?我想諸位對(duì)共享單車一定不陌生，無(wú)論是深得學(xué)生青睞的ofo，還是科技智慧并存的摩拜，你至少也是其中一家的用戶。共享單車之爭(zhēng)尚未結(jié)束，資本的市場(chǎng)卻已經(jīng)按捺不住了。提起摩拜，大家都會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品而忽略它的運(yùn)營(yíng)，本文想就摩拜單車用戶運(yùn)營(yíng)策略做淺顯探討，希望各位指正。

（本文框架）

摩拜單車成立于2015年1月27日，于16年4月22日在上海正式投入運(yùn)營(yíng)，截止9月底，已投放海內(nèi)外城市180+座。

回歸正題，關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)，存在四大核心：開(kāi)源（拉新）、節(jié)流（減少流失）、維持（促活）和轉(zhuǎn)化（刺激購(gòu)買），在梳理摩拜的公眾號(hào)和app之后，得出以下內(nèi)容：

一、開(kāi)源

1.1 地推

??在進(jìn)入市場(chǎng)早期，最有效的拉新方式就是地推，在武漢市場(chǎng)正式運(yùn)營(yíng)的頭一個(gè)禮拜，幾乎所有員工都出去地推，針對(duì)擁有密集人流的區(qū)域投放車輛和派遣地推人員。地推的轉(zhuǎn)化率挺高（不過(guò)因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候市場(chǎng)還沒(méi)被教育，進(jìn)入成本過(guò)高，后來(lái)hellobike再進(jìn)入武漢的時(shí)候，不用怎么地推初始注冊(cè)量也不錯(cuò)..）

地推流程：向路人介紹并讓其體驗(yàn)產(chǎn)品—下載APP—引導(dǎo)注冊(cè)—交押金—騎行

今年年初的時(shí)候新用戶體系建設(shè)的并不完善，用戶在第一次注冊(cè)之后并沒(méi)有免押金騎行或者贈(zèng)送騎行券的服務(wù)，但是出于對(duì)出行痛點(diǎn)的把握，還是有不少用戶為產(chǎn)品買單。

（圖為早期投放武漢的摩拜單車）

1.2 產(chǎn)品投放

作為出行類產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的流動(dòng)大大增加了它的品牌曝光和用戶下載使用率。早期投放單車數(shù)量也是幾何級(jí)的增長(zhǎng)，自然能吸引大批用戶。

1.3 老用戶邀請(qǐng)

很多人都有這樣的體會(huì)，聽(tīng)到有認(rèn)識(shí)的人最近在使用某款產(chǎn)品或者給你安利某款產(chǎn)品，你都會(huì)更大概率的去下載并使用它。所以幾乎所有app或者產(chǎn)品都設(shè)立了用戶邀請(qǐng)機(jī)制。

摩拜早期的用戶邀請(qǐng)機(jī)制做的并不完善：

1. 邀請(qǐng)的tab并不顯眼，一般的套路是用戶注冊(cè)完之后可以告訴他邀請(qǐng)好友注冊(cè)會(huì)得到什么獎(jiǎng)勵(lì)，但是摩拜沒(méi)有。
2. 摩拜老用戶邀請(qǐng)新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)只是雙方增加兩分信用分，而信用分的體系當(dāng)時(shí)沒(méi)有建設(shè)完全（除了低于80分會(huì)調(diào)價(jià)用車，高信用分尚未開(kāi)通兌換獎(jiǎng)品功能）所以這些獎(jiǎng)勵(lì)不足以煽動(dòng)一個(gè)用戶花大成本去操作邀請(qǐng)。
3. 初始邀請(qǐng)碼是亂碼，用戶可以選擇更改口令，但是只能更改一次，而且曾經(jīng)也出現(xiàn)過(guò)輸入該口令卻不生效的情況。

我最近打開(kāi)摩拜app的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它上線了一項(xiàng)邀請(qǐng)好友（分享月卡的形式），自己可得7天免費(fèi)騎，好友可獲贈(zèng)月卡的功能，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)明顯比前期的誘人多了。但是美中不足的是它的入口也不太明顯。

1.4 第三方流量入口

摩拜在年初接入了小程序，人們可以通過(guò)微信掃一掃——跳轉(zhuǎn)到摩拜單車小程序——注冊(cè)/登錄——開(kāi)鎖用車來(lái)完成一個(gè)閉環(huán)，微信的大流量給摩拜帶來(lái)了大量用戶，包括之后微信把摩拜接入九宮格，也為摩拜占據(jù)市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑。

