產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是一門生意。

一、產(chǎn)品是什么？

歸根結(jié)底，產(chǎn)品是一門生意。不論多么復(fù)雜的產(chǎn)品，都可以拆解成一樁樁生意。

舉個(gè)例子，咱們來(lái)看看知乎。

很多人覺得知乎和百度知道很像。實(shí)際上，百度知道是為了解決提問(wèn)者的問(wèn)題，并提升百度搜索的豐富度和滿意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是內(nèi)容的生意。

在知乎，提問(wèn)者是否滿意并不重要。問(wèn)題提出來(lái)之后，其他人可以隨意修改。哪個(gè)答案好，也不取決于個(gè)人好惡。任何人都可以點(diǎn)贊，感謝和沒(méi)有幫助，來(lái)改變展示權(quán)重。

知乎設(shè)計(jì)了大V推薦和官方推薦兩種模式。打開知乎，你看到的是你所關(guān)注的大V的時(shí)間線，和菜頭給誰(shuí)點(diǎn)了贊，王琢又寫家具答案了。這是根據(jù)你的（你愛的大V）的興趣推薦的，同時(shí)知乎官方也會(huì)推薦。這就保證了你能看到自己感興趣的，和一些新奇的玩意兒。

設(shè)計(jì)了收藏夾，你還能關(guān)注收藏夾；設(shè)計(jì)了當(dāng)前最熱，讓你看到當(dāng)前最火爆的話題。

而以上的這一切，都讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第一時(shí)間浮出水面，讓內(nèi)容的制造者獲得比百度知道的積分高得多的獎(jiǎng)勵(lì)，這一切保證了知乎的內(nèi)容產(chǎn)生。

聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，就可以從兩個(gè)方向去變現(xiàn)：

• 一是內(nèi)容制造方，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)獲取，目前的嘗試是值乎；
• 二是內(nèi)容消費(fèi)方，本身就是非常優(yōu)質(zhì)的流量，可以通過(guò)廣告變現(xiàn)。

目前知乎的廣告還很克制，未來(lái)應(yīng)該會(huì)在這一塊有大動(dòng)作，目測(cè)是基于興趣的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告。

圖解知乎

二、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系

那么產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，在做這一門生意的時(shí)候，扮演什么角色呢？產(chǎn)品，負(fù)責(zé)搭建起這門生意；運(yùn)營(yíng)，則是驗(yàn)證這門生意是不是行得通。注意，驗(yàn)證可以是先于產(chǎn)品的。

《精益創(chuàng)業(yè)》里提到過(guò)一個(gè)例子，一家公司想做一款辦公軟件，但不知道有沒(méi)有擊中用戶痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)就先做了一個(gè)假視頻，介紹有這樣一款應(yīng)用，具有什么什么功能，放到網(wǎng)上之后吸引了大量的點(diǎn)擊，很多網(wǎng)友留言問(wèn)在哪兒可以下載到。于是，這家公司加班加點(diǎn)地抓緊開發(fā)，終于大獲成功。

大到公司方向，小到產(chǎn)品的某個(gè)功能，運(yùn)營(yíng)都可以用低成本的手段，以活動(dòng)或傳播的形式幫產(chǎn)品探路。而產(chǎn)品成型后，運(yùn)營(yíng)則需要在合適的階段，用合適的手法，引入合適的用戶。

舉個(gè)例子，筆者之前所在的一家在線教育公司，與教育部達(dá)成了合作。教育部需要做火災(zāi)預(yù)警的宣傳教育，方式是用戶注冊(cè)App后在上面做題。

然而這個(gè)教育僅針對(duì)低齡學(xué)生（幼兒園到一二年級(jí)的孩子），導(dǎo)致App在短時(shí)間內(nèi)涌入大量的很小的孩子和家長(zhǎng)。而App主要功能是真人在線答疑，其實(shí)主要面對(duì)初高中生（小學(xué)的題家長(zhǎng)一般能搞定）。所以這批用戶對(duì)App目前的價(jià)值并不大，而且嚴(yán)重影響了社區(qū)交流的氛圍。

更進(jìn)一步的，這批用戶很可能會(huì)影響運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品對(duì)自己生意模式的判斷，將產(chǎn)品引向錯(cuò)誤的方向。

三、如何理解一門生意？

1、LTV與CAC

先普及這兩個(gè)概念：一個(gè)用戶從注冊(cè)到卸載，整個(gè)生命周期為你帶來(lái)的全部利潤(rùn)（注意是利潤(rùn)不是收入），是LTV（Life Time Value）；而獲取一名用戶的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）?？梢哉f(shuō)，LTV與CAC，是衡量一門生意的標(biāo)尺。

