在看到很多營銷活動后我發(fā)現(xiàn)，人所接受的信息越來越多了，如果活動沒有辦法去觸摸人心，那么只是為了活動而活動，并不能為品牌帶來任何效用，也不能為用戶帶來任何他所在乎的東西。所以，今天我要分享的主題是《如何打造觸摸人心的營銷活動》。

一、近期營銷活動分享

1、杰士邦

這是七夕節(jié)時杰士邦做的一個活動營銷。其實，作為這類用品的公司，這樣的設(shè)計和活動很難不吸引人的眼球。

從設(shè)計來看，朦朦朧朧中又能夠讓人看到，有一種非常文藝的美。這與品牌本身也是比較契合的，功能和效用也在這里有所體現(xiàn)。

類似的這些品牌有一個天生的好處，就是能快速獲取用戶的關(guān)注度。杰士邦主推一款非常薄的產(chǎn)品，用這種朦朦朧朧、霧蒙蒙的設(shè)計感，能夠讓用戶聯(lián)系到這種薄的意味所在，同時又與產(chǎn)品的功能特點相匹配。

因此這樣一個活動，既能跟品牌屬性相匹配，又能吸引用戶關(guān)注度，才能算是一場好的營銷活動。

2、酷狗音樂

第二個是酷狗音樂的的營銷活動。它與《變形金剛5》深度結(jié)合，在《變形金剛5》發(fā)布之前，酷狗就做了很多預(yù)熱，包括微博、微信都有非常多內(nèi)容發(fā)布出來，讓用戶去揣測酷狗音箱在電影里是一個什么角色，從而吸引用戶參與互動。

在整個電影的發(fā)布環(huán)節(jié)里，酷狗首先是通過貼片廣告，出現(xiàn)最新的音箱變身成變形金剛。

在整個電影里面也有非常多的品牌露出，比如主角打開手機時點開的酷狗App，以及“Hello 酷狗”的聲音，觀影用戶肯定能夠注意到。

在影片的整個營銷體系里，它打造的是一款智能音箱。1700首正版歌曲作為主要賣點，站在消費者的角度，傳遞這些信息，會促使用戶做一些action。

但從個人角度，智能音箱不只是放歌，得體現(xiàn)“智能”的方式。雖然我被傳遞到這個信息，但我不會做任何action。

回顧它對品牌造成的影響，在整體百度指數(shù)上，變5上線前確實有一定波動增長，但下降速度也是非?？斓?。在京東和淘寶上，酷狗音箱在那兩天基本上也沒什么銷量。

所以從個人角度來看，這個營銷雖然得到了用戶的關(guān)注度，但是落地到產(chǎn)品功能上，完全沒有擊中用戶痛點。

小米的互聯(lián)網(wǎng)音箱都號稱自己有2000多首歌，酷狗相當(dāng)于把弱勢暴露出去了，因此并不是一個特別的活動。

二、如何才能觸摸人心

1、如何獲得用戶的關(guān)注度

做營銷的人，千萬要記住，不要自嗨。

比如做個活動，拿iPhoneX送福利，這里只是想送福利嗎？活動目的是什么？是吸引新增用戶，那么新增用戶是不是目標(biāo)用戶，會不會使用產(chǎn)品功能？還是無效用戶？

除了福利之外，要讓產(chǎn)品功能為用戶解決問題，為他帶來便利，與用戶身邊的事情做關(guān)聯(lián)。與用戶關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，會為品牌帶來效用。

其次可以做一些反差，在用戶習(xí)以為常的東西里，顛覆用戶原本的認(rèn)知告訴他這樣不對，從而引導(dǎo)用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。

2、為什么是你來做

首先要了解品牌定位，定位是品牌資產(chǎn)和消費者需求交互的產(chǎn)物，是品牌希望在消費者心中扮演的角色。

這里包括品牌獨特利益點和消費者洞察。品牌的獨特利益點是品牌競爭范疇，而目標(biāo)消費者的界定和描述是心理層面洞察。

品牌為用戶帶來的利益點，是否能夠與用戶需求之間觸達(dá)到用戶痛點，這里才能最終達(dá)成情感或功能利益點的鏈接。

明確了品牌定位，才能清楚知道哪些活動是否應(yīng)該做。

例如這兩個例子，一個是全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)，是臺灣的全聯(lián)超市，主打的點就是省錢，所以這句“把錢花得漂亮是一種本事”才能觸達(dá)用戶心理。而盒馬主打的是30分鐘送達(dá)，食材新鮮，所以“餐餐面朝大?！备邆洚嬅娓小?/p>

如果從兩個品牌的角度去思考這個營銷活動，在全聯(lián)這個活動里，可以是全球?qū)ふ乙粋€達(dá)人，能在全聯(lián)里選出一天時間生活，來省出最多的錢。而盒馬這里，可以尋找一個人從這里拿貨，超過30分鐘的話，我們會有什么反饋等。

