得物是一個專注于年輕人電商的鞋服垂直品牌，他們將用戶群精準地瞄向年輕人，鎖定這一群體，進行針對化的經營。本文就其用戶增長背后的邏輯展開分析，希望對你有所啟發(fā)。

理解得物，就理解了年輕人！

這是得物的PR中反復出現的一句話。得物很顯然是一個非常垂類的鞋服電商，從品牌理念到品類結構等全鏈路經營環(huán)境都將用戶群精準的瞄向年輕人！

市場的消費環(huán)境本質會隨著用戶需求的細分而高度垂直，垂直領域的顆粒度越精細，背后的用戶群體需求越發(fā)明確，用戶的文化、理念、價值取向也高度純粹，得物很巧妙地利用潮鞋潮服等Z世代品類精準的鎖定了目標用戶，且粘性極高！

我們來看，影響年輕人的決策因子離不開幾個關鍵因素，外形設計、品牌理念、故事文化、個性化的精神傳承。這些因素的疊加使得這波圈子的用戶可以在極短的時間內完成共同的價值認定?！靶乱淮绷骶W購社區(qū)”、“年輕用戶的潮流風向標和發(fā)聲陣地”、“致力打造一個屬于年輕人的交流展示和分享的自由社區(qū)”等等一系列的得物官方的品牌Slogan，是其發(fā)展歷程中，受到大量的年輕人思想浪潮追捧而快速崛起的核心基礎盤。

一、從性價比到情價比，建立品牌口碑護城河

根據新華網和得物APP在22年發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，通過國潮行業(yè)透視、品牌的案例剖析、年輕消費趨勢等三大維度，立體性的呈現出當下年輕人的國潮消費畫像。

數據報告顯示，品牌維度已經逐步覆蓋從鞋履、服裝、數碼、箱包、手表、藝術品等品類，在逐步受到當代年輕人的熱捧，在這場消費變革的過程中，年輕人似乎正在關于“如何更好的獲得情感，建立社交中的情感連接和精神滿足”達成高度一致。

對比10年前的調查樣本，國潮搜索指數熱度增長系數超過5倍以上，在鞋服類目中78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。

90后和00后成為絕對主力消費群體，貢獻了74%的國潮消費，在得物APP上，這個比例更是高達87%。重點影響這兩波用戶的消費決策因子逐漸演變?yōu)椤巴庥^、品質、情感、文化內涵、個性表達”，這五大因子的影響因子甚至一度超過“性價比”。口碑護城河的口碑盤也開始發(fā)生質變，從性價比到情價比的過度。這一結構的變化背后呈現出的全新和多元的需求結構，給國潮和得物帶來煥然一新的品類機會點和品牌拓展空間。

二、從用戶需求結構變化，是一場“新文化”改變

從用戶運營的思維我們來看，用戶運營的主體用戶群，金字塔最底層的基礎一定是高度的精神信仰或者文化追求一致，中層是精神或者文化前提所延申出來的生活方式（消費、社交、活動或者藝術追求），頂層是無數個孵化出來的細分垂直領域。

年輕人的潮流文化是一個很扎實的基礎盤，潮流文化原本起源于美國街頭，之后流入到日本原宿，最后才逐漸蔓延到中國，成為大眾消費者的細分領域。這個基礎盤是具備社會傳承，具備人文信仰的生命體，也是被無國界的傳播反復驗證過的有效基礎盤。

從基礎盤延申出的中層領域，其實也是豐富的，從NBA的發(fā)展、嘻哈網綜的流行、freestyle的影響力、藝人自創(chuàng)的潮牌出現都在改變我們的生活方式，這種生活方式的透傳也在不斷吸收和獲取更多的目標用戶，用戶的規(guī)模越多，各類網綜的需求承接也就更茂盛，水漲船高。

從頂端的細分領域，同樣在發(fā)生變化，消費者逐漸追求自由化的商品選擇心態(tài)。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手賬文化、涂鴉文化等多個細分領域也在逐漸出現大眾視野。影響力的不斷滲透，潮流市場的崛起和爆發(fā)越發(fā)迅猛。

