如何激活用戶如何評(píng)估你的激活策略？本文從這三方面做了梳理。

激活用戶（促活）是運(yùn)營(yíng)人員工作的一大重頭，通過讓用戶持續(xù)活躍來提升核心路徑轉(zhuǎn)化，最常用的手段就是優(yōu)惠券和紅包，但是任你money滿天飛，我的錢包我做主。如何定義活躍、如何激活用戶如何評(píng)估你的激活策略？本文從這三方面做了梳理。

一、如何定義促活標(biāo)準(zhǔn)

促活被定義為“采取合理的方式，促使留存用戶與平臺(tái)建立一種高粘度的互動(dòng)關(guān)系”，就像我們可能每天都打開“農(nóng)藥”玩上一把，但卻很難堅(jiān)持每天都逛淘寶并下上一單，所以，對(duì)促活標(biāo)準(zhǔn)的定義其實(shí)就因產(chǎn)品而異，因業(yè)務(wù)特性而異，當(dāng)然他是用戶完成轉(zhuǎn)化之前的上一層衡量。以下圖為例：

社區(qū)/社交類產(chǎn)品：粘性

說明：流量型產(chǎn)品其實(shí)本質(zhì)就是用戶高強(qiáng)度的使用，比如一周四五天，所以粘性是一個(gè)很好的指標(biāo)；

互金理財(cái)類產(chǎn)品：因用戶群而異

說明：通常對(duì)于不同用戶群采取的激活策略是不一樣的，比如對(duì)于已投資用戶可能是最新的理財(cái)產(chǎn)品推送引導(dǎo)續(xù)投，那用戶有沒有看這款產(chǎn)品可能就是一個(gè)評(píng)估促活效果的標(biāo)準(zhǔn)，如上圖；對(duì)于未投資用戶可能是引導(dǎo)綁卡、引導(dǎo)認(rèn)證，在這樣的策略下用戶有沒有進(jìn)入對(duì)應(yīng)的頁面就是一個(gè)評(píng)估促活效果的標(biāo)準(zhǔn)

先有活躍，再有轉(zhuǎn)化，所以你是否自定義過自家產(chǎn)品的活躍標(biāo)準(zhǔn)以及不同策略下的促活標(biāo)準(zhǔn)？

二、如何精準(zhǔn)找到「待激活」用戶

促活應(yīng)該從用戶引入期就開始，等到大量用戶“降溫/沉默”或流失時(shí)再進(jìn)行補(bǔ)救無異于亡羊補(bǔ)牢。促活前，一定先了解用戶，打個(gè)比方，如果把目標(biāo)用戶當(dāng)做病人的話，促活的任務(wù)就是在了解病人的病癥和疾史后方能對(duì)癥下藥，直到患者康復(fù)為止，對(duì)應(yīng)到運(yùn)營(yíng)工作中，病人的病癥和病史就相當(dāng)于用戶標(biāo)簽和用戶行為，唯有了解清楚后才可有針對(duì)性的采取合理的促活策略。

因此，在新用戶進(jìn)入產(chǎn)品前，就需要我們先做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，建立基礎(chǔ)的用戶行為數(shù)據(jù)監(jiān)控機(jī)制，為用戶貼上標(biāo)簽，做好用戶分群。

1、用戶標(biāo)簽

為了更好的還原用戶的特征以及提升轉(zhuǎn)化可能性，通常我們會(huì)給用戶打標(biāo)簽，比如風(fēng)險(xiǎn)偏好、購(gòu)買能力、消費(fèi)偏好、社交偏好等，一級(jí)二級(jí)標(biāo)簽設(shè)計(jì)下來通常能達(dá)到幾十、上百種，多維度多角度評(píng)估用戶，也是多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)用戶的精細(xì)化思維。很多時(shí)候這些標(biāo)簽會(huì)來自于用戶自有屬性，當(dāng)然更多時(shí)候來源于對(duì)行為數(shù)據(jù)的洞察。

