本文觀點適合所有非工具類產(chǎn)品。

“小賢，我們是做本地美食分享社區(qū)的，現(xiàn)在差不多5萬注冊用戶，每天更新的內容量有300多條，可為何停滯在這上不去了，我覺得運營不太給力….”

上周給一個創(chuàng)業(yè)的朋友做咨詢運營問題，體驗了下他們的產(chǎn)品，沒等他說完我就下結論了：產(chǎn)品內容存在非常大的問題，數(shù)據(jù)起不來是正常，是你自己的鍋，跟運營沒關系，你的產(chǎn)品能夠有現(xiàn)在這樣的表現(xiàn)算是奇跡了！

朋友當時就不開心了，并緊接著來兩個問題，“內容有什么問題“、“憑啥說我產(chǎn)品運營不起來”。

搭建美食分享社區(qū)，讓用戶自發(fā)的當?shù)孛朗?，來幫助用戶找到當?shù)馗嗪贸缘臇|西，坦白講這個項目的出發(fā)點挺好。目前這款產(chǎn)品最基礎并且有價值的內容是用戶分享出來的美食信息，每天300多條分享量，中式餐廳、港式餐廳、快餐廳….各種好吃、好喝的類目是有了，社區(qū)看著一片繁榮。

但是，你思考過這個問題嘛：目前哪些品類是用戶最需要的，哪些品類又是目前社區(qū)能夠提供優(yōu)質內容的？

另外作為用戶，在產(chǎn)品上我只能光看著別人曬的美食照片以及給出的點評信息，即使我被它安利也不知道在哪才可以吃到同樣東西，以及價格是多少，這樣的內容對用戶來說跟沒看到有什么區(qū)別呢？這樣的產(chǎn)品對用戶有什么價值呢？

一個連內容單元都做不好的產(chǎn)品憑啥能夠運營得起來呢！（內容單元：指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內容）

創(chuàng)業(yè)公司尚且如此，大資金投入的產(chǎn)品在內容單元的運營上也不盡人意，紅星美凱龍的電商平臺里邊90%家具詳情頁打開都不會讓你產(chǎn)生消費沖動，信息的完善度比淘寶還差，作為垂直電商實屬不應該。

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內容單元不明確、內容單元不健壯是大部分產(chǎn)品運營起不來的共同原因。那什么樣的內容單元才是優(yōu)質的，看看目前市面上運營的比較好的產(chǎn)品，或者可以找到答案和方向。

跨境購物電商平臺小紅書，早期社區(qū)階段的內容單元為海外的商品購物信息，包括商品的圖片、價格、購買地點、評價；大眾點評從創(chuàng)立至今堅持以商家的地點、環(huán)境、人均消費、星級信息、聯(lián)系方式等信息為內容單元。

知識服務平臺得到APP則是以10分鐘左右的知識音頻為內容單元；全民健身的Keep，則以健身教程的視頻和圖文解析為內容單元發(fā)展起來的。

這里我想單獨提下給自己啟發(fā)非常大的混沌大學APP，一般的教育類APP是以課程為內容單元，唯獨它把大咖分享的知識點作為內容單元，并且配以PPT、簡介、訓練等內容進行輔助教學。這種內容運營策略直接幫助混沌研習社解決了內容少的問題，按照每年100場大課來說，混沌用這種方式直接可以生產(chǎn)出近500個高質量的內容單元。

我先列舉這些APP案例，其實各個垂直領域都存在內容單元優(yōu)質的APP，大家可以參考我歸納出來的優(yōu)質內容單元特性，來評估自己家產(chǎn)品的內容單元是什么合格，以及找到所屬細分行業(yè)值得借鑒的內容單元。

