作者很長(zhǎng)一段時(shí)間一直在做UGC內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)新工作，今天將自己的一些思考和理解分享出來。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，用戶被少數(shù)頭部APP鎖定后，各大平臺(tái)從爭(zhēng)奪用戶量開始轉(zhuǎn)變成爭(zhēng)奪用戶的使用時(shí)間，很自然內(nèi)容是留存用戶kill time的一個(gè)行之有效的方式。而內(nèi)容本身也在不斷升級(jí)，精品化、多媒體化、碎片化成為大的趨勢(shì)，生產(chǎn)方也相應(yīng)的更依賴于有專業(yè)能力的生產(chǎn)者。

在大勢(shì)所趨時(shí)，為什么還要討論UGC了？因?yàn)槿绾伟裊GC做好是一件雖有挑戰(zhàn)，但作為產(chǎn)品人卻值得長(zhǎng)期投入的事情。

人是社會(huì)性動(dòng)物，群體的存在必然伴隨著人和人之間社會(huì)關(guān)系的建立，這其中就涉及到兩個(gè)過程：

1. 人表達(dá)自我，讓其他人了解和認(rèn)同，本質(zhì)上就是UGC；
2. 人和人之間建立社交關(guān)系。以上都涉及到對(duì)人性的深層次理解和把握，是比較考驗(yàn)產(chǎn)品功底的領(lǐng)域，也值得從業(yè)者長(zhǎng)期去研究。

作者很長(zhǎng)一段時(shí)間一直在做UGC內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)新工作，今天將自己的一些思考和理解分享出來。

一. UGC發(fā)展的影響因素

UGC是從2004年開始的web 2.0時(shí)代被提起的，用戶從單純的內(nèi)容瀏覽者開始參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中，短短十幾年經(jīng)歷了快速的發(fā)展。

UGC發(fā)展主要有兩個(gè)因素的推動(dòng)：

1. 外部硬件技術(shù)的發(fā)展。

硬件技術(shù)的發(fā)展一部分是互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)，從撥號(hào)上網(wǎng)到有限寬帶、再到無線局域網(wǎng)、再到移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的3G/4G和即將到來的5G，其跨越性的升級(jí)讓用戶有了隨時(shí)隨地接入到網(wǎng)絡(luò)的能力。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)接入方式變化的的是消費(fèi)設(shè)備的變化，從PC到laptop，再到移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，設(shè)備的計(jì)算能力更強(qiáng)、外設(shè)更豐富，使用也越來越便捷，而這其中iphone的出現(xiàn)讓多媒體內(nèi)容得到了極大的豐富，這是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

2. 用戶行為習(xí)慣的變化。

不同硬件設(shè)備特性和網(wǎng)絡(luò)條件也帶來了用戶UGC行為習(xí)慣的變化。這其中有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，1). 固定區(qū)域接入發(fā)展到移動(dòng)無線接入，用戶更傾向于快速、碎片化的生產(chǎn)方式。2). 攝像技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容形態(tài)從文字為主演變?yōu)閳D片、視頻等多媒體形態(tài)。

二. 典型UGC平臺(tái)拆解

不管形態(tài)如何變化，典型的UGC平臺(tái)都可以進(jìn)行相似的拆解，搭建一個(gè)新的UGC平臺(tái)也可以從相同的維度進(jìn)行考慮。

1. 內(nèi)容的生產(chǎn)

簡(jiǎn)單來說“誰能更容易的生產(chǎn)什么形式的內(nèi)容？”

a. 內(nèi)容生產(chǎn)者。該平臺(tái)的目標(biāo)用戶群體是誰？

• 可明確描述的。這個(gè)用戶群體一定是可以用幾個(gè)明確的關(guān)鍵詞描述的，雖然越通用的UGC平臺(tái)描述會(huì)越泛化，但平臺(tái)早期的群體描述一定是明確且具象的。
• 明確更易共鳴。對(duì)于明確描述的目標(biāo)用戶群體，由于標(biāo)簽化特征更明顯，群體之間更易產(chǎn)生共鳴，在平臺(tái)上也會(huì)更加活躍。

b. 內(nèi)容形態(tài)。該平臺(tái)最主要的內(nèi)容形態(tài)是什么？雖然大的平臺(tái)不同形態(tài)（圖片、視頻、文本等）可能都會(huì)囊括，但早期一定有一種最主要的內(nèi)容形態(tài)。

