以游戲化聞名的Duolingo ，是如何采用值得信賴的游戲化設(shè)計Octalysis 框架吸引用戶的？本文將解析Duolingo是如何利用游戲化提高用戶興趣？一起來看看吧。

一、背景

2023年11月8日（GLOBE NEWSWIRE）–全球領(lǐng)先的移動學(xué)習(xí)平臺Duolingo， Inc.（納斯達(dá)克股票代碼：DUOL）在 investors.duolingo.com 發(fā)布的股東信中公布了截至2023年9月30日的第三季度業(yè)績。Duolingo 發(fā)展規(guī)模巨大，擁有超過 5 億付費用戶和約 8310萬月活躍用戶，代表了世界上每個國家。他們提供 98 門語言課程，教授 39 種不同的語言。

讓 Duolingo 用戶流連忘返的一個策略就是他們實施的游戲化。在此，我們將討論 Duolingo 如何采用值得信賴的游戲化設(shè)計Octalysis 框架。

二、什么是Octalysis 框架

Octalysis 框架（下文稱為「八角行為模型」）由游戲化大師 Yu-kai Chou 創(chuàng)建，主要分析驅(qū)動人類動機(jī)的力量，并展示如何利用這些驅(qū)動力為用戶構(gòu)建引人入勝且有益的體驗。

游戲化 “是 “將游戲中所有有趣和令人上癮的元素，應(yīng)用到現(xiàn)實世界或生產(chǎn)活動中的工藝。這就是我所說的’以人為本的設(shè)計’，而不是’以功能為本的設(shè)計'”。- Yu-kai Chou

動機(jī)一：?史詩的意義和召喚（Epic Meaning and Calling）

根據(jù) “八角行為模型”，“史詩意義與召喚”是一種核心驅(qū)動力，在這種驅(qū)動力下，玩家相信自己正在做一件比自己更偉大的事情，或者自己是被 “選中”來做某件事情的。

以上述 Duolingo 通知為例。Duolingo 因其持續(xù)不斷的通知轟炸而臭名昭著。它甚至成為了一個轟動一時的流行語，以至于 Duolingo 在一篇討論 “流行語背后的人工智能”的博文中介紹了他們的通知流程。

對有些人來說，這些通知可能是一種完全的阻礙，但對另一些人來說，這是一種日常的鼓勵/友好的提示，讓他們重新回到語言學(xué)習(xí)中來。它的目的是讓用戶感覺到自己在平臺上受到了重視和需要，點燃用戶的 “召喚”感。它可以讓你感覺到，你不僅為自己的語言學(xué)習(xí)目標(biāo)做出了貢獻(xiàn)，也為整個 Duolingo 社區(qū)做出了貢獻(xiàn)。

根據(jù) CEO 在 TED 的演講分享關(guān)于「通知發(fā)送時機(jī)」有以下幾個亮點：

• 如果連續(xù) 7 天忽視通知，第 7 天會發(fā)一個通知告知之后不會再發(fā)送，第 7 天反而會有更多的用戶打開。”These reminders don’t seem to be working. We’ll stop sending them for now.” 被動式攻擊，用戶神奇的回來了。
• 通知的最佳發(fā)送時間是在上一次使用后的 24 小時。因為前一天有空，今天同樣的時間也大概率有空
• 另外，還有個有意思的點是連勝 30 天會解鎖隱藏圖標(biāo)。對于這里，個人覺得最大的作用是，當(dāng)你在 30 天之后，某天沒有如期打卡，通知里的應(yīng)用圖標(biāo)是橙色的，會更顯眼更 emergency 的感覺

Asana 還會詢問用戶取消服務(wù)的原因，如果用戶認(rèn)為這些選項不適用于自己的情況，還可以選擇 “其他”。所提供的示例有很多選項供用戶選擇，這很好，因為你收集的信息越直接、越具體，你就越能了解如何改進(jìn)你的服務(wù)。不問 “為什么”，就永遠(yuǎn)找不到原因。這可能是一項艱巨的任務(wù)，可能會使數(shù)月甚至數(shù)年來為某項客戶不喜歡的功能所付出的努力化為烏有，也可能意味著額外的工作。但是，如果不根據(jù)客戶反饋不斷迭代和改進(jìn)，你們就會發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品無足輕重。

