許多產(chǎn)品即便投入大量資源，仍然面臨用戶流失快、召回難的困境。那么，如何才能有效地提高用戶留存率，降低流失率呢？本文將介紹一個強(qiáng)大的模型，它能夠幫助我們更好地理解和管理用戶生命周期。

01 用戶運(yùn)營概述

1. 用戶運(yùn)營的分層

用戶運(yùn)營可以分為兩個層次：初階和高階。

（1）初階：留存、促活、召回

初階用戶運(yùn)營主要關(guān)注三個方面：留存、促活和召回。這是大多數(shù)用戶運(yùn)營從業(yè)者日常工作的重點(diǎn)。

留存是指增加持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比例。促活是提升用戶活躍度。召回則是引導(dǎo)流失用戶重新使用產(chǎn)品。這三個方面構(gòu)成了初階用戶運(yùn)營的核心內(nèi)容。

（2）高階：用戶運(yùn)營模型和體系搭建

高階用戶運(yùn)營涉及用戶運(yùn)營模型的梳理和用戶運(yùn)營體系的搭建。這部分內(nèi)容比較復(fù)雜，需要更深入的研究和實(shí)踐。

高階用戶運(yùn)營包括三大子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)將在后續(xù)章節(jié)中詳細(xì)展開。

2. 初階用戶運(yùn)營重要性

（1）大多數(shù)從業(yè)者日常工作重點(diǎn)

初階用戶運(yùn)營是大多數(shù)用戶運(yùn)營從業(yè)者日常工作的重點(diǎn)。超過 60%-70% 的用戶運(yùn)營從業(yè)者需要重點(diǎn)關(guān)注留存、促活和召回這三個方面。這些基礎(chǔ)工作對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。

（2）決定初級從業(yè)者績效表現(xiàn)

能否做好初階用戶運(yùn)營工作，在很大程度上決定了初級用戶運(yùn)營從業(yè)者的績效和核心目標(biāo)的完成情況。因此，掌握這方面的技能對于用戶運(yùn)營從業(yè)者的職業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

初階用戶運(yùn)營雖然看似簡單，但實(shí)際上需要深入理解用戶需求、產(chǎn)品特性以及數(shù)據(jù)分析等多方面知識。只有真正掌握了這些基礎(chǔ)技能，才能在用戶運(yùn)營領(lǐng)域取得良好的成績。

02 留存與活躍的關(guān)系

1. 留存、促活、召回的定義

（1）留存：增加持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比例

留存是指在首次使用產(chǎn)品后，持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比例。提高留存率意味著讓更多用戶長期使用產(chǎn)品。留存是用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)，直接影響產(chǎn)品的長期發(fā)展。

（2）促活：提升用戶活躍度

促活是指增加現(xiàn)有用戶的活躍度，通常表現(xiàn)為提升用戶的訪問時間、訪問頻次、發(fā)帖量、閱讀量等指標(biāo)。促活的目的是讓已有用戶更頻繁地使用產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的整體活躍度。

（3）召回：引導(dǎo)流失用戶重新使用產(chǎn)品

召回是指通過有效的信息觸達(dá)手段，推送信息給那些已經(jīng)有一段時間不再使用產(chǎn)品的用戶，引導(dǎo)他們重新訪問和使用產(chǎn)品。召回是挽回流失用戶的重要手段，可以幫助產(chǎn)品重新獲得失去的用戶。

2. 核心指標(biāo)

（1）留存指標(biāo)：次日、7日、30日留存率等

留存指標(biāo)通常包括次日留存率、7日留存率、30日留存率等。例如，次日留存率是指在某一天注冊的用戶中，第二天繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比例。這些指標(biāo)可以反映產(chǎn)品在不同時間段的用戶留存情況。

具體來說，如果有 100 個用戶在今天注冊，那么：

• 次日留存率：明天仍在使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量除以 100
• 7日留存率：7 天后仍在使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量除以 100
• 30日留存率：30 天后仍在使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量除以 100

有些產(chǎn)品可能還會關(guān)注更長期的留存率，如 3 個月、半年甚至一年的留存率，這取決于產(chǎn)品的特性和用戶使用周期。

（2）活躍指標(biāo)：DAU、訪問頻次等

活躍指標(biāo)主要包括日活躍用戶數(shù)（DAU）和訪問頻次。大多數(shù)產(chǎn)品將每日有訪問行為的用戶定義為活躍用戶。DAU 是衡量產(chǎn)品日常活躍程度的重要指標(biāo)。

