在開(kāi)始推廣產(chǎn)品之前，你應(yīng)該具備產(chǎn)品的整體成長(zhǎng)觀，如若單純的局限于指標(biāo)的增長(zhǎng)，為KPI而工作，很可能因此為自己挖坑，甚至于有一天會(huì)致使產(chǎn)品停止增長(zhǎng)。

我在很多場(chǎng)合都分享過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)——不要單純地為增長(zhǎng)指標(biāo)進(jìn)行投入，而要為產(chǎn)品的整體成長(zhǎng)性進(jìn)行投入。因?yàn)榍罢邥?huì)導(dǎo)致過(guò)度地消耗產(chǎn)品的“元?dú)狻保笳卟攀钦嬲卦跒楫a(chǎn)品健康的自生長(zhǎng)能力蓄力。

插一句，如果你單純?yōu)镵PI工作，可以忽略本文。以下內(nèi)容更適合把產(chǎn)品當(dāng)自己孩子養(yǎng)的朋友。

增長(zhǎng)陷阱

通常缺乏整體成長(zhǎng)觀的產(chǎn)品，都會(huì)不止一次地跌入“增長(zhǎng)陷阱”——投入大量時(shí)間改版、花掉大把銀子反而用戶越來(lái)越難獲得，成本越來(lái)越貴，老用戶越來(lái)越少。

現(xiàn)在“用戶增長(zhǎng)”越來(lái)越被更多的團(tuán)隊(duì)所接受，不少團(tuán)隊(duì)還為此專設(shè)職位，但大大多數(shù)團(tuán)隊(duì)卻僅僅停在字面理解上。因?yàn)槠娴刈非笥脩粼鲩L(zhǎng)，導(dǎo)致過(guò)度地消耗了產(chǎn)品好不容易聚集起來(lái)的元?dú)?，帶?lái)產(chǎn)品的提前衰落。當(dāng)花哨的技巧用完，大筆的市場(chǎng)投入停止時(shí)，往往留存率極具下降，大批用戶流失的情況。在這些流失的用戶中，還有一大部分是增長(zhǎng)行動(dòng)前原本忠實(shí)的老用戶。這種現(xiàn)象被稱之為“增長(zhǎng)陷阱”。

前不久我的一個(gè)學(xué)生告訴我這樣一個(gè)事情：她目前在負(fù)責(zé)一款比較知名的垂直社交類產(chǎn)品，產(chǎn)品剛上線時(shí)引起了不少人的關(guān)注，獨(dú)特的氣質(zhì)沉淀出了一批忠實(shí)用戶，于是團(tuán)隊(duì)在信心滿滿地情況下制定了增長(zhǎng)目標(biāo)，并開(kāi)始行動(dòng)。團(tuán)隊(duì)做了這樣幾件事情：

1. 在原先內(nèi)容主線的基礎(chǔ)上增加了新的交流主題；
2. 在首頁(yè)上新增最新的互動(dòng)動(dòng)態(tài)的展示；
3. 投入專項(xiàng)資金，開(kāi)啟線上流量導(dǎo)入。

行動(dòng)剛開(kāi)后確實(shí)為新用戶與內(nèi)容增量帶來(lái)了明顯的提升，但推廣期過(guò)后的三個(gè)月內(nèi)，不僅整體留存率比推廣前還低，還產(chǎn)生了大量的老用戶的投訴。在我的建議下，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先擱置新用戶的問(wèn)題，直接針對(duì)初期老用戶進(jìn)行了一次有針對(duì)性的訪談，這里面也包括已經(jīng)離開(kāi)產(chǎn)品的老用戶。在眾多抱怨中，她們發(fā)現(xiàn)了隱藏在背后的一個(gè)一致的問(wèn)題，用一句話總結(jié)就是——“這里已經(jīng)不是當(dāng)初的樣子”。于是她們暫停了后續(xù)的增長(zhǎng)計(jì)劃，開(kāi)始坐下來(lái)與這些老用戶一同回歸產(chǎn)品原本的價(jià)值。在那些老用戶描述的關(guān)鍵詞中，有一個(gè)普遍的焦慮躍然紙上——“安全感”。

團(tuán)隊(duì)恍然大悟，對(duì)于她們這款產(chǎn)品來(lái)講，安全的社交氛圍是當(dāng)初她們建立下的差異化優(yōu)勢(shì)，也是造就高頻活躍度并激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)條件。但這一點(diǎn)卻沒(méi)有在增長(zhǎng)計(jì)劃中得到慎重地考量。還好及時(shí)踩住了剎車，不然自己建立起來(lái)的產(chǎn)品壁壘將毀在自己的增長(zhǎng)計(jì)劃之下。不過(guò)這次逃離“增長(zhǎng)陷阱”的經(jīng)歷也讓團(tuán)隊(duì)收獲了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，她們開(kāi)始圍繞“傳遞安全感”的核心價(jià)值下重新梳理產(chǎn)品架構(gòu)，并開(kāi)始準(zhǔn)備了新一次的目標(biāo)更加明確的“成功計(jì)劃”，據(jù)說(shuō)效果很不錯(cuò)。

也許你的產(chǎn)品與上面案例中的產(chǎn)品不屬于同一類，比如理財(cái)、教育、求職等等，但在開(kāi)始進(jìn)行推廣與增長(zhǎng)行動(dòng)之前，務(wù)必要留意產(chǎn)品核心價(jià)值的破壞程度，避免跌入“增長(zhǎng)陷阱”。當(dāng)然推廣畢竟會(huì)帶來(lái)原有價(jià)值的稀釋，但這里指的“增長(zhǎng)陷阱”是在核心價(jià)值不清的情況下，在沒(méi)有相應(yīng)濃度保護(hù)措施情況下導(dǎo)致的不可挽回的損失。畢竟不是所有團(tuán)隊(duì)都能像上面案例中的團(tuán)隊(duì)那樣幸運(yùn)。

“互聯(lián)”這兩個(gè)字本身意味著產(chǎn)品內(nèi)在的傳播屬性，只是這份傳播能量來(lái)自于自身價(jià)值的成長(zhǎng)，而成長(zhǎng)則意味著它特有的空間與路徑。這是一個(gè)比“增長(zhǎng)”更加全面的產(chǎn)品管理觀念。

下一篇文章我們來(lái)近一步談?wù)劗a(chǎn)品成長(zhǎng)性的關(guān)鍵要素——產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間。這是每一互聯(lián)產(chǎn)品在策劃之初都需要認(rèn)真考慮的內(nèi)容，也是一個(gè)被大多數(shù)團(tuán)隊(duì)忽略問(wèn)題，從而導(dǎo)致上線后才為增長(zhǎng)想辦法。

這個(gè)問(wèn)題的后遺癥就是——你是否在發(fā)布后才為產(chǎn)品思考增長(zhǎng)方案？

作者：王玨，微信公眾號(hào)：覺(jué)味互聯(lián)

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