全球知名的營銷大師菲利普·科特勒曾提出過H2H（Human to Human ）的營銷模式，也就是我們之前所說的“口碑傳播”。這種模式借助移動社交平臺規(guī)?；陌l(fā)展，到現(xiàn)在就成為了小紅書“用戶內(nèi)容種草”平臺，成為了幾億用戶的“國民消費(fèi)指南”。

在當(dāng)今數(shù)字化時代，營銷環(huán)境不斷演變，品牌企業(yè)同時面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。2024年，消費(fèi)趨勢不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)電商模式發(fā)展遇阻。與此同時我們看到小紅書作為“國民消費(fèi)指南”社交平臺，正逐漸成為品牌企業(yè)營銷的重要戰(zhàn)場，也深刻影響著主流用戶的消費(fèi)決策。

通過本文，我們一起深入剖析當(dāng)前乃至未來2025年小紅書“種草學(xué)”相關(guān)內(nèi)容，探討其在品牌企業(yè)營銷中的價值、策略以及對用戶消費(fèi)的影響，為品牌企業(yè)和營銷從業(yè)者提供全面的參考。

一、“增長焦慮” 時代的營銷挑戰(zhàn)與變化

1. 行業(yè)內(nèi)卷與流量困境

當(dāng)前品牌企業(yè)面臨著嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷，如盒馬與山姆之間的競爭，表現(xiàn)為卷流量、卷價格、卷渠道等。

流量紅利見頂，傳統(tǒng)營銷邏輯失效，企業(yè)面臨著流量停則銷量停、有銷量沒利潤、物料調(diào)性差損害品牌心智等問題。

投放費(fèi)用高昂，交易轉(zhuǎn)化效果難衡量，流量大起大落，這些都給企業(yè)的增長帶來了巨大的焦慮。例如，許多企業(yè)在廣告投放上投入大量資金，但難以獲得穩(wěn)定的銷售增長和品牌提升。

2. 用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)追求

1）消費(fèi)者購買決策更理性，更注重產(chǎn)品實(shí)用性、品質(zhì)和性價比。

自疫情以來，隨著經(jīng)濟(jì)壓力增加和通貨膨脹，人們的消費(fèi)觀念趨向務(wù)實(shí)，重視產(chǎn)品核心價值，追求 “有價值感的購買理由”。例如，消費(fèi)者在選擇商品時，會更仔細(xì)地比較不同品牌的功能和價格，而不僅僅關(guān)注品牌知名度。品牌忠誠度的內(nèi)涵也發(fā)生了很大變化。如果品牌不能給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的“價值”，很難再獲得消費(fèi)者的青睞。

2）“悅己” 導(dǎo)向的消費(fèi)決策

消費(fèi)者購物決策因素排序中，“悅己” 的情緒價值占據(jù)重要位置，同時也重視產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、創(chuàng)新和大眾口碑等。消費(fèi)者更傾向于購買能夠提升自身生活品質(zhì)和帶來愉悅感的產(chǎn)品，如追求個性化的時尚單品或高品質(zhì)的生活用品。

3）消費(fèi)呈現(xiàn)“M 型分化”模式

消費(fèi)需求呈現(xiàn)分化，一方面追求極致性價比，注重產(chǎn)品的實(shí)際價值；另一方面也愿意為品質(zhì)生活買單。例如，在購買日用品時會選擇性價比高的品牌，而在旅游、休閑等方面則愿意投入更多資金享受更好的體驗(yàn)。

4）更加信任 “真人” 推薦

費(fèi)者更愿意相信身邊 “真人” 的產(chǎn)品推薦，對普通消費(fèi)者的使用體驗(yàn)關(guān)注度日益增加，也更愿意分享自己的使用體驗(yàn)。這反映出消費(fèi)者在信息獲取和決策過程中，更傾向于參考真實(shí)、可信的用戶反饋。因此KOC素人貼成為了一種營銷趨勢。

3. 小紅書成為消費(fèi)決策入口

1）國民生活指南與購買決策指南

小紅書已成為 “國民生活指南”，用戶在平臺上尋求各種生活問題的答案，如手機(jī)密碼忘了、旅游攻略、穿搭建議等。同時，它也是 “購買決策指南”，每月有 1.2 億用戶在小紅書尋求購買建議，新用戶來到小紅書第一天就有42%的人使用搜索功能，小紅書日均用戶搜索占比達(dá) 70%。

