隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，用戶獲取成本不斷攀升。但是，即便花重金獲取的用戶，留存率依然不盡如人意。我們該如何提高用戶留存？答案就在個性化體驗(yàn)和防流失這兩大策略中。

01 個性化體驗(yàn)提升留存

1. 個性化體驗(yàn)的必要性

（1）簡單產(chǎn)品 vs 復(fù)雜產(chǎn)品的特征對比

市面上的產(chǎn)品可以分為簡單產(chǎn)品和復(fù)雜產(chǎn)品兩類。簡單產(chǎn)品具有以下特征：用戶數(shù)量較少，需求較為單一，用戶群體相對同質(zhì)化，產(chǎn)品功能簡單，通常只有一個核心功能。例如，天氣應(yīng)用、年歷相機(jī)或早期的小紅書，最初只是采購達(dá)人分享購物筆記的平臺。

相比之下，復(fù)雜產(chǎn)品的特征則截然不同。隨著產(chǎn)品功能的進(jìn)化和成熟，或者某些產(chǎn)品天生就比較復(fù)雜，如釘釘、抖音、美團(tuán)以及后期的小紅書，它們的用戶數(shù)量龐大，用戶需求多種多樣。

例如，有人在美團(tuán)上訂外賣，有人進(jìn)行團(tuán)購；有人在釘釘上發(fā)消息，有人用它管理團(tuán)隊(duì)和報銷。這些產(chǎn)品的用戶特征多元，產(chǎn)品功能也更加復(fù)雜。

（2）用戶多樣化和產(chǎn)品復(fù)雜化對個性化體驗(yàn)的需求

當(dāng)用戶變得更加多樣化，產(chǎn)品功能也更加復(fù)雜時，個性化體驗(yàn)就成為了幫助用戶留存的關(guān)鍵手段。這是因?yàn)橛脩粼蕉鄻樱a(chǎn)品越復(fù)雜，想要留住用戶就需要根據(jù)他們的具體需求來提供相應(yīng)的體驗(yàn)。

如果仍然采用千人一面的方式去留住用戶，難度將會大大增加。因此，對于復(fù)雜的、用戶眾多的產(chǎn)品來說，個性化體驗(yàn)是提升留存的重要方面。

2. 個性化體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)方式

（1）用戶分群運(yùn)營

用戶分群運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)個性化體驗(yàn)的重要方式之一。通過對不同用戶特征的分析，我們可以采取不同的活動和紅包策略來吸引和留住用戶。

（2）用戶激勵體系

用戶激勵體系是另一個重要的個性化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)方式。根據(jù)用戶所處的不同參與度區(qū)間，給予不同的權(quán)益和激勵，促使用戶更進(jìn)一步地參與和使用產(chǎn)品。

（3）個性化產(chǎn)品體驗(yàn)

個性化產(chǎn)品體驗(yàn)包括算法支持的內(nèi)容推薦、商品推薦、個性化的新用戶上手流程、社交關(guān)系等。這涉及到精細(xì)化運(yùn)營和產(chǎn)品中算法驅(qū)動的千人千面部分。

3. 案例分析

（1）電商平臺針對價格敏感用戶的分群運(yùn)營

某電商平臺發(fā)現(xiàn)用戶中有很多價格敏感的用戶，這些用戶每次登錄就去查看是否有優(yōu)惠券，如果沒有就直接離開。針對這個用戶畫像，平臺進(jìn)行了 AB 測試。

優(yōu)化前，用戶到達(dá)優(yōu)惠券頁面，顯示沒有優(yōu)惠券后，價格敏感型用戶就直接離開了。優(yōu)化后，對于顯示沒有優(yōu)惠券的用戶，平臺會給出提示：可以通過答題的方式領(lǐng)取紅包。雖然一些時間敏感的用戶可能會因?yàn)闆]時間而離開，但價格敏感型用戶很可能會選擇花 30 秒時間答題，答完題后拿到優(yōu)惠券，從而提高了下單率和留存率。

這個案例說明，針對不同特征的用戶群體，我們需要采取多樣化的留存手段，根據(jù)用戶特征來制定策略。

（2）得到 App 的學(xué)分激勵體系設(shè)計

a. 學(xué)分機(jī)制的五個維度

得到 App 的學(xué)分機(jī)制是一個經(jīng)典的用戶激勵體系設(shè)計。它結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)，為用戶設(shè)計了一套規(guī)則，針對不同參與度的用戶提出相應(yīng)的目標(biāo)，激勵用戶完成任務(wù)，從而增加用戶粘性。