除了微信，摩拜還和高德百度地圖，咕咚，美團(tuán)，悅動(dòng)圈等公司合作，用戶均可通過(guò)以上APP開(kāi)鎖用車。

不過(guò)摩拜還是限制了其他入口的一些功能，比如無(wú)法在其他平臺(tái)退押金或者參與一些活動(dòng)，所以最終還是會(huì)把用戶引流到APP上來(lái)。

1.5 品牌傳播

在橫向?qū)Ρ萶fo的品牌策略之后，很明顯的會(huì)發(fā)現(xiàn)摩拜想要塑造的幾大品牌形象：科技、公益、質(zhì)感。

了解摩拜的人沒(méi)有不知道其創(chuàng)始人胡瑋煒女士的，胡阿姨以其親和正能量的女性形象征服了很多人。

其次是摩拜一直倡導(dǎo)的公益理念，除了響應(yīng)地球一小時(shí)、世界騎行日等公益節(jié)日舉辦活動(dòng)，摩拜還和嫣然天使基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，關(guān)注唇腭裂兒童為其募捐。

再者是摩拜背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，在摩拜誕生之時(shí)就自主研發(fā)出了智能鎖，這為之后的大數(shù)據(jù)分析打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。為了減少維修次數(shù)和降低用戶使用的不舒適感，摩拜單車的車身和車胎都采用了高質(zhì)量材料。好的品牌形象會(huì)潛移默化的影響用戶的抉擇習(xí)慣，且一個(gè)擁有良好口碑的企業(yè)大概率地能走向成功。

1.6 廣告投放

廣告投放分線上和線下，線下廣告多見(jiàn)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外電子屏、交通工具、傳單等，線上廣告則涵蓋了更多：朋友圈廣告，論壇，app開(kāi)屏頁(yè)，彈窗，banner等等。

摩拜的廣告多見(jiàn)于線上（畢竟沒(méi)有太多廣告經(jīng)費(fèi)投給線下），比如廣點(diǎn)通，朋友圈廣告等等。

1.7 病毒營(yíng)銷

摩拜在營(yíng)銷方面做的沒(méi)有ofo成功，ofo前有鹿晗代言，后抱小黃人ip大腿，相比之下摩拜和迪士尼的ip合作聲量就小多了。給我印象比較深的是和抖音的一個(gè)合作，抖音邀請(qǐng)到中國(guó)有嘻哈選手VAVA和艾夫杰尼為摩拜的新形象?#天生靠得住#?站臺(tái)，通過(guò)嘻哈歌曲和抖音話題的形式鼓勵(lì)用戶UGC產(chǎn)出，但是沒(méi)有達(dá)到刷屏級(jí)的活動(dòng)，可能也是因?yàn)槎兑糇陨硪蔡幵谏仙冢绊懥Σ凰闾貏e大。

二、節(jié)流

說(shuō)完了拉新，我們來(lái)說(shuō)一下留存。用戶引進(jìn)之后，如果沒(méi)有一個(gè)讓他留下來(lái)使用產(chǎn)品的點(diǎn)，前面的工作也算白做了。

2.1 定義流失標(biāo)準(zhǔn)

首先，我們要清楚什么樣的用戶才算是流失用戶，這樣才能有的放矢。以單車為例，研究用戶的平均使用頻次，多久使用一次單車，一天使用幾次，如果某用戶遠(yuǎn)低于這個(gè)平均值，那基本算是流失用戶。

2.2 流失預(yù)警

不要等用戶流失了再想去挽回他，畢竟當(dāng)他退了押金卸載了APP之后，再召回他就很難了。

弄清楚用戶是在什么情況下流失的，通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)建立模型，并制定相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略，當(dāng)用戶行為符合流失模型定義時(shí)發(fā)出警告，敦促運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行針對(duì)性調(diào)查，預(yù)防流失發(fā)生。

（1）首先從自身開(kāi)始分析

• 軟件上：APP的BUG讓用戶無(wú)法忍受？現(xiàn)有APP不能滿足用戶的需求？APP的升級(jí)迭代讓用戶使用不習(xí)慣？
• 硬件上：用戶不喜歡我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品現(xiàn)有的功能無(wú)法滿足用戶的痛點(diǎn)？產(chǎn)品體驗(yàn)感不佳？
• 品牌形象上：公司最近的負(fù)面影響過(guò)多，影響用戶使用抉擇？用戶不認(rèn)同公司現(xiàn)有的價(jià)值觀？

