與運(yùn)營(yíng)日常的活動(dòng)不同，品牌曝光活動(dòng)更多是增加產(chǎn)品曝光度，提升品牌熟悉度為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；那么，在此類(lèi)活動(dòng)中，又有那些需要明白的點(diǎn)呢？

“品牌曝光類(lèi)活動(dòng)”是以增加品牌曝光度、提升用戶的品牌熟悉度為目的的活動(dòng)，一般情況下較少考慮直接轉(zhuǎn)化。這類(lèi)活動(dòng)適合新品牌上線，或品牌已有一定的知名度，再喚醒用戶熟悉度的階段，形式上可采用事件營(yíng)銷(xiāo)、硬廣投入等方式。

朱朱的上一篇文章《活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：以拉新為目的的活動(dòng)該如何做？》，就“拉新活動(dòng)”進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

其實(shí)，“品牌曝光類(lèi)活動(dòng)‘’和“拉新活動(dòng)”有異曲同工之處，他們之間的相同點(diǎn)首先體現(xiàn)在有相似的用戶集合?！捌放破毓忸?lèi)活動(dòng)”中有一有一部目標(biāo)用戶和“拉新活動(dòng)”的目標(biāo)用戶群體一致，因此也就決定了活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)門(mén)檻低、活動(dòng)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)明、用戶體驗(yàn)佳等特點(diǎn)。

他們之間的不同點(diǎn)，體現(xiàn)在活動(dòng)目的之上。初始目的的不同，也就自然的衍生出用戶定位、推廣渠道、用戶參與形式等不。

一、品牌曝光類(lèi)活特點(diǎn)

“品牌曝光類(lèi)活動(dòng)”不像“拉新活動(dòng)”那樣以提升用戶注冊(cè)率為主要目的，而是以增加品牌知名度為主。這也就決定了“品牌曝光類(lèi)活動(dòng)”的用戶群體更廣泛、推廣渠道雙向，活動(dòng)環(huán)節(jié)可系列的特點(diǎn)。

1.1 投放流量大、用戶精準(zhǔn)的廣告渠道

朱朱在活動(dòng)篇的第一篇文章《搞懂這5種活動(dòng)分類(lèi)，讓效果事半功倍》中曾提到，策劃活動(dòng)之初一定要有明確的用戶定位。那這個(gè)“明確的用戶定位”和本篇提到的“用戶群體更廣泛”豈不是有沖突？朱朱你是在逗大家玩兒?jiǎn)?？呵呵呵，?dāng)然不是的啦。這里的廣泛用戶群體，是說(shuō)在做“品牌曝光活動(dòng)”的時(shí)候不需要將用戶分的那么準(zhǔn)確。

確定了用戶群體之后，緊接著就需要尋找合適的推廣渠道，推廣渠道從大的載體上來(lái)說(shuō)可分為線上線下。選擇推廣渠道的標(biāo)準(zhǔn)大體可以劃分兩大類(lèi)：一是流量，流量多意味著品牌曝光率高，地鐵廣告、戶外燈箱就是此類(lèi)的代表；二是產(chǎn)品定位，越精準(zhǔn)的渠道意味著轉(zhuǎn)化率越高，女性或母嬰類(lèi)選擇視屏貼片、美柚等渠道就是基于此類(lèi)考慮。

1.2 社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，多渠道借勢(shì)推廣

前面所說(shuō)的推廣渠道，屬于純廣告推廣。無(wú)論是線上或是線下都是以價(jià)格不低的推廣費(fèi)用為基礎(chǔ)的，這種形式的推廣適合于有大量推廣預(yù)算或者是已取得了一定運(yùn)營(yíng)成果的產(chǎn)品。大多數(shù)的產(chǎn)品，還會(huì)選擇借助社交平臺(tái)進(jìn)行策劃營(yíng)銷(xiāo)事件達(dá)到品牌曝光的目的。

打造一篇能切中用戶心理的文案，是事件營(yíng)銷(xiāo)的第一步。一個(gè)情感細(xì)膩的故事，或者一碗有爭(zhēng)議的心靈雞湯， 常體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)者的洞察力，這種文案也是能挑起社交平臺(tái)用戶的情緒，有了這兩點(diǎn)也就激起社交平臺(tái)的用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品的社交平臺(tái)的二次曝光。社交平臺(tái)病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)‘’擴(kuò)散后帶來(lái)短暫的“熱點(diǎn)”現(xiàn)象，此時(shí)知名不知名的公媒、自媒又會(huì)“借勢(shì)熱點(diǎn)”進(jìn)行分析，于是產(chǎn)品又免費(fèi)得到了第三次的曝光機(jī)會(huì)。

“ysl星辰口紅”“百雀羚神廣告”以及最近滴滴順風(fēng)車(chē)的“o文案”都屬于以上所說(shuō)的這種情況，這種營(yíng)銷(xiāo)事件的成功首先是一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶心理的精確揣摩，其次是進(jìn)行系列策劃。

百雀羚神廣告

二、需要注意的問(wèn)題

2.1 不可本末倒置，為了事件而營(yíng)銷(xiāo)

