在眾多的科技公司中，蘋(píng)果是無(wú)可爭(zhēng)辯的領(lǐng)導(dǎo)者，它生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅好用，而且有很強(qiáng)的視覺(jué)上和情感上的吸引力。蘋(píng)果是如何做到這一點(diǎn)的呢？答案是：將客戶體驗(yàn)放在第一位。

蘋(píng)果連續(xù)七年在PC行業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得86分（總分100分）的評(píng)級(jí)指數(shù)。自1995年蘋(píng)果接收年度評(píng)估以來(lái)，蘋(píng)果一直名列前茅?！睹绹?guó)客戶滿意度指數(shù)?（ACSD）報(bào)道

蘋(píng)果曾拿下2007、2008年的最短解決問(wèn)題通話記錄，在一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題的咨詢中，蘋(píng)果客服不到一分鐘就解決用戶問(wèn)題，而有些廠商則高達(dá)5分鐘。——來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查公司J.D. Power and Associates官方消息

事實(shí)上蘋(píng)果公司到底領(lǐng)先于同行多遠(yuǎn)呢？在ACSI研究調(diào)查的45類行業(yè)中，目前蘋(píng)果已超過(guò)任何行業(yè)的任何一個(gè)公司而穩(wěn)居前列。調(diào)查顯示，蘋(píng)果的網(wǎng)站搜索非常高效而有序，PDF手冊(cè)資料也非常完整，方便查閱。同時(shí)他們的熱線接通率也非常高，回答問(wèn)題的響應(yīng)時(shí)間、準(zhǔn)確性都是最高的。而據(jù)其他機(jī)構(gòu)同樣的調(diào)查顯示，蘋(píng)果客服團(tuán)隊(duì)的滿意度高達(dá)80%。

1、蘋(píng)果客戶關(guān)系管理

1.1 以客戶體驗(yàn)為中心，細(xì)分市場(chǎng)

從客戶需求的角度來(lái)看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對(duì)同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對(duì)性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為了滿足這種多樣化的異質(zhì)性的需求，就需要對(duì)客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分。

蘋(píng)果公司根據(jù)客戶內(nèi)在因素決定的屬性分層，如：性別／年齡／信仰／愛(ài)好／收入等，這些經(jīng)常用來(lái)作為分層的依據(jù)。然而在這些內(nèi)在因素中，蘋(píng)果公司格外注重客戶的愛(ài)好、情感需求來(lái)不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售。其實(shí)就是以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受，了解客戶的體驗(yàn)。

蘋(píng)果專注于產(chǎn)品及其為消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)。據(jù)稱，喬布斯本人曾在見(jiàn)到一款廚房家電產(chǎn)品后，著迷于其設(shè)計(jì)，要求蘋(píng)果設(shè)計(jì)人員將Mac電腦參照該家電的設(shè)計(jì)來(lái)打造。還有一次，他希望讓Mac像一輛保時(shí)捷跑車。

非常顯然對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，電腦應(yīng)當(dāng)像跑車或高檔廚房家電。這就是蘋(píng)果的受眾——購(gòu)買或希望購(gòu)買保時(shí)捷的高端主流客戶。憑借硅谷公司常掛在嘴上的那一套想吸引這些顧客是不可能的，技術(shù)人員總是沉迷于配置、速度和開(kāi)發(fā)者中不可自拔，在這樣觀點(diǎn)趨同的環(huán)境下，是不可能誕生奇跡的。

1.2 客戶信息的收集與分析

客戶描述類信息主要是用來(lái)理解客戶的基本屬性的信息。如個(gè)人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計(jì)信息，企業(yè)客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)信息等。這類信息主要來(lái)自于客戶的登記信息，以及通過(guò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。蘋(píng)果有專門(mén)的大客戶團(tuán)隊(duì)跟蹤，占公司開(kāi)放市場(chǎng)銷量的30%左右，是iPhone產(chǎn)品上市的主要渠道；KR客戶雖然占全部開(kāi)放市場(chǎng)渠道的70%。

1.2.1 App Store+iPhone渠道

App Store是蘋(píng)果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措之一。App Store+iPhone 是增加蘋(píng)果收益的關(guān)鍵路徑之一。因此不可否認(rèn)這也是蘋(píng)果公司能收集各類客戶信息的重要渠道。蘋(píng)果公司推出App Store的主要原因可以從兩方面來(lái)解讀：

