無(wú)疑，此次網(wǎng)易云音樂(lè)的畢業(yè)季借勢(shì)營(yíng)銷，又抓住了“情感牌”，成功俘獲了這些正在揮別青春，或追憶青春的用戶。

又是一年畢業(yè)季。

在這個(gè)集體追憶青春的季節(jié)里，很多品牌都在絞盡腦汁借勢(shì)營(yíng)銷。今年畢業(yè)季，在眾多借勢(shì)營(yíng)銷中，燒腦君發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)的借勢(shì)營(yíng)銷就玩得很有意思，值得我們借鑒。

今天，我們就以此為案例，一起來(lái)解剖其中的創(chuàng)意邏輯。

復(fù)盤：雙指下滑開啟 “畢業(yè)放映廳”，音樂(lè)里遇見青春

“兩根手指，能做什么？”6月29日，網(wǎng)易云音樂(lè)端內(nèi)官方賬號(hào)@網(wǎng)易云音樂(lè)校園 上線了一張只有這短短8個(gè)字的懸念海報(bào)時(shí)，無(wú)數(shù)人的好奇心被激活！

“兩根手指能做什么？”預(yù)熱海報(bào)

短短24小時(shí)內(nèi)，該海報(bào)閱讀量接近100萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)1000條，而且各路網(wǎng)友也是腦洞大開、浮想聯(lián)翩……

“兩根手指能做什么？”預(yù)熱海報(bào)網(wǎng)友評(píng)論

7月1日，謎底揭開。網(wǎng)易云音樂(lè)推出了「畢業(yè)放映廳」歌單，而在歌單內(nèi)任意一首歌曲的播放頁(yè)面，進(jìn)行“雙指下滑”操作，伴隨著黑膠唱片飛速旋轉(zhuǎn)，就會(huì)進(jìn)入一家名叫「畢業(yè)放映廳」的「電影院」。

在播放頁(yè)面進(jìn)行“雙指下滑”操作，即可進(jìn)入網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”

該「電影院」為我們特別準(zhǔn)備了《畢業(yè)?寢室》、《畢業(yè)?情侶》、《畢業(yè)?散伙飯》三部約5分鐘的微電影，不同的歌曲對(duì)應(yīng)不同的微電影，分別聚焦于大學(xué)時(shí)代我們都會(huì)經(jīng)歷的三個(gè)主題——

以《明天，你好》為代表的充滿溫暖與希望的歌曲的背后，是從女生視角出發(fā)，講述大學(xué)寢室四個(gè)女生的成長(zhǎng)與友情故事。從初次相識(shí)，到一起追劇，再到爭(zhēng)吵，分離……每件事都很平常，但卻刻骨銘心，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，那時(shí)的友情很純粹。

網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·寢室”

像《那些年》這類情歌背后，是以情侶雙方的視角，講述青蔥校園中青澀的愛情故事。一起在圖書館看書，在校園中騎單車，在林蔭下漫步……但可惜那時(shí)的時(shí)光很快，一晃就別離。一句“等我娶你”，成為了多少人心中最柔軟的回憶。

網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·情侶”

而《鳳凰花開的路口》等寫滿離別和珍重的歌曲背后，是從男生視角出發(fā)，展現(xiàn)畢業(yè)聚餐的特寫。本來(lái)一向文靜的女同學(xué)，突然放開大喝，沒(méi)有人矜持，沒(méi)有人勸酒，一句話——“茍不茍富貴，都不能相忘”。

網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·散伙飯”

都說(shuō)“年少不懂高曉松，讀懂已不再年少”，網(wǎng)易云音樂(lè)推出的「畢業(yè)放映廳」，用最普通但卻最真實(shí)的故事，戳中了我們每一個(gè)人的心，在音樂(lè)里，青春的回憶躍然而出。

燒腦君發(fā)現(xiàn)，「畢業(yè)放映廳」上線24小時(shí)，歌單播放量已突破160萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)2000條，很多網(wǎng)友被這三個(gè)微電影開啟了青春回憶模式。

網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”網(wǎng)友評(píng)論

解剖：產(chǎn)品和營(yíng)銷完美融合，用音樂(lè)傳遞勇氣和力量

通過(guò)復(fù)盤網(wǎng)易云音樂(lè)此次的營(yíng)銷案例，燒腦君發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)主要抓住了三點(diǎn)：巧妙借勢(shì)、結(jié)合產(chǎn)品、情感共鳴。而通過(guò)這三點(diǎn)，在策劃執(zhí)行中，目標(biāo)才不會(huì)偏，用戶才會(huì)和你一起玩。接下來(lái)，燒腦君就來(lái)詳細(xì)解剖這三點(diǎn)：

1）巧妙借勢(shì)，聚焦校園營(yíng)銷

學(xué)生群體，是音樂(lè)市場(chǎng)的一大用戶群。

學(xué)生用戶更加集中，很容易發(fā)酵出巨大潛能。他們?cè)诋a(chǎn)品參與意愿方面有更高的熱情，并且對(duì)品牌的口碑培養(yǎng)和傳播有非常大的輔助作用。因此在2015年，網(wǎng)易云音樂(lè)就發(fā)布了“校園戰(zhàn)略”。