生意分為兩種：

（1）LTV>CAC

這類產(chǎn)品，一般有著非常明確的變現(xiàn)方式，這時(shí)運(yùn)營(yíng)只需要持續(xù)不斷的洗入用戶就可以了，越多越好。

（2） LTV<CAC

短期內(nèi)無(wú)法盈利，一般缺乏明確的變現(xiàn)方式。但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性（人人皆自媒體），只要產(chǎn)品是真的解決了某個(gè)問(wèn)題。那么一旦用戶達(dá)到一定規(guī)模，比如幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的真實(shí)注冊(cè)用戶、甚至活躍用戶，就一定可以實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)。所以此時(shí)的推廣只有一個(gè)目的，就是更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)候，評(píng)判推廣的最好標(biāo)準(zhǔn)，就是是不是有利于你更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，像剛才說(shuō)的在線教育的case，就對(duì)這個(gè)點(diǎn)并沒(méi)有什么幫助。

2、產(chǎn)品模式、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)

對(duì)于一門生意，我們可以從產(chǎn)品模式、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)三個(gè)方向去把握它。我們舉一個(gè)LTV>CAC的case里，相對(duì)簡(jiǎn)單的一款產(chǎn)品：積分墻。

（1）產(chǎn)品模式：

積分墻的生意很簡(jiǎn)單。廣告主（CP）需要下載量；生活中有很多人有零碎時(shí)間想賺點(diǎn)錢。但是廣告主直接找人，比如論壇發(fā)帖：誰(shuí)來(lái)下載我一個(gè)游戲，給你2塊錢，一是操作成本太高，二是不具有可持續(xù)性。

于是就有了垂直積分墻，連接廣告主和用戶。積分墻作為執(zhí)行方，承接CP的需求。之后通過(guò)任務(wù)列表的方式展現(xiàn)給用戶。用戶從上面領(lǐng)取任務(wù)，完成下載、注冊(cè)、試玩等任務(wù)，然后拿到積分。積分可以兌換到支付寶或者微信里。

同時(shí)，大規(guī)模的下載行為，對(duì)安卓來(lái)說(shuō)，主要的意義在于做數(shù)據(jù)（為了錢去下載你應(yīng)用的人，后續(xù)留存都會(huì)非常差），對(duì)iOS則有著更深的意義。因?yàn)锳pp Store的閉環(huán)生態(tài)，CP能做的事情不多。大規(guī)模下載可以改變應(yīng)用在免費(fèi)榜、付費(fèi)榜、或者關(guān)鍵字榜單的排名，可以通過(guò)積分墻影響榜單，讓應(yīng)用獲得自然的下載。

（2）市場(chǎng)環(huán)境：

2014和2015年積分墻很火，原因主要是以下兩點(diǎn)：

1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，熱錢多；

沒(méi)融到錢的，要做數(shù)據(jù)融錢；融到了的，要做數(shù)據(jù)給市場(chǎng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看。而積分墻，是最廉價(jià)的起量平臺(tái)。

2）用戶有好奇心。

那個(gè)時(shí)候的用戶，自己就會(huì)去App Store總榜去看看，有什么自己沒(méi)玩過(guò)的應(yīng)用，下載看看好不好玩。在這種情況下，用戶可用的資源，即任務(wù)，分為大型應(yīng)用（BAT旗下）和小型應(yīng)用兩種。大型應(yīng)用對(duì)量的需求持續(xù)的。小型應(yīng)用則是偶發(fā)性的。

這樣，一個(gè)用戶進(jìn)入的時(shí)候，可以在很短的時(shí)間內(nèi)，完成幾個(gè)、十幾個(gè)大型應(yīng)用的任務(wù)。之后則是偶爾能拿到小型任務(wù)。

（3）用戶特點(diǎn)：

用戶完成1個(gè)任務(wù)，大概花費(fèi)5分鐘，一般會(huì)得到1-2元獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，一個(gè)新用戶可能在1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)，拿到10-30元獎(jiǎng)勵(lì)。之后，可能1、2天能拿到1元獎(jiǎng)勵(lì)。

平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值很簡(jiǎn)單，做任務(wù)賺錢。那么什么樣的用戶是垂直積分墻的目標(biāo)用戶呢？

• 缺錢。缺錢的人才會(huì)拿1塊錢當(dāng)錢；
• 無(wú)聊。有大量閑散時(shí)間的人才會(huì)花一個(gè)小時(shí)下載App賺10元錢。

