如何理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營中的“人性思維”?

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日常工作中,不管是產(chǎn)品經(jīng)理還是產(chǎn)品運(yùn)營,都喜歡提及“人性”這個(gè)詞。大家一致認(rèn)為做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營要基于“人性”去思考。那我們今天就針對“人性思維”探討一下。

看了很多關(guān)于解讀“人性”的文章,各種各樣的說法都有,有人理解的人性就是“有性格”,產(chǎn)品擬人化一點(diǎn)會更親切;有人把人性籠統(tǒng)地概括為三個(gè)層面:食欲,性欲和精神,認(rèn)為人的各項(xiàng)需求是基于這三方面展開的;也有人圍繞人性的“弱點(diǎn)”、“欲望”來具體地講解人性;也有人搬來佛教中的三毒“貪、嗔、癡”來解釋人性,也有談?wù)摗捌咦谧铩钡摹渲?,最受產(chǎn)品經(jīng)理歡迎的需求分析理論是基于美國行為心理學(xué)家馬斯洛提出“需求金字塔模型”。

我個(gè)人也比較認(rèn)同馬斯洛的理論,但是我覺得這個(gè)理論更適用在社會學(xué)層面,完完全全拿來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營這些商業(yè)邏輯的關(guān)系,很可能會造成對人性的誤讀。我們不能偏頗地把人性概括為“愛占便宜、抱怨、貪婪”等負(fù)面形象,畢竟我們自己也是普通消費(fèi)者一員。

人性應(yīng)該是個(gè)中性詞,顧名思義就是人類所共有的基本屬性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營中往往將其“邪惡化、妖魔化”,針對人性中的一些“弱點(diǎn)”去放大某個(gè)產(chǎn)品的功能屬性,從這點(diǎn)上看我覺得可能會限制一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的視野和高度。在這里綜合各項(xiàng)要素將人性劃分為三大類型:生理屬性、社會屬性、精神屬性。

  • 生理屬性:人要確保生存而產(chǎn)生的生理和物質(zhì)需要,包含生長、發(fā)育、繁殖、代謝等生命現(xiàn)象,如吃飯、睡覺、呼吸、性欲等都屬于生理屬性;
  • 社會屬性:人作為個(gè)體無法單獨(dú)生存,需要通過人與人之間的相互交往帶來的社交屬性,可能體現(xiàn)為社會依賴、價(jià)值交換、文化傳承等;
  • 精神屬性:人都有精神需求來不斷完善精神世界,這包括對世界的主觀反映來指導(dǎo)人的各種行為,現(xiàn)實(shí)生活中體現(xiàn)為信仰、情緒、欲望、追求、感知等。

了解了人性的分類,那么我們該怎么去理解和思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營工作呢,7哥將從以下5個(gè)方面詳細(xì)講述:

一、巧妙利用人性中的“弱點(diǎn)”

巧妙利用人性中的“弱點(diǎn)”是目前大家談?wù)撟疃嗟囊粔K,也是“人性思維”指導(dǎo)產(chǎn)品工作回避不了的?,F(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理們還有那群被用戶虐了千百遍的產(chǎn)品運(yùn)營狗們對利用人性弱點(diǎn)這塊好像是很得心應(yīng)手,QQ等級系統(tǒng)、小米手機(jī)F碼米粉機(jī)制無不利用了人性中的貪婪、虛榮、嫉妒,滿心歡喜地看著自己從一個(gè)等級升級到更高的等級,這是一種身份的象征,也是炫耀的資本。社交產(chǎn)品滿足了人類害怕孤獨(dú),追求歸屬、存在、安全感的需求;產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一鍵下單、一鍵關(guān)注等功能直接利用了用戶的惰性;產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提附近的人、雷達(dá)搜索、推推等功能滿足了人們獵奇、窺探隱私的本性……

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場主要圍繞以下6個(gè)方面的人性“弱點(diǎn)”展開:

