文章復(fù)盤了一個(gè)棋牌游戲品牌的主題活動(dòng)，并借此解析了當(dāng)下火熱的喪文化。

今年，以喪為代表的表情包和喪文化層出不窮，無(wú)論是葛優(yōu)躺、悲傷蛙的走紅，還是“漫無(wú)目的的頹廢”、“什么都不想干”、“躺尸到死亡”的口頭禪，都說(shuō)明了喪文化的暴火，同時(shí)也體現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)人喜歡自?shī)首詷?lè)、不愛(ài)社交，喜歡在自己的世界里自?shī)首詷?lè)的生活狀態(tài)。

這是社會(huì)的一種普遍社會(huì)心理，而在調(diào)侃的背后，其實(shí)反映了如今年輕人工作生活壓力太大的一種發(fā)泄和無(wú)奈。同時(shí)，因?yàn)樯畋粦?yīng)酬、工作占據(jù)，導(dǎo)致了我們忽略了身邊的朋友和真實(shí)社交生活，漸漸開(kāi)始習(xí)慣于自?shī)首詷?lè)。

最近，一個(gè)專注于棋牌的游戲品牌——同城游洞察到了這點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)“一起玩更快樂(lè)”的主題營(yíng)銷——不僅發(fā)布了雖然惡搞但卻透出情懷的品牌TVC，還聯(lián)合50多家藍(lán)V推出了比較走心的場(chǎng)景海報(bào)，在微博微信著實(shí)刷了一波熱度。今天，燒腦君就來(lái)復(fù)盤下此案例，并說(shuō)說(shuō)當(dāng)下的喪文化。

復(fù)盤：以點(diǎn)帶面，傳播花樣百出，節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣

同城游的這個(gè)項(xiàng)目比較有意思，它是“品牌TVC”+“品牌日”組合推廣的方式，其實(shí)從策劃執(zhí)行上而言具有一定難度。但我看完整個(gè)案子，同城游做的卻還不錯(cuò)。

首先，抓住了目標(biāo)人群8090后年輕群體的普遍心理——喪；其次，結(jié)合這一社會(huì)情緒，確定了“一起玩更快樂(lè)”的“破局”主題；最后，圍繞統(tǒng)一主題，制定符合其調(diào)性的內(nèi)容，并選擇相應(yīng)的“海陸空”渠道出擊，“圍捕”8090年輕群體。

顯然，同城游采用了“以點(diǎn)帶面”傳播策略，形式上做到了花樣百出，節(jié)奏上做到了環(huán)環(huán)相扣。

1、預(yù)熱起浪：線下街頭采訪

8月中旬，同城游挑選了幾個(gè)不同的地點(diǎn)和場(chǎng)景隨機(jī)采訪“路人”，并邀請(qǐng)他們呼朋喚友來(lái)做互動(dòng)游戲，活動(dòng)內(nèi)容為在規(guī)定時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)至少1位好友組隊(duì)挑戰(zhàn)“你來(lái)比劃我來(lái)猜”的互動(dòng)小游戲，1分鐘挑戰(zhàn)過(guò)10組詞語(yǔ)，即為成功。

但意料之外的是，一方面很少人邀請(qǐng)到了自己的朋友，并表示邀請(qǐng)朋友很難，參與意愿不強(qiáng)。而另一方面，那些邀請(qǐng)到自己好友的路人盡管一開(kāi)始玩的有些勉強(qiáng)，但隨著游戲的不斷深入，參與者到最后也是笑料百出，玩的不亦樂(lè)乎。

試驗(yàn)之后，同城游將實(shí)驗(yàn)過(guò)程制作短視頻反送線上傳播。發(fā)起了#一起玩會(huì)更快樂(lè)#話題，引起話題熱議，進(jìn)行內(nèi)容引爆。

2、蓄勢(shì)待發(fā)：藍(lán)V話題聯(lián)動(dòng)

街頭采訪后，緊接著同城游聯(lián)合了近50家藍(lán)V聯(lián)動(dòng)話題#一起玩更快樂(lè)#，以為“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，一起玩更快樂(lè)”這句燃爆了的口號(hào)喊你一起玩，該話題在微博上火速引起了熱議，并在當(dāng)天霸占了新浪游戲話題榜的top1。