c. 生產(chǎn)門檻。生產(chǎn)門檻越低，UGC的動(dòng)力會(huì)越強(qiáng)，而門檻的高低取決于：

• 易用的生產(chǎn)工具，生產(chǎn)內(nèi)容的工具較大程度的決定了門檻，同樣是拍一段視頻，5s能搞定的比10s的會(huì)有更好的易用性。
• 有趣的玩法，模仿會(huì)比原創(chuàng)更容易，即使是相同的工具，但若能挖掘出有趣的玩法，用戶也就能更快的上手。
• 統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)性，一個(gè)目標(biāo)新用戶來了后能很快的知道我該在這兒生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容。其中調(diào)性就體現(xiàn)在：

1. 玩法，和我相同的人都在怎么玩這個(gè)產(chǎn)品。
2. 風(fēng)格，何種風(fēng)格的內(nèi)容會(huì)更受大家喜歡。

對(duì)于一個(gè)新的UGC平臺(tái)，為了能形成統(tǒng)一的調(diào)性，需要盡早在運(yùn)營(yíng)上介入：

1. 種子用戶群體的維護(hù)；
2. 官方可控的KOL做好示范作用；
3. 人工篩選符合調(diào)性的內(nèi)容來進(jìn)行引導(dǎo)。

以快手的內(nèi)容生產(chǎn)為例，用“鄉(xiāng)村”、“小年輕”、“文化低”等幾個(gè)標(biāo)簽就可以非常清晰的圈定它的早期核心用戶群體，這個(gè)群體有相似的背景和價(jià)值觀，也更容易產(chǎn)生共鳴。平臺(tái)主打更能塑造人格化的短視頻，新用戶進(jìn)入到首頁就能看到調(diào)性基本一致的內(nèi)容（惡搞、美女慢搖等）,也就能很快了解這個(gè)平臺(tái)的玩法和內(nèi)容風(fēng)格。

2. 內(nèi)容的分發(fā)方式

內(nèi)容平臺(tái)在達(dá)到一定規(guī)模后，會(huì)面臨著如何讓內(nèi)容更有效的觸達(dá)到內(nèi)容消費(fèi)者，也就是分發(fā)的方式的選擇。

1. 社交關(guān)系分發(fā)。對(duì)于存在社交關(guān)系的平臺(tái)，可以通過關(guān)系來分發(fā)內(nèi)容。
2. 興趣分發(fā)。

• 顯性選擇，例如貼吧吧的選擇或者各個(gè)興趣頻道的選擇。
• 隱形推薦，用戶不需要主動(dòng)進(jìn)行選擇，后臺(tái)根據(jù)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化推送，較適合內(nèi)容量大的平臺(tái)。

如前文提到UGC平臺(tái)需要有統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)性：

對(duì)于調(diào)性一致的平臺(tái)，一個(gè)中心化的入口再結(jié)合關(guān)系分發(fā)就能達(dá)成。比如快手的調(diào)性很一致，中心化的發(fā)現(xiàn)頁為消費(fèi)內(nèi)容的主場(chǎng)景，再結(jié)合關(guān)注通過關(guān)系進(jìn)行分發(fā)。

對(duì)于一個(gè)需要兼容不同調(diào)性的平臺(tái)，去中心化的顯性選擇更能做好調(diào)性的物理區(qū)隔。反而需要訓(xùn)練的個(gè)性化推薦無法讓新用戶對(duì)調(diào)性快速形成認(rèn)知，容易造成用戶的流失。比如貼吧的情感俱樂部和興趣吧有著截然不同的調(diào)性，很難一個(gè)入口全兼容，只能通過用戶主動(dòng)選擇來進(jìn)行區(qū)分。

3. 內(nèi)容的互動(dòng)形態(tài)

UGC的動(dòng)力來源于得到別人的認(rèn)同，而這就體現(xiàn)在消費(fèi)者圍繞內(nèi)容的互動(dòng)上。不同的內(nèi)容有適合的互動(dòng)形態(tài)，而其本身也在不斷演化和創(chuàng)新。

