記?。翰粫?huì)軟性推廣的運(yùn)營(yíng)，不是好商務(wù)！

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近有項(xiàng)新的業(yè)務(wù)：拉活，就是將老用戶(hù)喚起，一個(gè)喚起用戶(hù)幾毛到一塊多錢(qián)不等。這種業(yè)務(wù)的存在，在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是難以想象的，也從另一個(gè)角度反映出了當(dāng)下拉新業(yè)務(wù)越來(lái)越難。而影響拉新效果的軟性推廣則顯得越發(fā)重要，因?yàn)橐坏┳龀鲆淮魏玫臓I(yíng)銷(xiāo)事件，對(duì)公司品牌，對(duì)用戶(hù)獲取都有極大的促進(jìn)作用，真正能做到四兩撥千斤的也就是軟性推廣了。

身為運(yùn)營(yíng)，除了做好用戶(hù)維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)外，對(duì)軟性推廣也是要了解一些。畢竟新增用戶(hù)的多寡，對(duì)KPI的影響還是蠻大的。

本文我將從以下幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)問(wèn)大家介紹下軟性推廣的大致玩法：

1. 軟性推廣的目的
2. 軟性的制作
3. 軟性推廣的渠道
4. 軟性推廣的經(jīng)驗(yàn)

這四個(gè)環(huán)節(jié)足以讓我們從整體上，對(duì)軟性推廣有一個(gè)全面的了解，本文先從兩個(gè)環(huán)節(jié)入手，來(lái)為大家講解下，軟性推廣的玩法。

一、軟性推廣的目的

品牌曝光是軟性推廣的首要目的。其實(shí)反過(guò)來(lái)講，軟性推廣對(duì)品牌曝光的幫助最大，所以品牌曝光更適于去軟性推廣，如果是以效果來(lái)看的話，軟性推廣就有點(diǎn)忒了。從品牌曝光的角度來(lái)看，大公司有需求，融到資急需要露臉的小公司也有需求，那種幾個(gè)人合伙的初創(chuàng)公司，迫于成本壓力，對(duì)軟性推廣的需求較弱些，想做營(yíng)銷(xiāo)推廣的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，可以根據(jù)這點(diǎn)來(lái)篩選公司了。

效果是軟性推廣的附屬品。這樣說(shuō)其實(shí)也不完全正確，我們之前手游推廣時(shí)，軟性帶來(lái)的量級(jí)還是蠻大的，估計(jì)有幾十萬(wàn)，但是因?yàn)椴缓迷u(píng)估，哪些用戶(hù)是廣告進(jìn)來(lái)的，哪些是市場(chǎng)看推薦位進(jìn)來(lái)的，所以，軟性推廣對(duì)新增的效果始終沒(méi)一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)判。從這點(diǎn)來(lái)看的話，若資金充裕，還是要做軟性推廣的，雖然做了不一定有效果，但是不做肯定沒(méi)有效果的。

品牌曝光和效果是魚(yú)和熊掌不可兼得的存在。一個(gè)素材，要么是打品牌，要么是打效果，若兩個(gè)都想要，結(jié)果就是都沒(méi)抓住。最好的做法是，做兩套，在打品牌的地方，像電視、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投品牌廣告，在打效果的地方，像朋友圈、知乎投效果廣告。根據(jù)渠道來(lái)選擇廣告。

二、軟性的制作

軟性的制作要考慮兩方面，一方面是賣(mài)點(diǎn)，一方面是表現(xiàn)形式。賣(mài)點(diǎn)就是想說(shuō)的話，給用戶(hù)聽(tīng)的，用戶(hù)聽(tīng)到后在頭腦中對(duì)自己產(chǎn)品建立起來(lái)的認(rèn)知。表現(xiàn)形式，就是將賣(mài)點(diǎn)用文字、圖片、視頻或者H5等形式表現(xiàn)出來(lái)，軟性制作是比較耗費(fèi)時(shí)間和精力的，對(duì)最終效果的影響也最大。那些刷屏的營(yíng)銷(xiāo)事件，幾乎都是創(chuàng)意取勝，也有的是利用了人性獲得傳播。比如最近很火的西紅柿炒雞蛋。

賣(mài)點(diǎn)的提煉

提煉賣(mài)點(diǎn)對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)講，應(yīng)該并不陌生，產(chǎn)品在功能研發(fā)時(shí)和競(jìng)品都會(huì)有些差異性，這些差異性往往都可以拿出來(lái)做賣(mài)點(diǎn)，比如包更小、畫(huà)質(zhì)更清晰、技術(shù)更先進(jìn)、體驗(yàn)更順暢等等。

這里給大家講個(gè)另外一種提煉賣(mài)點(diǎn)的方式，拿之前我做過(guò)的安卓桌面來(lái)舉例。首先腦暴下一提起安卓桌面，用戶(hù)腦海中會(huì)出現(xiàn)哪些詞？可能有系統(tǒng)、漂亮、壁紙多、小米、整齊、蘋(píng)果桌面、找東西方便等等，把這些詞列到黑板上。然后找出競(jìng)品的關(guān)鍵詞，列到旁邊，有DIY主題、千萬(wàn)款主題、個(gè)性、小而強(qiáng)大、貼心工具、流暢體驗(yàn)等等。在然后將自家產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)到最上面，有安全、清理功能、包小。結(jié)合這三者來(lái)分析，就很輕松準(zhǔn)確的提煉出了自家賣(mài)點(diǎn)。

自家的賣(mài)點(diǎn)可以有好幾個(gè)，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)可以用圖文、視頻等形式來(lái)一套，多個(gè)賣(mài)點(diǎn)輪番推廣，找出最打動(dòng)用戶(hù)的那個(gè)賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)推廣宣傳即可。我們看到的任何一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明，都是他們提煉后的賣(mài)點(diǎn)。