除了 DAU，還可能關(guān)注月活躍用戶數(shù)（MAU）、周活躍用戶數(shù)（WAU）等指標(biāo)。訪問頻次則反映了用戶使用產(chǎn)品的頻率，是衡量產(chǎn)品黏性的重要指標(biāo)。

（3）召回指標(biāo)：召回用戶數(shù)量

召回指標(biāo)主要關(guān)注最終被成功召回的用戶數(shù)量。這個指標(biāo)可以反映召回活動的效果，幫助評估不同召回策略的優(yōu)劣。

3. 留存是活躍的基礎(chǔ)

（1）留存和活躍密切相關(guān)

留存和活躍之間存在密切的關(guān)系。只有用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，才有可能保持活躍。高留存率通常會帶來高活躍度，因?yàn)榱舸嫦聛淼挠脩舾锌赡艹蔀榛钴S用戶。

（2）優(yōu)先解決留存問題

在解決用戶運(yùn)營問題時，應(yīng)該優(yōu)先解決留存問題。只有用戶能夠長期留存，才能為提高活躍度打下基礎(chǔ)。如果用戶無法長期留存，即使短期內(nèi)提高了活躍度，也難以維持。

因此，在用戶運(yùn)營策略中，應(yīng)該首先關(guān)注如何提高用戶留存率，然后再考慮如何提升活躍度。這種方法可以確保產(chǎn)品有穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，為后續(xù)的活躍度提升創(chuàng)造條件。

03 留存分析方法

1. 判斷需關(guān)注的留存指標(biāo)

（1）考慮用戶使用頻次

在確定需要關(guān)注的留存指標(biāo)時，首先要考慮用戶的典型使用頻次。不同類型的產(chǎn)品，用戶的使用頻次可能有很大差異。

例如，對于社交媒體或新聞資訊類應(yīng)用，用戶可能每天都會使用，那么次日留存率就顯得尤為重要。而對于電影票務(wù)應(yīng)用，用戶可能每周或每月使用一次，那么周留存率或月留存率可能更有意義。

（2）考慮用戶離開周期

還需要考慮用戶是否會在特定時間周期內(nèi)離開產(chǎn)品。有些產(chǎn)品的用戶可能在使用一段時間后自然流失，而有些產(chǎn)品的用戶可能長期保持使用。

例如，對于婚戀交友類應(yīng)用，用戶可能在找到伴侶后自然離開。而對于社交媒體類應(yīng)用，用戶可能會長期使用。了解這種離開周期可以幫助我們更好地設(shè)定留存指標(biāo)。

2. 分析影響留存的因素

（1）時間維度對比

通過對比不同時間段用戶的留存率，可以發(fā)現(xiàn)是否存在特定時間段留存率異常的情況。這可能反映出某些特定事件或活動對留存率的影響。

例如，可能會發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間注冊的用戶留存率較高，或者某次產(chǎn)品更新后注冊的用戶留存率出現(xiàn)波動。這些信息可以幫助我們找出影響留存的關(guān)鍵因素。

（2）功能使用對比

比較使用不同功能的用戶群體的留存率，找出哪些功能對提高留存率有積極影響。這可以幫助我們識別產(chǎn)品的核心功能，并在后續(xù)的產(chǎn)品迭代中重點(diǎn)優(yōu)化這些功能。

例如，對于一個音樂應(yīng)用，我們可能會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建個人歌單的用戶留存率明顯高于不創(chuàng)建歌單的用戶。這就提示我們應(yīng)該更多地引導(dǎo)用戶使用歌單功能。

（3）內(nèi)容消費(fèi)對比

分析不同類型內(nèi)容對用戶留存的影響，找出能夠提高用戶留存率的內(nèi)容特征。這對于內(nèi)容型產(chǎn)品尤其重要。

比如，對于一個視頻平臺，我們可能會發(fā)現(xiàn)觀看長視頻的用戶留存率高于只觀看短視頻的用戶。這樣的發(fā)現(xiàn)可以指導(dǎo)我們的內(nèi)容策略。

（4）社交互動對比

研究用戶的社交互動行為與留存率之間的關(guān)系，了解社交因素對留存的影響。社交互動通常能夠顯著提高用戶留存率。

例如，對于一個游戲應(yīng)用，我們可能會發(fā)現(xiàn)加入公會的玩家比單獨(dú)玩游戲的玩家有更高的留存率。這就提示我們應(yīng)該加強(qiáng)游戲的社交功能。