總而言之，品牌應(yīng)該有自己的特色，所有營銷活動是為了增長用戶內(nèi)心與品牌特色相關(guān)聯(lián)的綁定強度，不斷去增強，而不是隨便做活動吸引新用戶就好了。

在這個信息量龐大的社會，強調(diào)用戶去記住品牌，是沒有意義的，要讓用戶去記住品牌能給自己帶來利益，從而需要時就會想到這個品牌，這才是關(guān)鍵。

3、如何有效落地

（1）準(zhǔn)備篇

首先要做到資源方案兩手抓，執(zhí)行前2個月開始啟動。資源方面要做好市場渠道資源合作、品牌的異業(yè)合作，以及新聞性資源的確認(rèn)等，比如重磅功能、專家和明星。

比方活動邀請TFboys，肯定是一個非常熱的點，第二可以考慮能否和一些熱門品牌或者熱門事件做關(guān)聯(lián)，第三可以邀請集團CEO出面，就會引起比較大的關(guān)注度。

做好這些關(guān)聯(lián)，再結(jié)合你的想法做好這些資源互相之間的協(xié)調(diào)，最終再進行方案確認(rèn)。

（2）預(yù)熱期

預(yù)熱期要做到引入入勝，給予一定的了解渠道，這里可以包括SEO預(yù)設(shè)、微博曝光和微信傳播，以及產(chǎn)品開屏頁。

• ?SEO預(yù)設(shè)：提前10天左右時間可以進行SEO的設(shè)置，這一部分可以通過向種子用戶或粉絲描述活動，看看他們接觸過后會進行怎樣的查詢，然后針對這些詞進行SEO覆蓋。
• 微博曝光：這塊的曝光量會很大，但需要提前預(yù)訂一些大號的資源，也可以用平時積累的異業(yè)合作的資源。
• 微信傳播：相互結(jié)合來做內(nèi)容傳播。

產(chǎn)品開屏頁或者互換的開屏頁：針對用戶，通過倒計時開屏頁進行活動告知

（3）爆發(fā)期

爆發(fā)期要激發(fā)用戶下載及參與活動。這里要注意幾點：

• 第一是產(chǎn)品內(nèi)部活動，除了要讓用戶使用，還要讓用戶能夠簡單地參與其中，設(shè)置易于分享的內(nèi)容激發(fā)用戶分享。
• 其次通過分享能夠把內(nèi)容和活動進一步擴散，這里結(jié)合渠道市場上的活動做相互疊加，比如產(chǎn)品里的福利活動中做一些活動露出，更大化吸引用戶安裝和使用。
• 第三，聯(lián)合品牌的微博合作共同為活動站臺，去吸引更多粉絲，同時也為活動做好了品牌背書。
• 最后，結(jié)合熱點的微信傳播或PR傳播，來引發(fā)用戶關(guān)注。

（4）后續(xù)期

在整體的項目結(jié)束后，可以利用PR媒介或自媒體渠道對整體活動進行回顧。這里可以提煉出活動中的數(shù)據(jù)或者熱點進行總結(jié)，然后再次進行傳播。

三、從單次活動到系列活動打造用戶更強心智

把一個單次活動進一步提升，可以成為一個系列活動，以此讓用戶在日常生活中就能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深刻印象。

阿里造節(jié)一直以來深受大家贊賞，比如雙十一、九九酒水節(jié)等。這樣的系列性活動，其實每年用戶到時間就會回想起來。支付寶和微信同樣都推過造日活動，同樣為了持續(xù)增強用戶與某個日常的關(guān)聯(lián)性。

除了日子以外，京東的red story將京東與紅聯(lián)系在一起，“紅”這個顏色在我們?nèi)粘Ｉ钪杏质墙?jīng)常出現(xiàn)的，這也是非常好的案例之一。

隨著信息過于膨脹，能夠用戶刺激點的頻次不斷增高，對你品牌的影響作用也會增強。

將品牌理念跟日常生活相結(jié)合，不論是哪一天還是星期幾，利用時間點進行強關(guān)聯(lián)，讓用戶時不時能夠想到你，這是系列活動最大的效用。

就像支付寶支付時出現(xiàn)的獎勵金翻倍，什么時間可以使用，其實也是在通過這種方式一步步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

四、給運營人的幾點建議

1. 一定要熱愛。只有熱愛某項東西，才能做出成績。那么，做出成績后你才會更熱愛這項東西。
2. 要勤于思考。做運營的人不像做產(chǎn)品，只專注于產(chǎn)品的升級迭代。運營人要學(xué)會在自己的工作方法以及運營套路上進行升級和迭代。

作者：沈杰，阿里巴巴品牌專家

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