文字

最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式是軟文，公眾號(hào)大部分是以文字的形式來(lái)展現(xiàn)的。文章誰(shuí)都會(huì)寫(xiě)，我們上學(xué)時(shí)，誰(shuí)都可以寫(xiě)出一篇800字的作文，但是會(huì)寫(xiě)文章的人特別稀有，我待過(guò)的幾個(gè)公司里面，文筆比較好的，幾乎沒(méi)有遇到過(guò)。一些公司會(huì)以征文的方式，讓每個(gè)人去寫(xiě)，我也收集過(guò)，要說(shuō)自己看看吧，也還行，若投放到外面，讓用戶(hù)去看，就拿不出手了。所以，文案很厲害的人，其實(shí)很吃香，很多公司都缺厲害的文案。

文章一般有兩種，一種是產(chǎn)品介紹，純硬廣。另外一種是軟廣，發(fā)新聞時(shí)，把產(chǎn)品植入進(jìn)去。

硬廣還比較好寫(xiě)些，無(wú)非是把功能、玩法講清楚就可以了，不需要多好的文采。而新聞就不一樣了，要有理有據(jù)，讓用戶(hù)有代入感。我之前找過(guò)一些軟文代寫(xiě)平臺(tái)，水平也不咋地，說(shuō)明了啥？說(shuō)明了會(huì)寫(xiě)文案的人像大熊貓一樣珍貴。

好的文案可以打動(dòng)人，促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，比如江小白。不好的文案會(huì)讓老板打人，比如某寶之前做的過(guò)于負(fù)面的文案。

圖片

圖片是賣(mài)點(diǎn)的另外一種變現(xiàn)形式，也是最為常見(jiàn)的形式，文章一般要么純文字，要么就是圖文結(jié)合的。像我寫(xiě)“老虎講運(yùn)營(yíng)”公眾號(hào)文章，有時(shí)也會(huì)配上些圖片，可以緩解大家閱讀疲勞。

圖片設(shè)計(jì)是蠻有講究的，因?yàn)檫@是需要兩個(gè)人配合才能完成的事情（有人想歪了厚），這兩個(gè)人就是運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)，有時(shí)還有第三者：老板。運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)辛苦做完圖，老板一句話否掉重新做的例子比比皆是。據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，圖片的效果好壞、美感如何是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的，說(shuō)人話就是老板、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)，即使是路人對(duì)圖片的優(yōu)化建議，都可以忽略。

圖片沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有好壞，而好壞的區(qū)別只能通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判別，人的主觀判斷都不準(zhǔn)（資深專(zhuān)家除外）。所以呢，當(dāng)老板提出一些看似合理，實(shí)際不合理的需求時(shí)，怎么辦呢？當(dāng)然是按老板說(shuō)的做咯，不然效果不好，鍋只能由運(yùn)營(yíng)來(lái)背了。

我做過(guò)的圖片也是有效果和品牌曝光兩種，投放信息流廣告就是以效果為主，LTV才是王道，而品牌圖片，以美感為主，增加用戶(hù)辨識(shí)度，也就是第一點(diǎn)要好看，第二點(diǎn)要讓用戶(hù)記得住，就這兩點(diǎn)其實(shí)是最難的。

視頻

視頻千好萬(wàn)好，就一點(diǎn)不好，制作難度大。一個(gè)小小的推廣視頻，沒(méi)個(gè)幾萬(wàn)塊搞不定，若是CG視頻，那成本就更高了，人家可是按秒來(lái)收費(fèi)的。從推廣效果來(lái)看，視頻廣告效果是最好的，六秒視頻最佳?，F(xiàn)在很多應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹里面可以插入視頻，相比圖片、文字的敘述方式，視頻更直接，更有沖擊力。

隨著流量成本降低，wifi的普及，人們閱讀的習(xí)慣，慢慢從文字、圖片向視頻轉(zhuǎn)移，像今日頭條就加大了短視頻的推薦，包括當(dāng)下短視頻的火爆，可以預(yù)料到，視頻制作的門(mén)檻會(huì)降低，就像現(xiàn)在很多一鍵生成海報(bào)的網(wǎng)站一樣，可以一鍵生成視頻。

視頻推廣的另外一種方式是植入，這個(gè)大品牌用的最多，畢竟植入的費(fèi)用都不低，最常見(jiàn)的是電影植入，什么牛奶呀，手機(jī)呀，電腦呀，漏個(gè)小臉，就是效果嘛！

H5

最近刷爆朋友圈的很多是H5，比如吳某凡入伍、深夜睡了沒(méi)、葫蘆娃、秋褲等，內(nèi)容的好壞先不提，但就表現(xiàn)形式，就讓人眼前一亮，加上內(nèi)容的加持，即使明知道是廣告，大家還是會(huì)樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)心無(wú)非在說(shuō)：還有這么好玩的廣告。

H5的制作相對(duì)沒(méi)有視頻那么難，而且有很多傻瓜型的H5制作平臺(tái)，模版都是現(xiàn)成的，只需要把里面的文案和圖片改成自家的就可以了，不過(guò)有些還是要收費(fèi)的，無(wú)良的奸商。

以上講了App軟性推廣的兩個(gè)方面，推廣素材和軟性制作，希望大家能有所收獲；下一篇我再來(lái)講下，軟性推廣的渠道和一些經(jīng)驗(yàn)。

#專(zhuān)欄作家#

老虎講運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)一百年，做一個(gè)有想法的年輕人！

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