IP營銷,到底是不是品牌破局的利器?

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本文作者將來結(jié)合今年各大火熱IP,來分析下以IP營銷打造品牌的是與否。

2017年的這個夏天,說不定會成為中國文創(chuàng)史乃至營銷史上一個具有轉(zhuǎn)折意義的時間坐標。

7月,愛奇藝冷不防地炸出了年度最熱綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》,大肆造星,大把撈金,不光讓麥當勞、農(nóng)夫山泉、小米等金主一道跟著freestyle,還引得所有品牌在一夜之間唱起了嘻哈。

8月上映的《戰(zhàn)狼2》,1天1個億的票房,在兩個月的時間內(nèi)累積票房近60億,向世界證明了兩件事情:中國的文創(chuàng)市場真的夠大;“走心”二字的生產(chǎn)力也真的夠大。

9月,網(wǎng)劇《白夜追兇》在優(yōu)酷獨家上線,不光劇情抓人,其運營模式也是新穎:每周三更新,對會員一次性更新5集,非會員則自周三起一天免費更新一集。堪比美劇的劇情,讓無數(shù)人第一次為國產(chǎn)劇充值了優(yōu)酷會員。

一個網(wǎng)綜、一部電影、一臺網(wǎng)劇,雖然各自的表現(xiàn)形式,所在平臺大有不同,但是本質(zhì)上卻一致:它們都是“具有專有權(quán)利的智力勞動成果”,即IP(Intellectual Property,知識產(chǎn)權(quán)定義)。

而除了通過版權(quán)變現(xiàn)之外,不論是《中國有嘻哈》,《戰(zhàn)狼2》,還是《白夜追兇》,它們都有著更為靈活更為多變的盈利方式。

且不說《中國有嘻哈》本季、下一季的冠名費廣告費,就說其一手帶紅的嘻哈藝人就有太多的變現(xiàn)玩法了;為茅臺、北京汽車瘋狂打call的《戰(zhàn)狼2》,它在結(jié)尾處預(yù)留的《戰(zhàn)狼3》的引子,不知道給了資本圈多大的幻想空間。

《白夜》饑餓營銷收割的會員費很套路,可是每一集放到一半的「白夜現(xiàn)場」原生廣告就更厲害了,你確定一周更新一次是學美劇,圖樣圖森破!那是劇組在拍即時插入的廣告吶。

據(jù)知情人士透露,這種半分鐘左右的與劇情高度融合的廣告,已經(jīng)高達500w咯,而且甲方爸爸可得求著處于乙方的優(yōu)酷才有得搞。所以,一天更新一集給非會員,不是做慈善送福利,深層次的原因是在吸粉,集聚流量啊親~

這么高端的套路,不知道甩美劇的周更模式幾條街了好么!而這,正是我們想要跟大家一起嘮的「IP營銷」。

一、IP與泛IP化的「IP營銷」

通過以上三個火爆今夏的大IP,可以明顯看得出來,今天聊的「IP營銷」中「IP」的語義范圍,要比其字面含義(版權(quán))要寬泛得多。

確切地說,它更多地是指——能夠僅憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進行分發(fā)的內(nèi)容或個體,是一種“潛在資產(chǎn)”。落到流行于當下的內(nèi)容形式而言,它可以是一句話、一個概念、一個人、一個公眾號、一個名字、一個表情包、一個類似于Papi醬、咪蒙一樣的網(wǎng)紅。

一個人,一個公眾號,一個網(wǎng)紅能成為IP,理解起來不難,然而「一句話也可以實現(xiàn)IP營銷」該怎么操作?其實不用感到玄乎,活生生的例子就在眼前,而且又是優(yōu)酷操刀。

二、一句有內(nèi)容有外延的話,就是一個大IP

《春風十里不如你》這部劇,最近也火得不行吧,到哪都能看到它,甚至公交車身廣告都是,有沒有!不過說到火,「春風十里不如你」這句話,其實要火過這部熱播劇。

這句話,最早出自馮唐詩作《春》,原是一句詩文。后來因為特別走心,就成了一句膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)用語。隨后優(yōu)酷把它制成了青春愛情劇,由當紅小生和花旦主演;而歌手李建以同名歌曲獻唱電視劇時,它又成了一首歌。

從一句話,衍生出了一首歌,一部劇,從文本形式變成了影視形式和音樂形式,跨越了書本、網(wǎng)絡(luò)以及電臺。它早已突破了常規(guī)認知中以出版為主來體現(xiàn)版權(quán)的IP形式和外延,甚至網(wǎng)友不花一分錢,就可以在優(yōu)酷上追劇。