3. 制定提升留存方案

（1）功能和服務(wù)留存

找到能夠提升用戶留存率的核心功能或服務(wù)，通過引導(dǎo)、強(qiáng)化、補(bǔ)貼等方式，讓更多用戶使用這些功能或服務(wù)。

具體做法可能包括：

• 優(yōu)化產(chǎn)品界面，突出核心功能
• 通過新手引導(dǎo)流程，讓用戶快速體驗(yàn)核心功能
• 對使用核心功能的用戶提供獎勵或優(yōu)惠

（2）內(nèi)容留存

發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將這些內(nèi)容更好地推送給新用戶，提升用戶的留存率。

可以采取的措施包括：

• 建立內(nèi)容評分系統(tǒng)，識別高質(zhì)量內(nèi)容
• 優(yōu)化推薦算法，確保用戶能看到感興趣的內(nèi)容
• 鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如設(shè)立創(chuàng)作者激勵計(jì)劃

（3）社交和互動留存

幫助用戶在產(chǎn)品內(nèi)建立有效的社交關(guān)系，增加有價值的互動，從而提高用戶的留存率。

可以考慮的策略有：

• 完善社交功能，如好友系統(tǒng)、群組功能等
• 設(shè)計(jì)互動機(jī)制，如點(diǎn)贊、評論、分享等
• 組織線上或線下活動，增加用戶之間的交流

留存、促活和召回是用戶運(yùn)營關(guān)鍵，需因產(chǎn)品特性選擇合適指標(biāo)和策略

通過以上分析，我們可以看出留存、促活和召回確實(shí)是用戶運(yùn)營的關(guān)鍵。但重要的是，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇合適的指標(biāo)和策略。不同類型的產(chǎn)品可能需要關(guān)注不同的留存周期，也可能需要采取不同的提升策略。只有深入理解產(chǎn)品特性和用戶行為，才能制定出真正有效的用戶運(yùn)營策略。

04 提升活躍度的方法

1. 放大活躍抓手

（1）關(guān)系鏈建立

幫助用戶建立和維護(hù)社交關(guān)系，增加用戶的黏性和活躍度。這是提升用戶活躍度的重要手段之一。

具體做法可能包括：

• 優(yōu)化好友推薦算法，幫助用戶快速找到感興趣的人
• 設(shè)計(jì)互動功能，如點(diǎn)贊、評論、私信等，促進(jìn)用戶之間的交流
• 創(chuàng)建群組或社區(qū)功能，讓有共同興趣的用戶能夠聚集在一起

（2）內(nèi)容精準(zhǔn)推送

根據(jù)用戶的興趣和行為特征，精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，提高用戶參與度。這對于內(nèi)容型產(chǎn)品尤其重要。

可以采取的措施包括：

• 建立用戶畫像，了解用戶的興趣愛好
• 優(yōu)化推薦算法，確保推送的內(nèi)容與用戶興趣相匹配
• 設(shè)計(jì)個性化的內(nèi)容推送機(jī)制，如每日推薦、興趣專題等

（3）核心功能引導(dǎo)

引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的核心功能，增加用戶的使用頻次和深度。這可以幫助用戶更好地理解產(chǎn)品價值，從而提高活躍度。

具體策略可能包括：

• 設(shè)計(jì)新手引導(dǎo)流程，讓用戶快速了解核心功能
• 通過任務(wù)系統(tǒng)或成就系統(tǒng)，鼓勵用戶嘗試不同功能
• 定期推出新功能或功能更新，保持用戶的興趣

2. 用戶激勵

（1）物質(zhì)獎勵

通過積分、虛擬貨幣等方式，激勵用戶更頻繁地使用產(chǎn)品。這是一種直接有效的激勵方式。

可以考慮的做法有：

• 設(shè)計(jì)簽到獎勵機(jī)制，鼓勵用戶每天使用產(chǎn)品
• 為完成特定任務(wù)的用戶提供獎勵，如積分或虛擬物品
• 舉辦活動或比賽，為優(yōu)秀用戶提供實(shí)物獎勵

（2）權(quán)益特權(quán)

為活躍用戶提供特殊權(quán)益或優(yōu)先使用某些功能的特權(quán)，刺激用戶活躍。這可以讓用戶感受到被重視，從而增加使用產(chǎn)品的動力。

可以采取的措施包括：

• 設(shè)立會員等級制度，高等級用戶可以享受更多特權(quán)
• 為活躍用戶提供優(yōu)先體驗(yàn)新功能的機(jī)會
• 給予活躍用戶更多的曝光機(jī)會，如在首頁推薦等

