B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)相比較于C端會(huì)有很大的區(qū)別，那么B短運(yùn)營(yíng)工作該如何展開(kāi)？作者分享了自己的一些心得。

筆者目前于一家To B的saas服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)的工作，企業(yè)主攻方向是為客戶提供可定制化的軟件及技術(shù)相關(guān)的服務(wù)。

日常我們所接觸到的90%以上的成體系的運(yùn)營(yíng)思維，都是基于C端產(chǎn)品延伸出來(lái)的，而在To B領(lǐng)域，無(wú)論是宏觀的或是具象的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)依舊是匱乏的。To B運(yùn)營(yíng)與To C運(yùn)營(yíng)既有相通之處，又不能全盤(pán)模仿，其中微妙之處，細(xì)細(xì)體味，還是極為有趣。

盤(pán)點(diǎn)近十年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)史，多數(shù)企業(yè)做的都是To C端的市場(chǎng)，而C端的產(chǎn)品目前已成飽和之勢(shì)。企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)在歐美國(guó)家已經(jīng)成熟，這也意味著To B企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的空白的狀態(tài)遲早將迎來(lái)一場(chǎng)情理之中的爆發(fā)。

所以當(dāng)開(kāi)始選擇這個(gè)領(lǐng)域后，便已經(jīng)做好嘗試去重構(gòu)自己的運(yùn)營(yíng)思維的準(zhǔn)備。

首先要明確的是B端和C端的用戶之間的一些核心的差別：

B端產(chǎn)品服務(wù)客單價(jià)高，用戶轉(zhuǎn)化率低，C端產(chǎn)品用戶無(wú)需承擔(dān)過(guò)多決策成本。

B端用戶整體上決策期限長(zhǎng)，更偏理性決策，C端用戶多沖動(dòng)決策。

B端用戶基數(shù)與C端用戶基數(shù)所處量級(jí)完全不在一個(gè)層級(jí)。

基于以上的分析，加之自己一段時(shí)間以來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了以下關(guān)于To B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作如何開(kāi)展的文字，感興趣的朋友可以一起探討。

為了讓大家更為順暢的閱讀理解，說(shuō)明一下，整篇文章的思路大概如下：首先明確To B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作在整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中所處的位置，其次是To　B運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)方式和邏輯，最后是總結(jié)作為T(mén)o　B企業(yè)運(yùn)營(yíng)人所需具備的思維模式和框架。

接下來(lái)，enjoy！

一、運(yùn)營(yíng)在To B企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中所處位置

以我所處的企業(yè)為例，我們?yōu)槠髽I(yè)客戶提供的是saas服務(wù)，而針對(duì)這樣的產(chǎn)品我們整體的業(yè)務(wù)流程大致如下：客戶有需求——聯(lián)系我們——溝通需求——數(shù)次溝通——確定需求——產(chǎn)品經(jīng)理出說(shuō)明文檔及原型圖——再次確認(rèn)——交付技術(shù)-——開(kāi)發(fā)測(cè)試——客戶驗(yàn)收——最終完成。當(dāng)然這是一個(gè)成功的項(xiàng)目流程，這其中也會(huì)出現(xiàn)各種因種種原因造成的項(xiàng)目夭折的情況，故為了更好地理解，也可以參照如下的業(yè)務(wù)流程圖。

定制化的saas服務(wù)業(yè)務(wù)流程圖

我們都知道，運(yùn)營(yíng)的核心是連接產(chǎn)品和用戶，并為用戶提供一系列的長(zhǎng)期價(jià)值，這一點(diǎn)無(wú)論是To C或者To B的產(chǎn)品都是通用的。對(duì)于與我們尚未建立聯(lián)系的客戶，我們稱之為陌生客戶或者潛在意向客戶，運(yùn)營(yíng)的主體工作核心自然是想方設(shè)法將我們的產(chǎn)品或者服務(wù)更好地展現(xiàn)在意向客戶面前。