• 一是蘋(píng)果公司由終端廠商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略定位；
• 二是蘋(píng)果公司擬通過(guò)App Store增加終端產(chǎn)品iPhone的產(chǎn)品溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)以iPhone提升蘋(píng)果公司收益的戰(zhàn)略意義。

1.2.2 iPod+iTunes渠道

在“iPod+iTunes”模式的成功中，Apple看到了基于終端的內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的巨大潛力。在其整體戰(zhàn)略上，也已經(jīng)開(kāi)始了從純粹的消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商向以終端為基礎(chǔ)的綜合性內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。而移動(dòng)增值市場(chǎng)的快速發(fā)展，顯現(xiàn)了更強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的巨大強(qiáng)力。Apple要構(gòu)建自身完整的數(shù)字娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略，也需要借助一款產(chǎn)品或產(chǎn)品組合向移動(dòng)增值市場(chǎng)進(jìn)入，而“iPhone+App Store”同時(shí)滿足Apple為內(nèi)容服務(wù)開(kāi)拓市場(chǎng)空間的需求。

基于以上兩個(gè)渠道蘋(píng)果對(duì)它的客戶進(jìn)行分析，這樣，蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品就能極大地滿足客戶的愛(ài)好、情感需求。使它在電子產(chǎn)品領(lǐng)域成為首屈一指的強(qiáng)大企業(yè)。

1.3 客戶互動(dòng)

為了在市場(chǎng)上為客戶提供能夠?yàn)槠鋷?lái)優(yōu)異價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動(dòng)技巧，努力在客戶的購(gòu)買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。

1.3.1 客戶互動(dòng)方式——App Store

App store即application store，通常理解為應(yīng)用商店。App Store是一個(gè)由蘋(píng)果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)，允許用戶從iTunes Store或mac app store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或mac開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購(gòu)買或免費(fèi)試用，讓該應(yīng)用程序直接下載到蘋(píng)果電子設(shè)備。

同時(shí)，蘋(píng)果招聘了不少創(chuàng)意專家，這些創(chuàng)意專家將會(huì)幫助客戶們了解如何使用蘋(píng)果產(chǎn)品，比如，怎么用iPhone拍攝更好的照片，這些員工的職能甚至超越了蘋(píng)果的天才吧。

App store模式的意義在于為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的一個(gè)軟件銷售平臺(tái)，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了手機(jī)用戶們對(duì)個(gè)性化軟件的需求，從而使得手機(jī)軟件業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)高速、良性發(fā)展的軌道，是蘋(píng)果公司把App store這樣的一個(gè)商業(yè)行為升華到了一個(gè)讓人效仿的經(jīng)營(yíng)模式，蘋(píng)果公司的App store開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)軟件業(yè)發(fā)展的新篇章，App store無(wú)疑將會(huì)成為手機(jī)軟件業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重要的里程碑，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“iPhone的軟件應(yīng)用商店”的本身。

1.4 以客戶為中心，與客戶持久性交互

1.4.1 打造兼容性體驗(yàn)

ipod的成功的關(guān)鍵在于它提供了一個(gè)非常有吸引力的價(jià)值主張：為顧客提供一種嶄新的在線音樂(lè)解決方案。消費(fèi)者可以通過(guò)ipod（硬件）和iTunes（軟件），隨時(shí)隨地輕松地找到想要的音樂(lè)，以便宜的價(jià)格、便捷的付費(fèi)擁有并下載它，并得到幾近完美的視聽(tīng)享受，這一切都無(wú)縫整合（SeamlessIntegration）在一起。這不再僅僅像銷售硬件那樣的一次性交易，而是與顧客的持久性交互，通過(guò)交互共同創(chuàng)造價(jià)值。

1.4.2 反復(fù)吸引用戶參與

2001年iPod發(fā)售時(shí)，蘋(píng)果公司開(kāi)設(shè)了一個(gè)iPodLounge網(wǎng)站，iPod用戶可以建立自己的用戶信息，制造自己的iPod附件，給改進(jìn)iPod提出建議和點(diǎn)子。這個(gè)論壇由蘋(píng)果公司的員工維護(hù)，整理建議，并把最好的點(diǎn)子推薦給蘋(píng)果公司。

