老品牌的年輕化不是僅僅設(shè)計一個新的形象，做個卡通人物就年輕了，也不是用幾個熱詞就能夠讓用戶買賬，核心在于品牌與用戶的價值觀要一致。本文作者將分析維維進軍植物蛋白飲料這個案例，探討其憑什么贏得年輕用戶。

2017“兩會”期間，政府用“從量變到質(zhì)變”表達了對未來中國經(jīng)濟的信心，而眾多國內(nèi)外媒體、分析機構(gòu)也紛紛看好中國經(jīng)濟走出“L”型的拐角。為何看好？

在中國，伴隨移動化、電商化、大數(shù)據(jù)化的快速推動，越來越多企業(yè)實現(xiàn)自我超越，完成蛻變。其中，最具代表性的快消品行業(yè)，這種變化尤為明顯。一面是加速“觸電”新模式、新生態(tài)，搶占新興消費市場；另一面是針對以年輕人為主的消費升級感知群體，將產(chǎn)品、服務(wù)、營銷以及互動做到極致。

維維豆奶，曾經(jīng)以一己之力開創(chuàng)中國豆奶市場的“教父級”企業(yè)，如今，儼然正成為快消品領(lǐng)域成功升級、蛻變的“樣板級”企業(yè)。

3月20日，維維在成都春季糖酒會上正式宣布“進軍植物蛋白飲料”市場，很多媒體用“回歸”、“二次創(chuàng)業(yè)”、 “王者歸來”等關(guān)鍵詞來形容維維這次的變化。除了在產(chǎn)品和服務(wù)的突破之外，這一次，維維針對消費升級大背景下的主流年輕群體做了很多“功課”。

數(shù)據(jù)來源：北京大學(xué)市場與媒介研究中心

一、溝通語言年輕化

相比于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、刻板式的產(chǎn)品文案，維維推出的“逗”系列罐裝飲料借用時下流行“逗Bee、魔逗、戳笑點”等新鮮熱詞作為瓶身文案，一方面更為貼合年輕群體的情感喜好，另一方面也將維維全新快樂、健康的文化理念傳遞出來。

維維的“逗”系列飲料以“逗是要開心”為核心宣傳語，并創(chuàng)新延展出“逗是要黃金、逗是要寵你、逗是要撩你……”等趣味主題文案。在官方微博、微信上，“維小逗”、“維維豆逗樂”化身搞笑的段子手，牢牢把握年輕人群的語言風(fēng)格，并借助熱點、爆點、敏感點，將維維植物蛋白飲料的逗式語言傳遞出去。

二、產(chǎn)品包裝年輕化

從童年、青年再到中年，維維豆奶曾陪伴了幾代人的成長。作為維維家族的新成員，“逗”系列產(chǎn)品可謂徹底顛覆維維帶給大家的傳統(tǒng)印象：卡通形象組成的包裝主頁面、簡單卻不失單調(diào)的顏色搭配、足夠特立獨行的個性化表情……在敏銳捕捉年輕人群喜好的同時，一個個搞怪的形象簡直“突破了二次元”。

三、渠道年輕化

年輕化的產(chǎn)品，需要更接近年輕人群的渠道。為了讓新產(chǎn)品能夠更貼近用戶真實消費場景，維維一改傳統(tǒng)鋪貨模式，將觸角延伸到學(xué)校、電影院線、面包房、網(wǎng)吧等契合主流年輕人群的地方。

不僅如此，為了滿足線上購物人群的消費習(xí)慣，維維植物蛋白飲料攜手餐飲、商超、電商（一號店、京東、天貓）等主流渠道和平臺，實現(xiàn)消費場景的全覆蓋。

四、營銷年輕化

近年來，伴隨信息獲取渠道的“大爆發(fā)”，新一代年輕消費群體變得越來越理性，對于眾多企業(yè)、品牌而言，營銷已經(jīng)成為他們影響消費者選擇的重要手段。

自從2017年開始，維維植物蛋白飲料主動一改主打線下營銷的“老套路”，開始嘗試線上線下整合營銷、跨界互動等“新玩法”——1月的“一鍵維維” ，即將開啟的4月“逗是要黃金”、6月開始籌備的“邊疆行”、8月“鳳凰衛(wèi)視環(huán)球小姐選美”……

這些活動不僅融入微博、微信等用戶活躍度高的社交平臺，更會將門戶網(wǎng)站、垂直平臺、自媒體平臺全部囊括其中，再加上時下正火的紅人直播、線上活動等趣味模式，可以說完成對主流年輕人群的全覆蓋。

