當(dāng)我們談到用戶激勵(lì)，很多人可能會(huì)想到通過發(fā)放小禮品、搞優(yōu)惠活動(dòng)等方式。但其實(shí)，真正決定激勵(lì)成敗的關(guān)鍵，在于對(duì)用戶行為路徑的洞察和把握。那么，如何判斷哪些用戶行為需要被激勵(lì)呢？主要有兩種思路：依靠主要路徑判斷和依靠商業(yè)目標(biāo)判斷。

01 判斷需要被激勵(lì)的用戶行為

1. 依靠主要路徑判斷

看看全民 K 歌這個(gè)案例。作為一款唱歌類 APP，它的核心路徑顯然是唱歌和聽歌；周邊路徑是用戶與歌手的互動(dòng)，如評(píng)論、送禮等；轉(zhuǎn)化路徑則是付費(fèi)成為 VIP 會(huì)員。

如果這些關(guān)鍵路徑上的行為得不到有效激勵(lì)，那產(chǎn)品模式就難以成立。因此全民 K 歌的日常任務(wù)設(shè)置，重點(diǎn)就放在了鼓勵(lì)用戶發(fā)布作品、分享作品、互動(dòng)打賞、評(píng)論點(diǎn)贊等關(guān)鍵行為上。

而對(duì)于付費(fèi)轉(zhuǎn)化這一點(diǎn)，更是從任務(wù)到界面都給予了極大的引導(dǎo)和激勵(lì)。

2. 依靠商業(yè)目標(biāo)判斷

除了主要路徑外，產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)同樣能決定需要激勵(lì)的用戶行為。還是以全民 K 歌為例，它的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，可以分為用戶相關(guān)、功能相關(guān)、收益相關(guān)三類：

1. 用戶相關(guān)，希望有更多人使用，使用時(shí)長(zhǎng)更久
2. 功能相關(guān)，希望用戶體驗(yàn)更多產(chǎn)品功能
3. 收益相關(guān)，希望更多人成為付費(fèi)會(huì)員

基于這些目標(biāo)，除了在核心路徑上激勵(lì)用戶，全民 K 歌還在活動(dòng)任務(wù)中設(shè)置了不少針對(duì)性的激勵(lì)項(xiàng)，比如在其他音樂 APP 多聽歌、發(fā)布短視頻、觀看直播、參與合唱等，以吸引用戶使用更多功能。

當(dāng)然最突出的，還是隨處可見的付費(fèi)會(huì)員激勵(lì)，因?yàn)檫@關(guān)乎產(chǎn)品的核心利益，是根本保障。

判斷需要激勵(lì)的用戶行為，可從主要路徑和商業(yè)目標(biāo)兩個(gè)維度展開。一方面，在產(chǎn)品模式的必經(jīng)之路上，關(guān)鍵行為必須得到有效激勵(lì)；另一方面，圍繞著拉新、促活、變現(xiàn)等目標(biāo)設(shè)立針對(duì)性激勵(lì)，同樣不可或缺。兩者相輔相成，共同撐起了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的「一攬子計(jì)劃」。

02 梳理路徑的方法

在搞清楚「哪些用戶行為需要激勵(lì)」后，下一步就要梳理出這些行為在產(chǎn)品使用路徑中的位置。通常來說，梳理路徑的方法可以分為三步：

1. 梳理業(yè)務(wù)邏輯

所謂「業(yè)務(wù)邏輯」，就是產(chǎn)品模式運(yùn)轉(zhuǎn)的基本規(guī)律。

比如打車軟件，其業(yè)務(wù)邏輯就是連接乘客和司機(jī)，促成下單和接單，完成一次有償運(yùn)輸服務(wù)。

這其中蘊(yùn)含著由表及里的規(guī)律：表現(xiàn)為一系列用戶行為和交互，背后則以某種商業(yè)模式作為邏輯支撐。梳理業(yè)務(wù)邏輯，就是要厘清這些最基本的「游戲規(guī)則」。

2. 歸納產(chǎn)品路徑

基于業(yè)務(wù)邏輯，我們可以進(jìn)一步歸納出產(chǎn)品的幾大關(guān)鍵路徑，如：

1. 核心路徑：是產(chǎn)品模式的「主航道」，用戶和產(chǎn)品最頻繁、最重要的互動(dòng)都在這里上演。如打車軟件的下單、接單等
2. 非核心路徑：是產(chǎn)品模式的「支流」，對(duì)完善體驗(yàn)有重要作用，但不觸及根本利益。如乘客和司機(jī)的互評(píng)環(huán)節(jié)
3. 延伸路徑：在核心基礎(chǔ)上開疆拓土，讓產(chǎn)品向縱深發(fā)展。如預(yù)約用車、選擇車型等個(gè)性化服務(wù)

通過對(duì)路徑的歸類，能夠讓后續(xù)的激勵(lì)舉措更有的放矢。畢竟，不同路徑上的用戶行為，其重要程度和影響力是不一樣的。

3. 找出關(guān)鍵行為項(xiàng)

路徑梳理到最后，一定要落實(shí)到具體的「關(guān)鍵行為項(xiàng)」上。所謂關(guān)鍵行為項(xiàng)，就是在路徑圖上占據(jù)樞紐位置的用戶行為，往往對(duì)其他行為和目標(biāo)有直接影響。

比如，打車軟件的關(guān)鍵行為就包括乘客下單、司機(jī)接單、司機(jī)完成訂單獲得獎(jiǎng)勵(lì)等。

這些都是「點(diǎn)石成金」的用戶行為，一旦得到激勵(lì)，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品模式的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

