當(dāng)行業(yè)內(nèi)的市場都趨于“飽和”，公域流量見頂時(shí)，不少企業(yè)都將重心轉(zhuǎn)移到私域及其數(shù)字化轉(zhuǎn)型中。穩(wěn)居行業(yè)前三的杰士邦，正是靠著私域取得一年GMV超2000萬的成績，它是如何做到的？一起來看看本文的拆解吧。

當(dāng)前各個(gè)行業(yè)市場都趨于“飽和”，競爭異常激烈。不少企業(yè)都不約而同地把重心放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及私域運(yùn)營之上。

依靠高效的數(shù)字化工具和精細(xì)化的用戶運(yùn)營，找到企業(yè)新的增長點(diǎn)，就算如杰士邦這類品牌“特殊”的行業(yè)也不例外，復(fù)購性強(qiáng)、私密性好的特性更是天然適合做私域運(yùn)營。

在2021年，杰士邦起步進(jìn)行微信全生態(tài)運(yùn)營，并成為品類第一個(gè)與騰訊合作私域的小程序電商品牌，短短一年內(nèi)私域GMV就超2000萬元。

去年雙11，通過通過公域拉新及私域轉(zhuǎn)化，小程序商城GMV突破600萬元，同比增長超200%。企微渠道GMV貢獻(xiàn)超20%，同比增長超340%。

作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，杰士邦是如何做私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 線上流量渠道拆解
3. IP人設(shè)拆解
4. 社群運(yùn)營拆解
5. 會(huì)員體系拆解

01 案例背景

1. 品牌簡介

杰士邦是樂福思集團(tuán)在中國的子公司。樂福思集團(tuán)（LifeStyles）是全球知名的安全套及兩性健康用品公司，在中國、美國、歐洲、日本、澳洲、巴西等60多個(gè)國家和地區(qū)運(yùn)營杰士邦等18個(gè)知名安全套品牌。

2. 市場規(guī)模

在iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》中可以看出，從2016年-2021年市場規(guī)模連續(xù)6年持續(xù)增長，在2022年已達(dá)到1685.3億元。

3. 用戶畫像

杰士邦的用戶畫像為18~30歲的群體，占比約70%，其中以大學(xué)生、新晉白領(lǐng)、游戲黨、運(yùn)動(dòng)狂、追劇族等為主。

02 線上流量渠道拆解

杰士邦線上借助“企業(yè)微信+公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序+社群+直播”等應(yīng)用工具，并依靠微博、小紅書、抖音、B站等熱門平臺(tái)渠道，將平臺(tái)的公域流量逐步導(dǎo)入到自身的私域流量池。

1. 私域平臺(tái)

公眾號(hào)：杰士邦旗下建立了龐大的公眾號(hào)矩陣，不同的賬號(hào)承接的用戶也有所不同。例如，「杰士邦寵粉聯(lián)盟」主要面向私域用戶；「杰士邦秘密花園」主要面向女性用戶。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，杰士邦相關(guān)公眾號(hào)閱讀效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，推文打開率為行業(yè)平均值的10~20倍。

在關(guān)注公眾號(hào)后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語，通過新人福利引導(dǎo)用戶添加企微福利官。此外公眾號(hào)菜單欄和推文，都有對(duì)小程序及電商平臺(tái)的引流，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

小程序：杰士邦的小程序也建立了矩陣，下面主要介紹【杰士邦小程序旗艦店】和【杰士邦安心福利社】兩個(gè)小程序。

旗艦店的功能主要是產(chǎn)品銷售、引導(dǎo)加入會(huì)員和介紹福利活動(dòng)，安心福利社的功能主要是展示會(huì)員體系、福利活動(dòng)等。

下面展示小程序的引流路徑：

引流路徑1：進(jìn)入小程序首頁會(huì)自動(dòng)彈出【9.9元包郵任選2件】的彈窗，吸引用戶點(diǎn)擊查看，長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功，企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼。

引流路徑2：在商城首頁/領(lǐng)福利頁面，用【9.9元任選2件】新人福利吸引用戶，長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功，企微會(huì)自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼。

引流路徑3：在商城個(gè)人中心頁面，用【100安心幣】福利吸引用戶進(jìn)群，點(diǎn)擊回復(fù)數(shù)字“7”會(huì)自動(dòng)彈出企微福利官二維碼，掃碼添加后會(huì)自動(dòng)彈出社群鏈接，點(diǎn)擊鏈接即可掃碼加入社群。

2. 公域平臺(tái)

視頻號(hào)：在【杰士邦會(huì)員福利社】的視頻號(hào)賬號(hào)中，有設(shè)置福利官【邦邦醬】的企微，點(diǎn)擊添加后即可入群。

抖音：杰士邦在抖音的主賬號(hào)名字為【杰士邦】，有100.3w粉絲，賬號(hào)主要是推廣產(chǎn)品、福利介紹、知識(shí)分享等內(nèi)容。

賬號(hào)首頁有店鋪，中部有設(shè)置明顯的商家會(huì)員，引導(dǎo)用戶注冊成為會(huì)員。

微博：杰士邦在微博有35.7w粉絲，主要內(nèi)容以話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

小紅書：杰士邦在小紅書有兩個(gè)主要賬號(hào)「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」，總粉絲將近6000，內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動(dòng)宣傳、知識(shí)科普為主。

