而云達科技的這款名叫“花草助長劑”的產(chǎn)品的目標消費者定位，是城市居民。

顯然，當城市居民看見一瓶叫“花草助長劑”的產(chǎn)品，下方還描述著各種成分配方，鉀鈣鈉鎂鋁······ 會冒出無數(shù)個問號，“我看不懂呀，到底適不適合我？”——“工業(yè)品”形象的消費品。

對于這種情況，要讓產(chǎn)品的“工業(yè)品”形象，深度地體現(xiàn)出“消費品”形象，也就是深化產(chǎn)品品位，才是最佳選擇。

后來云達科技將“花草助長劑”改為“護花使者”，強調(diào)情懷和感覺，并附相關(guān)文案，深化了產(chǎn)品品位，產(chǎn)品暢銷了起來。

同樣的資源，同樣的技術(shù)工藝，要想掙更多的利潤，得從滿足底層次需求到較高層次需求。也就是你需要把產(chǎn)品從“工業(yè)品”形象，轉(zhuǎn)化成“消費品”形象，深化產(chǎn)品品位或者檔次。

1.直接用“土豪詞”深化產(chǎn)品檔次。雖然有些時候聽到哪些，金呀銀呀帝呀王什么的，特別土，但是對于部分高檔品而言，這種粗暴的表態(tài)，是一種強勢。比如，萬寶龍鋼筆、帝舵手表、天王表、珠江帝景樓盤、帝國大廈。

2.3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。豐田旗下的中高端車，雷克薩斯，以前叫凌志。同樣的名，海生，歐陽海生就比李海生上檔次。這種多字數(shù)命名方式，在奢侈產(chǎn)品里使用得特別頻繁。比如，主打高端車的品牌，有奧迪、寶馬、奔馳。而主打奢侈品級的車品牌，有布加迪威龍、阿斯頓馬丁、帕加尼。

3.少見字比常見字更上檔次。這個方法常用在高檔品里，低檔品忌用。比如，面鼎香、凱佰赫等等。

4.抽象比形象更上檔次。你看服裝品牌里，幾乎所有品牌的名稱都是抽象的。因為服裝的作用早已不再只是“工業(yè)品”，為遮體防寒。而是“消費品”，強調(diào)更高的訴求。

簡單的說，要讓產(chǎn)品上檔次，就必須要讓產(chǎn)品的形象與消費者心理產(chǎn)生遠距離，如果距離近了，就不再有高端的感覺了。關(guān)于遠距與近距營銷，在非主流朱公眾號的第24篇文章有詳述。

其實上文提到的“長名字”、“少見字”、“抽象”都是基于“遠距與近距營銷”的原理來提高檔次。

緯度四：增加品牌聯(lián)想

品牌不是簡單的幾個字。

品牌聯(lián)想的內(nèi)容十分豐富，大多數(shù)品牌名稱是有含義的。有些與產(chǎn)品類別有關(guān)，如獵聘網(wǎng)，與招聘網(wǎng)站有關(guān)；有些與產(chǎn)品成分有關(guān)，如維他檸檬茶，它產(chǎn)品成分是檸檬汁；有些與產(chǎn)品地區(qū)有關(guān)，如北京銀行；有些與產(chǎn)品利益有關(guān)，如美圖秀秀，表明這里是個美化圖片的地方有些與使用者有關(guān)，如陌陌App，使用這個軟件的用戶之間，通常是陌生人。

品牌聯(lián)想的最大作用，是讓品牌名稱傳播的有效率更高。莫要這樣尷尬：品牌傳播了上萬次，別人不知道這是個啥····

注意避免負面聯(lián)想，KFC原名Kentucky Fried Chicken，其中的Fried的油炸的意思，讓人聯(lián)想到不健康食品，因此將品牌名稱縮寫為KFC，消除負面聯(lián)想。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的4個命名原則

