一貫以“有毒的營(yíng)銷(xiāo)”著稱(chēng)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，本次618大促也是作出了諸多創(chuàng)新，以上天入地的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、病毒事件營(yíng)銷(xiāo)三大組合拳尤為出彩，可以說(shuō)是精準(zhǔn)的洞察了年輕受眾，以四兩撥千斤的手段成功的突圍而出。

每年的618對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，不亞于一場(chǎng)高考。作為跨境電商領(lǐng)頭羊的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，在這個(gè)618卻交出了一份亮眼的成績(jī)單。網(wǎng)易考拉海購(gòu)618當(dāng)天平臺(tái)銷(xiāo)售額同比去年618首日漲幅超過(guò)500%，也一舉超越2016年“雙11”當(dāng)天業(yè)績(jī)（銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%），創(chuàng)造了網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)上線(xiàn)后的歷史最好成績(jī)。

在京東618“京騰計(jì)劃”投放天量廣告資源、天貓打響618“理想生活”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的情況下，網(wǎng)易考拉海購(gòu)是如何做到強(qiáng)勢(shì)突圍的？

一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)洞察

1、從洋貨節(jié)到海淘盛典

本次618主題是網(wǎng)易考拉海購(gòu)618海淘盛典，核心在于各品類(lèi)榜單。這其中的洞察在于，經(jīng)歷了2015-16年的跨境電商消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)后，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)洋貨已全面進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的階段，已經(jīng)從傳統(tǒng)的母嬰、美妝等剛需商品向改變?nèi)粘Ｉ钇焚|(zhì)的細(xì)分需求商品的升級(jí)。

2、99元買(mǎi)12件

在消費(fèi)升級(jí)的另一面，是用戶(hù)對(duì)性?xún)r(jià)比的熱枕從未散去。網(wǎng)易考拉海購(gòu)一直主張用更少的錢(qián)過(guò)更好的生活，99元買(mǎi)12件進(jìn)口好貨更是將這種品牌主張形象化，讓用戶(hù)加深平臺(tái)正品低價(jià)的印象。

二、分三步走的整體策略

1、通過(guò)四階段運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，層層遞進(jìn)引爆網(wǎng)易考拉海購(gòu)“618海淘盛典”

1. 6月 1日-6月9日是大牌提前購(gòu)，依次覆蓋所有核心品類(lèi)
2. 6月10日-6月13日是父親節(jié)專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)
3. 6月14日-6月17日是618暖場(chǎng)，主打萬(wàn)券齊發(fā)
4. 6月18日-6月20日是618海淘盛典

值得注意的是，四個(gè)階段的活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)易考拉海購(gòu)百貨大樓的新形式進(jìn)行了有效串聯(lián)，以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方式極大的增加了用戶(hù)參與感。

2、通過(guò)澳洲招商會(huì)+澳洲大牌專(zhuān)場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式

特別是網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾在澳洲親自直播探訪(fǎng)全過(guò)程，持續(xù)為網(wǎng)易考拉618制造話(huà)題。澳洲最大超市woolworths線(xiàn)上超市的上線(xiàn)，更是讓整個(gè)618海淘盛典的含金量得到提升。

3、通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下事件營(yíng)銷(xiāo)的三套組合拳

在市場(chǎng)推廣上，除了大面積的戶(hù)外、電視、在線(xiàn)視頻廣告外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)集中火力通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下事件營(yíng)銷(xiāo)的三套組合拳，收獲了巨大的傳播聲量。

三、層層遞進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

整個(gè)網(wǎng)易考拉海購(gòu)618的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作都集中在618海淘盛典前兩周，以層次鮮明的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引爆話(huà)題，達(dá)到喚醒老用戶(hù)、引入新用戶(hù)的目的。

