合理構(gòu)建內(nèi)容的空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間形式，就能讓內(nèi)容像音樂一樣具有“旋律感”。

只需聽一遍，我們的耳朵就能立馬分辨音樂的好壞，同樣，只需稍作瀏覽，我們的眼睛就能辯認(rèn)出內(nèi)容的好壞。好聽的音樂，通常具備律動(dòng)的節(jié)奏，優(yōu)美的旋律，同理，一篇好的內(nèi)容，在形式上也應(yīng)該具備類似的特點(diǎn)。

利用音樂創(chuàng)作的空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間形式原則，合理構(gòu)建內(nèi)容的空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間形式，就能讓內(nèi)容像音樂一樣具有“旋律感”，否則，只會(huì)像噪音一樣讓人生厭。

內(nèi)容的空間結(jié)構(gòu)

音樂可以由單一旋律組成，比如清唱，吉他獨(dú)奏，也可以由多種元素組合構(gòu)成，比如樂隊(duì)的演奏，就會(huì)由好幾種樂器的旋律組合而成，這被稱為音樂的空間結(jié)構(gòu)。內(nèi)容也擁有類似的空間結(jié)構(gòu)，微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容的組成元素、空間結(jié)構(gòu)上都更為豐富。

1.構(gòu)成內(nèi)容的元素

（1）文字

文字是構(gòu)成內(nèi)容的基本元素，單一的文字就像音樂中的音符，一連串的文字組合起來就形成了旋律。編輯文字時(shí)可以通過加粗、傾斜、改變顏色、改變字號(hào)、添加背景、改變間距、分段等方式來增強(qiáng)內(nèi)容的“旋律感”。

（2）符號(hào)

符號(hào)一般和文字結(jié)合起來使用，也可以單獨(dú)使用，使用得當(dāng)，會(huì)有意想不到的效果，比如 BottleDream 就曾這樣用 emoji 符號(hào)描述丟書大作戰(zhàn)：

（3）圖片

圖片是新媒體內(nèi)容中除文字外，使用率最高的元素，按形式可分為動(dòng)態(tài)圖片和靜態(tài)圖片，按內(nèi)容可分為產(chǎn)品類圖片、情感類圖片和步驟式圖片。

產(chǎn)品類圖片 & 情感類圖片

步驟式圖片

（4）表格

一張小小的表格里往往蘊(yùn)含著巨大的能量，善用表格能使你的內(nèi)容看起來更專業(yè)、簡潔、明了。

（5）音頻、視頻

音頻和視頻是新媒體時(shí)代最具代表性的內(nèi)容元素，也是表現(xiàn)力最強(qiáng)的內(nèi)容元素?？梢詫⒁纛l和視頻作為內(nèi)容的主要元素，也可以作為輔助元素。不管哪種方式，都能大大提高內(nèi)容的表現(xiàn)力和豐富度。

2.元素的組合方式

元素不在多，而在于組合精妙。你一定聽很多穿衣達(dá)人說過，身上的顏色最好不要超過 3 種，同樣，內(nèi)容的組成元素最好也不要超過 3 種！因?yàn)樵卦蕉啵瑢?duì)編輯的考驗(yàn)越大，一不小心就會(huì)顯得混亂，就像交響樂一樣，不是誰都能玩轉(zhuǎn)的。

根據(jù)你的公眾號(hào)定位，選擇你擅長的幾種元素，合理搭配，更重要的是：一旦確定好組合方式，就保持下去，不要輕易改變，因?yàn)橹貜?fù)的旋律，有助于塑造自己的風(fēng)格。

（1）厚文薄圖型

厚文薄圖型組合是微信公眾號(hào)平臺(tái)中最常見的組合，比較適合情感類、文化類、科技類等文字較多的公眾號(hào)。

（2）厚圖薄文型

厚圖薄文型比較適合娛樂類、藝術(shù)類等非常依賴圖片表現(xiàn)的公眾號(hào)。

（3）音頻+文字型

音頻類的公眾號(hào)最近火得一塌糊涂，最知名的“夜聽”，采用的是“音頻+圖片+文字”的形式。

（4）視頻+文字型

視頻制作的門檻較高，但表現(xiàn)力和傳播力都非常強(qiáng)，非常適合美食類、電商類等對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)力有要求的公眾號(hào)。

內(nèi)容的時(shí)間形式

任何內(nèi)容，無論是長篇還是短篇，單一元素組合還是多元素組合，都要在時(shí)間的延續(xù)中，按照一定的順序閱讀。而內(nèi)容在時(shí)間上的延續(xù)，無論長短，都應(yīng)該有一個(gè)結(jié)構(gòu)框架，以保障良好的閱讀效果。參考音樂的時(shí)間形式，在內(nèi)容運(yùn)營中，應(yīng)該遵循以下 3 個(gè)原則：

1.重復(fù)

重復(fù)原則指的是，為內(nèi)容合理劃分小節(jié)，每個(gè)小節(jié)盡量采取相似的元素組合，元素風(fēng)格盡量保持一致。這樣用戶閱讀起來，會(huì)有一種平衡感、穩(wěn)定感。

