歸因是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必不可少的利器。歸因的目的，終究是為了提升運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化與收入增長(zhǎng)。

App研發(fā)好了，廣告做了，渠道選了，預(yù)算也到位了（雖然總是覺(jué)得不夠吧），廣告投放出去效果卻不夠好，這時(shí)我們會(huì)反推，產(chǎn)品是不是設(shè)計(jì)有問(wèn)題？文案不夠勾引？推廣渠道選錯(cuò)了？……當(dāng)然以上都對(duì)。但是卻沒(méi)人能回答：我的50%廣告花費(fèi)到底浪費(fèi)在哪？

廣告投放是直面用戶的最后一環(huán)，也是最重要一環(huán)，如果你沒(méi)法去追溯（歸因）出投放的效果（此處說(shuō)的不是一般意義上渠道給你看的那些華麗但摻假的數(shù)據(jù)），那么你真的很難做好下一步的優(yōu)化。前面所做的全部努力很可能慢慢損耗在最終推廣投放環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在誰(shuí)還在做粗放式效果評(píng)估，就太被動(dòng)了

互聯(lián)網(wǎng)線上廣告比之傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，其數(shù)據(jù)被記錄下來(lái)，可以用于數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化投放效果。線上媒體渠道仗著這些優(yōu)勢(shì)打著精準(zhǔn)投放的概念一路收割廣告主的預(yù)算。

數(shù)據(jù)總是會(huì)讓人產(chǎn)生莫名的迷戀，我們帶著固有的認(rèn)知與局限，看到數(shù)據(jù)是美好的，然而結(jié)果卻差強(qiáng)人意，尤其現(xiàn)在渠道轉(zhuǎn)化越來(lái)越差，用戶增長(zhǎng)越來(lái)越難，廣告投放出去，運(yùn)營(yíng)同學(xué)也花了很多精力做效果評(píng)估，然并卵，這種粗放式的評(píng)估方法根本不能解決更實(shí)質(zhì)的問(wèn)題：

• 我們知道用戶點(diǎn)了這家渠道的廣告，但是點(diǎn)了后安裝沒(méi)安裝？
• 這次的下載量到底是哪家渠道帶來(lái)的？下次又該買(mǎi)哪家？
• 除了用戶引流之外，這個(gè)后期轉(zhuǎn)化應(yīng)該算誰(shuí)的？怎么算更科學(xué)更合理？

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的差別是：可定向、可追溯

傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是覆蓋廣泛、粗略區(qū)分目標(biāo)人群、不能追蹤效果。而互聯(lián)網(wǎng)廣告則可定向投放，也可追蹤效果，二者同樣重要。相信廣告主們多注重研究定向，卻很少關(guān)注歸因吧。大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的定向投放確實(shí)很有吸引力，比如搜索“旅游”，平臺(tái)會(huì)給不同的人展示不同的產(chǎn)品與廣告，定向?qū)V告主而言看起來(lái)很劃算，但是人總是有局限的，不結(jié)合歸因，你怎么知道粗放定向還是更精細(xì)的定向哪個(gè)效果更好？

大部分廣告主在投放App時(shí)都會(huì)采用多渠道組合推廣的方式，比如一個(gè)海外App投放，會(huì)采用Facebook、Google、蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告或其他媒體渠道等多種渠道組合的廣告購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于廣告主而言，需要明確廣告投放出去用戶是從哪個(gè)渠道來(lái)的，這個(gè)用戶質(zhì)量怎么樣，廣告購(gòu)買(mǎi)和用戶獲取以及用戶在App內(nèi)行為之間的關(guān)系是什么，這些需要一套方法或體系來(lái)驗(yàn)證，這就是歸因。

在實(shí)際應(yīng)用中，歸因操作更復(fù)雜，比如說(shuō)，某用戶看了信息流廣告、點(diǎn)擊了社交廣告、然后在搜索引擎廣告中完成下載行為，那么這個(gè)轉(zhuǎn)化應(yīng)該怎么算？某用戶通過(guò)某社交客戶端下載App之后沒(méi)有其他App內(nèi)部轉(zhuǎn)化行為，這個(gè)渠道又怎么判斷？再比如電商類用戶看了電商廣告產(chǎn)生了內(nèi)部轉(zhuǎn)化行為，那他更進(jìn)一步的復(fù)購(gòu)、活躍到什么樣的程度？這些都可以通過(guò)歸因把整個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，做到更綜合科學(xué)的判定與回溯，以此進(jìn)行投放與運(yùn)營(yíng)各層面的有效優(yōu)化。