3、集中爆破：品牌TVC曝光

在聯(lián)動(dòng)后，同城游放出大招，做了一支有點(diǎn)惡搞還有點(diǎn)污的品牌TVC。當(dāng)然，這只TVC還是將“一起玩更快樂(lè)”做為宣傳關(guān)鍵詞。

TVC開(kāi)始，三個(gè)主角正在各自忙碌，紋身師正在擺著笑臉熱情地為大佬紋身，設(shè)計(jì)師被3個(gè)意見(jiàn)不一致的老板摧殘折磨著，西裝男正在和女朋友約會(huì)到關(guān)鍵時(shí)候，手機(jī)收到一個(gè)神秘邀請(qǐng)，隨后被突然拉入了一個(gè)異次元空間，熟悉的麻將桌和背景音樂(lè)響起之后，才令觀眾恍然大悟，原來(lái)竟是他們共同好友的麻將開(kāi)局邀約。

這只tvc在新浪微博上一經(jīng)發(fā)布，就被眾多kol轉(zhuǎn)發(fā)，在社交媒體上迅速躥紅。同時(shí)，還被微信大V@冷笑話精選 分享，文章上線不到1小時(shí)即破10w+閱讀。至此，同城游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了一次從預(yù)熱到收尾的閉環(huán)傳播路徑。

思考：“講道理”不一定靠雞湯，惡搞同樣蘊(yùn)含價(jià)值主張

今年以來(lái)，很多品牌都在講自己的價(jià)值主張，無(wú)論是網(wǎng)易云音樂(lè)的slogan 從“聽(tīng)見(jiàn)好時(shí)光”到 “音樂(lè)的力量”，還是餓了么的slogan 從“餓了別叫媽，叫餓了么”到“餓了就要”，其實(shí)兩者都體現(xiàn)了從“實(shí)用價(jià)值”到“價(jià)值主張”的轉(zhuǎn)變，這也是一個(gè)產(chǎn)品到品牌的蛻變。

同城游作為一個(gè)游戲品牌，擁有13年歷史，無(wú)論是游戲產(chǎn)品層面還是用戶層面，已經(jīng)很成熟穩(wěn)定——目前，“同城游”已在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有自主研發(fā)的終端游戲580款，覆蓋全國(guó)25個(gè)省、400多座城市，當(dāng)前注冊(cè)用戶1.86億，月度活躍用戶超過(guò)600萬(wàn)。

這么一個(gè)品牌，其實(shí)拭待需要進(jìn)行價(jià)值主張的輸出。所以，在這樣的情況下，同城游才會(huì)在最近推出品牌TVC傳播戰(zhàn)役。而從第三者的角度來(lái)看，同城游是做的比較成功的，很好地輸出了自己的價(jià)值主張——“一起玩更快樂(lè)”，且有一些方法論也值得我們思考。

1、洞察當(dāng)下，號(hào)召拒絕“喪文化”

我認(rèn)為，品牌的價(jià)值主張應(yīng)該是一種心智模式主張，即品牌從消費(fèi)者的角度，找到其心智上的一個(gè)獨(dú)特位置，突出品牌的一種“價(jià)值觀”。

同城游要想輸出自己的價(jià)值主張，就應(yīng)該先洞察到消費(fèi)者心智上的“痛點(diǎn)”。很顯然，現(xiàn)在流行的“喪文化”其實(shí)就反映了當(dāng)下消費(fèi)者的一個(gè)痛點(diǎn)——喪。

現(xiàn)在的上班族，不僅工作時(shí)間忙碌，甚至連工作之外的時(shí)間也漸漸被侵占，各種名目的工作群、24小時(shí)隨時(shí)可能想起的短信提示音、需要及時(shí)回復(fù)的郵件……這種隱形加班讓上班族“壓力山大”。這導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題就是，很多人在工作之外的時(shí)間不愿意接觸同事、客戶等，而又因?yàn)楫愢l(xiāng)熟人朋友難相聚的問(wèn)題，使得很多人寧愿選擇自己獨(dú)處，自?shī)首詷?lè)，看電視劇、打游戲、網(wǎng)上購(gòu)物，而開(kāi)始逃避社交。

