復(fù)盤2017戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎作品,我總結(jié)了五個創(chuàng)意模板
![](http://image.woshipm.com/wp-files/img/96.jpg)
文章通過研究了2017年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品后,挑選幾個精彩佳作,談?wù)劗?dāng)下最具潛力的5個創(chuàng)意思路,同時結(jié)合日常擴展開來。
如果你問我廣告人要關(guān)注的展會有哪些?
我會特別希望你關(guān)注每年的【戛納國際創(chuàng)意節(jié)】,這場廣告?zhèn)髅降膭?chuàng)意盛宴,被稱為創(chuàng)意思路的“奧斯卡”,每年有很小部分享譽國內(nèi)外的作品脫穎而出,包含廣告、戶外、平面、設(shè)計等容。
這次通過研究了2017年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品后,挑選幾個精彩佳作,談?wù)劗?dāng)下最具潛力的5個創(chuàng)意思路,同時結(jié)合日常擴展開來。
【交互參與】
首先下圖作品是梵高的名畫《房間》(梵高的臥室)
廣告的來源是:李奧貝納為芝加哥的一家美術(shù)館想到的創(chuàng)意,這家美術(shù)館正巧在展出梵高的作品,其中《梵高的臥室》被作為創(chuàng)意打造了一間1:1原樣復(fù)制的房間,并且被安排到Airbnb(短租網(wǎng)站)上邀請公眾體驗。
可想而知,一間還原了名畫場景的房間是多么的搶手,很快房間的預(yù)定時間都排滿了,同時芝加哥藝術(shù)館也獲得了極高的關(guān)注。(房間如下圖)
交互參與現(xiàn)在已經(jīng)成了主流的創(chuàng)意趨勢,在之前的分析中我提到過新世相,全面參與的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞都是這樣的做法,這種創(chuàng)意的思路是:
把一個高門檻的內(nèi)容,通過參與,通過大量的體驗之后,促成了傳播并激發(fā)參與者后續(xù)關(guān)注的興趣,這個就是【互動參與】創(chuàng)意的手法。
類似的案例還有不少,比如同樣獲得創(chuàng)意大獎的作品:JET.COM(購物網(wǎng)站)在圣誕節(jié),通過和臉書合作推出“關(guān)愛計算器”來提供參與者獲取這一年,都有誰和你產(chǎn)生互動,這樣的參與插件有效地提醒使用者和身邊人,要記得保持聯(lián)系不要孤獨,同時提供派送禮物修補關(guān)系。
互動創(chuàng)意的小結(jié):
- 你的目標(biāo)客戶比較廣泛且產(chǎn)品可以被實際參與的;
- 目標(biāo)用戶活躍且樂于分享和參與體驗;
- 互動創(chuàng)意的參與體驗可能并非全部滿意,需要做出適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和應(yīng)急預(yù)案的準備。
【制造問題場景】
有些時候,創(chuàng)意人員不了解產(chǎn)品的賣點,或者做了很久賣點噱頭用的差不多了,這個時候做廣告變成了找優(yōu)勢,其實可以另辟蹊徑來,比如下面這個作品——未來人類如何進化防止車禍?
這是來自維多利亞交通事故委員會制作的廣告,為了倡導(dǎo)民眾遵守交通規(guī)則,委員會的創(chuàng)意成員沒有去展示那些慘痛教育,反而另辟蹊徑,通過“我們?nèi)绾芜M化可以防止車禍”作為內(nèi)容,當(dāng)你看到這樣的一個異類,呈現(xiàn)這種姿態(tài)我想99%的人都不想以后長成這個樣子吧?
在【士力架】的近些年的廣告中也是這種手法,比如有則廣告是:足球場上的守門員好像林黛玉一樣,柔柔弱弱,隊友恨不得上去揍他,結(jié)果吃了士力架后,立刻變身純爺們,一夫當(dāng)關(guān)。
這樣創(chuàng)造極端問題的創(chuàng)意思路是這樣的:
這種創(chuàng)意思路說白了就是,制造一個問題,然后突出產(chǎn)品可以解決,或者引發(fā)關(guān)注,這樣的思路主要針對長期展示的產(chǎn)品或者賣點已經(jīng)被大多數(shù)人知道后的產(chǎn)品,創(chuàng)造問題,提供場景,最后明確有解決的優(yōu)勢。
再比如同樣獲得大獎的作品:陽獅為家電品牌Whirlpool做的一則廣告,如果想要突出洗衣機好用,應(yīng)該怎么做?
首先洗衣機的用途,大多數(shù)家庭是知道的,而優(yōu)勢區(qū)別于是否便利,洗的是否干凈等等,陽獅的做法是,拋出一個問題:有一家學(xué)校70%的孩子都逃課!