梳理產(chǎn)品路徑的三步走：從業(yè)務(wù)邏輯到關(guān)鍵路徑，再到關(guān)鍵行為，層層深入、環(huán)環(huán)相扣。唯有對(duì)路徑有透徹的把握，我們才能在紛繁復(fù)雜的用戶行為中，抓住真正的「牛鼻子」去激勵(lì)。這也正是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的要義所在。

03 目標(biāo)處理的方法

有了路徑的梳理，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也就有了落腳點(diǎn)。但是，目標(biāo)不能只停留在「愿景」層面，更需要切實(shí)可行的達(dá)成路徑。這就需要用到目標(biāo)處理的「三板斧」：

1. 運(yùn)營(yíng)動(dòng)作對(duì)應(yīng)核心指標(biāo)

一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，必須可衡量、可拆解、可落地。這就要求我們把目標(biāo)細(xì)化到一系列可量化的「核心指標(biāo)」中去。

比如，某音樂 APP 的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)可能是「月活躍用戶數(shù)達(dá)到 2000 萬」，那么對(duì)應(yīng)的核心指標(biāo)就可以是「月聽歌時(shí)長(zhǎng) >30 分鐘的用戶數(shù)要達(dá)到 2000 萬」。

有了這樣的可量化指標(biāo)，后續(xù)運(yùn)營(yíng)就能更聚焦，避免盲人摸象。

2. 拆解關(guān)鍵行為項(xiàng)

光有指標(biāo)還不夠，還要落實(shí)到用戶的關(guān)鍵行為上。關(guān)鍵行為是撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的「支點(diǎn)」。

因此，我們要把核心指標(biāo)進(jìn)一步拆解到關(guān)鍵行為項(xiàng)的層面。

比如，要實(shí)現(xiàn)「月聽歌時(shí)長(zhǎng) >30 分鐘的用戶數(shù)達(dá)到 2000 萬」，就需要從產(chǎn)品路徑入手，激勵(lì)用戶去完成「每天聽歌 10 分鐘」、「每周收聽 5 首新歌」等關(guān)鍵行為。

3. 激勵(lì)資源梳理

最后，還需要圍繞關(guān)鍵行為，盤點(diǎn)和調(diào)配各種激勵(lì)資源。簡(jiǎn)而言之，就是要搞清楚：

• 自己有什么？平臺(tái)內(nèi)部能夠用于激勵(lì)的資源，如積分、優(yōu)惠券等
• 別人有什么？合作伙伴能夠提供的資源，如商家的優(yōu)惠、權(quán)益置換等
• 用戶想要什么？物質(zhì)層面、精神層面最能打動(dòng)用戶的激勵(lì)
• 決定給予什么？基于自有資源和用戶偏好，設(shè)計(jì)最優(yōu)組合拳

通過激勵(lì)資源的系統(tǒng)梳理，我們就可以知道自己「有幾斤幾兩」，避免激勵(lì)不足或激勵(lì)過度的問題，真正做到物盡其用。這往往是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

04 淘金幣案例

說了這么多，不如我們來看一個(gè)實(shí)際的案例 —— 淘寶的「淘金幣」。這個(gè)經(jīng)典玩法，幾乎涵蓋了用戶激勵(lì)的全流程。我們不妨對(duì)照之前的理論，來剖析一下它的精妙之處：

1. 核心路徑

淘寶的核心路徑顯然是「促進(jìn)交易」，淘金幣玩法就圍繞著「購(gòu)買 – 獲得淘金幣 – 下次使用淘金幣抵現(xiàn)」這一路徑展開?？梢哉f，淘金幣和交易轉(zhuǎn)化率是直接掛鉤的。

2. 關(guān)鍵行為

淘金幣玩法針對(duì)的關(guān)鍵行為，主要有：用戶購(gòu)買指定商品、商戶購(gòu)買淘金幣發(fā)放資格、用戶使用金幣抵現(xiàn)等。這些都是撬動(dòng) GMV 的關(guān)鍵杠桿。

3. 淘寶的資源

作為平臺(tái)，淘寶最不缺的就是流量。淘寶通過「購(gòu)買淘金幣發(fā)放資格」將流量資源輸出給商戶，再通過「淘金幣獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買行為」把資源轉(zhuǎn)手給用戶。可謂一石二鳥，把資源利用得淋漓盡致。

4. 商戶的訴求

商家參與淘金幣活動(dòng)，核心目的就是獲客，尤其是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客源。因此，淘寶很懂商家之需，開發(fā)了覆蓋店鋪首頁(yè)、直通車、鉆展等多種玩法，讓商家能全方位、精準(zhǔn)化地觸達(dá)目標(biāo)人群。

5. 用戶的訴求

用戶參與淘金幣活動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)，無非就是想獲得實(shí)惠。但除了購(gòu)買抵現(xiàn)這種最直接的利益外，淘寶還在淘金幣玩法中加入了各種玩的元素，如幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、定向發(fā)券等，很好地滿足了用戶獵奇、占便宜的心理。

6. 淘寶的激勵(lì)方式

綜合以上幾點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)淘寶的激勵(lì)方式可謂無懈可擊：針對(duì)商家，體現(xiàn)為「利用淘寶流量，精準(zhǔn)促進(jìn)交易」；針對(duì)用戶，體現(xiàn)為「買的越多，省的越多，玩的越嗨」。同時(shí)，商家和用戶的訴求也通過淘金幣機(jī)制有效連接了起來。這就是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的生態(tài)該有的樣子。

總之，激勵(lì)用戶行為是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先要判斷哪些行為需要激勵(lì)，可從產(chǎn)品路徑和商業(yè)目標(biāo)兩個(gè)維度出發(fā)；其次要拆解關(guān)鍵行為，并梳理匹配的激勵(lì)資源；最后再綜合考量，設(shè)計(jì)最佳激勵(lì)方案。一旦環(huán)環(huán)相扣，定能事半功倍。