伴隨中國經(jīng)濟步入消費升級時代， 90后甚至00后快速成為飲料的主流消費人群，對于整個植物蛋白飲料市場而言，誰抓住了這群人的“痛點”，誰就擁有了未來。

當(dāng)然，對于維維這個新的入局者而言，同樣面臨者不小的挑戰(zhàn)。

1、同業(yè)品牌的消費場景的“入口戰(zhàn)”

此處所說的“入口”不是互聯(lián)網(wǎng)常用的“流量入口”，而是搶占用戶的嘴（口）！

用戶在消費快消品時，在同一個消費場景、消費時間所選擇的產(chǎn)品是有限的，所以“入口戰(zhàn)”就成為飲品重要的爭奪目標(biāo)，誰能讓自家的飲品進入到用戶的口中，并且形成長時間的占領(lǐng)，這就成功了。

所以，火鍋場景中孕育了“怕上火”的涼茶，運動場景中有功能飲料。維維植物蛋白飲料要搶占哪個場景？用戶為什么首選維維“入口”呢？

從維維植物蛋白飲料推年輕化的形象，以及搶占校園市場看，針對年輕人的情感、趣味、關(guān)系等等進行了充足的準(zhǔn)備，不過再解讀產(chǎn)品、詮釋理念、與用戶持續(xù)溝通的過程中，要讓年輕用戶清楚的認(rèn)知到自己在超市購買一個XX核桃乳和維維植物蛋白飲料產(chǎn)品時的快速決策理由，是因為你比另一個更有營養(yǎng)、天然、健康？還是因為你的品牌更有趣味，且產(chǎn)品一樣有營養(yǎng)？這樣的挑戰(zhàn)，是接下來維維能否快速占領(lǐng)年輕用戶的重中之重！

維維植物蛋白飲料同業(yè)品牌有哪些？

1. 同業(yè)同品類：同屬于飲料行業(yè)的植物蛋白飲料品類中的品牌，但是主打著不同原料的產(chǎn)品，比如露露杏仁露、六個核桃核桃乳、椰樹牌椰汁等；
2. 同業(yè)非同品類：同屬飲料行業(yè)，但植物蛋白飲料的非同品類品牌，比如涼茶——王老吉、可樂——可口可樂、功能飲料——紅牛；
3. 同業(yè)同品類同原料：此類產(chǎn)品基本就是同樣是用大豆開發(fā)的飲品，比如說豆?jié){，也同屬于植物蛋白飲料的一種。比如豆豆廚豆?jié){等。

2、非同業(yè)品牌的消費場景的“時間戰(zhàn)”

近幾年越來越多企業(yè)開始意識到，真正要搶占的是用戶消費時間。每個人每天的時間是固定的，在什么時間使用什么產(chǎn)品，做哪些事情，伴隨著生活、工作、娛樂等場景產(chǎn)生了諸多的消費場景，比如“生活+消費”的外賣消費場景、“娛樂+消費”的電影院消費場景……

在非同業(yè)品牌中，快消品企業(yè)更要認(rèn)識到自身的競品已然不僅僅是那些做同類型的品牌了，就比如維維如果僅僅定義為競品是那些做植物蛋白飲料的品牌，這樣的消費市場還是太小了。主要原因是目前用戶消費習(xí)慣和場景過于分散，有幾個趨勢成為挑戰(zhàn)的根源：

1. 用戶消費習(xí)慣：比如說星巴克等眾多咖啡品牌正在改變白領(lǐng)們的消費習(xí)慣，加上星享卡這樣的客戶關(guān)系管理、積分升級機制，當(dāng)用戶想要喝點什么的時候，下意識會選擇這個品牌。
2. 企業(yè)服務(wù)邊界擴大：比如我們?nèi)湲?dāng)勞，其“麥咖啡”已經(jīng)成為早餐、平時眾多消費者選擇的一個產(chǎn)品，還有一些線下消費場景中的各種跨界組合，比如服裝與飲品店、書吧與飲品店的組合場景，再有類似盒馬鮮生這樣的新零售模式，更是深受消費者喜愛，零售商品+水吧、餐吧等讓年輕人的消費習(xí)慣發(fā)生變化。

一方面是面臨著同業(yè)與非同業(yè)消費場景“入口戰(zhàn)”與“時間戰(zhàn)”的挑戰(zhàn)，另一方面在消費升級和經(jīng)濟增長中面對新生代的年輕消費群體也同樣有著不小的機遇，能夠表現(xiàn)消費者的自身價值體現(xiàn)，產(chǎn)品包裝及傳播的價值觀是對年輕用戶“我”的個性表達，產(chǎn)生社群效應(yīng)，就會形成這個品牌就是“我的”、“我們的”！