（2）其次從外部條件分析

• 競(jìng)品上：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶可選擇余地大？競(jìng)品有能滿足用戶需求的點(diǎn)而我們沒(méi)有？競(jìng)品更便宜質(zhì)量更好？
• 國(guó)家政策上：政府管制？政府態(tài)度不支持，觀望？
• 不可抗因素上：天氣惡劣？自然災(zāi)害？

當(dāng)用戶選擇退押金的時(shí)候，摩拜多設(shè)置了一步（其實(shí)大部分app都會(huì)這么設(shè)置），告訴你退押金之后會(huì)失去什么來(lái)試圖挽回用戶。不過(guò)據(jù)說(shuō)摩拜app改版之后，退押金的入口變得隱蔽了一些。

2.3 用戶召回

用戶如果已經(jīng)流失了，如何讓他們重新使用我們的產(chǎn)品？要知道拉新的成本遠(yuǎn)高于召回老用戶的成本。

那怎么做？——當(dāng)然是讓他知道你在想盡辦法挽留他啊。

• 系統(tǒng)內(nèi)：彈窗/banner/站內(nèi)信息
  
• 系統(tǒng)外：郵件/短信/雙微/電話等

再就是通過(guò)舉辦活動(dòng)讓用戶感知到你們的必要性。

當(dāng)然這些通知渠道的文案和措辭甚至發(fā)送時(shí)間都要好好設(shè)置，即使是一個(gè)想用你的產(chǎn)品的用戶天天收到一堆垃圾短信郵件，他大概也不會(huì)對(duì)你有好感。

其次就是用戶召回之后對(duì)他的關(guān)懷，可能他回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)界面已經(jīng)改版，又沒(méi)人管他，那他很有可能再跑掉。

最后就是召回用戶的難度很大，所以還是把大部分注意力放在流失預(yù)警上吧。

三、維持

3.1 用戶體系建設(shè)

摩拜單車的用戶體系建設(shè)做的并不完善，雖然是第一個(gè)建立信用分體系的單車公司，但是信用分在早期除了能約束80分以下的用戶漲價(jià)用車以外，對(duì)高分用戶并沒(méi)有實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。猜測(cè)后期高額信用分可以獲得免押金以及更多權(quán)限。

信用分雖然有排行榜，但是感覺(jué)激勵(lì)作用不大，而且入口不明顯，需要點(diǎn)擊信用分才能看到這個(gè)頁(yè)面。

其次摩拜還有一個(gè)會(huì)員體系，是在app改版之后才出現(xiàn)的，繳納了押金的用戶均為會(huì)員，享有騎行保險(xiǎn)和月卡等權(quán)益，但是名稱上沒(méi)有特別區(qū)分，猜測(cè)后期可能會(huì)演變出白金會(huì)員，黃金會(huì)員等等區(qū)分title。

（會(huì)員權(quán)益解釋）

3.2 用戶鼓勵(lì)

（1）騎行券

新用戶注冊(cè)都會(huì)得到幾張騎行券，在月卡未推出之前，騎行券每次發(fā)售后短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被領(lǐng)完。

在連續(xù)開(kāi)鎖三次均失敗后，系統(tǒng)也會(huì)贈(zèng)送一張騎行券作為補(bǔ)償。

騎行券最長(zhǎng)可輸入八個(gè)字，所以經(jīng)常用作和商家資源置換，廣告露出。

（2）免費(fèi)騎

摩拜在2月底推出和招商銀行聯(lián)名的三日免費(fèi)騎，那段時(shí)間ofo和摩拜幾乎天天免費(fèi)，整個(gè)免費(fèi)騎持續(xù)到了三月底，從開(kāi)始的全天免費(fèi)到后來(lái)的時(shí)段免費(fèi)。不得不說(shuō)免費(fèi)騎為摩拜帶來(lái)了大批用戶，但是也出現(xiàn)了很多大量不關(guān)鎖或者加私鎖的情況，擾亂了正常用車秩序。

（3）紅包車

緊接著免費(fèi)騎，摩拜在3月底推出了紅包車，紅包車的出現(xiàn)是為了幫助車輛更好的調(diào)度，緩解用車潮汐現(xiàn)象，雖然一定程度上用戶活躍度提高了，但是不可避免的出現(xiàn)了一群“圈養(yǎng)”紅包車的人。從早期的大額全天紅包車發(fā)展到后期定時(shí)紅包車和定額紅包車，國(guó)慶的時(shí)候又出現(xiàn)一波紅包車，但是是需要用戶找到紅包車并把它停到指定位置才有紅包（紅包根據(jù)位置的不同，金額不同）。基于摩拜的大數(shù)據(jù)庫(kù)，猜測(cè)后期紅包車依舊會(huì)以更多玩法出現(xiàn)。比如埋紅包（用戶可以自己藏一句話和一定金額的紅包在車上，下一個(gè)用戶隨機(jī)打開(kāi)）