（3）精神榮譽(yù)

設(shè)置用戶等級、徽章等榮譽(yù)體系，滿足用戶的成就感和虛榮心。這種無形的獎勵可以有效地激勵用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。

具體做法可能包括：

• 設(shè)計(jì)等級系統(tǒng)，用戶可以通過使用產(chǎn)品提升等級
• 創(chuàng)建徽章系統(tǒng)，用戶完成特定任務(wù)可以獲得相應(yīng)徽章
• 設(shè)立排行榜，讓優(yōu)秀用戶獲得展示的機(jī)會

3. 周期性活動

（1）養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣

通過定期舉辦活動，幫助用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。這可以增加用戶的使用頻率，從而提高活躍度。

可以考慮的策略有：

• 設(shè)計(jì)每日任務(wù)系統(tǒng)，鼓勵用戶每天登錄
• 舉辦周末特別活動，吸引用戶在閑暇時間使用產(chǎn)品
• 創(chuàng)建月度主題活動，保持用戶的長期興趣

（2）大型全站活動

舉辦全站性的大型活動，如節(jié)日活動、年度盛典等，提升整體用戶活躍度。這類活動可以在短期內(nèi)顯著提高用戶活躍度，并可能帶來長期效果。

具體做法可能包括：

• 在重要節(jié)日舉辦主題活動，如春節(jié)、圣誕節(jié)等
• 組織年度盛典，回顧一年的精彩內(nèi)容和優(yōu)秀用戶
• 舉辦大型在線比賽或挑戰(zhàn)，吸引大量用戶參與

4. 用戶召回

（1）觸達(dá)流失用戶

通過短信、郵件、推送等方式，觸達(dá)已經(jīng)流失的用戶。這是召回用戶的第一步，需要選擇合適的觸達(dá)方式和時機(jī)。

可以采取的措施包括：

• 分析用戶流失原因，針對性地設(shè)計(jì)召回信息
• 選擇合適的觸達(dá)時機(jī)，如用戶可能有空閑時間的周末
• personalize 召回信息，根據(jù)用戶的使用歷史推薦相關(guān)內(nèi)容

（2）引導(dǎo)重新活躍

設(shè)計(jì)針對性的召回策略，引導(dǎo)流失用戶重新使用產(chǎn)品，并保持活躍。這需要我們深入理解用戶流失的原因，并提供足夠的價值吸引用戶回來。

具體策略可能包括：

• 為回歸用戶提供特別優(yōu)惠或福利
• 展示產(chǎn)品的新功能或改進(jìn)，吸引用戶重新體驗(yàn)
• 設(shè)計(jì)專門的回歸用戶路徑，幫助用戶快速熟悉產(chǎn)品

05 案例分析：多米音樂留存提升

1. 確定關(guān)鍵留存指標(biāo)

（1）次日留存率

多米音樂是一款用戶可能每天都會使用的產(chǎn)品，因此次日留存率是一個重要的指標(biāo)。它反映了產(chǎn)品的即時吸引力和用戶的初步使用體驗(yàn)。

對于多米音樂這樣的日常使用型產(chǎn)品，次日留存率通常應(yīng)該保持在較高水平，比如 50% 以上。如果次日留存率較低，可能意味著產(chǎn)品的首次使用體驗(yàn)不佳，或者用戶沒有找到持續(xù)使用的理由。

（2）7日留存率

除了次日留存率，7日留存率也是需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，它反映了用戶的中期留存情況。7 日留存率可以幫助我們了解產(chǎn)品是否能夠在用戶的日常生活中占據(jù)一席之地。

對于音樂類產(chǎn)品，7 日留存率通常應(yīng)該保持在 30%-40% 左右。如果 7 日留存率明顯低于這個水平，可能需要考慮產(chǎn)品的長期吸引力是否足夠，或者是否存在影響用戶持續(xù)使用的障礙。

2. 數(shù)據(jù)分析與比對

（1）不同時間段用戶留存對比

通過對比不同日期注冊用戶的留存率，發(fā)現(xiàn) 10 月 30 日和 31 日注冊用戶的次日留存率顯著低于平均水平，而 10 月 26 日和 11 月 2 日注冊用戶的留存率較高。