1）可獨立

優(yōu)質的內容單位即使將它從產(chǎn)品單獨剝離開進行對外分享，它都是獨立完整的對用戶產(chǎn)生價值的，它是可以脫離產(chǎn)品獨立存在。

2）可歸納

內容單元是有邊界的，一個內容單元被生產(chǎn)出來，應該將它放在產(chǎn)品里的哪個位置也應該是成規(guī)律的。

3）可整合

內容單元不耦合任何頁面，運營（或者用戶）可以用任意的形式場景化組織內容單元，形成更具價值的內容專題，讓有價值的內容單元多次利用，讓用戶感知到整個產(chǎn)品的內容豐富度。

這里最典型的案例就網(wǎng)易云音樂App，用戶無論是發(fā)表說說還是制作歌單、寫音樂專欄都可以非常輕松的添加一些音樂到正文。

4）可參與

當產(chǎn)品發(fā)展到一定用戶規(guī)模的時，就可以考慮開發(fā)內容單元的生產(chǎn)節(jié)點。參與方式可以像小紅書購物社區(qū)那樣讓用戶創(chuàng)建內容單元，也可以向百度百科和大眾點評那樣讓用戶補充內容單元的信息。

5）可解構

任何產(chǎn)品的內容單元都是有規(guī)律可尋的，它是可以被拆解成更細的信息模塊。隨著你對產(chǎn)品的內容單元研究足夠深入，就會總結出了一套便于用戶閱讀的內容結構。當你按照這樣的結構，講內容單元的生產(chǎn)過程產(chǎn)品化，這樣你的內容單元生產(chǎn)成本會更低，質量也會更穩(wěn)定。

總之，一款優(yōu)質的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質的內容單元。當你找到了屬于產(chǎn)品獨有的內容單元，這個時候的產(chǎn)品運營工作將變的更加的有條理和方向性。

到這里我不得不重新來順理下內容運營的工作，內容運營的運營對象是內容單元，它們的核心工作手段就是編輯、組織、分發(fā)、傳播以及迭代產(chǎn)品內容單元，進而實現(xiàn)拉新、促活、轉化、留存等運營目的。

“運營工作非常雜，在產(chǎn)品早期，運營的主要精力應該放哪？”

經(jīng)驗告訴我產(chǎn)品的前10萬用戶，其實真正的有效的推廣一招就夠。早期產(chǎn)品與其花很大的精力在推廣上瞎摸象，其實更應該在產(chǎn)品內容單元的生產(chǎn)（編輯）上下功夫，并且遵守如下技巧。

技巧一，優(yōu)先圍繞需求量最大的內容方向進行內容單元的編輯，這樣做的好處是內容量大，可以寫的東西多，同時做出來的內容推到市場上面去可以獲得更多可觀的用戶。

技巧二，早期產(chǎn)品生產(chǎn)內容單元純靠編輯（PGC），別想著讓用戶來參與內容編輯了，在你自己都不清晰什么內容是好的內容時候，把權限放出去了，用戶也是一臉蒙逼。建議把內容單元的信息結構拆解，并且產(chǎn)品化之后，再考慮引入用戶來編輯內容單元。

技巧三，內容單元的編輯要聚焦，把一個話題下的內容單元可能覆蓋的內容全部做掉，做到讓競爭對手需要花非常大的力氣才能夠超越的程度。最忌諱的就是一個方向的內容沒做精就去做下個方向，以此類推把所有可以做的內容方向都做了，然后效果不好就怪運營執(zhí)行者不給力，或者質疑整個項目的可行性。

內容單元的介紹和編輯技巧本文講的差不多了（反正，我那朋友是聽懂了，目前在回去重新定義和規(guī)劃自己的內容單元）。這或許是產(chǎn)品成長的關鍵和捷徑，接下來一段時間我會適時的圍繞內容單元的組織、分發(fā)、傳播、迭代進行展開說明。

#專欄作家#

陳維賢，微信公眾號：運營研究社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某創(chuàng)業(yè)公司運營合伙人，《跟小賢學運營》作者，知識型社群「運營研究社」發(fā)起人，運營領域自媒體。

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