換句話說(shuō)，通過(guò)一個(gè)平臺(tái)的歸因服務(wù)，可以明確出廣告投放效果數(shù)據(jù)。比如告訴廣告主，Google渠道帶來(lái)的App用戶，內(nèi)部付費(fèi)率是多少，付費(fèi)單價(jià)是多少，你可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做一個(gè)判斷，就知道下次應(yīng)該怎樣投放。如果說(shuō)Google的量很好，可以加大投放預(yù)算。此外，如果某一個(gè)渠道帶來(lái)的新增量級(jí)很大，但內(nèi)部轉(zhuǎn)化行為非常差，后續(xù)就可以降低這部分推廣預(yù)算，甚至說(shuō)直接把該渠道pass?？勺匪菥吞峁┝丝茖W(xué)優(yōu)化的強(qiáng)大依據(jù)。

歸因也講方法論，多觸點(diǎn)歸因才是科學(xué)的歸因分析法

嚴(yán)格意義上講，歸因模型大約有10種左右，而歸因分類則大體分為單觸點(diǎn)和多觸點(diǎn)兩類。為了方便理解，溪姐給大家介紹四種常見(jiàn)的歸因模型。

1. 最終互動(dòng)模型：100%分配給轉(zhuǎn)化前用戶最后一次接觸的媒體，這樣也容易測(cè)量，但屬于單觸點(diǎn)模式，不完善，適合轉(zhuǎn)化型廣告主。
2. 首次互動(dòng)模型：100%分配給第一次接觸的渠道，只考慮最初的品牌認(rèn)知、不考慮轉(zhuǎn)化，適合全新品牌。
3. 時(shí)間衰減互動(dòng)模型：配比按時(shí)間遞減，適合臨時(shí)促銷廣告。
4. 自定義互動(dòng)模型：自定義個(gè)階段配比，適合銷售和品牌同樣重視的廣告。

在實(shí)際用戶轉(zhuǎn)化路徑中，用戶在某新聞端看見(jiàn)并點(diǎn)擊了蘋(píng)果手機(jī)廣告，又在朋友圈點(diǎn)擊了推送廣告，回去之后在PC端用百度搜索了蘋(píng)果新機(jī)型，然后點(diǎn)擊百度上某商城廣告，在某商城完成購(gòu)買(mǎi)行為，這是比較常見(jiàn)的從廣告展現(xiàn)到用戶轉(zhuǎn)化的流程，如果采用最終互動(dòng)歸因模型，只會(huì)對(duì)百度出現(xiàn)的某商城廣告做效果考核，而那些前置廣告因素所產(chǎn)生的廣告行為則不計(jì)算，等于說(shuō)100%給最終接觸的渠道。

如果按首次互動(dòng)模型，則將效果歸因給某新聞端廣告，無(wú)論是首次互動(dòng)還是最終互動(dòng)，這兩種都屬于單觸點(diǎn)歸因模式，在多渠道組合投放中這種歸因方式比較片面。用戶接觸的各個(gè)渠道，它體現(xiàn)了展示率，而且可能對(duì)用戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，采用單觸點(diǎn)歸因，對(duì)于其他廣告形式來(lái)說(shuō)是非常不公平的，因?yàn)樗谟脩粽麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也起了作用。

更科學(xué)的歸因需要考慮用戶的綜合行為，也就是我說(shuō)的多觸點(diǎn)歸因，它通過(guò)一套算法或者模型去做分配。舉個(gè)例子，用戶在百度看見(jiàn)廣告，但是沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)行為，第二天再通過(guò)某新聞端完成了購(gòu)買(mǎi)行為我會(huì)分出70%的效果給新聞端，而30%的效果則給百度。多觸點(diǎn)歸因會(huì)通過(guò)跨設(shè)備，跨屏，跨渠道去綜合評(píng)估，給出一個(gè)更合理的效果分配比例。上圖中提到的時(shí)間衰減互動(dòng)和自定義互動(dòng)模型則屬于多觸點(diǎn)歸因。

App推廣目前做得最好的歸因有哪些？

App推廣鑒于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的難度，很多地方暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)歸因技術(shù)。比如線上推廣數(shù)據(jù)的相互打通，或者線下推廣數(shù)據(jù)的收集。我這里說(shuō)一下目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)歸因的兩個(gè)地方：

１、IOS推廣層面的蘋(píng)果官方競(jìng)價(jià)廣告投放歸因

蘋(píng)果官網(wǎng)競(jìng)價(jià)排名廣告，作為一種新興推廣渠道，之所以受CP青睞，因?yàn)樗梢蕴峁w因API，告訴CP哪些下載量來(lái)自于哪個(gè)關(guān)鍵詞，從而幫CP改進(jìn)關(guān)鍵詞投放方案。目前蘋(píng)果競(jìng)價(jià)投放自2016年10月初陸續(xù)上線美國(guó)、新西蘭、澳大利亞、英國(guó)。國(guó)內(nèi)CP也非常期待它的上線，因?yàn)樗诮Y(jié)算、效果考核、方案改進(jìn)。