動機(jī)二：發(fā)展與成就（Development and Accomplishment ）

許多產(chǎn)品都能讓用戶感受到離目標(biāo)越來越近的感覺?？梢酝ㄟ^將挑戰(zhàn)分成幾個階段并顯示進(jìn)度（積分、寶石、等級等）來實現(xiàn)目標(biāo)。Duolingo 并沒有跳過游戲化過程中的這一重要步驟，而是與用戶一起慶祝每一個小小的勝利。在下面的示例中，您會發(fā)現(xiàn) Duolingo 標(biāo)志性的鮮艷色彩和俏皮插圖都以積極的方式來強(qiáng)調(diào)已經(jīng)取得的成就。

在這些例子中，熱情和積極的語氣也非常突出，并散布了大量的感嘆號，確保用戶在行動后盡可能地感到有成就感。

它們還提供進(jìn)步水平和成就獎勵，包括：

• 排行榜和聯(lián)賽（Leaderboards and leagues）：雖然這些也屬于社交影響和相關(guān)性/羨慕核心要素的范疇，但晉升或降級到特定級別都會點燃用戶內(nèi)心的情感。晉級會鼓勵用戶繼續(xù)努力，而降級則會鼓勵他們更加努力地回到原來的水平。沒有人喜歡被告知自己的技能在下降。
• 經(jīng)驗值（XP）：經(jīng)驗值在許多網(wǎng)絡(luò)游戲中都有使用。這是獎勵用戶的一種簡單而有效的方式。
• 進(jìn)度條（Progress bars）：Duolingo 圍繞每個單元主題顯示進(jìn)度條。由于語言學(xué)習(xí)需要不斷練習(xí)和重復(fù)，因此離開該單元的時間越長，進(jìn)度條就越短。這樣，用戶就會覺得有必要重新訪問該單元，以 “提高 “自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度。
• 連勝（Streaks）：連拍已成為社交應(yīng)用中相當(dāng)流行的工具，Snapchat 就是一個典型的例子。連拍時間越長，就越令人興奮。不打破紀(jì)錄的壓力也越大。如果你能延長連勝時間，還會得到獎勵。

這些都被戰(zhàn)略性地放置在應(yīng)用程序中，以確保用戶知道自己在不斷進(jìn)步。每個屏幕仍然允許用戶點擊 “我不感興趣，繼續(xù)取消”，這被策略性地設(shè)計為一個勾勒出的輔助按鈕。每個屏幕上的信息都是由 Pipedrive 團(tuán)隊成員撰寫的，他們的姓名、職位和個人形象都在屏幕上方。這看似微不足道，但卻為取消過程增添了可愛的個人元素，并采用了 “表示支持”的方式。

動機(jī)三：賦予創(chuàng)造力和反饋（Empowerment of Creativity and Feedback）

Yu-kai Chou 將游戲化的這一部分比作搭建樂高積木。用戶在創(chuàng)造過程中必須嘗試不同的組合。然后，用戶可以獲得他們渴望的反饋，并得到他們創(chuàng)造的結(jié)果。

在使用 Duolingo 的過程中，用戶難免會做錯一些題目。雖然錯題有時會被認(rèn)為是負(fù)面的，但 Duolingo 卻將其視為一個讓用戶學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會。

在第一張圖片中，當(dāng)一個問題回答錯誤時，底部會彈出一個紅色的彈窗來提示錯誤。雖然紅色會讓人聯(lián)想到負(fù)面或類似錯誤的語氣，但簡潔的設(shè)計讓它不那么嚇人。該彈出窗口允許您繼續(xù)，也允許您以 Duolingo 的名義標(biāo)記錯誤，或點擊“語音氣泡”按鈕進(jìn)一步了解該單詞。

第二張圖片是 Duolingo Plus 的廣告。該頁面強(qiáng)調(diào)，用戶在提問時犯了一些錯誤，但沒關(guān)系，因為 Duolingo Plus 會為您創(chuàng)建個性化課程，以彌補(bǔ)您的薄弱環(huán)節(jié)。這是一個很好的例子，說明了 Duolingo 如何將對反饋的渴望貨幣化。如果用戶對這一功能感興趣，他們就可以開始為期兩周的 Duolingo Plus 試用，然后過渡到按月付費訂閱。