1、頭場(chǎng)：5大男神挑戰(zhàn)“100元買(mǎi)全世界”成功吸睛

網(wǎng)易考拉海購(gòu)整個(gè)618營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一場(chǎng)有趣的男神挑戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，突出618海淘盛典“99元買(mǎi)12件”的核心傳播點(diǎn)。6月7日-8日，吳尊、歐弟、坤達(dá)、韓庚、喬振宇等 5位男神挑戰(zhàn)視頻全面登陸各大網(wǎng)站，他們前往了四個(gè)國(guó)家、接受100元當(dāng)?shù)貛刨I(mǎi)全世界好貨的極限挑戰(zhàn)，精良的制作、新奇的話(huà)題迅速引發(fā)全民討論。

在新加坡接受挑戰(zhàn)的是奶爸吳尊，他為自己的寶貝女兒Neinei買(mǎi)了1袋嘉寶溶溶豆、3罐嘉寶星星泡芙、1雙Melissa水果凍鞋，結(jié)果只花了97新元。逗逼的歐弟和坤達(dá)在泰國(guó)買(mǎi)了3盒最辣的冬陰功泡面、5盒達(dá)美?草莓味?果汁酸奶等一大堆美食，也只花了97元。而保濕狂魔韓庚入手了保濕全家桶：SUKIN保濕面霜、AA祛痘茶樹(shù)精油以及玫瑰保濕面霜，還給家人買(mǎi)了超多保健品，最后只花了不到50英鎊。

如此讓人驚掉下巴的結(jié)果，成功引起粉絲們的關(guān)注。再加上男神的號(hào)召力，在愛(ài)奇藝、騰訊等多家視頻平臺(tái)上，挑戰(zhàn)視頻總計(jì)播放量近億，同時(shí)在微博等社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)量近百萬(wàn)，證明娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力。

2、中場(chǎng)：品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)“上天入地”引爆話(huà)題

在618的中場(chǎng)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，以上天入地的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)引爆話(huà)題。上天指的是，全球首個(gè)以跨境電商命名的主題航班“網(wǎng)易考拉海購(gòu)號(hào)”上天；入地則是數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)易考拉海購(gòu)豐巢驚喜柜的線(xiàn)下鋪設(shè)，極富想象力的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成為用戶(hù)朋友圈關(guān)注的焦點(diǎn)。

6月13日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正式與喜樂(lè)航達(dá)成戰(zhàn)略合作，海航11架787-9互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想飛機(jī)同步登陸網(wǎng)易考拉海購(gòu)空中洋貨店。用戶(hù)只要登陸機(jī)上喜樂(lè)航互動(dòng)終端，就能前往網(wǎng)易考拉空中洋貨店挑選商品，并下單支付?？罩醒筘浀臧▽汒惷腊淄琛W手表、JAYJUN面膜等熱門(mén)商品，精準(zhǔn)的切中旅客剛需。同時(shí)在特定城市，高空下單后下機(jī)就能取貨，這種酷炫的體驗(yàn)更是引爆用戶(hù)熱情。根據(jù)喜樂(lè)航提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一架飛機(jī)一天有347人次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)易考拉海購(gòu)，相當(dāng)于幾乎每名旅客都訪(fǎng)問(wèn)了一次。

6月15日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)再次出擊，與豐巢達(dá)成合作，在全國(guó)近百個(gè)城市、數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的自取柜打造618驚喜柜：用戶(hù)只要把舊東西放在豐巢柜就能得到心愿禮品。這些心愿禮品由張馨予、歐弟、喬振宇、韓庚等明星送出，更是吊足粉絲胃口。在當(dāng)天上線(xiàn)后，共有數(shù)萬(wàn)名粉絲參與許愿活動(dòng)，100名愿望成真。有的粉絲放進(jìn)一個(gè)舊的口紅，得到Y(jié)SL、DIOR等一打名牌口紅，有的粉絲放進(jìn)一個(gè)舊包包，結(jié)果收到全新的LV，這種驚喜直接引爆了朋友圈，當(dāng)日豐巢微信號(hào)閱讀量更是突破10萬(wàn)+。