這種差異可能源于多種原因：

• 可能是這兩天有特殊活動或推廣，吸引了大量不精準(zhǔn)的用戶
• 可能是產(chǎn)品在這兩天出現(xiàn)了技術(shù)故障，影響了用戶體驗(yàn)
• 也可能是競品在這兩天推出了吸引力更強(qiáng)的功能或活動

需要進(jìn)一步深入分析這些天的用戶來源、使用行為等數(shù)據(jù)，找出留存率差異的具體原因。

（2）不同功能使用用戶留存對比

分析發(fā)現(xiàn)，在站內(nèi)點(diǎn)擊「喜歡」按鈕超過 3 次的用戶，其留存率顯著高于平均水平。而點(diǎn)擊「喜歡」按鈕少于等于 3 次的用戶，留存率低于平均水平。

這個發(fā)現(xiàn)非常有價值，它說明：

• 「喜歡」功能可能是用戶感知產(chǎn)品價值的重要途徑
• 頻繁使用「喜歡」功能的用戶可能更容易找到自己喜歡的音樂，從而提高了使用滿意度
• 「喜歡」功能可能是用戶個性化音樂體驗(yàn)的重要入口

基于這個發(fā)現(xiàn)，我們可以考慮更多地引導(dǎo)用戶使用「喜歡」功能，如優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，增加引導(dǎo)提示等。

（3）社區(qū)參與度與留存關(guān)系分析

數(shù)據(jù)顯示，加入興趣社區(qū)的用戶在長期留存率上表現(xiàn)更好。特別是那些既多次點(diǎn)擊「喜歡」按鈕，又加入多個興趣社區(qū)的用戶，留存率最高。

這個發(fā)現(xiàn)告訴我們：

• 社區(qū)功能對提高用戶留存有顯著作用，尤其是在長期留存方面
• 音樂興趣社區(qū)可能為用戶提供了除聽歌之外的額外價值，如音樂交流、音樂分享等
• 結(jié)合使用核心功能（如「喜歡」歌曲）和參與社區(qū)的用戶，可能是最有價值的用戶群體

基于這個發(fā)現(xiàn)，我們可以考慮加強(qiáng)社區(qū)功能，并嘗試將核心功能與社區(qū)功能更好地結(jié)合起來。

3. 制定提升方案

（1）引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊「喜歡」

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，多米音樂可以設(shè)計(jì)策略引導(dǎo)用戶更多地使用「喜歡」功能，如優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，增加引導(dǎo)提示等。

具體可以考慮：

• 在播放界面突出顯示「喜歡」按鈕
• 為新用戶設(shè)計(jì)任務(wù)引導(dǎo)，鼓勵他們給喜歡的歌曲點(diǎn)贊
• 基于用戶「喜歡」的歌曲，提供更精準(zhǔn)的音樂推薦

（2）鼓勵加入興趣社區(qū)

通過各種方式鼓勵用戶加入興趣社區(qū)，如推薦合適的社區(qū)，突出展示社區(qū)內(nèi)容等。

可以采取的措施包括：

• 根據(jù)用戶聽歌習(xí)慣，推薦相關(guān)的音樂興趣社區(qū)
• 在首頁展示熱門社區(qū)動態(tài)，吸引用戶參與
• 設(shè)計(jì)社區(qū)互動任務(wù)，如每日話題討論，增加用戶參與度

（3）結(jié)合兩項(xiàng)措施最大化留存

將「喜歡」功能和興趣社區(qū)參與結(jié)合起來，設(shè)計(jì)綜合性的用戶引導(dǎo)策略，以最大化提升用戶留存率。

具體策略可能包括：

• 在用戶「喜歡」某首歌曲后，推薦相關(guān)的音樂社區(qū)
• 在社區(qū)中突出顯示成員共同喜歡的歌曲，增加社區(qū)凝聚力
• 設(shè)計(jì)跨功能的任務(wù)或活動，如「在社區(qū)中分享你最喜歡的 5 首歌」

通過這些措施，多米音樂可以充分利用「喜歡」功能和社區(qū)參與這兩個關(guān)鍵因素，全面提升用戶留存率。重要的是要持續(xù)監(jiān)測這些措施的效果，并根據(jù)反饋不斷優(yōu)化策略。

用戶運(yùn)營的核心在于留存、活躍和召回。留存是基礎(chǔ)，活躍是目標(biāo)，召回是補(bǔ)充。這三者相互關(guān)聯(lián)，缺一不可。通過數(shù)據(jù)分析找到關(guān)鍵指標(biāo)，制定針對性策略，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)用戶價值的最大化。