就像你點(diǎn)開這篇文章一樣，如果標(biāo)題都令人乏味，再好的內(nèi)容，有人看嗎？

關(guān)于品牌名稱，或者說產(chǎn)品名字吧，最重要的兩點(diǎn)是吸引消費(fèi)者注意、便于消費(fèi)者傳播，這是對(duì)于初創(chuàng)型品牌而言。如果是高起步的品牌，可以“自我”一些，直接拿自己的資源或者遠(yuǎn)景命名。比如，微信。

最近看了很多關(guān)于命名的文章，大多數(shù)內(nèi)容在“想方設(shè)法”地強(qiáng)調(diào)：“名稱要形象有畫面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意義沒有意義？”

這些原則很多不能否認(rèn)，但實(shí)屬雜亂，我們?cè)诿臅r(shí)候，到底怎樣的取舍？那些原則應(yīng)排在首要位置？

學(xué)術(shù)上，認(rèn)為品牌名稱有四個(gè)重大作用，但是對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，只有倆是必不可少的！只要明白了這倆，你會(huì)對(duì)品牌命名有更清晰的認(rèn)識(shí)。

“如果現(xiàn)在讓你對(duì)某個(gè)產(chǎn)品取個(gè)名兒，你會(huì)優(yōu)先想到哪幾個(gè)重點(diǎn)？原則？”

一、吸引消費(fèi)者注意

你都不能讓消費(fèi)者注意到你，還談什么下一步呢？

在品牌命名的時(shí)候，有哪些方法可以吸引消費(fèi)者眼球？

OK，我來上5個(gè)方法。

1.諧音法

這個(gè)方法有點(diǎn)老了，幾千年前的人就在使用。假設(shè)，我在當(dāng)?shù)氐膶櫸锶河行┬∶麣?，那我可能?huì)，為我的寵物店鋪取名“豬狗”。用諧音法取的名字，能讓人有天然的熟悉感，同時(shí)表達(dá)了產(chǎn)品，類似的還有“清嘴含片”、“瀉停封”等。

2.夸張法

用夸張法命名不僅能吸引消費(fèi)者眼球，還能契合到下面要講的便于消費(fèi)者傳播，夸張的命名能暗合到產(chǎn)品特征。比如，勁霸男裝，是不是很有感覺？在未進(jìn)店之前，就足足地體驗(yàn)了一番“真男人”。

還有一些飲料，也會(huì)用到夸張法。比如你聽到雪碧、可樂你會(huì)想起什么場(chǎng)景？什么情緒狀態(tài)？對(duì)，聚會(huì)的場(chǎng)景、激動(dòng)的情緒，因此，有款飲料直接來陡的！叫“尖叫”。還有類似的名字，粒粒香、坦克面包、光速網(wǎng)咖。

3.創(chuàng)意法

這里說的創(chuàng)意法，指的是創(chuàng)造出真實(shí)的意思、概念在產(chǎn)品身上，使產(chǎn)品本身的特征被更強(qiáng)烈地體現(xiàn)。還有個(gè)功效，也是下文要說到的“暗合產(chǎn)品特征”。

比如，農(nóng)夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒等。

創(chuàng)意法的最大優(yōu)勢(shì)，是降低用戶的識(shí)別成本。

4.亂搭法

這類名字只適合藝術(shù)品牌、針對(duì)新年輕人的產(chǎn)品。——兩個(gè)完全不相干的東西結(jié)合在一起，只求吸睛、便于記憶！

并且像這一類名字，瓜子二手車，小米/蘋果/錘子手機(jī)、芒果網(wǎng)、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍(lán)月亮、紅孩兒。

5.口水話法

這樣命名的產(chǎn)品，傳播性極強(qiáng)。比如51jb、7k7k、5460同學(xué)錄、狗不理包子、8848手機(jī)。

然后還有天貓，目前它是這樣闡述的品牌：“貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好符合天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城的定義?！?/p>

雖然這樣闡述變得有些內(nèi)涵了，但以前呢？

“天貓”是“Tmall”的諧音，順口。馬云還為此編過兩個(gè)故事。

亂搭法和口水話法，都有個(gè)大弊端，就是和消費(fèi)者太熟絡(luò)了，距離太近了，這樣的品牌名稱是折損溢價(jià)的。

比如：同樣用的亂搭法，蘋果就不如小米、錘子管用；神馬專車就不如神州專車管用。因?yàn)樘O果和神馬都走的高端路線，而小米/錘子/神州并不是。還好蘋果有故事和一些技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在。