好的互動(dòng)形態(tài)需要滿足以下兩點(diǎn)：

1. 能體現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同。互動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)能體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)容的認(rèn)同，例如贊、評(píng)論、彈幕等，這對(duì)生產(chǎn)者是最大的激勵(lì)。
2. 能強(qiáng)化參與感。互動(dòng)形態(tài)也需要讓多方都能參與進(jìn)來，盡量營(yíng)造熱烈的互動(dòng)氛圍。

• 內(nèi)容生產(chǎn)者。面對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)者要能參與進(jìn)去，并且強(qiáng)化其互動(dòng)權(quán)重，讓本尊參與的互動(dòng)得到更大的曝光。比如作者回復(fù)的評(píng)論能置頂顯示，這本身對(duì)作者就是一種鼓勵(lì)。
• 互動(dòng)生產(chǎn)者。優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)內(nèi)容篩選機(jī)制，讓優(yōu)秀的互動(dòng)生產(chǎn)者也能得到曝光和激勵(lì)。比如網(wǎng)易系產(chǎn)品的熱評(píng)，優(yōu)質(zhì)評(píng)論的高曝光和氛圍不斷激勵(lì)用戶二次去生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容。
• 形態(tài)本身有趣。如果互動(dòng)本身交互就很簡(jiǎn)單有趣，并有能力形成特有的文化，這也能促進(jìn)平臺(tái)的品牌傳播。比如“雙擊666”，一個(gè)很簡(jiǎn)單的雙擊點(diǎn)贊能形成快手的文化。同樣如B站的“彈幕”，特有的交互形式深受二次元的喜愛，也成為了B站的文化現(xiàn)象。

4. 以人為中心

UGC生產(chǎn)內(nèi)容的是一個(gè)真實(shí)的人，他有情感、有自己的價(jià)值觀，人格化特征非常明顯。因此一個(gè)UGC平臺(tái)需要：

1. 凸顯人的屬性，內(nèi)容是依附于人的，有頭像、有昵稱，還有人的個(gè)人信息展示。
2. 對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同體現(xiàn)在互動(dòng)形態(tài)上，而對(duì)人的認(rèn)同一定體現(xiàn)在對(duì)人的關(guān)注上。

三. 做UGC平臺(tái)的典型路徑

雖然UGC平臺(tái)的終態(tài)都可以進(jìn)行相似的拆解，但達(dá)成的路徑卻各不相同，總結(jié)主要有以下幾種：

1. 從工具切入

在某一種內(nèi)容形態(tài)下先切工具，但由于大部分工具天然存在低頻和黏性差的劣勢(shì)，當(dāng)其有相當(dāng)用戶規(guī)模并能形成一定的品牌認(rèn)知時(shí)，一般都會(huì)選擇轉(zhuǎn)做內(nèi)容平臺(tái)。

這種方式根據(jù)其切入的時(shí)機(jī)細(xì)分下去又包括兩種可能：

1.新的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)時(shí)。

趕上了風(fēng)口，市場(chǎng)還沒有好的生產(chǎn)工具，這時(shí)只要在工具體驗(yàn)上稍微下些功夫再結(jié)合較強(qiáng)的執(zhí)行就有突圍的可能性。以美拍為例，在2014年以短視頻拍攝工具切入時(shí)，將美化和效果作為賣點(diǎn)(slogan為“10秒也能拍大片”)，快速切中年輕女性群體，雖然最初也只是以工具的形式給用戶提供分享到其他社交平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，但隨著內(nèi)容量的不斷豐富，也有能力沉淀下來形成了UGC短視頻社區(qū)。

2.成熟的內(nèi)容形態(tài)下做微創(chuàng)新。

雖然內(nèi)容形態(tài)無變化，但出現(xiàn)了更好的創(chuàng)意，例如視頻下的人臉貼紙、分鏡頭等。這種需要邁過兩個(gè)坎：

如果功能只是滿足了用戶一時(shí)的好奇心，還沒等轉(zhuǎn)向社區(qū)，新鮮感耗盡之后用戶就流失了，因此要想產(chǎn)品有較持續(xù)的生命力：有持續(xù)的創(chuàng)意能夠不斷抓住用戶；或者看似微創(chuàng)新，但確實(shí)滿足了用戶的某種需求。一時(shí)爆紅，但很快見光死，倒在這個(gè)坎上的工具產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)。

成熟的內(nèi)容形態(tài)下市場(chǎng)中一定有成熟的UGC內(nèi)容平臺(tái)，在這種局面下工具切入的微創(chuàng)新能突破只有兩種可能性：

