擁有清晰品類概念的品牌，總會比沒有這一概念的品牌更快地匹配上用戶選擇。

有經驗的營銷決策者都深知這樣一條原則，那就是無論我們用什么內容來和用戶溝通，以及用何種形式傳遞信息，都需要符合于用戶認知事物的心智規(guī)律，或者說特定的“心理定式”。這些心理定式影響著用戶的行為方式，一旦違反，我們的傳播就容易被用戶排斥。

不過如果換一個視角，當我們把問題的焦點從“用戶”轉換到“決策者”自己身上時，又會發(fā)現一個十分有趣的現象，那就是決策者和普通人一樣，同樣會受到這些“心理定式”的深刻影響。當他們基于這些“潛意識”中的心理定式開展工作時，常常連自己也意識不到正在發(fā)生的錯誤。今天就讓我們來探討3種對決策者影響最大的心理定式。

1、他人之證 ——?通過別人的行為來決定自己的表現

在日常消費行為中，尋找“他人之證”是大多數消費者每天都在重復的“標準動作”。比如，買衣服要詢問朋友的看法，選餐廳要看吃的人多不多，看點評網上的口碑如何，就連讀一篇文章，也要先關注一下屏幕下方的閱讀量和評論數。

這種普通人日常生活中的“群氓效應”，同樣也是決策者們日常工作中的默認范式。比如，有經驗的廣告人在提案時會有一條技巧：當客戶走神時，他們會把話題切換到“您看，我們的競爭對手正在……”，這時候決策者們就容易打起精神，生怕自己會錯過一些什么。

又比如，在一些品牌數量不是很多的垂直行業(yè)，總是會出現這樣一個很有意思的現象，那就是這類市場中的品牌差異化，往往只存在于第一陣營里的少數品牌之間。拿安全套市場為例，除了前3名之間的差異，其它排名第4、5、6、7……的品牌，就幾乎全都完美地“繼承”了杜蕾斯的傳播套路：一樣的追熱點、一樣的語言風格、一樣的“幽默”方式……

這些“借鑒別人優(yōu)點”的做法，從實質上說，其實就是來自于觀察別人行為，來決定自己表現的心理定式；而這恰恰是導致品牌認知趨同，導致消費者在大部分時間都“看不見你”，而只是在你身上不斷地看到“行業(yè)第一品牌”的本質原因。

2、 近因效應 ——?認為「新的」都是「好的」

在日常消費行為中，普通用戶總是會受到“近因效應”的影響，通俗來說，就是“新”在用戶心中總是意味著“好”。“近因效應”之所以會成為一種強大的心理定式，這一定與人類需要適應自然界的進化機制有關。比如，在遠古，只有獲取最“新鮮”的食物才能更好地生存。

即使到了今天，我們還是會忽視消費者對“新”的極度挑剔。比如，在我為某烘焙品牌所做的焦點小組訪談中，許多顧客都談到，與其說吸引她們購買面包的是像口感、種類或者價格這類因素，倒不如說是面包新鮮出爐的那個“香、軟、熱”的瞬間更能最直接的促銷。

營銷人可以利用“近因效應”的例子很多。比如，對內容創(chuàng)業(yè)者來說，如果你的內容時效性較強，那么在一天中，內容的發(fā)布時間就要傾向于“早”，因為這樣可以讓內容在“今天”這個狀態(tài)下保持得更久一些，在浮躁的手機閱讀環(huán)境下，“昨天”的內容再好也不容易引起讀者的興趣。而與此相似的，在化妝品領域，歐萊雅品牌總是會在廣告中不斷地強調“全新的巴黎歐萊雅”，這也可以說是對“近因效應”的一種典型運用。

換到企業(yè)決策者的視角來看，決策者們的日常工作，同樣也會受到“近因效應”的強大影響，并且在很多時候，這種心理定式很容易導致我們的工作失誤。

比如，不論與品牌調性是否相符，盲目追熱就是其中一例；又如，過于著迷于“新概念”、“新技術”和“新的傳播方式”，近年來，一些品牌在社交媒體上盲目地“一擲千金”，卻反而導致品牌認知度、清晰度下降的例子，也充分體現了“近因效應”對企業(yè)決策者們的干擾。