  • 貪婪:占便宜、不知足、投機(jī)取巧、急功近利
  • 懶惰:怕麻煩、不想思考、拒絕新鮮事物、拖延
  • 虛榮:爭強(qiáng)好勝、愛面子、炫耀、渴望被夸獎(jiǎng)
  • 恐懼:陌生事物、未知神秘、死亡、病痛
  • 自卑:自我否定、渴望別人的認(rèn)同、害羞
  • 獵奇:窺探隱私、獵奇心理、好奇

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品透過這些人性中的“弱點(diǎn)”去解決人們需求中的痛點(diǎn),讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。7哥大致歸納為兩類:不的問題(不方便、不好看、不舒服……)和更的問題(更方便、更快捷、更有效……)。

二、先滿足核心需求,再追求需求進(jìn)階

我們前面分析了很多人性中的需求,人的欲望是無止境的,滿足了一個(gè)層次的需求還會產(chǎn)生其他的需求。作為產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營者,不要試圖去滿足每個(gè)用戶每一項(xiàng)需求。雖然當(dāng)下有很多軟件不斷地迭代升級,增加新功能或者通過SAAS接入以期滿足用戶更多的需求。但是無論怎樣,產(chǎn)品經(jīng)理們自己要清楚把用戶核心需求放在第一優(yōu)先級。

不要試圖取悅所有人,理清自己的產(chǎn)品邏輯,劃分需求優(yōu)先級。在滿足了核心需求的前提下,通過功能完善再去追求需求進(jìn)階。產(chǎn)品功能的完善就像是一棵樹,核心需求就是樹干,那些進(jìn)階的需求就像是枝、葉,甚至是果子,樹枝樹葉永遠(yuǎn)不能脫離樹干而存在。

安裝軟件的增多導(dǎo)致用戶手機(jī)內(nèi)存不夠用,用戶急于刪除一些不常用的軟件,所以很多軟件一問世便打著包羅萬象的功能,力求做一款能滿足所有需求的產(chǎn)品來討好每一名潛在的消費(fèi)者??赡芪疫@樣說有點(diǎn)夸大其實(shí),但是事實(shí)上很多軟件正在朝著這個(gè)“危險(xiǎn)”的方向上走。強(qiáng)調(diào)一遍先滿足核心需求再追求需求進(jìn)階,所謂“完美主義”的產(chǎn)品是反人類的。

三、將精神需求作為未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的主戰(zhàn)場

技術(shù)的變革使得技術(shù)對人的控制和支配越來越明顯,人們對各類產(chǎn)品的依賴性也越來越強(qiáng)。人性正面臨著強(qiáng)大的技術(shù)沖擊,功能性產(chǎn)品的全面發(fā)展產(chǎn)生的后果是人的生理和物質(zhì)性需求得到的極大的滿足,精神性需求卻被忽視了。

產(chǎn)品經(jīng)理們一定要將精神需求作為未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的主戰(zhàn)場。在當(dāng)前已逐漸滿足人類物質(zhì)利益的背景下,肯定會將人類的社會需求和精神需求擺上臺面來討論。人的精神需求從根本上來源于人性的需求,沒有人不追求幸福、存在和成就感。精神需求的長期空虛會導(dǎo)致人日益感到渺小和焦慮,對精神需求的滿足將逐漸成為最大的需求痛點(diǎn)。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須敏銳地覺察到精神需求帶來的強(qiáng)大能量,滿足人們的剛性精神需求,如存在感、創(chuàng)造力和幸福感?;蛟S現(xiàn)在已經(jīng)有些產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到這個(gè)方面了,但是也僅僅做到了用戶的自我存在,對用戶幸福感或創(chuàng)造力的需求還是“視而不見”,或者就直接選擇回避。對于支撐人類發(fā)展的精神性需求,產(chǎn)品經(jīng)理們該思考一下如何滿足了。

四、避免人性需求思維陷阱,回歸用戶服務(wù)

幾乎每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營者都具備了初步的“人性思維”,也能在工作中通過對人性的認(rèn)知指導(dǎo)自己的工作。但是7哥要溫馨提醒,產(chǎn)品經(jīng)理們要避免人性需求的思維陷阱,千萬不要為了滿足“人性”需求而忽略了對用戶的服務(wù)。

