做內(nèi)容運(yùn)營是一件痛并快樂著的事情，很多人嫌枯燥，在流量成本越來越高的情況下，內(nèi)容的價(jià)值將會(huì)很長一段時(shí)間被重視，優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營人員會(huì)非常稀缺。

現(xiàn)在是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，即使是很好的內(nèi)容，也容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。而內(nèi)容運(yùn)營人員則有義務(wù)去對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工與包裝，把內(nèi)容的價(jià)值充分發(fā)掘出來。如果拿房子作為比例，內(nèi)容貢獻(xiàn)者產(chǎn)出的只是一個(gè)毛坯房，而內(nèi)容運(yùn)營人員需要對(duì)毛坯房進(jìn)行裝修與布局設(shè)計(jì)，使之更加吸引人。

這個(gè)環(huán)節(jié)主要包含內(nèi)容審核、內(nèi)容價(jià)值判斷、內(nèi)容屬性包裝、專題合集內(nèi)容策劃四個(gè)部分。

一. 內(nèi)容審核

不是所有內(nèi)容都符合平臺(tái)的規(guī)則和要求，比如涉及色情、暴力、反動(dòng)等違法信息是不允許在互聯(lián)網(wǎng)公開傳播的，還有很多營銷人員到處發(fā)帶有推廣信息的小廣告，還有用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容參差不齊，并不是所有內(nèi)容都可以發(fā)布在平臺(tái)上，這時(shí)候就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核。劣幣驅(qū)逐良幣在信息領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)上充斥著垃圾信息時(shí)，會(huì)影響產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，用戶會(huì)因?yàn)槭懿涣诉@些低質(zhì)量信息而選擇離開。

內(nèi)容審核有兩種機(jī)制，一是先審后發(fā)，二是先發(fā)后審。

1. 先審后發(fā)

先審后發(fā)指的是用戶上傳提交的內(nèi)容并不直接顯示在線上，外部用戶不可見，而是先存在系統(tǒng)服務(wù)器中，由機(jī)器進(jìn)行既定的邏輯判斷和內(nèi)容運(yùn)營人員在后臺(tái)查看之后，負(fù)責(zé)平臺(tái)規(guī)則才能發(fā)布。

先審后發(fā)解決了低質(zhì)量信息泛濫的問題，能夠有效避免違法信息、廣告信息、低質(zhì)量內(nèi)容損害產(chǎn)品的調(diào)性。但是也存在一定的弊端，那就是降低了信息的流動(dòng)性和時(shí)效性，而且給內(nèi)容運(yùn)營人員帶來的工作量比較大。

機(jī)器審核與人工審核結(jié)合是目前絕大部分內(nèi)容平臺(tái)在采用的模式，機(jī)器審核即通過設(shè)定一些敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯，當(dāng)用戶提交的內(nèi)容觸及到敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯時(shí)，將自動(dòng)判定審核不通過。敏感關(guān)鍵詞比如色情信息、競品名稱、QQ號(hào)碼、微信號(hào)、粗話臟話、競品名稱等，特殊邏輯比如文章的篇幅過短、帶有外鏈等。機(jī)器審核能夠大大降低內(nèi)容運(yùn)營人員的工作量，但由于道高一尺魔高一丈，尤其是很多營銷從業(yè)者基于業(yè)務(wù)壓力會(huì)想各種辦法來突破平臺(tái)設(shè)置的敏感關(guān)鍵詞規(guī)則，所以內(nèi)容運(yùn)營人員需要不斷去完善這個(gè)關(guān)鍵詞庫和邏輯。

2. 先發(fā)后審

與先審后發(fā)相比，先發(fā)后審則是一種事后處理方式，即優(yōu)先保證信息的流通與時(shí)效性，先讓內(nèi)容發(fā)布在線上，再去審核是否符合規(guī)則。

百度貼吧的內(nèi)容主要以先發(fā)后審為主，用戶新發(fā)布的帖子，首先機(jī)器會(huì)掃描一遍是否整個(gè)貼吧的標(biāo)準(zhǔn)要求，單個(gè)貼吧里的吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)會(huì)去查看帖子是否符合自己吧里的吧規(guī)，有時(shí)候可能內(nèi)容很好，但不符合單個(gè)貼吧里的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行刪除或者封禁處理。