我們講，這個從基礎盤，到中間層，到頂層的金字塔模型，都在加速年輕人的消費變革，是一場“新文化”改變。

三、從用戶自身出發(fā)，立體性了解我們的用戶

從用戶自身來看，得物的用戶畫像年齡集中在24-35歲，這個年齡比例占比62%；職業(yè)屬性集中在在校學生或者步入社會白領小資青年；男女的比例基本對半開，相對持平；來源城市集中在以北上廣深為代表的一線城市，以及以重慶、成都、廈門、江蘇等為代表的新一線城市。這些用戶的具備典型的當代年輕人屬性標簽，圈層用戶很好的為得物做用戶運營提供了天然的聚群式紅利。

我們根據*艾瑞數據得知，在對應年齡段用戶和對應城市的用戶，用戶畫像和需求場景，基本可以劃分為以下幾類：

用戶畫像集中在“學生（沒有存款壓力，喜歡弄潮、攀比、追求市場、喜歡互動社交）:

• 籃球愛好者（喜歡打籃球、籃球周邊、籃球明星）；
• 白領（工作相對穩(wěn)定、有品質生活的追求）；
• 穿搭（喜歡在社區(qū)秀自己的穿搭、渴望獲得任何滿足榮譽感）”；

需求場景集中在“用戶對潮流商品的購物需求”:

• “用戶對于種草和社交的屬性的雙重需要”；
• “用戶對于正版品類產品的追求，以及有信任度的鑒別機構的需求”;
• “找到志同道合的好友，一起分享交流潮品心得從而獲得榮譽感”。

四、從線上用戶行為切入，全鏈路提升用戶轉化效率

從生命周期的角度來看，從新用戶注冊率—新用戶轉化—老客活躍—老客留存召回全鏈路角度提升用戶粘性和每一層的轉化效率。

新用戶注冊作為用戶打開APP之后的第一個行為節(jié)點，自然是各個APP的關鍵成本項，得物的引導是520元新人限時紅包，通過高額的禮包金額和限時的領取氛圍，以及前端超大面積的交互彈窗。紅包的運營配置方案+產品端的流程優(yōu)化，注冊效率自然可以獲得一個較高的提升。

新用戶轉化，我們看是得物的巧妙設計。得物作為一個C2B2C的業(yè)務模式，平臺對用戶的信任感一定需要反復驗證，品牌背書和售后完善是得物針對新用戶轉化的組合方案。用戶鏈路從注冊之后，跳轉到新人專區(qū)，新人專區(qū)較以往APP不一樣的點是，區(qū)分“新人禮包，首單折扣，首購無憂，以及首購特權”，新人禮包核心以520元禮包的優(yōu)惠券為主，首單折扣以高性價比排行商品為主，首購無憂以國內外一線大牌為主，把大牌的背書充分體現表達，首購特權則是整體的表達售后服務的保障。完整的體系加快新用戶首單的轉化。

老用戶促活，得物的解決方案是積分成長體系+UGC種草社區(qū)，積分成長體系在得物的應用是“極光等級”，用戶可以通過購買商品、收藏商品、發(fā)布社區(qū)動態(tài)、訂閱頻道等等動作行為來積攢積分，不同的積分累積對應用不同階梯的成長等級，且每個等級都有專屬的權益服務，例如極光L1等級可享受包郵服務，極光L2等級可享受晚到必賠服務等等，極光除了可以每天通過完成任務的形式獲得，還有養(yǎng)成的形式，隨著時間的增加會像樹一樣成長，促使用戶每天進行幾次收集。

除了極光成長體系，UGC種草是得物的一個關鍵促活動作，得物在發(fā)布的“視頻創(chuàng)作者計劃”是得物在打造UGC內容的決心和投入力度，頭部品牌主理人和藝人IP作為早期的PGC內容引導，平臺牽引高熱度創(chuàng)作話題，讓平民用戶一起投入到PGC內容的跟風和學習創(chuàng)作，規(guī)模效應后，高質的UGC內容成為得物核心促活用戶的關鍵手段。

老客的留存，得物的解決方案是延申服務+社區(qū)服務，例如一系列的延申生活服務，鑒別服務、閑置交易、潮品洗護、游戲兌換等，這類服務都是日常剛需場景，用戶一旦產生好感和習慣，就會形成依賴；社區(qū)服務包括天天領券、社區(qū)活動、分享返現、星愿森林等運營活動，這部分對于老客的留存和在APP內的停留時長提供用戶動機。