3、尾場(chǎng)：清空購(gòu)物車(chē)事件營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)熱度

每年的618營(yíng)銷(xiāo)都是在誘導(dǎo)用戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)卻有自己不一樣的營(yíng)銷(xiāo)洞察，他們認(rèn)為很多女性用戶(hù)不是缺買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是缺一個(gè)可以清空購(gòu)物車(chē)的男友。于是就有一場(chǎng)有毒的召喚男友清空購(gòu)物車(chē)的病毒事件。

6月15日，在北京、上海、廣州、杭州等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市地標(biāo)、購(gòu)物廣場(chǎng)、寫(xiě)字樓，快閃式的出現(xiàn)大寫(xiě)的橫幅廣告，“張磊、李明、張偉。。。。，你女朋友喊你清空購(gòu)物車(chē)”，讓無(wú)數(shù)路人側(cè)目。除了魔性的召喚男友標(biāo)語(yǔ)，還有“愛(ài)清購(gòu)物車(chē)的男朋友運(yùn)氣都不會(huì)太差”、“喜歡就是放肆，愛(ài)就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”、“生活不止眼前的雅詩(shī)蘭黛，還有遠(yuǎn)方的海藍(lán)之謎”等有毒廣告也吸睛無(wú)數(shù)。

召喚男友的病毒營(yíng)銷(xiāo)，最大的玄機(jī)還在名字上。從張偉、張磊到李明、李偉，再到王輝、劉洋，這些人都是全國(guó)重名率最高的姓名之一。光張偉全國(guó)就有接近30萬(wàn)人。于是讓路人誤認(rèn)為是自己的朋友，吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，廣告覆蓋人數(shù)從線(xiàn)下到線(xiàn)上，可以達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人的規(guī)模。于是很多人認(rèn)為，這是一場(chǎng)可以節(jié)約數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)事件。

四、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略

1、比價(jià)神單

每次大促用戶(hù)最關(guān)心的 莫過(guò)于價(jià)格。網(wǎng)易考拉海購(gòu)這次618，通過(guò)比價(jià)日歷、內(nèi)部必買(mǎi)清單、神價(jià)清單來(lái)吸引用戶(hù)。熱門(mén)品類(lèi)、核心爆款的全平臺(tái)比價(jià)應(yīng)有盡有，讓用戶(hù)提前放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。

2、紅包新花樣

在分享紅包上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)也花足了心思。在618期間的熱門(mén)電視劇和綜藝節(jié)目，就被其一網(wǎng)打盡。用戶(hù)輸入楚喬傳、我們的征途等高人氣字眼，就能得到680的組合優(yōu)惠券紅包，參與感十足。

3、榜單專(zhuān)場(chǎng)

在618海淘盛典結(jié)束后就第一時(shí)間發(fā)布 “618品牌銷(xiāo)量TOP10”榜單，根據(jù)各榜單推出返場(chǎng)的榜單專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，再次喚醒用戶(hù)前來(lái)復(fù)購(gòu)。

總結(jié)

隨著電商花式造節(jié)的日益增加，大促營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難吸引用戶(hù)注意。投入天價(jià)廣告費(fèi)用、背靠流量大平臺(tái)，并不是每個(gè)廣告主都能做到的。同時(shí)用戶(hù)消費(fèi)也越來(lái)越個(gè)性化，更年輕、更大膽的品牌才有可能贏得他們芳心。

一貫以“有毒的營(yíng)銷(xiāo)”著稱(chēng)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，本次618大促也是作出了諸多創(chuàng)新，以上天入地的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、病毒事件營(yíng)銷(xiāo)三大組合拳尤為出彩，可以說(shuō)是精準(zhǔn)的洞察了年輕受眾，以四兩撥千斤的手段成功的突圍而出。

本文由 @鄭言鄭行?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。