畢竟,它的變現(xiàn)能力太廣了,因為它就像水一樣,具備了適應(yīng)容器的能力——杯子來裝,它變成杯子的形;碗來盛,那它就化作碗狀。如果是一個成人用品來貼它,那它就用文藝范來撩撥挑逗。

就在《春風十里不如你》熱播的當口,賣套套的杰士邦拿下了《春風十里不如你》作者馮唐手書文案的使用權(quán)。相比硬上的廣告套路,杰士邦玩得很圓滑,打起來了IP營銷的小九九。

首先在該劇熱播期間,它持續(xù)Pro除了三支文藝小清新、撩撥味兒濃淡得當?shù)摹把苌鷦∏椤倍桃曨l,從內(nèi)容破局,以故事博流量。借勢IP,隨后深度再造結(jié)構(gòu)IP,手段著實不低。

更為機智的是,緊跟其后,它把產(chǎn)品露出這個環(huán)境做得足夠漂亮,不是硬邦邦地鏈接產(chǎn)品,而是以IP感極強的「青春限量版禮盒」來包套套!

這個《春風十里不如你》聯(lián)名的禮盒里除了套套,還有春風十里系列書簽、原作者馮唐的明信片,并配有青春系列福袋、文藝帆布包包等青春周邊。

有了這三幕自然過渡的扎心小劇,以及「杰士邦X馮唐」的聯(lián)手背書,再看這「青春限量版套套」,就再也不覺得違和了。而剛需用戶青年男女面對這所謂限量版的青春周邊,萌生強烈的種草念頭也就不足為奇了。

有內(nèi)涵,有能多平臺適應(yīng)的外延,一句話也能成為營銷力極強的IP!這就是今年來營銷圈各種追捧IP營銷的原因所在。

三、審視IP的兩大標準

泛IP化的必然影響就是導致IP整個概念似乎能包一切看似本質(zhì)強、外延廣的東西,不免讓人詬病其為萬金油。但其實,就本質(zhì)而言,IP營銷中IP一詞再泛化,它的內(nèi)核仍舊是「智力勞動成果」,它終究跳脫不出作為「內(nèi)容」該具有的必要元素。

由此,秦陽在《如何打造超級IP》一書中指出,必須要堅持兩條標準看待IP營銷——

  1. 是否為有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源;
  2. 對于特定人群,是否具備影響力。

這兩大標準在宏觀以及本質(zhì)層面對IP營銷做了限定。

強調(diào)「具有多元開發(fā)能力的原創(chuàng)」,說的是——IP能否進行多平臺、多表現(xiàn)形式適配。越容易改變的IP,其商業(yè)價值就越大。而「原創(chuàng)」就不言而喻了,這是IP作為「知識產(chǎn)權(quán)」的本意所指。

當然,并不是所有的原創(chuàng)就會被人買單,但是值得被營銷的IP一定是需要被人買單的,哪怕買單的人不是大眾是垂直的小眾。這是決定一個原創(chuàng)內(nèi)容是否具備IP開發(fā)價值的根本原因。

說到底不論是《中國有嘻哈》《戰(zhàn)狼2》《白夜追兇》亦或者《春風十里》,它們能夠既吸睛又吸金,都很好地做到了這一點。

對于IP來說,被人瘋狂打call,真的很重要。

四、4個維度評判IP的品質(zhì)

文章開頭講到《中國有嘻哈》帶來的嘻哈營銷風,那就來看一個最近故宮推出的嘻哈風H5。

這條魔性十足《朕收到了一條來自你媽的微信》H5,可以說很嘻哈了,水準非常在線,完美發(fā)揮了故宮淘寶一貫的一本正經(jīng)搞笑的IP作風。

故宮IP化最先來自于臺北故宮,5年前一圈「朕知道了」封箱帶以一種傲嬌的口吻顛覆了人們的認知,同時也敲醒了北京故宮的運營團隊。

他們開始顛覆原本端著的,不食人間煙火的皇家姿態(tài),轉(zhuǎn)而以一種持續(xù)的、原創(chuàng)的搞笑中帶著正經(jīng)的氣質(zhì),開始加強與年輕用戶溝通。

以亞文化擁抱時下年輕人是故宮淘寶的秘訣所在。

通過基于現(xiàn)代語境下的網(wǎng)絡(luò)用語、段子、萌、二次元等文化元素,借由明清各個皇帝、嬪妃、官宦的嘴,進行對蘊含豐富的故宮文化進行年輕化、時尚化的解構(gòu),故宮淘寶一下子變成了一個可愛有趣的小伙伴跟粉絲、用戶愉快地互撩了起來。