2）趨勢匯聚與引領(lǐng)

小紅書上不斷涌現(xiàn)的初生趨勢席卷全網(wǎng)，如騎行、露營、飛盤、陸沖等運(yùn)動的熱度增長，以及 City Walk 等生活方式的流行與二次傳播，趨勢引領(lǐng)。在美妝個護(hù)、飲料零食、家具家電數(shù)碼等領(lǐng)域也出現(xiàn)了眾多新趨勢，這些趨勢反映了用戶消費(fèi)興趣的變化，也為企業(yè)提供了新的營銷方向。

二、小紅書種草學(xué)的核心概念與價值

1. 種草學(xué)的定義與內(nèi)涵

“種草學(xué)”的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)通過口碑傳播產(chǎn)品價值，產(chǎn)品價值包括功能價值、情緒價值和貨幣價值。

在小紅書上，用戶之間的自發(fā)分享成為產(chǎn)品信息傳播的重要管道，形成了從用戶到用戶的去中心化信息分發(fā)方式，用戶從被動接受信息到主動篩選信息，同時形成了“用戶交互行為影響互聯(lián)網(wǎng)營銷模式”。

這種模式，也就是營銷大師菲利普·科特勒所說的H2H模式（Human to Human ）。

2. 小紅書平臺的用戶與社區(qū)優(yōu)勢

用戶特征

小紅書擁有龐大的月活用戶群體，其中 95 后、00 后占比較高，用戶具有年輕有活力、追求時尚和品質(zhì)生活的特點(diǎn)。女性用戶目前占比更高，但男性用戶占比在不斷提升，用戶 UGC 內(nèi)容豐富，形成了多元的社區(qū)氛圍。

社區(qū)氛圍

平臺具有天然的社區(qū)氛圍，普通人之間相互幫助，用戶分享真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用心得等。這種真實(shí)、接地氣的氛圍使得用戶更愿意在平臺上獲取和分享信息，也增強(qiáng)了用戶對平臺的信任度。

3. 產(chǎn)品種草的意義與作用

為企業(yè)找到生意增量

在用戶消費(fèi)習(xí)慣變化和流量競爭激烈的背景下，小紅書種草成為企業(yè)尋找生意增量的必備策略。通過在小紅書上進(jìn)行產(chǎn)品種草，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

影響用戶決策

小紅書上的種草內(nèi)容能夠在用戶購買決策的各個階段產(chǎn)生影響，從認(rèn)知產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣到評估比較和最終購買，用戶在平臺上獲取的信息會引導(dǎo)其消費(fèi)行為。例如，用戶在購買化妝品前，會在小紅書上搜索產(chǎn)品評測、使用心得等，根據(jù)這些信息做出購買決策。

三、小紅書最佳實(shí)踐營銷案例拆解

1. 產(chǎn)品全生命周期策略

1）產(chǎn)品引入期

關(guān)鍵策略是確保產(chǎn)品對、人群對、溝通對。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，找到產(chǎn)品與用戶需求的契合點(diǎn)，制定有效的溝通策略。例如，在瑜伽套裝的推廣中，分析市場數(shù)據(jù)確定款式設(shè)計、價格、適用人群等關(guān)鍵屬性，針對目標(biāo)人群的需求和興趣創(chuàng)作內(nèi)容，提高產(chǎn)品的曝光度和吸引力。

2）產(chǎn)品成長期

重點(diǎn)在于人群快速打透和賽道快速占領(lǐng)。鎖定核心賽道和目標(biāo)人群，加大推廣力度，提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場的滲透率。例如，在瑜伽產(chǎn)品成長期，選擇與核心目標(biāo)人群偏好相符的博主進(jìn)行合作，通過他們的影響力快速傳播產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品在市場中的份額。

3）產(chǎn)品成熟期

策略為拓人群、拓場景，提高購買提頻。挖掘產(chǎn)品的新用戶群體和使用場景，增加用戶購買的頻次。例如，對于成熟的家居產(chǎn)品，可以拓展其使用場景，如從家庭使用拓展到辦公場所使用，吸引更多用戶購買。

