對免費(fèi)的客戶應(yīng)該更狠一點(diǎn)嗎?
付費(fèi)用戶是公司的核心用戶。把核心用戶服務(wù)好,才能立足于激烈的競爭環(huán)境中,但是對于免費(fèi)用戶真的應(yīng)該狠一點(diǎn)嗎?
軟件收費(fèi)是可恥的嗎
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,已經(jīng)越來越成熟了。而且現(xiàn)在一個趨勢也越來越明顯,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)慢慢從一個遍地免費(fèi)的市場,演變成為一個收費(fèi)和免費(fèi)并存的市場了。
前幾天,360云盤退出了個人市場,其實(shí)是好多人沒想到的。因?yàn)?60從一開始起家的策略就是免費(fèi),靠了免費(fèi)才從一個當(dāng)時很成熟的市場殺出了一條血路并得以成功的。360云盤從一開始也聲稱是永遠(yuǎn)免費(fèi)的,而且當(dāng)時出手相當(dāng)闊綽,注冊就送客戶TB級的空間,后來甚至到了無限永久免費(fèi)空間,記得那時有文章分析說以后移動硬盤都會逐漸消亡。不過短短幾年,就注定是食言了。雖然關(guān)停的理由號稱是因?yàn)楸O(jiān)管壓力,但實(shí)際上,無法盈利才是主要原因。
前幾天,我個人很喜歡和長期依賴的一個筆記類工具軟件也推行收費(fèi)政策:免費(fèi)客戶只能使用100天,超出期限,必須繳納年費(fèi),否則就無法聯(lián)網(wǎng)同步了。
自從推行了這個新的政策,在這個工具的客戶群里面的爭論,就一直沒有停過。
爭辯的分為這樣幾類用戶:
1.欣然付費(fèi)的
在目前的環(huán)境下,有付費(fèi)習(xí)慣的用戶還是很多的。只要價格在心理范圍之內(nèi),那么付款還是沒有什么抵觸的,算是是一個很容易下的決定。這些客戶是很認(rèn)可軟件和服務(wù)應(yīng)該用收費(fèi)來體現(xiàn)價值。
2.憤怒并且絕不付費(fèi),開始去找其他軟件替代的
在這種用戶心里,軟件就應(yīng)該是免費(fèi)的,他們還是認(rèn)為軟件是一個虛擬的概念,并沒有實(shí)體,所以也不想用付費(fèi)方式來換取軟件的價值。
付費(fèi)會造成他們極大的憤怒。似乎免費(fèi)是一個陷阱,只是收集用戶的方式,到了一定時候就開始進(jìn)行收割了。
3.號稱本來會付費(fèi),但是對這種強(qiáng)制付費(fèi)做法不爽,所以也不付費(fèi)的
這種用戶和上面那種用戶其實(shí)是一類人,他們本來就不想為軟件付費(fèi)。所以尋找一個借口,讓自己有不付費(fèi)的理由,但真實(shí)的心理感受,和上面的用戶是相同的。
4.還有一種是沉默的用戶
爭辯的客戶還算是客戶。比那些完全默不作聲的要更加優(yōu)質(zhì)一些。默不作聲的要么是輕度客戶,可能要么已經(jīng)付費(fèi),要么已經(jīng)流失了。
可以看到,明顯有好多人似乎很難接受收費(fèi)的現(xiàn)實(shí),對付費(fèi)十分不滿。似乎覺得像是本來免費(fèi)的空氣和水忽然被收費(fèi)了一樣。
是的,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)慢慢在我們生活中,成長為像空氣和水一樣成為必需品級別的存在了。但他又不完全是空氣和水。他是由許多人努力構(gòu)建起來的偉大系統(tǒng)。每個公司都承擔(dān)著巨大的人力支出、服務(wù)器租借、運(yùn)營支出,還承擔(dān)著巨大的風(fēng)險。所有的公司一開始都是報有商業(yè)目的的。付出了這么多,憑什么就不應(yīng)該收費(fèi)呢。
免費(fèi)的午餐是有的,但不要指望永遠(yuǎn)會免費(fèi)下去。
互聯(lián)網(wǎng)的新階段
其實(shí)這也很好理解?;ヂ?lián)網(wǎng)一直也不是一個可以任由人們永遠(yuǎn)免費(fèi)享有服務(wù)的世外桃源。盡管極客和開源愛好者也創(chuàng)造了大量有價值的內(nèi)容,甚至有不少成為了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)構(gòu)架的一部分,但是大量有價值的服務(wù)依然是由公司組織進(jìn)行開發(fā)維護(hù)的。而公司從來不僅僅是為了單純服務(wù)人類而不求盈利的存在。
而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多的領(lǐng)域已經(jīng)完成跑馬圈地,免費(fèi)和補(bǔ)貼客戶的行為也受到越來大的成本壓力了。
例如滴滴,Uber,3大外賣,初期補(bǔ)貼的力度簡直是不計(jì)成本。但后來呢?市場份額的穩(wěn)固后,補(bǔ)貼就會大幅度降下來了,哪個公司也不能無休無止的補(bǔ)貼下去。
所以補(bǔ)貼只會是一個階段的策略,從長遠(yuǎn)來說收費(fèi)是必然。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越發(fā)成熟,早晚會進(jìn)入全面付費(fèi)的階段。免費(fèi)的東西肯定還會存在,但是付費(fèi)的東西會更有價值。