洞悉用戶人性是一門高深功夫,需要產(chǎn)品經(jīng)理們持續(xù)的積累和沉淀,一旦對人性認(rèn)知出現(xiàn)偏差,后果不堪設(shè)想,即使擁有巨大的資源和優(yōu)勢,也不見得能持續(xù)發(fā)展和壯大。刻意地去滿足人性需求,可能會把產(chǎn)品的格局拉低,本來一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展通路應(yīng)該是光明寬闊的康莊大道,有可能就會陷入狹隘而又黑暗的甬道。產(chǎn)品最終還是要回歸到用戶服務(wù)上來,滿足了人性的需求最終目的還是為了更好的服務(wù)用戶。窄化產(chǎn)品的發(fā)展通道最終傷害的還是產(chǎn)品本身,滿足人性需求沒錯(cuò),需要注意的是要溯回到人性上來。

五、尊重人性,方得人心

尊重人性,尊重用戶,尊重每一份對產(chǎn)品的反饋建議,產(chǎn)品經(jīng)理千萬不要去嘗試挑戰(zhàn)人性、挑戰(zhàn)用戶習(xí)慣。沒有哪個(gè)產(chǎn)品自信到可以隨意挑戰(zhàn)用戶習(xí)慣來促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展的,即使有也要付出巨大的代價(jià),畢竟很少有產(chǎn)品經(jīng)理冒著傷害用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)來改變手中的設(shè)計(jì),哪怕是一個(gè)簡單的圖標(biāo)也不行。

還有一點(diǎn)需要提醒產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營者們,切勿站在所謂的道德高地去點(diǎn)評人性,也不要嘗試用產(chǎn)品將人進(jìn)行各種分類,理由很簡單——不得人心,人們不會傻到花錢為一個(gè)讓自己不舒服的產(chǎn)品買單。產(chǎn)品經(jīng)理們尊重人性,把自己當(dāng)做普通用戶,正確地定義自己的產(chǎn)品性格,就好像穿衣打扮一樣,別管顏值如何,你穿著合身自己舒服別人看著也舒服。

當(dāng)然了,人的本性還有很多,一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該努力做到引導(dǎo)用戶成長,不要總急功近利地想著從用戶那兒得到什么。洞悉人性的歷程還很漫長,產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營需要多涉獵心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)甚至宗教方面的知識,加深對人性的參悟。產(chǎn)品經(jīng)理們還要關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和精神訴求的引領(lǐng)及滿足,也要注意避免對人性的誤讀造成產(chǎn)品思路的偏差。

<完>

 

作者:7哥,微信公眾號:ailvxing527,從事多年互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營工作。

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  1. 我是一名在讀研究生,跟7哥差不多一樣感受到了混亂競爭的危險(xiǎn)局面,越來越多產(chǎn)品供應(yīng)商以及用戶都在這場亂戰(zhàn)中亂竄亂撞,這局面的Antecedents非常多,要解決也會遇到很多矛盾和困境。畢業(yè)論文課題正在研究用戶對免費(fèi)(copy)擴(kuò)增功能更新的看法。結(jié)果還沒研究出來就發(fā)現(xiàn)支付寶的好友圈功能停了,不清楚阿里是否根據(jù)用戶接受/使用率低而做出的抉擇。我也是偏向于從人文主義的角度研究產(chǎn)品,有機(jī)會可以交流一下。

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    1. 你好,曉文,感謝你的留言!越來越覺得精神人文方面的需求要提到臺面上來了,希望你的畢業(yè)論文能研究的更深入一點(diǎn),帶來一些不一樣的東西,加油,支持你! ??

      來自上海 回復(fù)
    2. 謝謝7哥的支持~ 我會加油的!

      來自廣東 回復(fù)
  2. 分析的很到位

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  3. 學(xué)習(xí)了,要從客觀、理性地去分析“人性”。

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    1. 非常好,人有五欲,

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