（4）裂變免費(fèi)30天

3月底推出的裂變免費(fèi)天數(shù)活動(dòng)，進(jìn)入小程序首頁(yè)會(huì)展示“30?天免費(fèi)騎行限時(shí)搶，點(diǎn)我領(lǐng)??！”或者騎行結(jié)束后付費(fèi)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)該入口，點(diǎn)擊進(jìn)入分發(fā)頁(yè)面，可分享至朋友圈或者微信好友，用戶和好友均可獲取隨機(jī)免費(fèi)天數(shù)，可重復(fù)領(lǐng)取不同的分享頁(yè)面，累加上限為30天。這算是摩拜第一次成功引入社交屬性的案例，通過(guò)群分享，病毒傳播，大大提高了用戶活躍度。

（5）寶箱車

第一次出現(xiàn)寶箱車（那個(gè)時(shí)候叫彩蛋車）是錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)，僅限部分城市，通過(guò)騎帶有錘子icon的車十分鐘以上可獲得一個(gè)彩蛋，砸開(kāi)有概率獲得錘子手機(jī)一部。應(yīng)該算是摩拜對(duì)此類活動(dòng)的一次小試水。

之后520升級(jí)成了寶箱車，每騎一次車會(huì)隨機(jī)獲得一張貼紙，集齊相應(yīng)的貼紙之后會(huì)獲得520元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，面對(duì)新奇玩法+巨額獎(jiǎng)勵(lì)，用戶自然是玩的不亦樂(lè)乎。但是因?yàn)?20元金額太大，獲獎(jiǎng)的概率很小，所以之后陸續(xù)推出的5.55和2元現(xiàn)金就更受大家歡迎了（和集五福一個(gè)道理嘛）。

再演變到后來(lái)就不是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金而是和合作方合作發(fā)放優(yōu)惠券，折扣券，皮膚等等虛擬道具。相比現(xiàn)金來(lái)說(shuō)吸引力小了許多，最近兩個(gè)月這個(gè)活動(dòng)也沒(méi)有再出現(xiàn)了。

（6）摩拜成就館

在app改版之后，用戶的公里數(shù)，碳排放，時(shí)間等數(shù)據(jù)相應(yīng)的變更為了健康幣，環(huán)保幣和省時(shí)幣。并且在九月開(kāi)放了摩拜成就館，用戶可以用數(shù)據(jù)換獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品多為第三方的優(yōu)惠券折扣券，最開(kāi)始上線的是摩拜自己生產(chǎn)的周邊，但是遭到了哄搶，所以最近開(kāi)始上線聯(lián)名出品的衛(wèi)衣，但是需要加錢購(gòu)買，摩拜一直在販賣文化產(chǎn)品的路上奮斗著，估計(jì)這以后也算是一個(gè)小盈利點(diǎn)或者文化輸出點(diǎn)。

（7）社交屬性

摩拜一直屬于B2C的產(chǎn)品，用戶和用戶之間的關(guān)聯(lián)并不多，猜測(cè)后期可能會(huì)上線社區(qū)板塊。最近上線一個(gè)邀請(qǐng)好友掃碼騎車同時(shí)獲得咖啡券的活動(dòng)以及定制個(gè)人月卡邀請(qǐng)好友騎車的活動(dòng)，都在鼓勵(lì)用戶和好友之間互動(dòng)，但是都是基于熟人社交，不知道之后會(huì)不會(huì)拓展到陌生人社交上。

（個(gè)人定制月卡）

3.3 客服

共享單車的客服做的都不咋樣，經(jīng)常屬于找不到客服的狀態(tài)，所以雙微往往成了客訴的主要渠道，雖然APP上有客服的入口，但是早期問(wèn)題解決較慢，且無(wú)法查詢問(wèn)題反饋進(jìn)度，客服電話也經(jīng)常打不通，現(xiàn)在因?yàn)榭头行慕ㄔO(shè)基本完善了，反饋問(wèn)題一般在24小時(shí)之內(nèi)都能解決。

摩拜的APP頁(yè)面只有報(bào)障和舉報(bào)違停，沒(méi)有可以收集用戶反饋的入口，這對(duì)產(chǎn)品的更新是很不利的。

3.4 活動(dòng)