所以從整個(gè)業(yè)務(wù)流程層面進(jìn)行分析，To B運(yùn)營(yíng)的核心位置是在整個(gè)業(yè)務(wù)體系的最前端，具體說(shuō)，是在獲客階段。且與C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)不同的是，To C的運(yùn)營(yíng)不僅為傳播、拉新為唯一目標(biāo)，還要考慮如何促進(jìn)用戶活躍度，維系老用戶關(guān)系及對(duì)潛在流失用戶的定期召回等工作。

而To B的運(yùn)營(yíng)，是不負(fù)責(zé)后端包括：促活、用戶維系、用戶召回等一系列的服務(wù)，因To B的運(yùn)營(yíng)是在將整個(gè)產(chǎn)品推廣出去之后，將客戶轉(zhuǎn)接至企業(yè)的商務(wù)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)等進(jìn)行對(duì)接，在后續(xù)的一些列流程里，與運(yùn)營(yíng)之間的交集極少。

以上是To B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)所處的位置，而宏觀上，To B運(yùn)營(yíng)更偏用戶運(yùn)營(yíng)的屬性。

二、To B運(yùn)營(yíng)工作的實(shí)現(xiàn)邏輯

那么，既然運(yùn)營(yíng)所處位置是業(yè)務(wù)的最前端，以獲取潛在客戶為最終目的，那么至于如何實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，也將圍繞著整體的目的展開(kāi)。

我們以用戶思維為基礎(chǔ)，反推運(yùn)營(yíng)工作如何更好地實(shí)現(xiàn)。

假使我們作為潛在客戶，那么當(dāng)我們有了明確的需求后，常用的幾種尋找解決方案的方式有：

• 通過(guò)企業(yè)高層的人脈互相推介，尋找可能存在的解決方案提供商，這也是為什么大多數(shù)To B企業(yè)成立之初，主要依靠主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的社會(huì)資源的原因；
• 通過(guò)搜索引擎尋找數(shù)家甚至數(shù)十家可提供解決方案的服務(wù)商，進(jìn)行全面系統(tǒng)的比對(duì)，這對(duì)提供解決方案的服務(wù)商提出了更高的要求，客單價(jià)高、信任基礎(chǔ)等倒逼我們要在用戶的第一印象分上下足功夫；
• 行業(yè)所處的垂直三方平臺(tái)，如我們公司所處行業(yè)的三方平臺(tái)：豬八戒、一品威客及coding碼市等等，部分客戶會(huì)選擇類似的平臺(tái)尋求解決方案；
• 其他，如通過(guò)新聞資訊類平臺(tái)等f(wàn)eed流或者軟廣等方式，或者通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站的廣告位等渠道了解，但可操作性較??；
• 通過(guò)招標(biāo)的方式，發(fā)布需求，然后比對(duì)不同的競(jìng)標(biāo)單位，最終確定合作。

如此，在明確了潛在客戶的用戶行為之后，運(yùn)營(yíng)工作的主體方向也基本明確了，基于此我們?cè)谑崂泶_認(rèn)了用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)背后的行為目的后，執(zhí)行了具體的幾種線上運(yùn)營(yíng)推廣轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)方式。

如，以SEM為主、以SEO為輔。對(duì)于一些中小型的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)主來(lái)講，通過(guò)搜索引擎的方式尋找解決方案的潛在客戶數(shù)依舊可觀，且以目前我們提供的saas服務(wù)單價(jià)來(lái)看，每年4-5個(gè)項(xiàng)目即可抹平在上面的推廣成本，所以具備極大的操作空間。

如，在三方平臺(tái)，如上所述的豬八戒、一品威客及coding碼市等平臺(tái)，進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)拓展。針對(duì)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同，根據(jù)不同時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析及客戶需求的重點(diǎn)挖掘，進(jìn)行不定期的推廣方案優(yōu)化。