1.4.3 突出品牌地位，傳遞客戶體驗(yàn)

到今天全球已開(kāi)設(shè)近300家蘋(píng)果零售店。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店里沒(méi)有晃眼的燈光、嘈雜的音樂(lè)或者推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器。店里設(shè)有一對(duì)一的零售店會(huì)籍，通過(guò)面對(duì)面的私人培訓(xùn)Mac使用的基礎(chǔ)知識(shí)，從舊電腦到蘋(píng)果電腦的轉(zhuǎn)換，或者其他高級(jí)別的項(xiàng)目。蘋(píng)果零售店讓潛在客戶直接體驗(yàn)到蘋(píng)果的品牌價(jià)值。光顧蘋(píng)果店鋪的顧客會(huì)體會(huì)到一種令人興奮的、毫無(wú)壓力的購(gòu)物環(huán)境。

1.4.4 設(shè)計(jì)一套能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式

天才吧是蘋(píng)果店的另一個(gè)創(chuàng)新，讓顧客可以與維修人員面對(duì)面地進(jìn)行問(wèn)題檢修。另外，消費(fèi)者還可以參加零售店舉辦的講座，從Mac入門(mén)到數(shù)碼攝影、音樂(lè)和影片制作；以及每年夏天針對(duì)兒童人群舉行的夏令營(yíng)。這些無(wú)不體現(xiàn)了蘋(píng)果的顧客導(dǎo)向和承認(rèn)顧客在價(jià)值創(chuàng)造中關(guān)鍵作用。

2、做好售后服務(wù)

蘋(píng)果認(rèn)為若要站穩(wěn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)必須順應(yīng)民心：做好售后服務(wù)。并不斷的利用科技給客戶創(chuàng)造了一種終極關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)更多的顧客讓渡價(jià)值。

2.1 不斷推出新產(chǎn)品

即使是同樣的一款電腦（蘋(píng)果小白)也會(huì)隨著時(shí)間推進(jìn)更新其外觀和配置。并且不斷推出符合顧客需要的新產(chǎn)品，例如最新的MAC AIR厚度僅0.3-1.7厘米，為上班族提供了方便。

2.2 提供特色售后服務(wù)

比較有特色的是蘋(píng)果客服電話，通過(guò)撥打其客服電話（保修期內(nèi)免費(fèi)）即可以用電話解決你目前遇到的問(wèn)題，售后服務(wù)人員會(huì)認(rèn)真耐心的替你解答。

2.3 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

他們敢于把自己的產(chǎn)品做得更完美，更高端。于是蘋(píng)果就仿佛是以個(gè)貴族，超凡脫俗于其他品牌。

3、客戶關(guān)系管理的重要性

如今越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到科技服務(wù)大眾的真正含義，其實(shí)就是以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受，了解客戶的體驗(yàn)。蘋(píng)果公司通過(guò)實(shí)現(xiàn)真正操作易用性的觸摸屏和軟件技術(shù)，教會(huì)了科技產(chǎn)業(yè)的人們理解“用戶體驗(yàn)是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力”的真正含義。用戶體驗(yàn)是一個(gè)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際操作卻復(fù)雜的問(wèn)題，而且是一個(gè)越來(lái)越受到關(guān)注的問(wèn)題，真正能做好這一點(diǎn)的企業(yè)并不多。用戶體驗(yàn)不是震撼性創(chuàng)新，而是把眾多不被重視的細(xì)節(jié)做好。

蘋(píng)果公司原先只是一家以生產(chǎn)筆記本電腦的高科技公司，在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)都沒(méi)有較大的市場(chǎng)份額。然而近年來(lái)隨著Iphone、Ipad等產(chǎn)品的發(fā)售，蘋(píng)果產(chǎn)品逐漸被世人所熟知，也興起了一群所謂的“果粉”。其實(shí)，在21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買或者消費(fèi)關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理，特別是要加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的管理，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。

客戶關(guān)系管理是企業(yè)在全面了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務(wù)，為客戶提供最合理的價(jià)值和體驗(yàn)，滿足客戶個(gè)性化的需求，并建立起企業(yè)與客戶之間互信、互利、雙贏的一種新型管理機(jī)制。