那些想要永遠(yuǎn)免費(fèi)使用高價值服務(wù)的人,抱歉,你的失望會越來越多的。
而且其實(shí)對于不少進(jìn)入盈利追求階段的公司來說,這種客戶的價值也會越來越低的。
復(fù)雜的用戶分級不是一個好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
其實(shí)在討論群中,還有另外一種用戶,他們在給收費(fèi)公司提供這樣一種規(guī)劃。他們提出:可以實(shí)行用戶分級嘛。比如用量較少的不收費(fèi),用量多的才收費(fèi)。這樣可以保留盡可能多的客戶,不會造成用戶的大量流失。
我覺得,作為公司,一個原則是應(yīng)該注意的:不要妄想通過復(fù)雜的分級來留住所有的用戶
對公司來說,保留客戶的最大意義就是:保留存量,以待以后變現(xiàn)。
可以后怎么變現(xiàn),能不能變現(xiàn),都是一個巨大的問號。其實(shí)當(dāng)面對這些追求免費(fèi)的長尾客戶,需要利用這類人群進(jìn)行盈利的時候,往往會有很大的阻力和大量的問題。
- 長尾客戶往往不夠精準(zhǔn)。這樣就難以設(shè)計(jì)一套適合的變現(xiàn)途徑。廣告也不是萬能貼,很多工具性質(zhì)的軟件,廣告展示率和點(diǎn)擊量慘不忍睹
- 增加了公司運(yùn)營的難度。要設(shè)計(jì)多套客戶運(yùn)營方案來進(jìn)行運(yùn)營。而且因?yàn)檫@些客戶的不忠誠,很容易流失。
- 不付費(fèi)的用戶可能永遠(yuǎn)不會付費(fèi)的。設(shè)計(jì)一套復(fù)雜的變現(xiàn)體制,未必可以讓這些用戶付費(fèi)。他們最大的問題是沒有付費(fèi)習(xí)慣。
如果客戶多就一定創(chuàng)造價值,那么360云盤為什么還會關(guān)閉?所以,數(shù)量往往只是用戶優(yōu)劣與否的其中一個指數(shù)。千萬不要以為有數(shù)量就萬事大吉,往往離盈利還差的遠(yuǎn)。
付費(fèi)的客戶永遠(yuǎn)是最優(yōu)質(zhì)的客戶。因?yàn)樗敢飧顿M(fèi)的話,軟件在一定程度上必然是滿足了他的需求和痛點(diǎn)的。付費(fèi)是很大的粘性。
付費(fèi)習(xí)慣很重要的,而且往往第一次付費(fèi)是最難的。例如支付寶、微信支付、發(fā)紅包等等,在初期騰訊和阿里為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣,是需要補(bǔ)了大量資金的。
不要用騰訊QQ、360衛(wèi)士的免費(fèi)路徑來套用所有軟件,軟件形式千差萬別,某一套商業(yè)模式絕不可能是解決所有問題的銀彈。
1.高頻和低頻的區(qū)別
并不是所有軟件都是高頻性質(zhì),微信這種時間黑洞級的產(chǎn)品是可遇不可求的。如果是低頻或工具性質(zhì)的軟件,想設(shè)計(jì)變現(xiàn)路徑十分困難。例如支付寶常年往社交方向的努力卻勞而無功,而且經(jīng)常遭到客戶的反感和反彈。支付寶這種體量的龐然大物在道路的摸索上都如此艱難,更不要說資源不多的初創(chuàng)企業(yè)了。
2.邊際成本的區(qū)別
依然以360為例,360每個用戶的維護(hù)成本實(shí)在不低,云盤本身就是一個用戶邊際成本較高的領(lǐng)域,人們會大量的上傳下載很多視頻,占用的帶寬十分可觀。這遠(yuǎn)比增加一個QQ用戶的邊際成本高得多。大量免費(fèi)用戶占據(jù)了昂貴的資源,絕不是一個輕易可以忽略的成本。
3.變現(xiàn)路徑設(shè)計(jì)的區(qū)別
有些領(lǐng)域變現(xiàn)容易,比如普通用戶的市場,流量可觀,就可以通過廣告和游戲等變現(xiàn)。但很多專業(yè)領(lǐng)域軟件變現(xiàn)就很麻煩。如果這樣,其實(shí)倒不如設(shè)計(jì)一個短些的變現(xiàn)路徑。
4.公司資金壓力的區(qū)別
這是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。如果處理不好,往往引發(fā)災(zāi)難性的后果。
對于專業(yè)軟件,開發(fā)可付費(fèi)增值的服務(wù),并不是一件簡單的事情。所以對于低頻、高邊際成本的工具類軟件來說,與其拐彎抹角的收費(fèi),并不如光明正大的收費(fèi)。畢竟盈利是企業(yè)生存發(fā)展的必需。除非是在某些需要大量引流的特殊階段,有規(guī)劃的剔除那些權(quán)值較低的長尾免費(fèi)客戶可能是一個更好的選擇。
公司也可以更加有效的把精力傾斜給付費(fèi)用戶,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和功能。這些人是企業(yè)真正重要的核心用戶。把核心用戶服務(wù)好,才能立足于激烈的競爭環(huán)境中,繼續(xù)發(fā)展下去。
作者:小火咕嘟
來源:http://www.jianshu.com/p/38d613de28c6
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