同樣用的口水話法，天貓商城的名字就比8848手機(jī)管用。8848走的高端商務(wù)機(jī)路線呢，或者說8848針對(duì)的用戶是低認(rèn)知水平但有錢的用戶。而天貓是資源型平臺(tái)。

二、便于消費(fèi)者傳播

便于消費(fèi)者傳播的重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)傳播者，而絕不一定是針對(duì)所有人群。

“2009年，某啤酒制造商的某高檔啤酒上市，為了快速推動(dòng)該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，該啤酒公司計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模的投入，于是，他們聘請(qǐng)了一家廣告公司策劃促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)他們的調(diào)研結(jié)果是，當(dāng)?shù)乜础渡畛繄?bào)》的讀者大部分是男性，并且讀者群的各方面屬性，與該啤酒產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者十分吻合?！?/p>

“因此有策劃方案：與當(dāng)?shù)氐摹渡畛繄?bào)》搞聯(lián)合促銷，即憑一份報(bào)紙，可以領(lǐng)一瓶啤酒?！?/p>

從這份資料看來，啤酒商的產(chǎn)品，是在非常有針對(duì)性地推廣品牌。

“廣告播出后，方向很不錯(cuò)，很多人拿著報(bào)紙紛紛到指定地點(diǎn)兌換啤酒，進(jìn)展到中途，卻看到很多報(bào)攤主挑著報(bào)紙去經(jīng)銷商處兌換啤酒，一兌就是上千瓶··· 后來啤酒公司趕緊登報(bào)宣布，停止活動(dòng)，最終被兌換了4000多箱啤酒?！?/p>

4000多箱啤酒大部分被報(bào)攤主兌走，沒有針對(duì)到目標(biāo)傳播者，營(yíng)銷策劃案失敗。

1.品牌名稱的“好記、好念、好寫、好記”，是針對(duì)目標(biāo)傳播者而言。

通常在低檔品中，傳播者人群大致等于消費(fèi)者人群。購(gòu)買者在低檔品中做選擇的時(shí)候，往往不會(huì)花大把時(shí)間去分析，而直接選擇“最熟悉”。

比如，火柴中的“梅花牌”；普通純牛奶中的“伊利/蒙牛”；礦泉水中的“康師傅/冰點(diǎn)”，這些名字都好記、好念、好寫、易懂。

在中檔品中，品牌名稱就這只有2組詞必要了。好記、好念。去掉“好寫、易懂”的意義在于，有時(shí)候中檔品需要提高品牌溢價(jià)，雖說不像高檔/奢侈品那樣離譜，但也不會(huì)像低檔品那樣“太實(shí)打?qū)崱?。比如，九鼎香、芭夯兔?/p>

在高檔品、奢侈品中，品牌名稱只有1個(gè)必然要求，好記。另外的好念、好寫、易懂則不哪么哪么需要。高端產(chǎn)品難在打造品牌溢價(jià)，這使得高奢品牌，有時(shí)難免要犧牲掉一些好寫···好記的成分。

比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的，傳奇故事往往能在一段時(shí)間內(nèi)支撐品牌溢價(jià)。而這個(gè)傳奇通常來自創(chuàng)始人，于是有了這些難記的名字，鬼?；?、耐克、阿迪達(dá)斯、邁巴赫、蒂芙尼···

在這里，我們需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)傳播者加以區(qū)別了，因?yàn)樗辉傧竦蜋n品，傳播者人群大致等于消費(fèi)者人群。而在高奢品中，傳播者人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于消費(fèi)者人群。

這就像，A沒買過LV包包，但A是LV的傳播者。

所以，一些高奢品名字依然簡(jiǎn)單，原因在于從他們的角度說，他們認(rèn)為，一個(gè)簡(jiǎn)單的名字撬動(dòng)幾倍于實(shí)際消費(fèi)人數(shù)的傳播量的價(jià)值，大于品牌名稱、故事帶來的溢價(jià)。當(dāng)然，也可能是因?yàn)闆]有合適的故事。