對(duì)于UGC社區(qū)類的產(chǎn)品，內(nèi)容運(yùn)營人員可以嘗試調(diào)動(dòng)社區(qū)用戶的積極性來幫忙對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，這里面做得比較好的就是貼吧。每個(gè)吧都有自己的吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)運(yùn)營過一個(gè)貼吧，初期由于廣告信息太多，于是安排了專門的刪廣告小分隊(duì)，每個(gè)小時(shí)輪班都有人來不斷巡邏刪帖，才保證了吧里的正常交流。

二. 內(nèi)容價(jià)值判斷

內(nèi)容運(yùn)營人員對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量要有清晰的把控，具體就體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷上面。即什么是好內(nèi)容，什么內(nèi)容能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價(jià)值，什么內(nèi)容能夠火，什么內(nèi)容有足夠的爆發(fā)力和傳播力。

前面提到過很多產(chǎn)品都有banner或推薦位等運(yùn)營資源可用，這里重點(diǎn)就是用在有價(jià)值的內(nèi)容上面。以知乎為例，比如白崎的回答曾有幸被知乎編輯看中，將撰寫的回答內(nèi)容發(fā)布到推薦列表中，除去原本關(guān)注這個(gè)問題之外帶來了更多的用戶看到。

內(nèi)容價(jià)值判斷需要參照產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和主流用戶喜好，這里考驗(yàn)的是內(nèi)容運(yùn)營人員對(duì)內(nèi)容的鑒別能力。尤其是專業(yè)性的內(nèi)容，需要內(nèi)容運(yùn)營人員自身擁有一定的知識(shí)背景和專業(yè)素養(yǎng)，才能夠知道內(nèi)容是否有價(jià)值，或者內(nèi)容中是否有邏輯錯(cuò)誤。

特別值得一提的是，熱點(diǎn)和月經(jīng)式話題是內(nèi)容引爆的重要催化劑之一，比如春節(jié)期間老生常談的逃離北上廣、催婚、熊孩子等是備受關(guān)注的話題，結(jié)合這些用戶關(guān)注熱點(diǎn)的內(nèi)容，自然就會(huì)更加吸引用戶。

三. 內(nèi)容屬性包裝

微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營中，有人說不原創(chuàng)只摘錄文章的公眾號(hào)不算內(nèi)容運(yùn)營，其實(shí)并不是，以摘錄文章為主的公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營人員的主要工作其實(shí)是內(nèi)容價(jià)值判斷和內(nèi)容屬性包裝。尋找合適的內(nèi)容源，就是在完成內(nèi)容價(jià)值判斷環(huán)節(jié)。而公眾號(hào)文章的編輯，其實(shí)有很多點(diǎn)值得去琢磨，如何把一篇干巴巴的文章變得更有吸引力。

內(nèi)容屬性包裝主要從六個(gè)方面入手，分別是標(biāo)題、配圖、推薦語、結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽、分類。

很多內(nèi)容運(yùn)營高手都是標(biāo)題黨，這也無可厚非。標(biāo)題是一則內(nèi)容的對(duì)外臉面，標(biāo)題是否有吸引力，決定了用戶是否愿意進(jìn)來看。取標(biāo)題是一門很大的學(xué)問，常見的標(biāo)題優(yōu)化手段包括：熱點(diǎn)借勢（春節(jié)期間如何應(yīng)對(duì)家人的催婚）、情緒引導(dǎo)（我憑什么幫你）、如何體（如何從零開始學(xué)習(xí)運(yùn)營知識(shí)）、賣關(guān)子（最新的低成本獲取用戶五大法寶，你知道幾個(gè)）、資源合集（史上最全的PPT模板庫，趕緊收藏）等等。內(nèi)容運(yùn)營人員想要在取標(biāo)題上有所提高，不妨日常記錄下所有看到的吸引自己的標(biāo)題，然后模仿學(xué)習(xí)。

相比文字而言，圖片對(duì)于眼球的聚焦吸引力更強(qiáng)，所以一張好的圖片也能夠提升內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。常見的美女圖和明星照片是最容易吸引眼球的兩類圖片。

推薦語也是一樣，當(dāng)標(biāo)題和配圖是已經(jīng)固定不可修改而且沒有太多亮點(diǎn)的情況下，運(yùn)營人員可以在推薦語上下功夫，通過一兩句精煉的話來概括，以達(dá)到抓住用戶眼球的目的。