維維植物蛋白飲料的年輕化策略是不錯的嘗試，但由于也是剛剛開始進入市場，有幾點值得注意：

（1）產(chǎn)品缺少參與感

目前所選擇的“逗”系列詞語放在包裝上，各種詞語缺少參與感。怎么實現(xiàn)用戶參與感？

• 建議玩法1——社交平臺征集互動：通過官方微博、微信，征集用戶關(guān)于“逗”的詞語、經(jīng)歷、故事，再做投票，期間通過大V、段子手互動，效果也會不錯；
• 建議玩法2——電商平臺征集定制：電商渠道合作，比如通過主流的京東、天貓等平臺，建立深度合作，設(shè)立征集定制的頁面，邀請用戶定制自己的一箱專屬飲料，可以寫很多有趣有逗比的詞語，歡樂又賣了貨；
• 建議玩法3——大數(shù)據(jù)挖掘投票：通過數(shù)據(jù)挖掘，篩選一個階段用戶喜歡的關(guān)鍵詞，并在自媒體上推出進行投票。

玩法借鑒：可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶

（2）放大品牌自媒體矩陣價值

作為面向年輕化的品牌，企業(yè)的自媒體矩陣不僅要建立，而且要有自己的風(fēng)格特點，且不同平臺之間相互呼應(yīng)，目前維維對于這款植物蛋白飲料新品建立了官方微博“維維維小逗”、官方微信訂閱號“維小逗”、服務(wù)號“維維豆逗樂”，由于目前還是建設(shè)運營初期，粉絲互動及增長上還有待提升，風(fēng)格上最好確定統(tǒng)一調(diào)性，且形成成熟的品牌化欄目，這樣便于多平臺互動，形成營銷轉(zhuǎn)化。

在多平臺互動上，“故宮淘寶”的玩法值得學(xué)習(xí)借鑒，其銷售主陣地在淘寶網(wǎng)，其微博重點做用戶互動，微信則是產(chǎn)品植入，整個風(fēng)格就是一個萌賤有才華的段子手形象。

（3）推動品牌IP化

目前談IP化還為時尚早，對于維維植物蛋白飲料新品的卡通形象、人格化的信息傳遞目前剛剛開始，一個品牌IP形象對用戶的強滲透，所帶來的增值效益不可估量。如果要打造IP化形象與衍生品，那前期形象要足夠的萌、足夠的有趣，再有形象的命名也要深得用戶心。從維維選擇了“逗”字作為新品的文化核心，又推出了逗趣、幽默的“虛擬代言人”卡通形象，這IP化的“野心”是足夠的，可以預(yù)見不久這個逗趣的“維小逗”會變成什么？公仔玩偶？動畫片？大電影……

目前在國內(nèi)干果界的三只松鼠正在IP化的路上，比如那三只可愛的松鼠一直在包裝袋上，用于各種宣傳，同時在其自媒體、電商客服以及線下場景等互動上，這也是主形象，線下開了店、還推出了動畫片，這算是不錯的探索。

老品牌的年輕化不是僅僅設(shè)計一個新的形象，做個卡通人物就年輕了，也不是用幾個熱詞就能夠讓用戶買賬，核心在于品牌與用戶的價值觀要一致。

這種認(rèn)可是需要品牌花時間與功夫經(jīng)營的，一切產(chǎn)品皆媒體、一切渠道皆社群，在維維發(fā)布新品之后，以上是對傳統(tǒng)快消品企業(yè)年輕化的思考，更是對品牌與年輕用戶溝通的建議，快消品的消費數(shù)據(jù)與社交社交數(shù)據(jù)的打通，進而挖掘數(shù)據(jù)的更多價值，為企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造、品牌營銷上給予支持。

可見的未來，遇見我愛的品牌！

最后，贈送給大家一份運營進階路上的福利：

為了幫助在運營進階路上，執(zhí)著前進的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗沉淀的實戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運營總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運營管理者和進階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運營專業(yè)知識和管理思路，在處理類似運營戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運營策略和流量變現(xiàn)、品牌營銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實際問題時有更清晰的解決方向！

掃描二維碼添加小助手，報出我的專屬優(yōu)惠碼：“魏老師” 即可享受粉絲超值優(yōu)惠價！

再猶豫，機會就沒啦~

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。