于是有寶馬（BMW以前被譯作“巴伊爾”讓人不知所云）、奔馳、五糧液

除了低中高奢品之外，實(shí)際上還有一類產(chǎn)品，產(chǎn)品資源高度集中——資源型產(chǎn)品。

對(duì)它們命名，就一個(gè)原則，突出資源。比如，埃森哲、羅蘭貝格、微信、淘寶網(wǎng)、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)、優(yōu)信二手車，再加一個(gè)非主流朱。

這個(gè)公眾號(hào)名字加上去，很多人會(huì)覺哪有突出資源呀？有的，“盡量避免媚俗，產(chǎn)出不常見的內(nèi)容，吸引有思想的讀者”。但是！突出資源有點(diǎn)不明確，或者說我的力量不夠，所以現(xiàn)在進(jìn)退不舍，尷尬。

2.暗示產(chǎn)品特征。

如果品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地、成分等產(chǎn)品特征，那便可以降低大量的傳播費(fèi)用，提高傳播效率。

比如，上文提到的農(nóng)夫果園，暗示該飲料天然綠色，由多種果汁組合而成；可口可樂，這個(gè)大牌有“暗示”嗎？ 可口可樂既有“可口之意”，又暗示了含有古柯（Coca）的葉子，和可樂（kola）的果實(shí)；寧城老窖、孔府家酒、swatch 標(biāo)明了產(chǎn)地；Lenovo（聯(lián)想）的“Le”延續(xù)了原有的“Legend（傳奇）”之意，“novo”表“Innovation（創(chuàng)新）”，Lenovo暗示了品牌屬性。

品牌暗示的弊端，容易使品牌失去延展性，比如寶潔公司為適應(yīng)不同品類的產(chǎn)品，推出了50余個(gè)子品牌。如果你洗發(fā)水常常買海飛絲和飄柔，突然有一天你發(fā)現(xiàn)飄柔沐浴露，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)奇怪？

3.避免文化沖突。

本來目標(biāo)傳播者就不多，為什么還要讓文化沖突耗損呢。比如，通用汽車公司一款名為“Nova（新星）”的汽車，到了南美西班牙語國(guó)家，經(jīng)營(yíng)慘淡，為什么？人家在乎你這名字，不吉利?！癗ova”在西語中是“走不動(dòng)”的意思。

再比如，鄉(xiāng)巴佬，這個(gè)中檔食品產(chǎn)品。這個(gè)名字好記好念好懂，但是這是一個(gè)有諷刺意味的詞，“我就出生在農(nóng)村，抱歉，不大喜歡你的稱呼?！?，另外“鄉(xiāng)巴佬”在商標(biāo)法上不合法，導(dǎo)致全國(guó)有超過1000家“鄉(xiāng)巴佬”。

4.避免與品類沖突。

如上文提到的，瓜子二手車，還好品類是二手車，要是品類是面包，就惱火了；坦克面包，要是品類換一下……坦克咨詢機(jī)構(gòu)；兔巴士裝修網(wǎng)，要是品類換一下……兔巴士汽車。

總結(jié)

（1）吸引消費(fèi)者注意的方法：

你都不能讓消費(fèi)者注意到你，還談什么下一步呢？

1. 諧音法
2. 夸張法
3. 創(chuàng)意法
4. 亂搭法
5. 口水話法

（2）便于消費(fèi)者傳播的方法：

便于消費(fèi)者傳播的重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)傳播者，而絕不一定是針對(duì)所有人群。

1. 品牌名稱的“好記、好念、好寫、好記”，是針對(duì)目標(biāo)傳播者而言。
2. 暗示產(chǎn)品特征
3. 避免文化沖突
4. 避免與品類沖突

讀完以上內(nèi)容，實(shí)際上你能發(fā)現(xiàn)，我們只是找到了初創(chuàng)品牌命名的2個(gè)重要點(diǎn)。假設(shè)你目前正在為品牌取名，你會(huì)有一種“不踏實(shí)、不穩(wěn)妥”的感覺嘛？ 如果有，歡迎關(guān)注我！下一周的文章，關(guān)于“如何全方位、系統(tǒng)地命名？”

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig）

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議