五、從PGC+UGC深度切入，建立創(chuàng)作者和普通用戶的連接關系網

UGC內容模塊從APP的比重，大家不難發(fā)現這個模塊的重要程度，也是得物當前可以把APP從消費類電商成功轉型為社區(qū)類垂直電商的關鍵因素。對于得物的用戶生長環(huán)境，天生的用戶信仰和高度一致的精神追求，購物消費的形態(tài)無法滿足需求的釋放，這時候需要社區(qū)，需要分享、傳承、共鳴的社區(qū)，得物剛好踩在這個機會點上。

對于內容電商生態(tài)，離不開幾個關鍵因素，內容質量、流量分發(fā)、用戶生態(tài)（創(chuàng)作者/KOL/大眾用戶），以及商品供給。“小紅書”的解決方案是重內容質量+流量分發(fā)，次用戶生態(tài)和商品供給，平臺根據用戶的行為偏好和品類偏好，推薦關聯的品類視頻，提高完播率，同時增加內容內的商品鏈接，形成閉環(huán)。

“什么值得買”的解決方案是重內容質量+商品供給，次用戶生態(tài)和流量分發(fā)，平臺根據“值榜單”“推薦榜單”等這類多維度的商品排行，優(yōu)中選優(yōu)，選擇更有可能被轉化的商品供給，搭配優(yōu)質內容，作為社區(qū)的內容供給。

得物的解決方案整體重商品供給+用戶生態(tài)，次重質量和分發(fā)（當然每個階段的不同，輕重也會有一些變化）。得物的思路是，優(yōu)質的內容底層一定是尖貨和KOL！我們現在來看，這個底層的思考是正確的，拿小紅書、什么值得買舉例，這兩個平臺面對是綜合類全品類用戶，而得物的用戶決定了它非常垂直且聚焦。

我們不妨拆開這個邏輯看，球鞋用戶關注的并非是上腳的舒適感，而是品牌影響力和收藏分享價值，背后是可以講很多可溢價的故事，這些都是得物用戶的精神追求；同樣，品牌主理人KOL的牽引，把球鞋的故事表達出來，這個背后的疊加價值，才是得物用戶的高度追求。在得物來看，人跟著貨走，人也是跟著KOL走，而不是人跟著內容走；他們更愿意看到的KOL的穿搭上身，JK上腳，以及老大坐在街頭秀籃球鞋的生活方式。

六、從線下，到網綜，到IP合作，搭建多維度的用戶連接場景

快閃展，看似是近幾年新潮品牌必經之路，從奶茶到服飾和京東體驗館等等，得物同樣應用到主題活動場景下，DTS得物潮玩嘉年華是得物的線下快閃展系列活動，現場集結超200個熱門IP尖品，潮流主理人現場給活動打CALL，展出超70個潮玩品牌&設計師作品、100個潮玩限定尖品、6大大型打卡互動裝置。暴雪游戲、游戲王、圣斗士星矢、斗破蒼穹等IP爆品線下首次亮相；同時引導用戶生產UGC活動，連接線上，把活動氛圍和熱度拉到高潮。

《這！就是街舞》作為一檔新潮的街舞文化舞蹈類綜藝節(jié)目，和得物的用戶屬性自然是高度重合，無論是文化信仰還是精神滿足，都是牽引雙方合作的關鍵切入點。《這！就是街舞》選手集體入駐得物，不僅為得物帶來了足夠多的流量曝光，同時為得物平臺上的用戶打造一場“全民街舞潮”文化活動。

藝人IP和品牌IP，也是得物在做用戶連接過程中重要的一環(huán)，陳偉霆、韓庚、林允攜其品牌入駐，分享一些自己的生活動態(tài)，自然會吸引眾多粉絲留存。除了流量明星以外，還有潮流圈的KOL李燦森、網游英雄聯盟的嚴君澤入駐，同樣帶動了不同領域的人群關注。

得物的用戶運營是綜合且多維的，我們的視角是，我們其實不應該把得物當作一個電商類交易網站來看，假設我們把它當作一個社區(qū)APP，年輕人的活躍陣地，用內容創(chuàng)作，IP聯名，網綜冠名，可能會更能讓我們理解這個品牌想表達的故事。