剛剛過去的2013年，是市場營銷和廣告行業(yè)在形式和內(nèi)容上全面爆發(fā)和創(chuàng)新的一年。根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長46.1%。在報告中艾瑞預計，2017年整個市場盤子將接近3000億元。艾瑞資深分析師金乃麗認為，整個市場的發(fā)展態(tài)勢略高于預期，增長的驅(qū)動力來自3個方面：優(yōu)秀企業(yè)玩家的創(chuàng)新與拉動，其中精準投放方式的優(yōu)化增強了廣告主對于市場的認可度；新的廣告形式的探索；以及對未來媒體價值的深度挖掘。而對于2013年移動廣告市場規(guī)模，艾瑞也給出了155億元的評估，并且預計在2017年這個市場達到1276億元。

市場的巨大潛力讓營銷人為之振奮，但如何在眾多紛繁的營銷平臺和方式上“去粗取精”，是廣告營銷人在2014年必須思考的首要問題。在這個問題上，如果做到懂得用戶，就等于已經(jīng)成功了一半。騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群商務(wù)運營部副總經(jīng)理鄒曉亮認為，2013年網(wǎng)絡(luò)用戶的路徑發(fā)生了變化。鄒曉亮從騰訊的數(shù)據(jù)中指出，2013年互聯(lián)網(wǎng)最主要的接入形式變成了手機，移動化趨勢為廣告業(yè)提供了前所未有的機遇。另外從單屏到多屏的“多屏融合”用戶接入方式，例如在使用PC時，同時使用手機，在看電視的時候也會同時使用手機。用戶的注意力原來是非常集中的，但是現(xiàn)在習慣于每天跨多屏環(huán)繞，在PC、手機、電視、Pad等終端之間來回跳躍，另外在微博、微信、新聞客戶端、視頻等內(nèi)容上用戶的注意力也變得分散，很少專注地去做一件事情。這也是在線視頻廣告預算在2013年飆升的一大原因。很多的用戶很少看電視，即便在看電視的時候，也會用手機做其他的事情導致注意力分散。而對于在線視頻來講，當用戶在移動設(shè)備觀看視頻時，他們的注意力遠比看電視更集中。所以當這種用戶習慣形成模式時，反應(yīng)到市場中的狀態(tài)就是，假如PC端視頻廣告投的是30塊錢，Pad端可能是就100塊錢。

鄒曉亮還指出用戶消費內(nèi)容的形式經(jīng)歷了三個階段，先從文字、到圖片、再到視頻。視頻在前幾年受網(wǎng)絡(luò)帶寬等限制處于起步期，從2013年開始有了非常大的爆發(fā)。與此形成呼應(yīng)的是，營銷平臺上提供的內(nèi)容形式也經(jīng)歷了這三個階段。騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)憑借敏銳的市場洞察，在這些變化中不斷調(diào)整營銷策略，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢：從2003年到2006年，騰訊網(wǎng)用了4、5年時間學習如何做門戶，于2006年將流量做到互聯(lián)網(wǎng)第一；2008年奧運會是騰訊爆發(fā)的顯著分界點，媒體影響力得以整體提升；目前則是第三階段，形成了包括視頻、微博等應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)變化的立體化策略，營業(yè)額則從2008年的6億，到2013年的50億，6年間翻了10倍。

除了對于用戶行為習慣的研究與洞察之外，騰訊作為資源豐富的營銷媒介平臺，結(jié)合多年來與廣告主緊密合作的實戰(zhàn)經(jīng)驗，騰訊將優(yōu)質(zhì)媒體平臺所應(yīng)具有的優(yōu)勢歸納為三個標準點，即規(guī)模(Scale)、洞察(Insight)、高效(Solution)。騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場部總經(jīng)理韓志杰指出，規(guī)模是廣告主在投放過程中的首要要求，只有形成一定的規(guī)模效應(yīng)，廣告投放才最有效果。平臺的規(guī)模，一直是騰訊的優(yōu)勢所在。騰訊擁有8億用戶規(guī)模，滿足了廣告主廣泛覆蓋的訴求。各條產(chǎn)品線也擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，例如騰訊視頻擁有7.5億人入口， 騰訊網(wǎng)活躍賬戶達到2.1億，騰訊微博注冊用戶已達到4.69億， 騰訊新聞在智能手機端的用戶覆蓋量超過4億，日活躍用戶超過1億，騰訊在2013年第三季度財報中也公布微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶達 2.719 億。

在廣泛的規(guī)模效應(yīng)形成海量的大數(shù)據(jù)之后，如何應(yīng)用和挖掘已有的大數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化投放的精準性，韓志杰認為智能的營銷更重要，即適合的內(nèi)容對應(yīng)于適合的目標受眾所需要的洞察(Insight)，大數(shù)據(jù)的精準營銷是智能營銷的核心。騰訊通過分析和解讀用戶端所呈現(xiàn)的用戶行為軌跡來了解用戶的真實想法，并得到用戶的興趣圖譜，形成用戶畫像、標簽、行為、動機，進而優(yōu)化平臺的廣告營銷產(chǎn)品，幫助廣告主將更相關(guān)的信息呈現(xiàn)在用戶面前，做更精準的營銷。