兩個(gè)維度交織在一起，就是我們的目標(biāo)用戶群:

1）他們應(yīng)該是三線城市用戶，或者1、2線里沒(méi)錢的年輕人

原因：三線城市物價(jià)低，1元錢是錢；三線城市的工作一般較清閑，但缺乏娛樂(lè)方式，所以無(wú)聊時(shí)間較多。

2）垂直用戶群包括：

• 孕婦寶媽（女性，更熱衷于省錢；行動(dòng)不便，寶媽要照顧孩子，時(shí)間零碎且無(wú)聊）
• 工廠工人（收入低；工作極其無(wú)聊，晚上也缺乏娛樂(lè)方式）
• 三線城市學(xué)生（缺錢；無(wú)聊，除了打游戲沒(méi)別的消遣）

上面三個(gè)用戶群匹配度依次下降。

之后的用戶調(diào)研和推廣經(jīng)驗(yàn)，證明我們對(duì)用戶的定位是比較準(zhǔn)確的。

好，在明確上面三個(gè)點(diǎn)之后，我們來(lái)推演一下這門生意。

假設(shè)獲取一個(gè)積分墻用戶的成本是8元。前面說(shuō)過(guò)，垂直積分墻的任務(wù)，一般是由若干穩(wěn)定的大型應(yīng)用和不定期的小型應(yīng)用構(gòu)成的。用戶注冊(cè)第一天，就可以完成十個(gè)左右的大型應(yīng)用的任務(wù)。

假設(shè)每個(gè)任務(wù)給平臺(tái)貢獻(xiàn)1元利潤(rùn)，此時(shí)LTV已經(jīng)大于CAC了。之后可能偶爾做一個(gè)任務(wù)，貢獻(xiàn)1元。在任務(wù)少到超過(guò)他的容忍限度時(shí)，他流失了。

很明顯，積分墻滿足第一類生意，變現(xiàn)途徑異常清晰簡(jiǎn)潔。所以我們看到，2015年下半年，垂直積分墻經(jīng)歷了一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)，市場(chǎng)里多了很多玩家。但是從2016年Q2開始，積分墻走向萎縮。這個(gè)生意不太好做了。

因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在變化。

首先熱錢少了，改試創(chuàng)業(yè)方向的都試的差不多了，連模式很重的O2O都試的差不多了。沒(méi)有明確變現(xiàn)方案的產(chǎn)品，風(fēng)投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。

另外，用戶的使用習(xí)慣有了很大改變。看看現(xiàn)在周圍的人，一個(gè)月能更新倆App就不錯(cuò)了。包括App Store的關(guān)鍵字榜單，大家都覺得沒(méi)有去年效果好了，不吸量！過(guò)去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有個(gè)途?？粗€行，下載下來(lái)看看?！爆F(xiàn)在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索結(jié)果第一個(gè)是去哪兒，第二個(gè)是攜程，第三個(gè)才是途牛，難道我會(huì)去下去哪兒和攜程么？

創(chuàng)業(yè)代名詞—3w咖啡廳的百度指數(shù)變化

市場(chǎng)變化，導(dǎo)致預(yù)算多多的大型應(yīng)用，一方面數(shù)量減少，一方面削減這方面的預(yù)算。而新的App本來(lái)就少了，預(yù)算使用也更加謹(jǐn)慎。這造成了什么呢？就是積分墻的用戶上來(lái)，發(fā)現(xiàn)只有5個(gè)應(yīng)用可以做，做完之后苦等三四天，才又領(lǐng)到一個(gè)任務(wù)；然后又苦等幾天，再領(lǐng)一個(gè)。請(qǐng)問(wèn)會(huì)有人為了三天賺1元錢，而留著你這個(gè)應(yīng)用嗎？沒(méi)意思嘛。

這造成了兩個(gè)現(xiàn)象：

1. 新用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)大大減少；
2. 用戶的生命周期大大縮短，最終的結(jié)果，就是LTV的下降。

但市場(chǎng)本身的流量在變得昂貴，因?yàn)榻?jīng)歷了井噴式增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者非常多，而渠道就那么幾個(gè)，用戶被洗來(lái)洗去，這就使得CAC不降反增。

最終導(dǎo)致CAC>LTV，這門生意自然也就很難做了。

所以，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)和推廣一款產(chǎn)品的時(shí)候，一定要對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作模式、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，這三者相互依存，相互影響，共同決定了兩個(gè)標(biāo)尺CAC和LTV的變化。

以上，是做推廣的前提。

作者：孫金龍，公眾號(hào)：金龍聊運(yùn)營(yíng)

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