畢業(yè)季，是學(xué)生群體以及已經(jīng)畢業(yè)的社會(huì)群體最難忘的一段時(shí)光。因此，今年畢業(yè)季，網(wǎng)易云音樂(lè)即果斷鎖定這一熱點(diǎn)，進(jìn)行一次借勢(shì)營(yíng)銷——推出「畢業(yè)放映廳」三部微電影，戳中用戶心中軟肋，引發(fā)情感共鳴。

燒腦君采訪了網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)小伙伴，其印證了我的觀點(diǎn)：“「畢業(yè)放映廳」中的三個(gè)微電影，無(wú)論是劇情、取景還是演員，都是100%來(lái)自校園。而入選「畢業(yè)放映廳」的歌曲，也是結(jié)合了在校學(xué)生調(diào)研和網(wǎng)易云音樂(lè)后臺(tái)數(shù)據(jù)，綜合篩選得出。本次特別放映的畢業(yè)三部曲，在7月這個(gè)特別的季節(jié)，是希望帶給畢業(yè)生和已經(jīng)畢業(yè)的社會(huì)群體一種青春的勇氣和力量。”

網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·寢室”

2）產(chǎn)品與營(yíng)銷結(jié)合，二者相輔相成

很多人做營(yíng)銷活動(dòng)，往往會(huì)忽略產(chǎn)品本身的渠道，而去尋找外圍渠道。但其實(shí)，對(duì)于當(dāng)下的大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，自己本身就是最大的傳播渠道。而且，自己的用戶即是最精準(zhǔn)的傳播媒介，轉(zhuǎn)化效果也是最高。另外，如果能與自己產(chǎn)品功能巧妙結(jié)合，效果更會(huì)大大加分。

網(wǎng)易云音樂(lè)在歌曲的播放頁(yè)面，設(shè)置“雙指下滑”的交互模式，使用戶伴隨著黑膠唱片飛速旋轉(zhuǎn)，進(jìn)入「畢業(yè)放映廳」。

首先，這種方式很好地利用了自己APP這一傳播渠道，「畢業(yè)放映廳」里的三個(gè)微電影可以觸達(dá)到網(wǎng)易云音樂(lè)三億用戶，并且其還可以通過(guò)歌曲篩選目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)投放”。其次，這種方式，既巧妙又創(chuàng)新，巧妙在于吻合了網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠唱片這一固有設(shè)計(jì)，創(chuàng)新在于不斷旋轉(zhuǎn)進(jìn)入微電影模式，類似于穿越的畫面，代入感很強(qiáng)。最后，這種“雙指下滑”的方式其實(shí)也激活了網(wǎng)易云音樂(lè)APP用戶——微電影成為了聽這些歌曲用戶的驚喜。

顯然，網(wǎng)易云音樂(lè)此次Campaign，不僅是營(yíng)銷活動(dòng)，也是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。因?yàn)槠湓谶_(dá)到傳播目的的同時(shí)，又達(dá)到了激活用戶的目的。

網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·情侶”

3）挖掘真實(shí)故事與場(chǎng)景，引發(fā)情感共鳴

上乘的營(yíng)銷是情感營(yíng)銷，因?yàn)榍榫w是最好的傳播渠道。

上次網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)地鐵”之所以火，是因?yàn)槠渫诰蛄舜罅康恼鎸?shí)用戶故事，而這些故事引發(fā)了很多人的共鳴。這次「畢業(yè)放映廳」，網(wǎng)易云音樂(lè)還是沿襲了這一策略，通過(guò)深挖校園真實(shí)故事和場(chǎng)景，展現(xiàn)出原汁原味的校園生活，用音樂(lè)開啟一段回憶，觸動(dòng)畢業(yè)生心中最柔軟的部分，傳遞勇氣和力量。

無(wú)論是“畢業(yè)·寢室”的“等你做我的伴娘”，還是“畢業(yè)·情侶”中“等我娶你”的承諾，還是“畢業(yè)·散伙飯”里“茍不茍富貴，都不能相忘”的依依不舍，都恰到好處、順其自然地勾起了用戶的青春回憶。

　網(wǎng)易云音樂(lè)“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·散伙飯”

無(wú)疑，此次網(wǎng)易云音樂(lè)的畢業(yè)季借勢(shì)營(yíng)銷，又抓住了“情感牌”，成功俘獲了這些正在揮別青春，或追憶青春的用戶。而在整個(gè)案子中，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有在渠道上進(jìn)行“海陸空”全線作戰(zhàn)，而是通過(guò)好玩又巧妙的方式，找到了“對(duì)的人”，講了幾個(gè)“真實(shí)的故事”。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營(yíng)銷領(lǐng)域

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載