4）產(chǎn)品煥新期

關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新和打法創(chuàng)新。尋找產(chǎn)品改進(jìn)的機(jī)會，或發(fā)現(xiàn)未被用戶認(rèn)知的賣點(diǎn)，通過創(chuàng)新的營銷方式重新吸引用戶。例如，對傳統(tǒng)家電產(chǎn)品進(jìn)行功能升級或外觀設(shè)計創(chuàng)新，并采用新的推廣策略，如與潮流 IP 合作等。

2. 案例分析與數(shù)據(jù)支撐

以瑜伽套裝為例，在產(chǎn)品引入期，通過對市場數(shù)據(jù)的分析，確定了不同款式瑜伽產(chǎn)品的搜索量、閱讀量等指標(biāo)，為產(chǎn)品定位和內(nèi)容創(chuàng)作提供依據(jù)。

在推廣過程中，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化投放策略，如選擇合適的博主、調(diào)整內(nèi)容方向等，提高了產(chǎn)品的推廣效果。

在產(chǎn)品成長期，通過與影響力博主合作，實(shí)現(xiàn)了人群快速打透，產(chǎn)品的市場份額得到顯著提升。這些案例和數(shù)據(jù)為企業(yè)在小紅書上的營銷實(shí)踐提供了寶貴的參考。

四、小紅書平臺獨(dú)有營銷策略解析

1. 傳統(tǒng)營銷模型與小紅書營銷模型對比

漏斗模型差異

傳統(tǒng)營銷模型通常是從泛人群到核心人群的正漏斗篩選邏輯，而小紅書營銷模型采用從核心人群到泛人群的反漏斗生長邏輯。小紅書先聚焦核心人群，通過他們的口碑傳播和影響力，逐漸擴(kuò)散到更廣泛的興趣人群和泛人群。

投流與投人策略

傳統(tǒng)營銷在費(fèi)用上往往是大水漫灌式的投流量，而小紅書營銷更注重投人群（投需求、投場景），采用小步快走的驗(yàn)證邏輯。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群和場景，以較低的成本進(jìn)行測試和優(yōu)化，提高營銷效果。

2. 人群反漏斗的核心價值

生意增量來源

人群反漏斗模型能夠帶來生意新的增量，包括增量內(nèi)容、增量人群等。通過核心人群的口碑傳播，吸引更多潛在用戶關(guān)注，擴(kuò)大品牌的影響力和用戶群體。例如，一些小眾品牌通過小紅書上核心用戶的推薦，逐漸被更多人知曉，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。

產(chǎn)品昵稱與賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯

利用產(chǎn)品昵稱、賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯等方式，使產(chǎn)品更容易被用戶接受和傳播。如 “小私湯” 熱水器、“早 C 晚 A” 護(hù)膚理念等，這些獨(dú)特的表達(dá)方式能夠吸引用戶的注意力，激發(fā)他們的興趣和分享欲望。

五、小紅書種草營銷實(shí)戰(zhàn)玩法

1. 品牌營銷基礎(chǔ)邏輯與賬號運(yùn)營

營銷鏈路

品牌營銷包括內(nèi)容建設(shè)、傳播提效、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)。通過建立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如打造專業(yè)號、發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記等，進(jìn)行有效的傳播，吸引用戶關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，完成交易閉環(huán)。轉(zhuǎn)化路徑包括商城購買、線索收集（表單、私信等）、外鏈跳轉(zhuǎn)、直播帶貨等。

專業(yè)號運(yùn)營

認(rèn)證小紅書專業(yè)號是品牌廣告投放的第一步，專業(yè)號具有承載優(yōu)質(zhì)筆記、粉絲聚集、話題營銷、店鋪展示等功能。企業(yè)可利用主頁組件，如店鋪組件、品牌話題、品牌打卡等，匹配不同營銷訴求，根據(jù)品牌調(diào)性和營銷階段需求，撰寫個性化人設(shè)，豐富主頁功能，開始筆記投放。