邏輯思維的推送菜單中就很好地展現(xiàn)了重復(fù)原則，除了周五，每天都保持“1+3”的組合模式，即以一個(gè)“清單”作為頭條，“羅胖 60 秒”、“得到專欄”、“電商”組合放在頭條之下，除此以外，推送的時(shí)間也穩(wěn)定在早上的 6 點(diǎn) 35 分左右。

UC 校園的文章短小精悍，不過節(jié)奏感非常強(qiáng)，算是琛姐目前見過的最有節(jié)奏感的公眾號(hào)內(nèi)容，幾乎每篇文章都保持“5+1”的模式，即 5 條短句 + 1 張 GIF 動(dòng)圖的模式，每條短句都會(huì)用紅色標(biāo)記一處重點(diǎn)，且每條短句前后都用分隔線做隔斷， GIF 動(dòng)圖也保持著高度的一致性，絕大部分都來自于外國電影片段。

咪蒙的內(nèi)容節(jié)奏感也非常強(qiáng)，段落分明，形式高度一致，最難得的是每一段的篇幅也是非常接近的。

2.變奏

如果一味的重復(fù)，時(shí)間長了，用戶會(huì)感覺無聊，甚至厭煩，所以，很多運(yùn)營成功的公眾號(hào)會(huì)在重復(fù)的旋律中添加一些“變奏”，為用戶制造一些“意外”，這種方式使用恰當(dāng)往往能給用戶帶來“驚喜”，從而有效提升用戶粘性。

例如，邏輯思維每周五會(huì)推出一個(gè)平常沒有的欄目“書單”，UC 校園會(huì)不定時(shí)地在消息欄推送一條有趣的語音或文字，咪蒙會(huì)時(shí)不時(shí)地發(fā)一些圖文并茂的話題征集海報(bào)，這些意外的“變奏”，讓公眾號(hào)顯得更有生氣，避免了重復(fù)旋律導(dǎo)致的枯燥。

3.對(duì)比

大腦對(duì)文字、符號(hào)、表格、圖片、音頻、視頻的處理速度有較大的差異，這種差異讓用戶在閱讀內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生緊張和輕松的情緒變化。合理搭配元素，有效利用對(duì)比，就能讓用戶享受一段美好的閱讀體驗(yàn)。

研究表明，大腦處理圖片的速度快于文本，視覺處理速度是文本處理的 60000 倍。而“表格=文字+圖片”，“視頻=音頻+大量圖片”，且音頻和視頻包含的信息量相對(duì)較大，且需要點(diǎn)擊才能播放，據(jù)此，我們可以對(duì)各元素的處理速度和認(rèn)知成本進(jìn)行大致排序：

認(rèn)知成本高的元素對(duì)用戶的消耗大，會(huì)讓用戶產(chǎn)生緊張情緒，而認(rèn)知成本低的元素對(duì)用戶的消耗小，會(huì)讓用戶感覺放松，所以，在利用對(duì)比構(gòu)建具有“旋律感”的內(nèi)容時(shí)應(yīng)該注意：

以低認(rèn)知成本的元素開始內(nèi)容。讓用戶有一個(gè)輕松的開始，然后逐層遞進(jìn)，慢慢深入，這對(duì)用戶來說是一個(gè)完美的體驗(yàn)流程。這就是為什么許多公眾號(hào)都要準(zhǔn)備頭圖的原因。

高、低認(rèn)知成本的元素交替組合。這樣的處理能使用戶閱讀起來張弛有度，非常輕松，“文字+圖片”的組合就是很經(jīng)典的，讓用戶輕松閱讀的組合?！耙孤牎边@種在音頻后放一張圖片的做法也是非常棒的。

高認(rèn)知成本的元素不宜放置過多。像音頻、視頻這類高認(rèn)知成本元素，疊加放置，會(huì)給用戶造成非常大的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，就好比連續(xù)聽好幾場大型音樂會(huì)，容易造成精神疲勞。

盡量降低用戶認(rèn)知成本。把文字轉(zhuǎn)化成符號(hào)、圖片或表格的形式，或者把多張圖片按照一定的邏輯組合起來，形成組圖，都能有效降低用戶認(rèn)知成本。

小結(jié)

新媒體內(nèi)容的組成元素和空間結(jié)構(gòu)都非常豐富，但實(shí)際應(yīng)用中組成元素最好不要超過 3 種，常見的組合有：厚文薄圖型、厚圖薄文型、視頻+文字型、音頻+文字型；

新媒體內(nèi)容在時(shí)間上的延續(xù)，無論長短，都應(yīng)該有一個(gè)結(jié)構(gòu)框架，以保障良好的閱讀效果，應(yīng)遵循以下原則：重復(fù)、變奏、對(duì)比。

合理構(gòu)建內(nèi)容的空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間形式，就能讓內(nèi)容像音樂一樣具有“旋律感”。

作者：琛姐，大學(xué)新媒體教師。微信號(hào)公眾號(hào)：草莓學(xué)堂（caomeixt）。

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。