逃課原因是,孩子的衣服因為洗的不干凈,所以不想被別人知道,然后Whirlpool送去了洗衣機之后,學(xué)校學(xué)生的到課率提升到了89%。
雖然看起來很荒誕,但是效果達到了,雖然還是在說洗滌的干凈程度,但是通過這樣的問題產(chǎn)生,并解決,不失為一種好的形式。
制造問題創(chuàng)意小結(jié):
1.賣點如果太少不如制造問題并用產(chǎn)品解決,讓賣點變得正當(dāng);
2.問題和解決方式一定是不可替代且獨立的。
【極端搞事】
漢堡王我估計大家都吃過,這家餐廳的廣告魔性程度不亞于杜蕾斯,比如今年獲獎作品:《自 1954 年起便采用炭火燒烤》。
漢堡王用自黑的手法,印刷海報內(nèi)容是店鋪大火的照片,突出了自己采用“真實炭火燒烤”而引發(fā)大火燒毀店鋪,這種極端情況來凸顯“真實”。
同樣有些極端的是,英國電視頻道,為了提高2016里約殘奧會的收視率
制作的電視廣告《我們是超人》:
MV挺歡樂,140位來自不同領(lǐng)域的殘疾人共同完成,體現(xiàn)了雖然是殘疾但是并不見得是弱者的理念,播放之后,殘奧會的收視率顯著提升了。
正如每年淘寶都會展示黑壓壓的物流倉庫一樣,極端告訴大家,很多人買了很多東西,所以雙十一才一年比一年的火,對吧。
極端創(chuàng)意總結(jié):
1.制造極端話題,非小打小鬧且突出正面價值;
2.極端內(nèi)容最好是獨樹一幟的,不要出現(xiàn)競爭品牌都符合的情況
【接受關(guān)聯(lián)】
網(wǎng)絡(luò)作品獲獎?wù)呤荕ailChimp(在線訂閱RSS工具),如何創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的呢?
日常情況下,我們有時候會把一些品牌名字叫錯或者記錯,于是MailChimp一本正經(jīng)的把大家叫錯的名字按照意思依次注冊了各種網(wǎng)站,還有不同的內(nèi)容,當(dāng)然最后都導(dǎo)向了正確網(wǎng)站
這樣的關(guān)聯(lián)廣告,有效的加深記憶,并且也不落面子的改正問題
很早之前我看過一則廣告,通過名模讀出奢侈品來體現(xiàn)一種關(guān)聯(lián)性。
再比如SK旗下的護膚精華露,在廣告上關(guān)聯(lián)神仙水,也是同樣的思路,用更好更簡單的表達,提高目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認知和記憶深度。
關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)意小結(jié):
- 關(guān)聯(lián)的內(nèi)容比產(chǎn)品本身要好記或者有趣;
- 突出產(chǎn)品的優(yōu)勢為前提去關(guān)聯(lián),或者說明作用;
- 京東狗、騰訊企業(yè)、攜程海豚關(guān)聯(lián)動物,關(guān)聯(lián)獨特好記的形象。
【重復(fù)&限量】
奧美選送的作品,肯德基雙層炸雞堡的電臺廣告。
“對于一個男人來說什么最悲傷?”然后電臺里一位男士絮絮叨叨的開始講述,中間敘述好幾次,KFC的限量漢堡馬上就要下架啦……
這種重復(fù)的廣告形式,把一些不重要的觀點通過不斷敘述反而加重了地位,比如有一年恒源祥的廣告是把十二生肖喊一遍,雖然看多了特別煩,但是確實記住了那個品牌,并且對購買保暖衣的選擇產(chǎn)生了影響。
“重要的事情說三遍”也是這樣的意思!
另一則重復(fù)創(chuàng)意廣告是:PS4在降價來臨前推出的電視廣告,不斷重復(fù)便宜了5000日元的歌曲,導(dǎo)致了日本地區(qū)ps4周屠9萬余臺,有趣的是MV中的女主扮演的是5000日元鈔票上印刷的樋口一葉。
重復(fù)的創(chuàng)意小結(jié):
- 適度且有趣;
- 重復(fù)的內(nèi)容是有意義且重要的;
- 最好是單個重復(fù)內(nèi)容,不要面面俱到
除此之外還有一些作品也獲得了不同的獎項,但缺乏代表性就不歸納介紹了,有興趣的可以去了解下2017年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎作品。
好了有了這些創(chuàng)意模板,我想你應(yīng)該對手里的工作做些嘗試了。
本文由 @?森林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
好厲害
謝謝