不足的是，蘋(píng)果歸因API仍是簡(jiǎn)單粗放式的，它可以追溯每一個(gè)下載來(lái)自于哪一個(gè)關(guān)鍵詞，但往下就提供不了了。什么意思呢？比如廣告主不僅想知道每一個(gè)下載來(lái)自哪個(gè)關(guān)鍵詞，可能還想看注冊(cè)數(shù)，看留存、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，這時(shí)就需要使用更專業(yè)系統(tǒng)的第三方歸因工具。

２、針對(duì)安卓推廣層面的App推廣反作弊工具

用于識(shí)別渠道流量的來(lái)源與質(zhì)量。識(shí)別假量，不為假量買(mǎi)單，節(jié)省推廣成本；運(yùn)營(yíng)真用戶，切實(shí)提升用戶轉(zhuǎn)化率。（溪姐后續(xù)會(huì)單獨(dú)來(lái)講反作弊的相關(guān)內(nèi)容）

第三方工具如何利用ROI核算提升蘋(píng)果競(jìng)價(jià)投放的轉(zhuǎn)化率？

第三方歸因工具主要通過(guò)監(jiān)測(cè)ASM投放后的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將外部數(shù)據(jù)匯總。此外，通過(guò)SDK采集App內(nèi)部數(shù)據(jù)，最終歸因到哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)這個(gè)用戶，他有沒(méi)有注冊(cè)，有沒(méi)有付費(fèi)，乃至有沒(méi)有其他深度行為，歸因起的是連接作用，將數(shù)據(jù)全部打通，從而得到更準(zhǔn)確的分析數(shù)據(jù)。

除了嵌入SDK外，更重要的是做定制化埋點(diǎn)方案。在什么地方做埋點(diǎn)很重要，舉例說(shuō)，在App注冊(cè)頁(yè)埋一個(gè)點(diǎn)，就可以得到用戶注冊(cè)信息，在會(huì)員服務(wù)處埋點(diǎn)，就能知道哪些用戶購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)服務(wù)，諸如服務(wù)的種類、服務(wù)的金額、用戶的賬戶，在各個(gè)關(guān)鍵部位埋點(diǎn)能幫助完整記錄用戶每一步的行為，獲得各類數(shù)據(jù)。

最后根據(jù)收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，明確下載來(lái)自哪個(gè)詞，比如知道某詞帶來(lái)1000個(gè)用戶，這1000個(gè)用戶有600個(gè)注冊(cè)用戶，200個(gè)完成付費(fèi)行為，進(jìn)而指導(dǎo)下次投放。從渠道管理來(lái)講可以用以判斷渠道的質(zhì)量，合理優(yōu)化渠道投放策略，節(jié)省推廣成本，并提升渠道轉(zhuǎn)化效率；從用戶增長(zhǎng)角度來(lái)看，可以用于判斷某個(gè)詞的帶量效果和轉(zhuǎn)化效率，從而優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升用戶增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)。

后記

歸因的目的，終究是為了提升運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化與收入增長(zhǎng)。沒(méi)有歸因分析，不去做追溯，就無(wú)法知道50%廣告花費(fèi)到底浪費(fèi)在哪。在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，根本無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估，在大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸完善的今天，有了實(shí)現(xiàn)歸因追溯的土壤，才能發(fā)揮其在精細(xì)運(yùn)營(yíng)上的價(jià)值。

可以說(shuō)，歸因是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必不可少的利器，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的今天，低成本、爆發(fā)式獲量已經(jīng)不可能，接下來(lái)我們思考的應(yīng)該是如何甄別和利用質(zhì)量好的流量，以及獲得營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)。那么，如何提升投入產(chǎn)出比（ROI）就變得至關(guān)重要。唯有對(duì)流量、對(duì)詞、對(duì)用戶的歸因分析才能實(shí)現(xiàn)ROI的評(píng)估。

正如我們?cè)谝淮胃?jìng)價(jià)投放的歸因分析中，通過(guò)核算關(guān)鍵詞的ROI找到帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化最多的高精準(zhǔn)詞以及效果最差的詞，好的詞追加投放，差的詞削減甚至?xí)和Ｍ斗?，改進(jìn)策略后該App產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)直接翻番。這就像馬太效應(yīng)所說(shuō)的，凡是有價(jià)值的（用戶或關(guān)鍵詞），就應(yīng)給予更多關(guān)注與資源，才能使之產(chǎn)生更大的價(jià)值，而無(wú)價(jià)值無(wú)作為的，則應(yīng)迅速削減投放。浪費(fèi)越多整體收益越少。

本文由 @溪姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。