摩拜在活動(dòng)方面做的一直比ofo好，騎行活動(dòng)，跨界合作，置換的資源和活動(dòng)聲量都不錯(cuò)。而且摩拜在各個(gè)領(lǐng)域如餐飲，酒店，郵局，街區(qū)等等都有自己的摩拜主題店，跨界合作相當(dāng)成功。包括最近一直主打的聯(lián)名月卡活動(dòng)，也是吸引了一大波商家合作。

（摩拜主題郵局）

四、轉(zhuǎn)化

4.1 充值贈(zèng)送

雖然摩拜比ofo遲做充值贈(zèng)送活動(dòng)，但是2月底和5月中分別展開(kāi)的充值贈(zèng)送活動(dòng)依舊吸引了大批用戶，這也是商家慣用的套路，先留住用戶再說(shuō)。

4.2 月卡

6月底推出的免費(fèi)月卡，一天之內(nèi)就發(fā)出了幾千萬(wàn)張，用戶量大大提高，估計(jì)是為了培養(yǎng)用戶的用車習(xí)慣和搶占市場(chǎng)份額，反正現(xiàn)在還沒(méi)到盈利的時(shí)候。之后7月底又推出了2折月卡，大部分人會(huì)選擇購(gòu)買5元3個(gè)月的月卡，比一個(gè)月的劃算比一年的便宜。到現(xiàn)在又推出聯(lián)名月卡和個(gè)人定制月卡，意欲通過(guò)這個(gè)活動(dòng)搶占大部分市場(chǎng)份額。

至于之前充值的余額，后期開(kāi)放可以用來(lái)購(gòu)買月卡了。也算是留住用戶的一步吧。

4.3 網(wǎng)約車

ofo和滴滴打車在年初就合作了，實(shí)現(xiàn)了短途+長(zhǎng)途的閉環(huán)，摩拜在9月底開(kāi)始接入首汽約車，可通過(guò)余額支付車費(fèi)，嫁接起短途和長(zhǎng)途的橋梁，減少用戶頁(yè)面蹦失率。猜測(cè)摩拜未來(lái)會(huì)接入更多交通方式或者生活方式的入口，形成生態(tài)閉環(huán)。

4.4 周邊

說(shuō)起文化產(chǎn)品，最有名的還屬故宮淘寶。幾乎每家公司都會(huì)制作周邊，但是質(zhì)量參差不齊。摩拜曾經(jīng)發(fā)售過(guò)一款雨衣，但是由于造型不過(guò)關(guān)以及價(jià)格不美麗，被很多人吐槽，最近和《周末畫(huà)報(bào)》聯(lián)合設(shè)計(jì)的衛(wèi)衣登上來(lái)了成就館的首頁(yè)，和以往的免費(fèi)兌換不同，這次除了用騎行數(shù)據(jù)兌換之外還需要支付139元才能購(gòu)買，不過(guò)摩拜粉的熱情讓衛(wèi)衣一上線便被搶購(gòu)一空。包括摩拜的眾多周邊一直是粉絲們的心頭好，閑魚(yú)上常有高價(jià)摩拜周邊出售，但是仍有人買單。由此可見(jiàn)，摩拜未來(lái)在出品企業(yè)文化上也會(huì)大有一番動(dòng)作的。

幾點(diǎn)想法：

以上便是我對(duì)摩拜單車用戶運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單分析，既有讓人驚喜眼前一亮的部分，也有缺陷亟待改進(jìn)的部分。比如

• 連續(xù)騎行獎(jiǎng)勵(lì)：不論是騎行券還是虛擬的頭銜，都能刺激用戶用車和活躍。
• 用戶差異化運(yùn)營(yíng)：對(duì)用戶劃分等級(jí)，低頻、中頻、高頻用戶，針對(duì)不同用戶采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，既可以提高用戶體驗(yàn)又能提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度。
• 加強(qiáng)社交屬性：增加社區(qū)板塊，基于地理位置提供用戶交流，打卡，約騎的區(qū)域，參考KEEP社區(qū)。
• 完善客服體系，增加反饋入口：能快速響應(yīng)用戶的報(bào)障等問(wèn)題，查詢進(jìn)度頁(yè)面上做一定改進(jìn)。

雖然無(wú)法猜測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的走向，但是看好和祝福摩拜，越走越遠(yuǎn)。

作者：進(jìn)擊的六六，大四求職運(yùn)營(yíng)狗，努力找offer中~

本文由 @進(jìn)擊的六六 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。