客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠(chéng)度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。而客戶忠誠(chéng)度是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要組成部分，它是從客戶滿意概念中引出的，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。

4、國(guó)內(nèi)企業(yè)存在的問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在客戶關(guān)系管理過(guò)程中往往面臨著一些共性的困擾，這也是造成國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)重大差距的原因所在。

4.1 企業(yè)客戶管理較為零散

由于國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的規(guī)模小、資金有限，很難建立自己信息化的客戶管理系統(tǒng);而且民營(yíng)企業(yè)的家族治理比較普遍，組織計(jì)劃薄弱。企業(yè)與客戶之間沒(méi)有建立一種穩(wěn)固的關(guān)系，客戶隨時(shí)都存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 所面臨的客戶投訴較多

民營(yíng)企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的諸多缺陷，導(dǎo)致客戶抱怨得不到及時(shí)的處理和解決，從而使客戶產(chǎn)生不滿，致使客戶滿意度下降。

4.3 客戶的忠誠(chéng)度較低

民營(yíng)企業(yè)在管理上存在很大的隨意性，客戶關(guān)系管理沒(méi)有系統(tǒng)和規(guī)模，客戶忠誠(chéng)度在客戶與企業(yè)的交往中，逐漸淡化和下降。再加上民營(yíng)企業(yè)人才的頻繁流失，帶走了一部分忠誠(chéng)的客戶。然而民營(yíng)企業(yè)很少注意到這一問(wèn)題，也得不到及時(shí)的解決，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。

5、怎么解決

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、提高客戶忠誠(chéng)度是保持可持續(xù)利潤(rùn)的關(guān)鍵。

5.1 必須建立完善的客戶網(wǎng)絡(luò)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化，客戶成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度管理也就成了企業(yè)營(yíng)銷管理不可或缺的一部分。民營(yíng)企業(yè)在拓展市場(chǎng)過(guò)程中，必定會(huì)形成自己的客戶群，要把握忠誠(chéng)客戶，企業(yè)就必須建立并完整客戶關(guān)系管理檔案，從而擁有企業(yè)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。

5.2 關(guān)注客戶的享受性體驗(yàn)，完善客戶服務(wù)機(jī)制

客戶關(guān)系營(yíng)銷的核心是注重客戶體驗(yàn)，建立和發(fā)展良好的客戶關(guān)系。因此，民營(yíng)企業(yè)在客戶忠誠(chéng)度的管理上，更要注重客戶體驗(yàn)持續(xù)不斷的創(chuàng)新，為客戶提供獨(dú)特的超值服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)留住客戶，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，收集到更多的客戶意見(jiàn)和信息，形成企業(yè)完善的服務(wù)體系。

6、品牌力量的重要性

企業(yè)的“粉絲”戰(zhàn)略是21世紀(jì)必不可少的銷售策略，其不僅可以提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)，還可以增加企業(yè)的聲譽(yù)資產(chǎn)。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，效益是關(guān)鍵，企業(yè)的效益可分為長(zhǎng)期效益和短期效益。客戶忠誠(chéng)度不僅可以提升企業(yè)的短期效益，而且被認(rèn)為是企業(yè)取得長(zhǎng)期效益的保障。80/20法則也指出企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)客戶。

權(quán)威專家研究表明，企業(yè)從10%最重要的客戶那里獲得的利潤(rùn)往往比從10%次要的客戶那里獲得的利潤(rùn)多5-10倍;忠誠(chéng)的客戶每增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)就可以增加25%-90%，而且客戶的終生價(jià)值在隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。同時(shí)，客戶忠誠(chéng)度的提升，加強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的良好印象，為企業(yè)帶來(lái)了很好的口碑傳播，這在無(wú)形中增加了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

作者：陳迪 Derek，Udesk客服系統(tǒng)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，前樂(lè)視高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，增長(zhǎng)黑客， 加拿大MBA海歸，多年國(guó)內(nèi)和海外互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾在北美B2C 100強(qiáng)公司任運(yùn)營(yíng)管理工作?；貒?guó)后，曾多次創(chuàng)業(yè)，并參與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)咨詢工作。

本文由 @陳迪 Derek 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。