本文作者將與我們分享消費者的三種決策類型。自此以后，在面對何種商品時采取的是那種決策思維，也知道那種營銷手段更適合當(dāng)前去影響消費者去做選擇。

• “為什么有時候明明比對手更有優(yōu)勢，產(chǎn)品就是無人問津？”
• “為什么花了那么多廣告費，銷量怎么就是上不來？”
• “為什么之前的營銷手段突然就不奏效了？”

任何企業(yè)及營銷人面對以上的問題，都會一口悶血吞下胸口，好像一切的做法都是合乎邏輯的，就是得不到消費者回應(yīng)，問題到底出在哪里？

最大的問題是失敗的案例通常假設(shè)只要做了大量的市場分析、競品調(diào)查、消費者情況，明確產(chǎn)品定位之后，廣告投放市場就能得到消費者的強(qiáng)烈回應(yīng)，但是，成功的營銷案例先決條件往往是要明確消費者對商品是如何進(jìn)行選擇的，最后才能影響消費者做選擇。

那消費者到底是如何做選擇的呢？想知道消費者如何做選擇就要看消費者依據(jù)什么來做決策。

通常消費者的決策類型為三種：

1. 習(xí)慣性：無意識，偏向個人喜好做購買決策；
2. 啟發(fā)性：依賴以往的經(jīng)驗來做決策；
3. 擴(kuò)展性：經(jīng)過大量對比、思考過后做出購買行為。

以上這三種類型在消費者面對不同的產(chǎn)品類型時啟動不同的決策過程，如何利用消費者的決策思路來引誘消費選擇你的產(chǎn)品，請往下看。

一、習(xí)慣性

通常消費者會產(chǎn)生一些無意識的購買行為，有時候連消費者自身都無法察覺，除非回頭看一眼購物車才驚嘆“哇，買了那么多了！”這種情況下消費者通常是習(xí)慣性購買，對商品沒有過多的挑選，完全是依賴熟悉度來做決策。

習(xí)慣性多發(fā)生于幾類商品特征下：

對于營銷人來說可不是什么好事，日思夜想的產(chǎn)品到了消費者那里竟然僅僅依靠熟悉度來做決策？對于新品牌要進(jìn)入市場來說，更是災(zāi)難性的，難道就沒有破局之道了嗎？

有的。

1. 利用消費者的條件反射機(jī)制進(jìn)行喜好操縱，讓消費者無意識中進(jìn)行購買。
2. 利用錨定效應(yīng)讓消費者進(jìn)行嘗試。

1、利用條件反射

人們通常遇到了陰雨天氣心情就會格外煩躁，看到牙醫(yī)，就會感覺牙酸，這是人們已經(jīng)對特定的事物形成了特定的情緒反應(yīng)，壞天氣已經(jīng)跟生活中倒霉的事情產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，即使我們并不察覺，看到牙醫(yī)，自然也會聯(lián)想到修補(bǔ)牙齒的場景。

而在品牌中，利用條件反射成功的例子有以下幾個：

• “送禮，就送腦白金”
• “上火，就喝王老吉”
• “支付，就用支付寶”

這些品牌通過長期的轟炸式廣告宣傳，人們已經(jīng)對他們形成了條件反射，當(dāng)需要送禮的時候，首先想到的就是腦白金了。

對于已經(jīng)產(chǎn)生習(xí)慣性購買的產(chǎn)品，該如何去利用條件反射機(jī)制呢？畢竟這個時候消費者的購買往往是無意識的，再多的營銷口號也很難改變消費者的舊習(xí)慣。

這種情況下，找到消費者對事物已經(jīng)產(chǎn)生的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，跟產(chǎn)品屬性越接近的條件反射效果就越好，反之亦然。

廚邦醬油就是利用了消費者對綠格子餐布的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品包裝上。

大眾看到綠格子餐布往往都是伴隨著美味的食物出現(xiàn)，經(jīng)過長期的經(jīng)驗習(xí)得，已經(jīng)形成一種條件反射，當(dāng)消費者在超市看到廚邦醬油包裝時，不由得想起美味的食物，自然而然會對他產(chǎn)生喜愛。

2、錨定效應(yīng)

人們通常都會受到先入為主的事物影響，這些事物就像樁子一樣，狠狠的插在腦海中，之后發(fā)生相似的事情都會以樁子為參考點。

換句話說，我手里拿著一沓錢讓你猜有沒有1000塊左右，你可能會說一千多點或則七八百，而我說有沒有200塊的時候你也會圍繞200來猜想，你始終都會受到第一個數(shù)字的影響，這就是心理學(xué)上的錨定效應(yīng)。

