平臺找到競爭對手，免費注冊，免費親自體驗一下。

每一年，你可能要跑到競爭對手那里檢查一次或者兩次，看看它們有沒有改變。早在檢查對手很久之前，可能你已經(jīng)做得很好了。

測試“驚喜時刻”

當你找到一個時間點，它可能是“驚喜時刻”，你應該測試一下，看看它是不是真的與長遠用戶參與度有關(guān)。有時當你與用戶交流，他們給出的看法與實際行為不同，如果想真正知道UX的目標是什么，那就應該用數(shù)據(jù)測試，這點很重要。

首先就是要建立“相關(guān)性”：觸及“驚喜時刻”是不是與參與度提升有關(guān)。然后就是要建立“因果關(guān)系”：觸及“驚喜時刻”是不是導致他們更愿意參與。如果做到了，那就掌握了降低流失率的秘訣。

1、建立相關(guān)性

要做到這一步，先看看你的顧客保留數(shù)據(jù)，看看用戶觸及“驚喜時刻”是否會返回，它與整體保留率相比有何不同。要想知道，在分析工具內(nèi)必須追蹤“驚喜時刻”。

接下來你還要制作保留圖表。上面這張圖表顯示的就是所有用戶中新用戶的保留率，還有加入社區(qū)和沒有加入社區(qū)的人有多少。你可以制作相似的圖表對用戶分類，包括完成“驚喜時刻”的人，沒有完成的人。如果你注意到二者有明顯的差異，正如上圖看到的，那就是說“驚喜時刻”與保留率有很大的關(guān)系。

2、建立因果關(guān)系

雖然存在關(guān)聯(lián)，并不意味著完成的人一定更愿意參與。不論是“驚喜時刻”還是“保留率”，背后的驅(qū)動力可能是其它行為或者事件，即使有更多人觸及“驚喜時刻”，也并不一定會提高保留率。正因如此，我們必須測試，看看它們是不是存在“因果關(guān)系”。

怎么測試？你要進行A/B測試，改變產(chǎn)品中的某些元素，然后參照對比組評估。

有一點要注意：如果你對A/B測試并不熟悉，或者沒有足夠的流量，你可以進行一系列測試，測試時你可以改變一個變量，然后查看結(jié)果，再與之前的結(jié)果對比。A/B測試是用相同的方法評估兩組不同的結(jié)果，與A/B測試相比，上述測試可靠性差一些，但是作為第二選擇還是可以接受的。

在實驗過程中讓一部分人接觸“驚喜時刻”，看看它會對保留率產(chǎn)生怎樣的影響，最好的辦法就是在產(chǎn)品給用戶一些指引。如果你想達成目標，但是又不想動用工程資源，沒關(guān)系，你可以使用Chameleon：在用戶的使用過程中，你可以決定在什么時間點向什么用戶展示什么內(nèi)容，不需要編寫任何代碼。

還有一種辦法，你可以開展郵件活動，挑選一些用戶測試。然后你可以評估控制組、測試組的保留率。

如果測試組的保留率上升，意味著“驚喜時刻”的確提高了保留率。如果沒有，那就只能嘗試其它“創(chuàng)意”了。

一旦你的假設得到證明，你知道自己的目標是什么，那就可以引誘所有用戶朝著關(guān)鍵“驚喜時刻”邁進。

結(jié)論

培訓用戶時如果想獲得成功、想提高用戶保留率，知道“驚喜時刻”是什么相當重要。當你為產(chǎn)品團隊設定目標時，它是框架，它還是一種系統(tǒng)方法，可以提高產(chǎn)品采用率。這套流程不能只是用在新用戶身上，而是要貫穿用戶生命周期的每一個階段，貫穿目標。

原文地址：https://www.trychameleon.com/blog/successful-user-onboarding

譯者：小兵手，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5103721.html

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