如，媒體渠道推廣。通過(guò)微信、微博兩大社交媒體及今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家、知乎、網(wǎng)易、大魚(yú)媒體平臺(tái)、企鵝媒體平臺(tái)等渠道，時(shí)時(shí)更新企業(yè)的動(dòng)態(tài)和品牌推廣信息，逐漸積累的過(guò)程中為潛在客戶塑造了比較良好的信譽(yù)度和知名度。

那么總結(jié)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)效果，如果從為最終業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例的角度進(jìn)行分析，會(huì)得出如下結(jié)果：SEM、SEO推廣共計(jì)占據(jù)40%貢獻(xiàn)度，三方平臺(tái)占據(jù)15%貢獻(xiàn)度，媒體渠道僅占約5%的貢獻(xiàn)度，而其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來(lái)自于我們初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的資源及招標(biāo)等方式，占據(jù)整體業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度的40%。

所以，從具體的執(zhí)行層面工作來(lái)看，更偏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的屬性。

三、To B企業(yè)運(yùn)營(yíng)人所需具備的思維模式和框架

針對(duì)不同的產(chǎn)品，無(wú)論是C端還是B端，運(yùn)營(yíng)人所需具備的基本要求是能夠結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案。而方案的成型，自然要基于對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的匯總與分析，以及對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知和對(duì)客戶特點(diǎn)的了解。

故在我接觸了一段時(shí)間內(nèi)的To B運(yùn)營(yíng)工作之后，總結(jié)出了一些在思維層面關(guān)于To B運(yùn)營(yíng)的理解。

整體上，我推崇內(nèi)容為核心的推廣運(yùn)營(yíng)方式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是最容易觸達(dá)人心的。

在客戶層面，當(dāng)需求確定時(shí)，基本上也是極為明確的，傳統(tǒng)模式下，業(yè)務(wù)要么等客戶來(lái)訪，要么以電銷或者拜訪的方式開(kāi)展，而運(yùn)營(yíng)人需要從思維層面做出一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，一句話講，變被動(dòng)為主動(dòng)。

通過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，整理匯總出客戶對(duì)相關(guān)問(wèn)題的困惑，做出針對(duì)性解答，最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是：先客戶一步，主動(dòng)傳達(dá)客戶之所想，解決客戶之困惑。最終當(dāng)客戶想要解決問(wèn)題時(shí)，我們已經(jīng)成為他們的一個(gè)備選方案。

具體層面，無(wú)論是sem，seo，還是新媒體，廣告投放，你都需要以不同的內(nèi)容直面用戶，所以現(xiàn)在的內(nèi)容領(lǐng)域的火熱，在To B行業(yè)也一樣可以借鑒。

總結(jié)看，To B運(yùn)營(yíng)人的整體工作核心思維是用戶運(yùn)營(yíng)的思維，最終的實(shí)現(xiàn)是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式驅(qū)動(dòng)的。

而從運(yùn)營(yíng)人的成長(zhǎng)角度來(lái)講，以內(nèi)容的形式不斷地總結(jié)輸出行業(yè)相關(guān)的見(jiàn)解認(rèn)知，樹(shù)立自己專業(yè)的形象及個(gè)人影響力，對(duì)于未來(lái)，因你個(gè)人的原因促成一個(gè)合作的實(shí)現(xiàn)這件事兒也是在To B行業(yè)時(shí)有發(fā)生的。

就如最初所講，很多初創(chuàng)企業(yè)最開(kāi)始是根據(jù)創(chuàng)始人的個(gè)人的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化的，而作為公司的一員，很明顯，一段時(shí)期后，你也可以實(shí)現(xiàn)類似的目標(biāo)結(jié)果，這是我認(rèn)為的To B運(yùn)營(yíng)做到最高階的一種體現(xiàn)。

作者：連長(zhǎng)，微信公眾號(hào)，九零后的觀作者，現(xiàn)為某科技公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，喜歡運(yùn)營(yíng)，愛(ài)鉆牛角尖，也很執(zhí)著善思考。

本文由 @連長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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