消費者對這類經(jīng)常性購買的價格非常敏感，當(dāng)此類新產(chǎn)品想打開市場時，必須要利用消費者腦海中的錨進(jìn)行舊習(xí)慣解鎖。

這時候營銷人就要給消費者一個“購買的理由”，通常這類型的理由是體驗式、捆綁式促銷，消費者參考錨之后心理上感覺占到便宜，就會愿意進(jìn)行初始嘗試，無論好壞都會得到心理強(qiáng)化，也就意味著企業(yè)只有一次打動消費者的機(jī)會，否則在市場上投再多的廣告改變不了消費者的習(xí)慣性行為。

二、啟發(fā)性

有時候，人們會依賴以往的經(jīng)驗總結(jié)出事物的一般原理和普遍性，在面對具有共性的事物時就容易被想起，這樣可以快速讓人做出決策，節(jié)省大把的時間，這種思維方式心理學(xué)上稱為啟發(fā)性，通常的表現(xiàn)形式為：

• “便宜沒好貨，好貨不便宜”
• “窮山惡水出刁民”
• “漂亮的女孩一般心理都善良”

但是，這樣的決策思維也容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，沒人敢保證，今年的程序員被騙婚自殺事件不是受此影響，而消費者通常啟動這樣的捷思決策為以下幾類商品特征：

消費者購買此類商品的時候往往是享樂主義的，可能是為了得到某種情緒體驗，無論是炫耀性，還是滿足口腹之欲。

營銷人面對這樣的商品時候，只需要利用消費者的認(rèn)知偏差，釋放市場信號：

1. 產(chǎn)品故事
2. 產(chǎn)地信號
3. 代言人
4. 產(chǎn)品價值觀
5. 產(chǎn)品包裝
6. …….

1、產(chǎn)品故事

如果你的產(chǎn)品背后有著不為人知的故事，故事且足夠生動，跟消費者腦中已有的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費者就往往愿意為此買單，故事主角可以是企業(yè)的歷程、產(chǎn)品的制造過程、或則創(chuàng)始人。

長城葡萄酒“3厘米的旅程，一顆好葡萄要走十年“通過挖掘產(chǎn)品背后不為人知的故事，通過細(xì)致刻畫之后，來釋放一種很用心的產(chǎn)品信號，跟消費者腦海中的好酒=好釀造不謀而合。

2、產(chǎn)地信號

產(chǎn)地營銷同樣也是一個強(qiáng)烈的市場信號，消費者經(jīng)常會把具有強(qiáng)烈產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品劃上等號，比如：

• 瑞士=手表
• 法國=紅酒
• 德國=汽車

當(dāng)產(chǎn)品所屬的產(chǎn)地跟大眾的某種認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品往往在市場上能獲得比其他同類產(chǎn)品更高的溢價，如果消費者跟產(chǎn)品制造企業(yè)具有地域關(guān)聯(lián)的話，甚至可以喚醒消費者的身份認(rèn)同，如小米手機(jī)：

通過喚起消費者身份與產(chǎn)品屬性上的情感關(guān)聯(lián)，但必須選擇時，往往也會跟其保持一致，換句話說，“我可以罵我的母校，其他人就不行”。

3、代言人

通過代言人可以改變其粉絲對待產(chǎn)品的態(tài)度，當(dāng)代言人從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面的時候，對產(chǎn)品也是一種災(zāi)害，從平衡理論上解釋一下：

假設(shè)粉絲對產(chǎn)品是一種消極的情感，這時候偶像代言，消費者會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，為了保持心理一致性，他會改變?nèi)侵械哪硞€方面來恢復(fù)平衡：

1. 對偶像的愛促使粉絲決定這款產(chǎn)品也很棒
2. 或則認(rèn)為偶像因為某種原因被迫代言，否定偶像和產(chǎn)品的歸屬關(guān)系。
3. 不再喜歡偶像

也可以套用于鹿晗和關(guān)曉彤事件，把產(chǎn)品換成關(guān)曉彤后，鹿晗粉絲要不是粉轉(zhuǎn)黑，要不選擇原諒它并接受關(guān)曉彤，或則粉絲可以認(rèn)為鹿和關(guān)出于某種原因不得不在一起，否認(rèn)雙方的關(guān)系。

4、產(chǎn)品價值觀

人有價值觀，產(chǎn)品也同樣具備價值觀，通過釋放產(chǎn)品的價值觀，來吸引具有強(qiáng)烈價值認(rèn)同的人，一旦建立起這種情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就會被瘋狂追隨。

馬丁·路德·金1963年發(fā)表著名的《我有一個夢想》演講，通過釋放這種價值取向，立刻得到無數(shù)的擁躉。

而在釋放產(chǎn)品價值觀方面我們經(jīng)常能看到的品牌：

• 螞蟻金服——每個認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對待
• 豆瓣——有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我
• 下廚房——唯有愛和美食不可辜負(fù)

除了以上的產(chǎn)品信號，還有產(chǎn)品背書、產(chǎn)品包裝等等市場信號……，總之，在啟發(fā)性決策思維下更適合釋放這些產(chǎn)品信號來影響消費者做選擇。