03 IP人設(shè)拆解

杰士邦目前通過企業(yè)微信與用戶建立鏈接，背后所添加的員工IP自然成為展現(xiàn)品牌調(diào)性的重要窗口。

通過不同的渠道，添加的IP也有所不同，如邦邦醬、JJ學(xué)弟、JJ學(xué)妹等。下面以「邦邦醬」和「JJ學(xué)妹」為例進(jìn)行拆解：

1. 「邦邦醬」IP拆解

• 昵稱：邦邦醬
• 頭像：卡通女孩半身照形象
• 角色定位：福利官
• 自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語，并且會(huì)發(fā)送【福利社群】的二維碼和社群鏈接，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。

• 朋友圈內(nèi)容頻率：平均2天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容
• 朋友圈發(fā)布時(shí)間：下午15：00或者晚上20：00-22：00
• 朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動(dòng)宣傳、中獎(jiǎng)名單通知、有獎(jiǎng)互動(dòng)等。

2. 「JJ學(xué)妹」IP拆解

• 昵稱：JJ學(xué)妹
• 頭像：女生簡筆畫和杰士邦logo卡通形象照
• 角色定位：福利官
• 自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語和信任福利，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城購買，并且會(huì)發(fā)送【福利群】的社群鏈接，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。

• 朋友圈內(nèi)容頻率：每天發(fā)布1-2條朋友圈內(nèi)容
• 朋友圈發(fā)布時(shí)間：下午15：00和晚上20：00
• 朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動(dòng)宣傳、有獎(jiǎng)互動(dòng)、知識(shí)科普、直播預(yù)告等內(nèi)容。

04 社群運(yùn)營拆解

杰士邦的社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化分層運(yùn)營，基于不同的用戶畫像搭建了不同類型的社群，分為日常群、興趣群、福利群等。

并通過JJ學(xué)弟、JJ學(xué)妹這類人格化的員工形象，在社群內(nèi)精細(xì)化推送內(nèi)容，定期給用戶發(fā)放專屬優(yōu)惠，促進(jìn)交易并實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)杰士邦的社群進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

• 群昵稱：杰士邦VIP會(huì)員秒殺活動(dòng)群
• 群定位：福利群
• 社群價(jià)值：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣等
• 社群歡迎語：用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，引導(dǎo)用戶關(guān)注群公告參與秒殺活動(dòng)。

2. 社群內(nèi)容

杰士邦社群每日會(huì)發(fā)布3-5條內(nèi)容，主要以秒殺活動(dòng)、互動(dòng)游戲、社群答疑、拉新好禮為主。

05 會(huì)員體系拆解

杰士邦在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系+成長體系，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。

1. 成長會(huì)員

杰士邦的會(huì)員體系主要在【杰士邦小程序旗艦店】中承載。

會(huì)員等級(jí)通過用戶一定時(shí)期內(nèi)的成長值行為決定，可通過購物、商品評(píng)價(jià)、完善資料獲取成長值從而提升等級(jí)，成長值用于評(píng)定用戶的會(huì)員等級(jí)。

成長會(huì)員總共分為5個(gè)等級(jí)：

1. 青銅會(huì)員：0元入會(huì)授權(quán)即可成為會(huì)員，1元=1積分
2. 白銀會(huì)員：365天消費(fèi)滿9元（達(dá)到9成長值），1元=1.1積分，送100積分，2張專享券
3. 黃金會(huì)員：365天消費(fèi)滿39元（達(dá)到39成長值），1元=1.2積分，送180積分，2張專享券
4. 鉑金會(huì)員：365天消費(fèi)滿99元（達(dá)到99成長值），1元=1.5積分，送288積分，2張專享券
5. 星耀會(huì)員：365天消費(fèi)滿169元（達(dá)到169成長值），1元=2積分，送388積分，2張專享券

積分體系：用戶通過消費(fèi)和簽到獲得積分，積分可在【積分商城】中換購產(chǎn)品。

2. 天貓會(huì)員體系

杰士邦電商平臺(tái)的會(huì)員體系相對(duì)完善，主要以成長會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。

成長會(huì)員：成長會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：

1. 普通會(huì)員：綁定會(huì)員即可，1元=1積分，購物積分*1倍
2. 中級(jí)會(huì)員：累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到69元，1元=1積分，購物積分*1.2倍
3. 高級(jí)會(huì)員：累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到269元，1元=1積分，購物積分*1.5倍
4. VIP會(huì)員：累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到569元，1元=1積分，購物積分*1.8倍
5. SVIP：累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到999元，1元=1積分，購物積分*2倍
6. 成為會(huì)員可享受福利：生日禮、積分兌禮、專享優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、0元嘗鮮等

積分體系：用戶通過消費(fèi)和簽到獲得積分，積分可在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購產(chǎn)品、打折卡等。

小結(jié)

最后總結(jié)一下杰士邦在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1）私域引流觸點(diǎn)完善

杰士邦在私域引流的觸點(diǎn)設(shè)置的比較多，用戶在不同的場景下都可以關(guān)注到新人福利，引流步驟比較少，不需要重復(fù)多次跳轉(zhuǎn)，一定程度上減少了用戶的流失，為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和復(fù)購打下基礎(chǔ)。

2）社群動(dòng)作比較單一

除自動(dòng)歡迎語和每周固定秒殺活動(dòng)沒有其他創(chuàng)新玩法，建議可以增加小游戲、知識(shí)分享等內(nèi)容來豐富社群價(jià)值。

3）會(huì)員積分體驗(yàn)較差

會(huì)員積分獲取的渠道比較少，簽到獲積分的功能目前還存在bug無法使用，且兌換商品所需要的積分比較多，對(duì)于用戶而言，體驗(yàn)感較差，建議可以多增加積分獲取方式，比如邀請朋友、參與小游戲抽獎(jiǎng)等形式獲取。