動機(jī)四：所有權(quán)和占有（Ownership and Possession?）

所有權(quán)和占有權(quán)核心要素所依據(jù)的原則是，因為你擁有某樣?xùn)|西，所以你想改善它、保護(hù)它并獲得更多。這一核心要素通常與虛擬物品和貨幣等元素相關(guān)聯(lián)。

以上是 Duolingo 用戶配置文件和 Duolingo 商店的截圖。該頁面上的多個組件都使用了所有權(quán)和擁有權(quán)核心要素，包括：

• 個人主頁圖片（Profile picture）：自定義圖片可以讓用戶感覺到自己與正在使用的產(chǎn)品之間的聯(lián)系更加緊密。在這個例子中，我的照片是一張日落照片，但你也可以添加任何你想要的圖片，讓用戶對自己的數(shù)字形象更有主人翁感或自豪感。
• 連勝（Streaks）：正如“開發(fā)與成就核心要素”中提到的，連勝會讓人上癮，鼓勵用戶繼續(xù)使用應(yīng)用程序，以便繼續(xù) “擁有”高連勝分?jǐn)?shù)。
• 經(jīng)驗值（XP）：經(jīng)驗值不僅能帶來進(jìn)步感和成就感，還能通過積累數(shù)字財富帶來主人翁感。
• 聯(lián)賽（League）：雖然這屬于發(fā)展和成就的范疇
• 寶石（Gems）：第二張圖片右上角的藍(lán)色寶石是 Duolingo 的數(shù)字貨幣形式。寶石可用來購買商店中的物品。這些物品包括
• 愛心補(bǔ)給 – 在回答問題時增加您的 “生命”，這樣您就不必?fù)?dān)心出錯了。
• 服裝 – 強(qiáng)調(diào)所有權(quán)和擁有權(quán)的定制方面，許多網(wǎng)絡(luò)游戲都使用服裝來為用戶提供獨特感和擁有感。如果您在游戲中沒有足夠的寶石來購買自己喜歡的物品，您可以購買更多的寶石。這也是很多在線游戲/應(yīng)用程序的共同特點。

所有這些所有權(quán)和占有權(quán)策略天衣無縫地結(jié)合在一起，為忠實的 Duolingo 用戶提供了一種游戲化的、有點上癮的體驗。

動機(jī)五：社會影響力和關(guān)聯(lián)性/嫉妒（Social Influence and Relatedness / Envy）

“社會影響力和關(guān)聯(lián)性是一種右腦核心驅(qū)動力，它的成功基于人類普遍的、有時是不可避免的相互聯(lián)系和比較的愿望。如果利用得當(dāng)，它可以成為人們建立聯(lián)系和參與的最強(qiáng)大、最持久的動力之一”。- Yu-kai Chou.

社交媒體利用這一工具作為用戶與其應(yīng)用程序互動的主要驅(qū)動力。雖然社交媒體有其積極的一面，如與他人建立聯(lián)系、分享創(chuàng)意和經(jīng)驗。但由于人類的天性，社交媒體也會帶來一些負(fù)面影響，如評判、通過貶低他人進(jìn)行負(fù)面比較以及不健康的嫉妒。

Duolingo 雖然不是一款社交媒體應(yīng)用程序，但它利用了社交影響的積極方面。這款應(yīng)用鼓勵你邀請朋友（如今幾乎所有應(yīng)用都會這樣做）、關(guān)注他人、查看朋友的學(xué)習(xí)進(jìn)度以及你在聯(lián)賽排行榜上的名次。

這些功能可以讓用戶與應(yīng)用程序中的其他人進(jìn)行比較，如果使用得當(dāng)，可以鼓勵用戶繼續(xù)使用 Duolingo 或與它進(jìn)行更多互動，以便與朋友一起取得進(jìn)步。

動機(jī)六：稀缺和不耐煩（Scarcity and Impatience?）

人類有一種自然的傾向，就是想要得到我們無法得到的東西。稀缺性和不耐煩是一種驅(qū)動力，僅僅因為我們無法立即獲得某些東西，或者因為獲得這些東西存在困難，就會促使我們這樣做。這一核心要素有時會與 “損失和回避核心要素”重疊，即用戶不想失去進(jìn)度或積分，以防錯過令人驚喜的東西。