三、擴(kuò)展性

當(dāng)消費者購買的商品存在很大的不確定性時，會采取大量的信息收集，仔細(xì)評價每一個備選產(chǎn)品后再做出決策，通常這些不確定往往來源于潛在的風(fēng)險，這些風(fēng)險可能包含以下幾個部分：

消費者會擔(dān)心商品是否買貴了、功能屬性滿足不了自身、容易危害到自身及家人的健康、擔(dān)心被身邊的人說Low、以下幾類代表性商品特征：

當(dāng)消費者挑選此類商品的時候，往往跟企業(yè)存在一種信息不對稱關(guān)系，加上每家的廣告以及營銷話術(shù)基本雷同，更加增加了消費者的信任成本。

而這個時候另一種聲音最能打動消費者，因為聲音真實、鮮活、生動，就發(fā)生在我們身邊，而企業(yè)要做的就是利用這種聲音來打動消費者：

• 意見領(lǐng)袖
• 相關(guān)平臺評測
• 社群

1、意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在于“懂行”， 有可能是身邊的朋友，網(wǎng)紅、行業(yè)專家，必要的時候可以幫消費者做選擇，由于產(chǎn)品更新迭代速度快，購買頻率低，消費者挑選產(chǎn)品難度越復(fù)雜的時候，意見領(lǐng)袖的聲音，往往決定購買的決定性因素。

福特某場新車發(fā)布會，從中挑選100個年輕人，免費試用新車6個月，作為回報，使用者為其寫博客，這種個人的體驗感，寫出來的評價更真實、生動、消費者更能感知到，而不是面對企業(yè)冷冰冰的廣告語時一臉懷疑。

2、相關(guān)平臺評測

假如你想買一臺電腦，很在意系統(tǒng)穩(wěn)定性和內(nèi)存量，你反反復(fù)復(fù)看了不少的電腦，經(jīng)過大量評價對比后，已經(jīng)選好一臺綜合評價較高的高性價比電腦。

有一天，你在相關(guān)的電腦評測網(wǎng)站上，看到一個網(wǎng)友憤怒的評論，說這臺電腦買回來不到一個月，上網(wǎng)玩游戲開始不流暢，系統(tǒng)還經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)，太后悔買了，而且還附有幾張照片。

你可能會想，哇靠，幸好看到這條評論，不然買了之后出現(xiàn)同樣的問題，就麻煩了，可是你卻忘了，從千萬用戶的綜合評價來看，好評度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他電腦，可是，這些生動逼真、細(xì)節(jié)豐富的活生生事例，就是那么容易打動人。

這是因為我們經(jīng)常受到隧道視野的影響——往往夸大某個反常的點的作用。

而企業(yè)在這個時候能做的，就是在相關(guān)的評測平臺上進(jìn)行營銷推廣及維護(hù)相關(guān)的評測，在出現(xiàn)反常的點時候及時做好反饋，以贏取更多的信任。

3、參考群體

人是社會性動物，我們都從屬于群體，且在不確定的情況下往往會參考群體內(nèi)的行為來指引我們的行動。

消費者購買此類商品時，由于難度復(fù)雜為了避免潛在的風(fēng)險，往往會參考具有相同屬性的群體的行為來指導(dǎo)行動，而這也成為了消費者的“購買原因”

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人產(chǎn)生購買需求時，而剛好最近的10位鄰居中，有一位購買了汽車，這個人在一周半的時間內(nèi)購買同樣的汽車可能性就升至86%。

同樣，越來越多的企業(yè)通過打造社群的形式去影響周邊的人，小米剛開始通過聚集一批發(fā)燒友打造社群營銷，不斷的去影響周邊更多的人。

著名地產(chǎn)神盤阿那亞，通過打造社群形成老帶新占據(jù)銷售比例高達(dá)92%。

而社群設(shè)計必備的三板斧，共同的使命，設(shè)計儀式，提供反饋，比如，阿那亞地產(chǎn)的社群可以是：

• 共同的使命——回歸一種有靈性的本真生活。
• 設(shè)計儀式——規(guī)范業(yè)主行為公約、定期組織活動（要怎么去做）
• 提供反饋——設(shè)置各類評分機(jī)制，評選優(yōu)秀業(yè)主。（到哪一步了，還差多少）

總之，社群的搭建，必須由一個共同的使命去推動，凝聚一幫人來做一件事，來達(dá)到影響周邊更多人。

四、總結(jié)

從現(xiàn)在起，你已經(jīng)知道消費者的三種決策類型，在面對何種商品時采取的是那種決策思維，也知道那種營銷手段更適合當(dāng)前去影響消費者去做選擇。

而不是僅僅依照過往的經(jīng)驗，或則直覺去做營銷策略，也許未來不會在出現(xiàn)“50%的廣告費是處于浪費”的逃避責(zé)任話語。

作者：付永承（筆名，博弈），微信公眾號“柯學(xué)”（ID：kexueyingx）

本文由 @付永承 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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