2. 優(yōu)質(zhì)筆記打造與博主合作

筆記內(nèi)容創(chuàng)作

（1）選題、標(biāo)題與正文

選題應(yīng)細(xì)化季節(jié)、人群、場景、地點(diǎn)、節(jié)日、感受等，標(biāo)題包含產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)和使用場景，正文寫作需言簡意賅、邏輯明確、接地氣。例如，在撰寫美妝筆記時，可以針對特定膚質(zhì)的人群，在特定季節(jié)或場景下的化妝需求進(jìn)行選題，標(biāo)題突出產(chǎn)品效果，正文詳細(xì)介紹使用方法和感受。

（2）配圖與表情符號

配圖應(yīng)緊扣主題，首圖長寬比為 3:4，可采用拼圖 + 文字的形式，展示產(chǎn)品質(zhì)地、效果等，真人出鏡點(diǎn)擊率更高。合理運(yùn)用表情符號，不干擾用戶閱讀，制造好奇、預(yù)期、共鳴。例如，在美食筆記中，用誘人的食物圖片吸引用戶，配上生動的表情符號增加趣味性。

（3）評論引導(dǎo)

善用引導(dǎo)語，引導(dǎo)用戶進(jìn)小紅書商城搶購，避免直接要求點(diǎn)贊收藏等。同時注意差評維護(hù)，及時回復(fù)用戶的問題和反饋，提升用戶體驗(yàn)。

博主合作模式

（1）蒲公英平臺

蒲公英平臺是一站式博主營銷通路，提供三種合作模式。定制模式下，品牌與博主一對一合作，精準(zhǔn)定制內(nèi)容；招募模式由品牌發(fā)起招募，博主報名后品牌反選確定合作；共創(chuàng)模式通過平臺智能推薦博主包，按效果結(jié)算，原生內(nèi)容鋪量打造規(guī)模出圈。平臺還提供全鏈路賦能，包括圈選博主、合作鏈路保障、數(shù)據(jù)復(fù)盤等。

（2）博主選擇與合作要點(diǎn)

根據(jù)預(yù)算及營銷訴求選擇合適的博主，考慮博主的質(zhì)量（內(nèi)容、數(shù)據(jù)、性價比、互動效果等）、匹配程度（標(biāo)簽、人設(shè)、興趣等）。在合作過程中，要確保合作有報備，交易有保證，投后有度量，同時注意避免與無官方報備的水下博主合作，以保障品牌權(quán)益。

3. 品牌傳播提效策略

KFS 內(nèi)容營銷組合策略

（1）Kol + Feeds + Search 投放組合

通過 KOL 的影響力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，F(xiàn)eeds 信息流投放實(shí)現(xiàn)快速低成本高贊筆記打造，Search 搜索投放搶占賽道，精細(xì)化運(yùn)營人群心智。這種組合投放策略能夠提高內(nèi)容的曝光度和影響力，科學(xué)營銷，高效種草。

（2）內(nèi)容策略與投放策略

KOL 內(nèi)容策略包括卡調(diào)性，圈定符合品牌調(diào)性的 KOL 池，科學(xué)測試打造消費(fèi)者心動筆記；Feeds 投放策略注重人群定向，覆蓋不同類型消費(fèi)者，提高點(diǎn)擊率和互動率；Search 投放策略通過拆分消費(fèi)者層級、搜索行為和策略，提高品牌在搜索場域的可見度。

商業(yè)流量的作用

商業(yè)流量能夠幫助筆記內(nèi)容獲得更大流量，延長自然筆記的生命周期。與單一蒲公英投放相比，蒲公英 + 效果廣告（組合投放）能顯著提高閱讀量和互動量，在筆記發(fā)布 48 小時內(nèi)加持商業(yè)流量，能與自然流量加乘，提升筆記曝光量。

六、結(jié)論

小紅書種草學(xué)為品牌企業(yè)在 “增長焦慮” 時代提供了新的營銷思路和方法。通過深入理解用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，利用小紅書平臺的優(yōu)勢，企業(yè)可以在產(chǎn)品全生命周期中制定有效的營銷策略，從產(chǎn)品引入期的精準(zhǔn)定位，到成長期的快速擴(kuò)張，成熟期的拓展創(chuàng)新，以及煥新期的重新激活。