而人格化,則一下子激活了故宮淘寶,隨著在與粉絲的互動撩撥中,故宮淘寶全面張開了毛孔擁抱最新最火的潮流元素,越是接地氣,則越是成為粉絲吸鐵石。

影響力方面,故宮淘寶可以說是流量級的了。這家由一幫皇帝、太后等撐起的網(wǎng)紅店,可以說自帶流量。不光如此,就連其內(nèi)容輸出陣地微博、微信也是“臣民”多且忠。微博常年有近百萬人關(guān)注,微信推文篇篇賣貨,卻篇篇10W+。

內(nèi)容質(zhì)量,自然不用多說,基本上每過一陣子就會有爆款刷屏。其不斷開發(fā)出類似于朝珠耳機、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等各種令許多潮人狂種草的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

沒錯,亞文化、內(nèi)容值、人格化、影響力,這四個象限,是檢驗每一個IP靠譜指數(shù)的試金石。

而《如何打造超級IP》一書,對于這四個維度又做了更為詳細的參數(shù)分解。在考察IP價值時,這個表格可以說是非常實用了。

五、推動IP營銷爆發(fā)的外部因素

每一種新的營銷技術(shù)、營銷思潮的崛起,其背后必然是市場環(huán)境發(fā)生了新的變化。在市場宏觀面方面,現(xiàn)階段品牌營銷正面臨著5大挑戰(zhàn):

1、媒體環(huán)境去中心化,碎片化特征越發(fā)明顯

原本以央視為主導的電視臺機制下的“黃金時段”早已一去不復返。微博、微信、今日頭條、一點資訊這類集社交、內(nèi)容分發(fā)為一體的平臺越來越多,競爭也越來越激烈,自然也越來越細分地瓜走用戶的時間。

這就意味著,品牌可以發(fā)聲的平臺很多,這是機會也是危機,機會在于能找到新的發(fā)展點,危機在于,平臺林立帶來的精力分散意味著試錯的成本加大。

2、多元化消費場景,消費升級日趨明顯

從線上到線下,雖然都有頭部渠道占據(jù)著人們消費的主要入口,例如線上的天貓、京東,線下的萬達廣場等大佬,借助先發(fā)優(yōu)勢和品牌力量吸納了大部分的流量。

但是,在這個個性覺醒、消費升級的時代,不論是線上和線下,總有大佬們沒有顧及的細分的、小眾的市場和消費需求,而類似于一條、蘑菇街、小紅書之類的細分電商,都是可供用戶選擇的消費場景。

3、?品牌自主的營銷活動,往往不具備策略、內(nèi)容的延續(xù)性

獨立、割裂的單次營銷,消耗了眾多營銷資源,卻一次次走著從0到1的歷程。這是中國多數(shù)品牌成長的日常狀態(tài),究其原因有三點:

  • 缺乏「培育內(nèi)容」的意識;
  • 成本限制。“最小的投入最大的產(chǎn)出”,是大量品牌在經(jīng)營過程中所渴望的,這種投機心理促使運營者多變且善變,自然無法做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀和培育;
  • 染上了追熱點的陋習,追熱點過猶不及,所謂“追”自然是沒有時間細細規(guī)劃的,如此自然也是脫節(jié)的。

4、原創(chuàng)能力不足,內(nèi)容不具備傳播性、跨平臺穿透性

隨著新媒體的崛起,大部分品牌都或多或少具備了新媒體營銷的思路,且配備了新媒體部門。然而,微信公眾號已經(jīng)多達2000萬的當下,其背后運營者的創(chuàng)作能力有多好,還真是個問題。

5、碎片化的內(nèi)容,難以形成品牌印象

其實,這個點的根本原因還在于上面兩個點。

而IP營銷,尤其是優(yōu)質(zhì)IP,作為“有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源”,在面對以上5個市場挑戰(zhàn)時,其“多元化”和“原創(chuàng)性”,就能依靠持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出沖破平臺壁壘,從而在多元化消費場景中與用戶產(chǎn)生link。

有人說品牌即IP,IP即品牌,此話有理!以IP營銷打造品牌,這說起來看似簡單,真要做起來卻有一定的難度,畢竟一次原創(chuàng)簡單,每一次原創(chuàng)就太考驗人了。但是理都懂,關(guān)鍵是怎么操作呢?且聽下回分解。

 

作者:韓斐、腦洞鮮生,微信公眾號:腦洞鮮生

本文由 @腦洞鮮生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 干貨,座位讀后作業(yè),也為博主規(guī)劃了一道通往頭部之路

    來自廣東 回復