這個學(xué)分機(jī)制包括五個維度：持續(xù)性、學(xué)習(xí)量、筆記、知識分享和好奇心。用戶可以在每個維度得分，總分反映了用戶從啟程到進(jìn)階、優(yōu)秀、卓越直至頂尖的整個過程。

b. 學(xué)分機(jī)制與業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合

得到的學(xué)分機(jī)制巧妙地將用戶成長目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合在一起。例如，「持續(xù)性」這個維度是為了提升用戶的學(xué)習(xí)時長，直接服務(wù)于留存目標(biāo)?！笇W(xué)習(xí)量」鼓勵用戶使用各種功能，提升使用強(qiáng)度?！负闷嫘摹箘t鼓勵用戶探索不同的學(xué)科領(lǐng)域，增加使用廣度。

這些維度都直接或間接地服務(wù)于留存目標(biāo)，包括提升使用頻次、強(qiáng)度、功能數(shù)和場景。

其他維度，如「分享」和「筆記」，也為平臺服務(wù)。分享功能促進(jìn)了老用戶帶新用戶，是一種自發(fā)傳播機(jī)制。而筆記數(shù)量作為一個 UGC（用戶生成內(nèi)容）目標(biāo)，不僅讓用戶產(chǎn)生更多內(nèi)容，也增加了用戶在平臺上的投入，使他們難以輕易離開。

c. 評價形式和增長節(jié)奏設(shè)計

得到的學(xué)分機(jī)制采用了分?jǐn)?shù)加等級的評價形式。用戶通過完成不同任務(wù)累積分?jǐn)?shù)，達(dá)到一定程度后就可以從低級別升級到高級別。這種設(shè)計符合用戶的成長心理，給予持續(xù)的激勵。

同時，學(xué)分的增長節(jié)奏設(shè)計為前快后慢。在早期階段，用戶能夠快速上手并迅速進(jìn)階，給予用戶成就感和信心。隨著等級的提升，難度逐漸增加。

這種設(shè)計符合 Hook 模型的理念，即讓開始的行為越簡單越好，以此吸引用戶，形成使用習(xí)慣，最終達(dá)到「上癮」的效果。

總的來說，用戶激勵體系能夠?yàn)椴煌瑓⑴c度、不同狀態(tài)、不同階段的用戶提供個性化的目標(biāo)，綜合應(yīng)用多種提升留存的機(jī)制，包括提升使用頻次、強(qiáng)度、功能數(shù)、參與度，形成行為閉環(huán)等，從而提供個性化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶長期留存。

（3）房產(chǎn) O2O 平臺的精細(xì)化運(yùn)營

a. 用戶分群分析

某房產(chǎn) O2O 平臺發(fā)現(xiàn)其用戶類型多樣，且留存率有很大提升空間。為此，平臺決定通過精細(xì)化運(yùn)營來提升留存率。

首先，平臺進(jìn)行了探索性的數(shù)據(jù)分析，按照關(guān)鍵的用戶屬性和行為將用戶進(jìn)行分群。具體來說，他們將用戶屬性和行為分為四大類：

1. 用戶基礎(chǔ)屬性：包括性別、年齡、家庭所在地、職業(yè)收入、日常消費(fèi)情況、手機(jī)型號等。
2. 用戶需求：包括購房階段、購房目標(biāo)、預(yù)算戶型等。
3. 用戶行為因素：包括活躍度、產(chǎn)品使用深度與廣度。
4. 用戶在轉(zhuǎn)化流程中的位置：用戶目前處于瀏覽到成交轉(zhuǎn)化流程中的哪一步。

通過這些不同維度，平臺將用戶分成各種用戶群，通過交叉對比發(fā)現(xiàn)了許多用戶留存的線索。例如，根據(jù)用戶活躍度可以將用戶分為高活、中活、低活以及已流失用戶。

b. 針對性策略制定

在對流失用戶進(jìn)行不同維度的細(xì)分時，平臺發(fā)現(xiàn)有一類用戶的流失比例特別高：高收入且購房目的為投資的用戶。這類用戶的流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體平均水平。這一發(fā)現(xiàn)促使平臺進(jìn)一步分析這類用戶流失的原因。