網(wǎng)民相對其他群體而言，學歷、創(chuàng)新意識、活躍度更高，年齡更小。

上文說了命名的系統(tǒng)緯度，吸引消費者注意、便于消費者傳播、深化產(chǎn)品檔次和品位、增加品牌聯(lián)想。它可以針對任何品牌（產(chǎn)品）命名的。只是對不同的產(chǎn)品與市場環(huán)境，有不同的重點與次點。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往是低溢價的，但有大銷量優(yōu)勢，和高速傳播機會。

所以在系統(tǒng)命名的時候，“深化產(chǎn)品檔次和品位”這個緯度上會非常淡化，而強調(diào)“吸引消費者注意”＋“便于消費者傳播”+“增加品牌聯(lián)想”。

與是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品命名有了4個原則：易記性、具象性、行業(yè)性、創(chuàng)新性。（具象性是指命名要生動形象，讓人印象深刻）

1999年，google 網(wǎng)站在美國啟動，這算比較典型的互聯(lián)網(wǎng)名稱，樣子好記（起初它在美國），而它的行業(yè)性體現(xiàn)在它的命名創(chuàng)意里。Google是一個數(shù)學名詞，表示1后面跟著100個零，暗合海量信息的檢索網(wǎng)站。

6個“注意”

1.品牌的延展性。在命名時，盡量不要過于限定在某種具體產(chǎn)品上。如“順風”做電扇品牌非常合適，但延伸到電視機上就格格不入了；寶潔考慮到延展性，針對不同產(chǎn)品設立了50多個子品牌。

2.考慮到商標法。也許你現(xiàn)在的命名不會上升到法律高度，但說不一定哪天厲害了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)違規(guī)。典型例子，你知道“鄉(xiāng)巴佬”的正宗廠家是誰嗎？浙江蒼南縣的鹵制品廠最先生產(chǎn)“鄉(xiāng)巴佬”食品，因不符《商標法》，至今沒受到法律保護，替他人做嫁衣，全國有數(shù)十家一模一樣的“鄉(xiāng)巴佬”。被搭便車不說，前幾年有幾家假“鄉(xiāng)巴佬”因食品安全問題被央視曝光，正宗“鄉(xiāng)巴佬”啞巴吃黃連。

3.不要單獨去模仿一兩個品牌的名稱，你們的決策背景完全不同。

4.不要想靠名稱牛B，但也不能忽視名字在品牌中的作用。“名不正，言不順?！?/p>

5.老實說，給創(chuàng)業(yè)公司的品牌/產(chǎn)品命名，有這篇文章就夠了，沒必要花更大的精力去讀一堆“竅門”。

6.公司名稱和產(chǎn)品品牌要分開，因為它們的受眾截然不同。典型例子，麥當勞（中國）公司改名，公司改名，公司改名，它的店鋪品牌-麥當勞，并沒改名。

總結(jié)

品牌（產(chǎn)品）命名的4個系統(tǒng)緯度是什么？

• 緯度一：吸引消費者注意
• 緯度二：便于消費者傳播
• 緯度三：深化產(chǎn)品檔次和品位
• 緯度四：增加品牌聯(lián)想

這4個緯度分別怎樣做到？

1. 做到“吸引消費者注意”的方法：諧音法、夸張法、創(chuàng)意法、亂搭法、口水話法。
2. 做到“便于消費者傳播”的方法：

• “好記、好念、好寫、易懂”是命名的硬性標準，但是對于低檔品、中檔品、高檔品、資源型產(chǎn)品它們的取舍要求，完全不同！
• 暗示產(chǎn)品特征。
• 避免文化沖突。
• 避免與品類沖突。

3.做到“深化產(chǎn)品檔次和品位”的方法：

• 直接用“土豪詞”深化產(chǎn)品檔次。
• 3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。
• 少見字比常見字更上檔次。
• 抽象比形象更上檔次。

4.做到“增加品牌聯(lián)想”：注意負面聯(lián)想，聯(lián)想內(nèi)容可以包括產(chǎn)品類別or成分or地區(qū)or利益or利益or使用者；品牌聯(lián)想的目的是讓品牌傳播的有效率更高。

以上這4個緯度，對不同的產(chǎn)品，有不同的重點與次點，但4個緯度皆為必須。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號：非主流朱（feizhuliupig）

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