理財(cái)產(chǎn)品：風(fēng)險(xiǎn)偏好型用戶

說明：新增1天內(nèi)，查看年化收益率是10.02%的用戶大于等于5次，且最近1天，查看起投金額是1w的產(chǎn)品大于等于5次的用戶。

2、用戶分群

每個(gè)用戶都有標(biāo)簽特征，接下來就是對(duì)用戶進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)，為了保證運(yùn)營(yíng)策略不會(huì)被打亂，或者避免對(duì)用戶造成重復(fù)觸達(dá)，通常我們會(huì)尋找一個(gè)主線來設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略，比如：基于用戶生命周期（第三部分會(huì)講到）。如何基于不同用戶生命周期用戶做促活，通常我們會(huì)有圖示手段：

促活策略思維導(dǎo)圖

以電商產(chǎn)品為例，如果我們發(fā)現(xiàn)如果用戶在其進(jìn)入平臺(tái)完成首次購(gòu)買后，一旦在7天內(nèi)再次下單，則用戶會(huì)在之后半年成為平臺(tái)活躍用戶的幾率大幅提升。基于此，我們可以推出這樣的活動(dòng)來保證用戶7日內(nèi)再次活躍：“凡完成首單支付后的7天內(nèi)再次購(gòu)買的訂單可享受“免運(yùn)費(fèi)/包郵”福利1次?！?/p>

三、基于「用戶生命周期」的激活策略

1、潛在用戶

對(duì)于潛在用戶期的用戶，通常會(huì)“抱著探索心態(tài)”偶爾進(jìn)入產(chǎn)品，此時(shí)需要建立一套用戶吸引機(jī)制， 來吸引這部分用戶向活躍用戶轉(zhuǎn)化。

比如：設(shè)置新手禮券（物質(zhì)激勵(lì)），如互金類產(chǎn)品注冊(cè)即送現(xiàn)金紅包；設(shè)定準(zhǔn)入門檻（精神激勵(lì)），滿足條件的人才能獲得準(zhǔn)入資格；建立邀約機(jī)制（功能激勵(lì)）， 如社交類產(chǎn)品在獲取目標(biāo)用戶時(shí)采取的邀約激勵(lì)機(jī)制，每邀請(qǐng)一個(gè)好友加入即可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，而積分高低又與個(gè)人可操作的權(quán)限相關(guān)聯(lián)。

2、成熟期用戶

對(duì)于成熟用戶期的用戶，他們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容及功能已有所了解，在產(chǎn)品中有相對(duì)穩(wěn)定的用戶關(guān)系和使用路徑，從某個(gè)角度上說也是高質(zhì)量用戶。

此時(shí)需要從用戶的角度設(shè)計(jì)和完善激勵(lì)體系，延長(zhǎng)用戶活躍周期，而物質(zhì)激勵(lì)已不是他們所看重的，他們更多看重的是從產(chǎn)品內(nèi)獲得精神回報(bào)，那么即可建立用戶等級(jí)/積分特權(quán)與「用戶停留時(shí)長(zhǎng)」和「打開次數(shù)」綁定，高積分的用戶可兌換一定的特權(quán)，可查看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/享有獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)；另外根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行“貼心關(guān)懷”的觸達(dá)，甚至“一對(duì)一”的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，讓用戶獲得被重視的感覺，但要保證群組間觸達(dá)信息的差異化，這樣能進(jìn)一步激勵(lì)用戶去分享。

3、沉默用戶

對(duì)于沉默用戶期的用戶，這部分用戶處于了解完產(chǎn)品部分或者全部功能之后而沒有高頻使用的用戶，針對(duì)這部分用戶需要更大力度的喚醒及關(guān)懷，推遲他們的沉默期。比如：針對(duì)這部分用戶開展需求調(diào)研，盡快開發(fā)出新功能滿足這部分用戶的需求，然后通過營(yíng)銷手段激活他們。

總結(jié)

本文從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的角度，從不同平臺(tái)對(duì)活躍的定義、促活過程中的關(guān)鍵步驟“用戶分群”以及基于三個(gè)生命周期節(jié)點(diǎn)的促活策略做了講解，促活是真正運(yùn)營(yíng)過程中做的事情，他是衡量用戶轉(zhuǎn)化與否的上一步評(píng)估，因?yàn)槟芊駥?shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化可能與提供的內(nèi)容和服務(wù)本身有關(guān)，但是能否激活用戶，喚醒用戶的一次使用，是需要促活階段衡量的。

以上~

本文由 @韓重明?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議