• 存在技術(shù)壁壘，在某個(gè)領(lǐng)域精耕技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間很難突破，打時(shí)間差。但在這個(gè)人才流動(dòng)性極其大的行業(yè)，這種可能性越來越小。
• 用戶群體差異化，這種微創(chuàng)新恰恰切了一個(gè)和現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)有差異化的用戶群體，大平臺(tái)抄過去也沒人用。

2. 直接做內(nèi)容平臺(tái)

這種是在做內(nèi)容生產(chǎn)工具的基礎(chǔ)上，同時(shí)按照上文的拆解去搭建一個(gè)完整的UGC內(nèi)容平臺(tái)。在實(shí)現(xiàn)時(shí)有兩種思路：

• 直接切了一個(gè)其他平臺(tái)還暫未重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的用戶群體。同時(shí)，這個(gè)群體在特性上一定是明確并易找到共鳴的，比如快手的鄉(xiāng)村用戶群體。
• 雖然某個(gè)用戶群體已有成熟的內(nèi)容平臺(tái)，但新平臺(tái)上的玩法和產(chǎn)品形態(tài)足夠吸引人，并且內(nèi)容調(diào)性和這個(gè)群體的氣質(zhì)是相符的，那么這個(gè)群體也會(huì)有遷移的可能。

3. 先消費(fèi)，后生產(chǎn)

先做某個(gè)垂類內(nèi)容的搬運(yùn)，當(dāng)聚集足夠多的同類消費(fèi)者時(shí)，再去引導(dǎo)做內(nèi)容的生產(chǎn)。這種只有在內(nèi)容本身匱乏和稀缺時(shí)，才能吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)。例如B站，前期內(nèi)容以搬運(yùn)為主，因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的喜愛而聚集了眾多二次元的用戶，當(dāng)在群體規(guī)模足夠大時(shí)，通過運(yùn)營(yíng)開始不斷輸出有自己平臺(tái)文化特征的內(nèi)容。

這種關(guān)鍵點(diǎn)在于內(nèi)容的稀缺性和信息不對(duì)稱，即只有別人找不到或者不好找到感興趣的內(nèi)容時(shí)，搬運(yùn)才能聚攏消費(fèi)者。但在一個(gè)內(nèi)容過載的時(shí)代，這種機(jī)會(huì)也比較渺茫。

雖然通過以上三條路徑最終都能做一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)，但做成并不能代表成功。一個(gè)真正能走向成功的UGC內(nèi)容平臺(tái)必然會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：

• 階段一：被目標(biāo)用戶群接受，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是平臺(tái)的目標(biāo)群體規(guī)模和活躍度；
• 階段二：平臺(tái)文化輸出，能影響更大范圍的用戶群，這種體現(xiàn)在內(nèi)容的輸出和平臺(tái)草根KOL的輸出上。

以B站為例，階段一就是其在二次元用戶群中的覆蓋率和活躍度，隨著平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)在已進(jìn)入到階段二，其有能力將二次元的文化通過內(nèi)容載體輸出到主流用戶群體中，并且得到廣泛的接受和認(rèn)同。

四. UGC平臺(tái)的機(jī)會(huì)

對(duì)于內(nèi)容而言，PGC更偏內(nèi)容分發(fā)，而UGC內(nèi)容平臺(tái)更多的是打造社區(qū)，只要用戶表達(dá)自我的訴求存在，UGC內(nèi)容平臺(tái)就一定會(huì)存在。UGC內(nèi)容平臺(tái)拆解出的重要一環(huán)是“以人為中心”，而短視頻內(nèi)容形態(tài)會(huì)讓人更加飽滿立體，得到的認(rèn)同感也會(huì)更強(qiáng)，這在內(nèi)容形態(tài)上是一個(gè)機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)，雖然快手一直想轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)超越鄉(xiāng)村用戶群的短視頻內(nèi)容社區(qū)，但內(nèi)容調(diào)性形成的品牌認(rèn)知改變起來還是有一定難度的，這個(gè)空檔有無可能誕生一個(gè)主打城市年輕人的短視頻UGC平臺(tái)了？另外用戶群體越明確越易共鳴，于短視頻而言，各個(gè)細(xì)分的的用戶群體還尚未真正開始深入挖掘。

本文由 @大黃小明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。