以多看閱讀為例，一本圖書的標(biāo)題和封面往往是已經(jīng)固定的，內(nèi)容運(yùn)營人員就在推薦語上下了功夫。比如《巨嬰國》這本書，初看這個(gè)書名并沒有多大的吸引力，因?yàn)槌醮谓佑|這個(gè)概念，巨嬰這個(gè)詞在腦子里沒有認(rèn)知，而且也不清楚這是一本小說還是情感書籍。但是內(nèi)容運(yùn)營人員加了一句推薦語：大多數(shù)成年人，心理上是嬰兒。這句話對(duì)讀者就有足夠的吸引力，用戶會(huì)產(chǎn)生好奇心，腦子里開始想「我心理上也是嬰兒嗎？」，只要讓用戶產(chǎn)生興趣，就有引導(dǎo)購買閱讀的可能性，從這個(gè)角度上看，一句推薦語的價(jià)值何其之大。

知名職場學(xué)習(xí)公眾號(hào)「插坐學(xué)院」曾經(jīng)轉(zhuǎn)載過白崎的一篇文章，當(dāng)這篇文章被插坐學(xué)院的資深內(nèi)容運(yùn)營@一番隊(duì)長編輯過之后，不由贊嘆這是筆者見過的最專業(yè)的公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營案例。在不改變?cè)膬?nèi)容意思的情況下，運(yùn)營人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了二次加工，首先重新梳理了文章的寫作結(jié)構(gòu)，形成大小標(biāo)題，使文章框架更加清晰突出，其次提煉關(guān)鍵信息進(jìn)行標(biāo)注，把特別有價(jià)值的句子通過變換字體顏色、加粗的方式讓讀者能更強(qiáng)地感受到，甚至還增加了與讀者的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

標(biāo)簽和分類的準(zhǔn)確標(biāo)記，能夠讓內(nèi)容歸位于適合的地方，讓用戶能夠方便得通過搜索或者目錄找到。特別要注意的是，由用戶上傳的內(nèi)容，在選擇標(biāo)簽和分類時(shí)，用戶不一定能準(zhǔn)確理解分類的涵義，需要內(nèi)容運(yùn)營人員在內(nèi)容包裝時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

四. 專題合集內(nèi)容策劃

專題是對(duì)用戶關(guān)注話題方向的內(nèi)容集中展示，方便用戶能夠在同一個(gè)頁面看到多個(gè)不同內(nèi)容，通過專題內(nèi)容策劃能夠更深入的把一個(gè)話題展示清楚，尤其是引入不同觀點(diǎn)和視角的內(nèi)容，百家爭鳴，能夠帶給用戶更多有價(jià)值的信息。

科技媒體36氪曾經(jīng)針對(duì)墨跡天氣上市做過一個(gè)專題，而且取了一個(gè)很棒的名字叫墨跡上市會(huì)遇到什么天氣，把36氪上關(guān)于墨跡天氣上市的討論文章都呈現(xiàn)在這個(gè)專題頁面中，而且不僅僅談墨跡天氣上市，還延伸到工具類產(chǎn)品的現(xiàn)狀和突圍。這讓讀者對(duì)墨跡天氣上市這個(gè)話題有更深入的理解，能夠幫助與墨跡天氣遇到同樣困境的工具類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者，這就是專題的價(jià)值。

專題內(nèi)容的策劃通常會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)事件、節(jié)假日（包含企業(yè)自己創(chuàng)造的節(jié)日），制作一個(gè)獨(dú)立的專題頁，聚合相關(guān)的內(nèi)容信息。近來也有部分電商屬性的產(chǎn)品通過打包策劃合集內(nèi)容的形式，一次性推多個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品供用戶購買，這也是專題內(nèi)容策劃的一種形式。

以多看閱讀為例，凱文凱利是科技領(lǐng)域熱門的作者，他的多部作品都被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者視為經(jīng)典，多看閱讀的內(nèi)容運(yùn)營人員將作者的三部最經(jīng)典作品做成合集，通過打包售賣的形式向用戶推薦，這也是對(duì)內(nèi)容的一種重組加工。

做內(nèi)容運(yùn)營是一件痛并快樂著的事情，很多人嫌枯燥，在流量成本越來越高的情況下，內(nèi)容的價(jià)值將會(huì)很長一段時(shí)間被重視，優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營人員會(huì)非常稀缺。

只要用心，用戶會(huì)感受得到的。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡書簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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