小紅書獨(dú)特的營銷模型、實(shí)戰(zhàn)玩法和傳播提效策略，有助于企業(yè)提高品牌知名度、影響用戶決策，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的營銷轉(zhuǎn)化。同時，小紅書也為用戶提供了有價值的消費(fèi)參考，引導(dǎo)用戶做出更符合自身需求的購買決策。在未來的營銷競爭中，小紅書種草將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，企業(yè)應(yīng)重視并積極運(yùn)用這一營銷模式，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生長。

七、未來展望與企業(yè)應(yīng)對策略

1. 小紅書平臺的發(fā)展趨勢

隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，小紅書平臺也將不斷演進(jìn)。

未來，小紅書可能會在以下方面進(jìn)一步發(fā)展：

一是內(nèi)容形式的創(chuàng)新，如更加多樣化的視頻內(nèi)容、直播互動式體驗(yàn)等，以滿足用戶日益增長的娛樂和信息獲取需求；

二是用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，包括搜索功能的精準(zhǔn)化、推薦算法的個性化等，提升用戶在平臺上的便捷性和滿意度；

三是商業(yè)生態(tài)的完善，加強(qiáng)品牌與博主之間的合作深度和廣度，拓展更多的營銷工具和服務(wù)，為企業(yè)提供更全面的營銷解決方案。

2. 企業(yè)在小紅書上的持續(xù)優(yōu)化策略

深度洞察用戶需求

企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注小紅書上用戶需求的動態(tài)變化，通過數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等方式，深入了解用戶的興趣愛好、消費(fèi)痛點(diǎn)和行為習(xí)慣。例如，及時捕捉新興的消費(fèi)趨勢，如環(huán)保、可持續(xù)生活方式等，并將其融入產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略中，推出符合用戶需求的產(chǎn)品和內(nèi)容。

強(qiáng)化品牌個性化建設(shè)

在小紅書的競爭環(huán)境中，品牌個性化是脫穎而出的關(guān)鍵。企業(yè)需要塑造獨(dú)特的品牌形象和價值觀，通過品牌故事、視覺風(fēng)格、語言調(diào)性等方面的差異化，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注和認(rèn)同。同時，與用戶建立更加緊密的情感連接，讓用戶成為品牌的忠實(shí)粉絲和傳播者。

創(chuàng)新營銷玩法

不斷探索和創(chuàng)新小紅書上的營銷玩法，結(jié)合平臺的新功能和趨勢，打造具有創(chuàng)意和吸引力的營銷活動。比如，利用小紅書的直播帶貨功能，開展沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)直播；舉辦線上線下聯(lián)動的主題活動，吸引用戶參與和分享；運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，為用戶提供更加新穎的互動體驗(yàn)。

加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

建立完善的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析體系，對小紅書上的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時跟蹤和深入分析。評估不同營銷活動的效果，如筆記曝光量、互動率、轉(zhuǎn)化率等，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整策略，優(yōu)化資源配置，提高營銷效率。同時，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)潛在的用戶群體和市場機(jī)會，為企業(yè)的長期發(fā)展提供決策支持。

3. 行業(yè)合作與共贏

企業(yè)在小紅書上的營銷實(shí)踐不僅僅是個體行為，還可以通過行業(yè)合作實(shí)現(xiàn)共贏。

一方面，企業(yè)可以與同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的品牌進(jìn)行合作，共同開展跨品牌營銷活動，擴(kuò)大品牌影響力和用戶覆蓋范圍。例如，美妝品牌與時尚品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品或聯(lián)合推廣活動，吸引雙方的目標(biāo)用戶。

另一方面，企業(yè)可以與小紅書平臺、博主、第三方機(jī)構(gòu)等建立更加緊密的合作關(guān)系，共同推動行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。平臺可以提供更多的資源和支持，博主可以發(fā)揮創(chuàng)意和影響力，第三方機(jī)構(gòu)可以提供專業(yè)的服務(wù)和解決方案，形成一個良好的生態(tài)系統(tǒng)。

總之，小紅書種草學(xué)為企業(yè)和用戶帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)市場變化，把握小紅書平臺的發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化營銷策略，以實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動和長期共贏，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。

同時，用戶也將在小紅書豐富的種草內(nèi)容中，發(fā)現(xiàn)更多符合自己生活方式和消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，享受更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。