通過用戶調(diào)研和結(jié)合產(chǎn)品特征，平臺發(fā)現(xiàn)其主要用戶群是收入中等的剛需和改善型用戶。因此，平臺上投資型房源較少，也缺乏相應(yīng)的分析和資訊來幫助投資型用戶做出決策。

這導(dǎo)致無法滿足高收入投資型用戶的需求，最終造成這類用戶的流失。

基于這一洞察，平臺制定了相應(yīng)的假設(shè)和策略：

1. 增加投資相關(guān)的資訊。
2. 分析樓盤的升值潛力，為有投資潛力的樓盤打上「高投資潛力」標(biāo)簽。
3. 在線下咨詢服務(wù)中增加專門針對投資的咨詢。

c. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證

通過實(shí)施這些策略，平臺持續(xù)監(jiān)測實(shí)驗(yàn)結(jié)果，以驗(yàn)證這些策略的有效性。

總的來說，精細(xì)化運(yùn)營對于復(fù)雜的用戶群體和多樣的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。它能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)不同類型的用戶及其需求，然后通過產(chǎn)品、運(yùn)營、內(nèi)容等各種方式去滿足這些不同用戶的需求。

只有這樣，我們才能為不同類型的用戶提供個性化體驗(yàn)，從而支持他們的長期留存。

02 避免用戶流失的策略

1. 儲存用戶數(shù)據(jù)

（1）豆瓣案例：用戶歷史數(shù)據(jù)增加留存

儲存用戶數(shù)據(jù)是避免用戶流失的重要策略之一。這一策略在 HOOP 模型中被稱為增加用戶投入，我們希望用戶不斷在產(chǎn)品中儲存數(shù)據(jù)，包括情感投入和金錢投入等。

豆瓣是一個典型的案例。盡管豆瓣用戶的活躍度并不特別高，但其長期留存率卻相當(dāng)不錯。這是因?yàn)橛脩粼诙拱晟戏e累了大量個人數(shù)據(jù)，如讀過的書、看過的電影、關(guān)注的人等。這些數(shù)據(jù)長期以來已經(jīng)成為用戶生活的一部分。當(dāng)用戶想要回顧這些信息時，就必須回到豆瓣平臺。這種機(jī)制使得用戶離開豆瓣的可能性大大降低。

因此，儲存用戶數(shù)據(jù)是一種非常有效的避免用戶流失的策略。

2. 提高轉(zhuǎn)換成本

提高轉(zhuǎn)換成本是另一種有效的防止用戶流失的策略。這種策略的核心是讓用戶難以輕易地從你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。

（1）SaaS 產(chǎn)品的 SDK 整合

許多 SaaS（軟件即服務(wù)）產(chǎn)品在開始使用前需要進(jìn)行 SDK 整合或其他工程上的整合。這種整合過程本身就是一種轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)槿绻脩粝胍鼡Q產(chǎn)品，就需要重新進(jìn)行整合，這通常需要工程團(tuán)隊(duì)的參與，增加了轉(zhuǎn)換的難度。

（2）用戶忠誠計劃

用戶忠誠計劃是另一種提高轉(zhuǎn)換成本的常見方式。以航空公司的里程計劃為例，當(dāng)用戶經(jīng)常乘坐某一航空公司的航班時，就會積累里程。

這些里程對用戶來說就是一種轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)槿绻D(zhuǎn)向其他航空公司，就無法使用這些積累的里程。用戶會傾向于繼續(xù)使用同一家航空公司的服務(wù)，以便能夠兌換更多的權(quán)益。

這種真正有價值的用戶忠誠計劃，實(shí)際上是一種轉(zhuǎn)換成本的體現(xiàn)，能有效地防止用戶流失。

3. 提前鎖定用戶

提前鎖定用戶是第三種防止用戶流失的策略。這種策略通過讓用戶提前支付較長時間的費(fèi)用，來降低他們轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的可能性。

（1）印象筆記長期會員促銷案例

印象筆記曾經(jīng)推出過一次促銷活動，讓用戶一次性購買 7 年的高級賬號，并提供 5 折優(yōu)惠。這種策略的好處是，當(dāng)用戶一次性支付了 7 年的費(fèi)用后，在接下來的 7 年里使用其他產(chǎn)品的可能性就會降低。畢竟，用戶已經(jīng)為印象筆記支付了費(fèi)用，如果不使用就等于浪費(fèi)了金錢。