對于廣告主來講，從社交化解決方案，到大數(shù)據(jù)、無線和整合營銷，廣告主一直在依據(jù)營銷趨勢和熱點制定相應(yīng)的營銷方案。那么到底什么是時下最新，最熱的營銷手段，廣告主應(yīng)該如何選擇。韓志杰認為，事實上有很多對廣告主的解決方案，例如人群定向，創(chuàng)新類的優(yōu)化，大視覺等一些廣告模式。當消費者的時間和注意力趨向多元化、碎片化，傳統(tǒng)的營銷模式受到?jīng)_擊，單一渠道的營銷活動將無法獲得更好的收益。在規(guī)模和數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢前提下，靈活多變的創(chuàng)新思維和資源組合將為品牌營銷活動帶來更多可能，這就是優(yōu)質(zhì)平臺所必須具備的第三個條件，高效靈活的解決方案(Solution)。騰訊整合的全平臺資源和豐富多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式為企業(yè)提供了靈活高效的解決方案，并擁有專業(yè)的策劃團隊，與廣告主共同挖掘獨特創(chuàng)意，量身定制最佳行業(yè)解決方案和大事件營銷解決方案。

在2014年，無線端的營銷勢不可擋。擁有億級用戶和多個無線端產(chǎn)品平臺的騰訊，如何借助無線端營銷使B2B價值持續(xù)增長？騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認為，目前廣告主并不在無線媒體平臺上大力度投放的原因有三點：首先，沒有任何一個獨立的無線媒體平臺，能夠有足夠強的覆蓋量。當廣告主在移動媒體上做持續(xù)投放的時候，單一的移動媒體不可能覆蓋到每一位目標消費者。當前無線端媒體的覆蓋量沒有達到類似于央視的量級。其次，當無線媒體平臺與其他的媒體需要做跨屏去重統(tǒng)計的時候，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，造成統(tǒng)計結(jié)果的不一致。再次，當前國內(nèi)PC電商已經(jīng)很成熟，但是，移動電商方面還存在部分的不確定性，無線網(wǎng)絡(luò)并沒有形成一個營銷閉環(huán)，造成了其投放量不足。

劉曜還為騰訊的無線商業(yè)化戰(zhàn)略做了深入解讀。微信是騰訊進入無線互聯(lián)網(wǎng)拿到的船票，但這并不是騰訊發(fā)展某一個產(chǎn)品的無線版，而是把所有騰訊的產(chǎn)品應(yīng)用，向無線轉(zhuǎn)移，這是近兩年騰訊向無線轉(zhuǎn)型的重大舉措。

因此，騰訊在無線端媒體上的布局，是全媒體、全平臺、全社會的布局，在產(chǎn)品上，也有了全媒體形態(tài)的優(yōu)勢。在無線營銷的解決方案上，騰訊確定了四個重要的發(fā)展方向：曝光更聚焦，人群更精準，交互更多元，更有整合性。這四個方面，與我們原來所理解的整合、精準、交互，并不完全一致，而是具有鮮明的無線端特點。

第一，曝光的聚焦性。以手機廣告為例，騰訊投放的廣告形式，每個廣告基本上都是占半屏以上，用戶精準性更高。視頻廣告有類似的效果，同樣是15秒的視頻廣告，無線廣告曝光效果必然遠遠大于頁面廣告。視覺會更加聚焦，曝光的價值更加真實。劉曜表示，在無線廣告和視頻廣告的推動下，整個行業(yè)的投放模式會得到極大改變，投放本身會向曝光的量和頻次靠攏。

第二，人群的精準性。無線廣告的精準性相較于PC上的投放，更強調(diào)于在目標定位的人群上達成共識。比如，在一定的使用場景下，與廣告主達成共識，將男性中年用戶作為投放定向人群。營銷廣告與品牌廣告最大的差別是，效果廣告強調(diào)絕對性，投放的定向越精準，點擊率越高，付出的曝光成本越少，得到的點擊回報越高。品牌廣告是講擴散性，同樣的一群人，廣告擴散，能夠投放觸達的人越多就越成功。除了人群定向，還有內(nèi)容定向和終端設(shè)備定向。

第三，交互更加多元。劉曜表示，從數(shù)字媒體廣告發(fā)展的20年的歷程來看，片面強調(diào)互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個小誤區(qū)。無線媒體和視頻媒體帶來的發(fā)展趨勢，可能會改變廣告主投放目的的進一步區(qū)分。在無線平臺上，以效果為目的變得更有針對性。

搭建起營銷平臺之后，可以形成真正的營銷閉環(huán)，使得原來的互動變得可衡量。過去十年，一些營銷人一直強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的互動性，卻沒有解決互動本身的價值如何衡量，如何衡量互動之后產(chǎn)生的預購可能性的增長是多少。因此，用戶互動性必須跟效果直接掛鉤，更多的是看整個營銷的ROI，而不是看簡單的營銷點擊率。

第四，跨屏整合營銷。它是PC平臺的一個延展，區(qū)分未來展示投放的效果，但是原有的投放，還會保持一定時間的延續(xù)性。無線時代的大營銷策略，在于情境更加立體，強調(diào)了整合的重要性。不能單獨講無線媒體的整合，整合的根源在于內(nèi)容，同一個內(nèi)容利用不同的分發(fā)渠道實現(xiàn)的整合營銷。

縱觀2013年成功的在線營銷事件和熱點，盡管方式和內(nèi)容各有不同，但尋其內(nèi)在規(guī)律就可以發(fā)現(xiàn)，它們都是遵循了規(guī)模、洞察和高效的營銷方法論，并且對于目標受眾的行為習慣和發(fā)展趨勢有著精深準確的認知，利用自身優(yōu)勢，從中挖掘出品牌營銷的巨大力量。在2014年，將會有更多營銷人發(fā)現(xiàn)無線端和移動化所帶來的營銷新趨勢和驚喜，也會為我們創(chuàng)造一個又一個內(nèi)容豐富，形式多樣的成功案例，我們期待著“馬上”看到下一個營銷高峰的來臨，聽到更多精彩的營銷故事。

來源：互聯(lián)網(wǎng)周刊