在策劃品牌曝光類(lèi)活動(dòng)的時(shí)候，要考慮“系列化”的推出，尤其是在提出產(chǎn)品的環(huán)節(jié)要精心設(shè)計(jì)，重點(diǎn)曝光。不能做讓人記得住事件卻想不起品牌，本末倒置的事件事件，這樣無(wú)異于是失敗的。

朱朱在此分享一個(gè)15年發(fā)生在西安的案例，是一個(gè)地產(chǎn)公司做的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

系列事件名稱為“尋找李春天”，講的是一個(gè)土豪無(wú)意中邂逅了一夢(mèng)中情人并啟用豪車(chē)車(chē)隊(duì)，全城重金尋人的故事。該事件用了微博熱點(diǎn)+行為事件+公關(guān)水稿的系列形式，在西安乃至全國(guó)都造成了一定的轟動(dòng)，還一度上了百度熱搜。

重金尋人

“重金尋人”的話題從微博上發(fā)起，一經(jīng)發(fā)起就吸引了西安本地不少大v的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，微博熱點(diǎn)造勢(shì)成功后的兩天里又進(jìn)行了”豪華車(chē)隊(duì)全城尋人”的行為事件營(yíng)銷(xiāo)，此后的一天，國(guó)內(nèi)50多家網(wǎng)站對(duì)其發(fā)布了公關(guān)水稿，此刻已觸動(dòng)了該事件的高潮G點(diǎn)，已經(jīng)吸引了很多人的注意。但接下來(lái)畫(huà)風(fēng)卻一轉(zhuǎn)，放棄了線上炒作、公關(guān)稿發(fā)布的等形式，直接用戶外硬廣、電梯廣告的形式草草結(jié)尾。因此一大批等在線上看后續(xù)故事的吃瓜群主，沒(méi)有找到他們想要的結(jié)局，同樣也不知道這是哪家公司的營(yíng)銷(xiāo)事件了。

戶外硬廣太倉(cāng)促

能讓用戶看到產(chǎn)品品牌的就能想起營(yíng)銷(xiāo)事件的活動(dòng)是最成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其次是看到營(yíng)銷(xiāo)事件想起品牌產(chǎn)品，最次的是看到營(yíng)銷(xiāo)事件卻想不起品牌產(chǎn)品。

品牌曝光類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能本末倒置，為了事件而營(yíng)銷(xiāo)，一定要形成系列化并在重要的環(huán)節(jié)精心策劃。

?2.2 活動(dòng)參與門(mén)檻低

“品牌曝光類(lèi)活動(dòng)”在活動(dòng)參與成本方面和“拉新活動(dòng)”的要求是一致的。也就是說(shuō)，所呈現(xiàn)的推廣文案，活動(dòng)流程盡量讓用戶少“點(diǎn)”幾次按鈕，少“打”幾個(gè)字。這種簡(jiǎn)單便捷的參與形式，也有利于用戶去分享轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而引起社交平臺(tái)的二次曝光。

?2.3 選取和大多數(shù)人相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)策劃

前面提到過(guò)，品牌曝光類(lèi)活動(dòng)的最本質(zhì)的目的就是讓大量的用戶了解產(chǎn)品品牌。為了達(dá)到這個(gè)目的，一是選擇流量大的渠道進(jìn)行推廣；二是進(jìn)行短期信息裂變，形成病毒式營(yíng)銷(xiāo)。選取一個(gè)和大多數(shù)人直接相關(guān)的“共性點(diǎn)”元素，進(jìn)行活動(dòng)策劃，更能激起社交平臺(tái)的分享率和轉(zhuǎn)發(fā)率。為啥，因?yàn)槿诵员旧頃?huì)更加關(guān)注和自己相關(guān)的事情。

在這一點(diǎn)，網(wǎng)易考拉海淘的系列推廣活動(dòng)就對(duì)此做了很好的印證。

他們將“張偉、李明、劉洋、王磊…”等重名率最高的名字，以“XX，你女朋友喊你清空購(gòu)物車(chē)！”的格式不斷變換投放在戶外大屏上。重名率越高越能吸引更多的相關(guān)用戶進(jìn)行拍照，進(jìn)而促進(jìn)傳播達(dá)到品牌曝光的目的。

以上是朱朱針對(duì)“品牌曝光類(lèi)活動(dòng)”的部分見(jiàn)解，它和“拉新活動(dòng)”有相似點(diǎn)也有不同點(diǎn)，需要大家在實(shí)際的實(shí)踐中仔細(xì)揣摩。

在朱朱看來(lái)，“品牌曝光類(lèi)”活動(dòng)，是最考驗(yàn)策劃團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意性和洞察力的。為此，我們平常應(yīng)該多看多想多交流，讓自己的腦洞無(wú)限放大。

下一期，朱朱主要去寫(xiě)一些針對(duì)于激發(fā)老用戶活力的“留存類(lèi)活動(dòng)”，同樣也會(huì)分享一些案例以及總結(jié)一些實(shí)用的小方法感興趣的親可以持續(xù)關(guān)注哦。

作者：朱朱，資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，微信公共號(hào)：朱朱生活實(shí)驗(yàn)室（ID：ixian888）

本文由 @朱朱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載