（2）年度付費(fèi) vs 月度付費(fèi)

類似的，很多產(chǎn)品會提供年度付費(fèi)選項(xiàng)，并且年度付費(fèi)的單月成本通常低于月度付費(fèi)。這種定價策略的思路與印象筆記的案例相同，都是通過提前鎖定用戶來降低用戶流失的可能性。

4. 流失預(yù)警機(jī)制

流失預(yù)警機(jī)制是一種更加主動的防止用戶流失的策略。這種機(jī)制需要對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，建立復(fù)雜的處理機(jī)制，以便能夠有效預(yù)測和預(yù)防用戶流失。

（1）陰陽師游戲的用戶流失干預(yù)案例以陰陽師這款游戲?yàn)槔?，?dāng)用戶一段時間沒有使用產(chǎn)品時，下次登錄時會收到一個歡迎通知，同時還會收到一份贈禮。這實(shí)際上是游戲后臺的流失預(yù)警機(jī)制在起作用。

系統(tǒng)分析到用戶最近的使用行為出現(xiàn)異常，可能有流失的風(fēng)險，因此通過歡迎和贈禮的方式進(jìn)行干預(yù)，以確保用戶不會流失。這種機(jī)制能夠及時識別可能流失的用戶，并采取相應(yīng)的措施來挽留他們。

流失預(yù)警機(jī)制的有效實(shí)施需要對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，建立復(fù)雜的處理機(jī)制。通過持續(xù)監(jiān)測用戶行為，我們可以及時發(fā)現(xiàn)異常情況，并采取針對性的措施來防止用戶流失。這種主動的 approach 能夠大大提高用戶留存率。

分群運(yùn)營、用戶激勵、數(shù)據(jù)分析，這三大工具是提升用戶留存的利器。分群運(yùn)營讓我們能夠精準(zhǔn)定位用戶需求，用戶激勵體系激發(fā)了用戶的持續(xù)參與動力，而數(shù)據(jù)分析則為我們的決策提供了堅實(shí)的依據(jù)。

只有持續(xù)優(yōu)化這三個方面，才能在競爭激烈的市場中贏得用戶的長期青睞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長。

在實(shí)施這些策略時，我們需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 持續(xù)優(yōu)化：用戶留存不是一蹴而就的工作，需要我們不斷地優(yōu)化和調(diào)整策略。我們應(yīng)該定期評估各種留存策略的效果，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。
2. 平衡用戶體驗(yàn)：在實(shí)施防流失策略時，我們需要注意不要過度干擾用戶的正常使用體驗(yàn)。例如，在使用流失預(yù)警機(jī)制時，我們應(yīng)該避免過于頻繁或者突兀的干預(yù)，以免引起用戶的反感。
3. 尊重用戶隱私：在收集和使用用戶數(shù)據(jù)時，我們必須遵守相關(guān)的隱私法規(guī)，并獲得用戶的同意。同時，我們應(yīng)該采取必要的措施來保護(hù)用戶的數(shù)據(jù)安全。
4. 關(guān)注長期價值：雖然短期的留存率提升很重要，但我們更應(yīng)該關(guān)注用戶的長期價值。有些策略可能在短期內(nèi)提高留存率，但可能損害用戶的長期利益或產(chǎn)品的長期發(fā)展。我們需要在短期效果和長期價值之間找到平衡。
5. 跨部門協(xié)作：用戶留存不僅僅是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作，它需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場等多個部門的共同努力。我們應(yīng)該建立良好的跨部門協(xié)作機(jī)制，確保各個環(huán)節(jié)都能為用戶留存貢獻(xiàn)力量。

總的來說，提高用戶留存率是一項(xiàng)復(fù)雜而持續(xù)的工作。它需要我們深入理解用戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，同時采取有效的防流失策略。

通過個性化體驗(yàn)和防流失策略的結(jié)合，我們可以全面提升用戶的長期留存，為產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

同時，我們也要認(rèn)識到，用戶留存策略并非一成不變。隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的變化，我們需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整我們的策略。

例如，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，我們可能會看到更加智能和個性化的留存策略出現(xiàn)。又如，隨著用戶隱私意識的增強(qiáng)，我們可能需要在數(shù)據(jù)使用和用戶隱私保護(hù)之間找到新的平衡點(diǎn)。