最近行業(yè)里有這樣一條新聞，國內最大的電梯媒體運營商分眾傳媒，剛剛在世界五大廣告獎之一的“倫敦國際獎”當中獲得了“實效媒體大獎”，該事件作為國內傳媒企業(yè)在國際上受到肯定的一個信號，或許也能引起品牌管理者對傳播策略的一些思考。因為在我看來，分眾的媒體形式，的確能夠幫助品牌在極度碎片化的信息環(huán)境下快速構建認知，對提高品牌在用戶心智中的顯著性非常有效。

公開資料顯示，在KANTAR MEDIA“最具價值中國品牌100強”中，包括阿里、騰訊、京東、滴滴、蒙牛在內的81個品牌選擇分眾電梯媒體；每年，有超過5400個品牌廣告出現在分眾上。然而，或許正是由于“近因效應”這種普遍心理定式的影響，今天的決策者們，似乎還沒有對社交媒體“內容清晰度低”，用戶認知容易“支離破碎”的問題有充分的認識和針對性的改進；同樣，也還沒有對“電梯媒體”這類實效性已被充分驗證的媒體有更充足的重視。

?3、品類意識 ——?喜歡為事物分門別類

在日常消費行為中，普通消費者熱衷于為事物“分門別類”，這是人們認知、選擇事物的基本心理定式；比如，買衣服要基于場景考慮“門類”，是運動、休閑還是參加特定活動？買車時，基于“通勤代步”或者“喜歡旅游”的需求出發(fā)點，會首先對應到“經濟型轎車”或者“SUV”的特定品類之下，其次才是對具體品牌的考量；在我們的任何消費行為之前，幾乎都會與對“品類”的思考相伴隨，哪怕這種“思考”是在潛意識中進行的。

發(fā)現營銷理論認為，“品類”是品牌“價值表達組合”當中的一個重要組成，我們不妨把它理解為一個相對于品牌名稱、LOGO、產品之外的獨立“認知通道”；“品類”是呈現、詮釋品牌價值的另一種“語言”。例如，對于“知乎”這樣一個品牌來說，從“價值”的緯度，我們可以說它是在幫助用戶分享、探索知識；而從“品類”的角度，我們可以說它是“知識探索型社區(qū)”。

由此大家可以看到，有一個清晰的品類概念，往往可以為用戶認知、記憶品牌增加一個“快捷鍵”，得益于此，品牌在用戶心智中的清晰度也將提高。在其它各項“表達”相近的情況下，擁有清晰品類概念的品牌，總是會比沒有這一概念的品牌更快地匹配上用戶的選擇。

換到企業(yè)決策者的視角來看，在決策者們自己作為“消費者”的日常生活中，毫無例外，他們的消費行為也是受著“品類意識”的強大影響。然而，當他們以“品牌決策者”的身份面對用戶時，卻又很少去思考，自己的品牌究竟擁有著怎樣的“品類概念”，這不得不說是一個十分令人震驚的事實。

比如，前段時間我與一家大數據服務商的管理者交流，他們花了差不多2個小時來跟我說數據的巨大價值和自己的種種優(yōu)勢，但是當我問他們，你們代表了哪種類型的“大數據服務商”時，管理者們卻一時無言以對。顯然，對于“大數據”這樣一個概念籠統(tǒng)而玩家眾多的領域，由于缺少一個清晰的“品類快捷鍵”，該企業(yè)就需要花費更多的時間、精力來“翻譯”自己的獨特價值，然而在現實中，無論是To B還是To C的業(yè)務類型，目標消費者都很少會給到你這樣的機會。

回到分眾傳媒獲獎的新聞中，事實上很多人都沒有注意到，分眾在今天之所以能夠成為越來越多品牌的選擇，以及能夠得到更大范圍上的認可，也與該品牌擁有“電梯媒體”這樣一個清晰的品類概念有著莫大的關系。

剛才我們談到，“品類”是詮釋品牌價值的一種“語言”，比如，一提到“電梯媒體”，大家很容易就能想到隨著城市化進程的加快，“電梯”作為城市基礎工具的“流量普及性”，很容易想到這種媒體對寫字樓、中高端社區(qū)當中的城市主流人群的集中、顯著影響，得益于“電梯媒體”這個“品類快捷鍵”，分眾的媒體價值就更容易被快速而準確地理解。決策者應該花更多時間來思考自己的品類概念，而這也正是我們從這個事件中可以借鑒到的一個重要方面。

作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現營銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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