上面有兩個屏幕是這個特定核心要素的示例。深入研究每一個：

“Duolingo 的獨家俱樂部——Duolingo 不會讓任何人進(jìn)入”——這是稀缺性的一個典型例子。語氣是本節(jié)中一個突出的策略，“排他性”一詞聽起來遙不可及且令人向往。他們“不會讓任何人進(jìn)入”這一事實也讓用戶認(rèn)為，“如果我進(jìn)入這個獨家俱樂部，那么我一定很特別。

“XP Ramp Up Challenge – 此活動將在 21 小時內(nèi)結(jié)束。” – 利用其他幾個核心要素，包括發(fā)展和成就以及所有權(quán)和擁有，在這個應(yīng)用程序上獲得更多 XP 的愿望是非?？扇〉?。它讓你感受到一種進(jìn)步感，也讓你感受到對這個經(jīng)驗值的主人翁感。為了增加這些理想的功能，Duolingo 為 XP Ramp Up Challenge 添加了時間限制，因此用戶只有接下來的 21 小時來獲得獎勵 XP。

雖然這些并不是應(yīng)用程序上顯示稀缺和不耐煩策略的唯一示例，但很明顯，該策略的實施是有效的，可以進(jìn)一步將語言學(xué)習(xí)者拖入其中。

動機(jī)七：不可預(yù)測性和好奇心（Unpredictability and Curiosity）

不可預(yù)測性和好奇心激發(fā)了人類探究下一步會發(fā)生什么的欲望。周宇凱認(rèn)為，我們的智力意識天生懶惰，如果手頭的任務(wù)不需要立即關(guān)注，新皮質(zhì)就會把腦力勞動委托給潛意識，也就是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家丹尼爾-卡尼曼所說的 “系統(tǒng)1”。

只有在絕對必要的情況下，比如出現(xiàn)威脅或大腦遇到以前沒有處理過的新信息時，智力意識才會希望受到干擾。將新信息與人類的探索欲望結(jié)合在一起，就形成了這一特殊的游戲化核心要素。

Duolingo 在試圖讓用戶進(jìn)入另一個級別時，就利用了這一核心要素。當(dāng)某些東西被 “鎖定”時，用戶就會產(chǎn)生查看并進(jìn)入未知關(guān)卡的欲望。在下面中間的圖片中，用戶有機(jī)會花費一些寶石來參加一個測試，從而跳到未知的級別。會不會因為太難而無法前進(jìn)？或者，你會碰巧成功，比以前更進(jìn)一步。很多用戶都愿意賭一把。

重新審視 Duolingo 的付費套餐 Duolingo Plus，以下屏幕是免費套餐用戶未知的另一個示例。雖然這些好處不一定是“未知的”，但它們肯定會點燃一定程度的好奇心，渴望探索這些花哨的高級功能。圖標(biāo)和成熟的顏色變化增加了視覺上的復(fù)雜性，進(jìn)一步吸引用戶。

因此，只要有機(jī)會獲得收益、新功能或進(jìn)步或成就的獎勵，人們就愿意投資少量的 Duolingo 數(shù)字貨幣來獲得巨額獎勵。

因此，只要有機(jī)會獲得收益、新功能或進(jìn)步或成就的獎勵，人們就愿意投資少量的 Duolingo 數(shù)字貨幣來獲得巨額獎勵。

動機(jī)八：損失和避免（Loss and Avoidance?）

損失與回避核心要素 “只是通過害怕失去某些東西或發(fā)生不良事件來激勵自己”。它與 “所有權(quán)”和 “占有權(quán)”相輔相成，即你曾經(jīng)贏得的東西可能會被奪走。

Duolingo 產(chǎn)品中的主要示例是使用連勝（Streak）功能。盡管這在前面的核心要素中已經(jīng)觸及，但阻止連勝的一個核心驅(qū)動力是害怕失去它。

這有助于在用戶使用應(yīng)用程序的整個旅程中，當(dāng)達(dá)到連勝里程碑時，會包含積極的肯定和視覺慶?！缒谏厦娴睦又锌吹降哪菢印＿@增加了用戶對他們的連勝的興奮和自豪感。