但是，這并不是正確和健康的生活方式。所以，基于此洞察，同城游結(jié)合自己產(chǎn)品“線上+多人互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，打出了“不能線下一塊聚，那就線上一起玩”的號(hào)召，同時(shí)推出“一起玩更快樂(lè)”的品牌TVC和slogan，推出自己的價(jià)值主張。

2、高能TVC，用惡搞反襯情懷

今年密集地出了很多品牌TVC，大部分公司的品牌TVC都是通過(guò)正向的文字、故事來(lái)表達(dá)一種情懷，這種做法的好處在于，有一個(gè)基礎(chǔ)分，因?yàn)榘催@樣的思路來(lái)做，怎么都不會(huì)太差，畢竟大部分人都會(huì)為情懷買單。但是，也因?yàn)檫@一點(diǎn)，用戶很容易看膩，想真正進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，并讓其記住，很難。

所以，同城游的這支TVC，則反其道而行之，前面通過(guò)三個(gè)惡搞的場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)——紋身紋了一半的師傅、撩妹成功即將享受魚(yú)歡之樂(lè)的帥氣小哥、被老板碎碎念折磨的設(shè)計(jì)師，同時(shí)埋下一個(gè)疑問(wèn)——什么事會(huì)讓你不假思索放下手中的事，不管三七二十一都要立馬去做？直到最后四個(gè)人圍在一張麻將桌的時(shí)候，觀眾才恍然大悟——來(lái)自好友的同城游邀請(qǐng)。而隨著最后出現(xiàn)“一起玩更快樂(lè)”的slogan，整支TVC升華到情懷層面。

表面上看，這是一支有點(diǎn)惡搞、有點(diǎn)污的品牌TVC，但正是它的惡搞和污，讓最后“一起玩更快樂(lè)”的品牌slogan顯得更加鮮明和深刻，讓用戶重新感受到游戲最原始的初心——和朋友一起玩更快樂(lè)。

3、模式升級(jí)，多維打造品牌日

傳統(tǒng)品牌的玩法是一支TVC，海陸空集中轟炸。而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)啟了很多新模式、新玩法?！捌放迫铡本褪钱?dāng)下大家比較認(rèn)可的一種玩法趨勢(shì)。因此，此次同城游就借由品牌TVC的推出，打造了一次“品牌日”傳播，而這也是棋牌游戲行業(yè)首個(gè)“品牌日”。

從前文的復(fù)盤可知，同城游品牌日當(dāng)天，除了主推品牌TVC，還邀請(qǐng)了近50家藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一發(fā)布情懷海報(bào)——“不能線上一塊聚，那就線下一塊玩”、“老爸，牌桌上的父子對(duì)決，不用等年底的團(tuán)圓”、“老同學(xué)，七月別離，青春散場(chǎng)，牌局散場(chǎng)，感情不能散場(chǎng)”、“兄弟，千山萬(wàn)水難碰杯，隔著屏幕可對(duì)局”。

這些情懷海報(bào)通過(guò)藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，幫助品牌打開(kāi)了外圍渠道，多維度地為品牌日進(jìn)行了造勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了“一起玩更快樂(lè)”的價(jià)值主張。事實(shí)上，它們也做到，當(dāng)日#一起玩會(huì)更快樂(lè)#微博話位于游戲榜Top1，微博總榜第62位。

綜上所述，同城游通過(guò)這一次品牌TVC的推出和品牌日的打造，輸出了其一直堅(jiān)持的價(jià)值主張——一起玩更快樂(lè)，即游戲最初的本質(zhì)是和朋友、親人一起玩，體驗(yàn)一起玩的快樂(lè)，打破自?shī)首詷?lè)的狀態(tài)。而其在傳播上，也啟發(fā)了我們，情懷不一定要吶喊、感傷才能表達(dá)，惡搞也是一種方式，而且可能還有那么一點(diǎn)清新脫俗。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營(yíng)銷領(lǐng)域。

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