因此，當(dāng)用戶手機(jī)上的通知嗡嗡作響時，就像下面一樣，可能會出現(xiàn)恐慌。由于害怕失去這種令人印象深刻的連勝紀(jì)錄，用戶會更傾向于跳上 Duolingo 的應(yīng)用程序并實現(xiàn)他們的每日目標(biāo)。使用“活著”這個詞也很有策略，因為它為連勝本身增加了人為因素，增加了絕望的元素，點燃了用戶內(nèi)心的情緒，即使他們沒有意識到這一點。

Duolingo 甚至將其提升到另一個層次——利用這種對損失的恐懼。在下面的示例中，您會注意到 Duolingo 可以以少量費用奇跡般地恢復(fù)您的連勝紀(jì)錄。對于一些人來說，4.99 美元可以被認(rèn)為是值得的，只要這意味著他們心愛的連勝將全面回歸。

Duolingo 與這個核心要素一起滲透，點燃了避免失去有價值的東西的原始愿望。

三、滿足不同類型的 Duolingo 玩家

在設(shè)計一個利用游戲化的平臺時，要考慮的一個重要點是，沒有人是一樣的。人們會出于不同的原因使用您的平臺，進(jìn)而有不同的動機(jī)。這意味著將有不同的玩家類型。理查德·巴特爾（Richard A. Bartle）教授兼游戲研究員將常見的玩家特征分為4種不同的玩家類型：成功者、探索者、社交者和殺手。

那么，Duolingo 如何滿足每種類型的玩家呢？Duolingo 的游戲機(jī)制（在上面的核心要素中已經(jīng)提到過）針對某些類型的用戶，可以以不同的方式觸發(fā)它們。

• 成功者：成功者專注于積分、徽章和狀態(tài)，因此，Duolingo 以等級積分、XP 積分、排行榜名次和聯(lián)賽為目標(biāo)。您取得的進(jìn)步對平臺的其他成員是可見的，并讓成就者有機(jī)會展示他們的成就。
• 探索者：對于更專注于深入研究新領(lǐng)域并且不太在乎積分的探險家來說，該應(yīng)用程序提供了新的關(guān)卡和類別，可以在每個完成的關(guān)卡中解鎖。
• 社交者：對于渴望與朋友和其他用戶協(xié)作并實現(xiàn)目標(biāo)的社交者，Duolingo 允許用戶關(guān)注和跟蹤其他學(xué)習(xí)者及其朋友的進(jìn)度。
• 殺手：殺手（與其他人相比，這是一個較小的群體 – 約1%）與成功者非常相似，因為他們有動力獲得積分和進(jìn)步，但他們更專注于獲勝和看到他人失敗。這就是排行榜派上用場的地方。他們渴望獲勝，并對排行榜上前三名的特殊值感到滿意。沒有獲得前 10 名的人會降級到之前的聯(lián)賽，這觸及了看到其他人輸?shù)舯荣惖脑竿?/li>

四、總結(jié)

Duolingo 已經(jīng)成功地為制作真正引人入勝的、以玩家為中心的設(shè)計奠定了相當(dāng)堅實的基礎(chǔ)。Duolingo 利用 Octalysis 框架的所有八大核心要素，在此過程中提供目標(biāo)感、挑戰(zhàn)感和清晰的反饋，并為忙碌的語言學(xué)習(xí)者創(chuàng)造了一種有趣、自愿的學(xué)習(xí)方式。游戲機(jī)制的設(shè)立也是很好的宣傳創(chuàng)新模式，不僅在平臺上實現(xiàn)了有效的互動，而且打破了品牌原來的營銷邊界，從而覆蓋不同的場景和受眾。

參考鏈接：

How to Make Learning as Addictive as Social Media | Luis Von Ahn | TED：https://www.youtube.com/watch?v=P6FORpg0KVo&t=202s

duolingo reports 63% dau growth and 43% revenue growth in third quarter 2023; raises full year guidance：https://investors.duolingo.com/news-releases/news-release-details/duolingo-reports-63-dau-growth-and-43-revenue-growth-third/

The Octalysis Framework for Gamification & Behavioral Design：https://medium.com/@yukaichou/the-octalysis-framework-for-gamification-behavioral-design-fe381150f0c1

Octalysis：https://en.wikipedia.org/wiki/Octalysis

Taking a crack at gamification：https://blog.duolingo.com/gamification-design/