嘗試從需求特征來劃分和計(jì)算“天使用戶”，來引爆你的產(chǎn)品

閱讀前，請(qǐng)思考：

• 怎么系統(tǒng)地定義 “ 天使用戶 ”？
• 如何快速發(fā)現(xiàn)和拓展天使用戶？
• 引爆一個(gè)產(chǎn)品的用戶都有哪些分類？
• 不同階段用戶的剛需痛點(diǎn)和分水嶺是什么？
• 日活用戶達(dá)到多少方能一家獨(dú)大？
• 怎么通過日活用戶判別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？
• 如何預(yù)警天使用戶的衰減期？
• 需要防范哪些錯(cuò)誤的 “ 天使用戶 ” 思維？

前言

通常大家去看一些產(chǎn)品的文章，會(huì)簡(jiǎn)單提到“天使用戶?”，但從未系統(tǒng)的定義和分析什么是“ 天使用戶 ”，以及相關(guān)知識(shí)。但這卻是所有創(chuàng)業(yè)乃至一切產(chǎn)品從零到一的第一步，可以說它是0.0.1。有了正確的天使用戶，幫你打磨產(chǎn)品，不愁產(chǎn)品不會(huì)被引爆。

今天，我根據(jù)需求特征，利用三分法把其完善為：天使用戶、利益用戶、完美用戶，并試圖提供他們的定義、需求特征和計(jì)算公式。

備注：《跨越鴻溝》里提到的用戶和方法論更適合面向大型企業(yè)的技術(shù)型產(chǎn)品，而不適合面向消費(fèi)市場(chǎng)的軟件。

首先，“天使用戶”這個(gè)詞是從西方翻譯過來的，我覺得不準(zhǔn)確，它特指產(chǎn)品最早期的用戶，這些人免費(fèi)地花費(fèi)大量時(shí)間，可以不顧產(chǎn)品的粗糙和不完美，陪著產(chǎn)品從第一個(gè)0.0.1版本一起成長(zhǎng)，像天使一樣。其實(shí)換算到中文，應(yīng)該叫“發(fā)燒友用戶”，大家理解起來更清晰和準(zhǔn)確，但是為了術(shù)語的統(tǒng)一，我還是努力用天使用戶來解釋我下面的內(nèi)容。

例如：改裝車的發(fā)燒友，他們?yōu)榱似嚨囊稽c(diǎn)點(diǎn)性能升級(jí)，可以不厭其煩地花大價(jià)錢反復(fù)測(cè)試不同的配件。小米的雷軍在做手機(jī)的第一步就是讓黎萬強(qiáng)去找到100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友來，陪他們一起測(cè)試還沒有開始開發(fā)的小米rom。可以說這是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一步，是從0到1的0.0.1。沒有這個(gè)用戶群，做產(chǎn)品就等于瞎子摸象，無論是誰來做產(chǎn)品經(jīng)理，哪怕是馬化騰、張小龍亦或者是周鴻祎。

小燒腦：小米rom的發(fā)燒友從哪里找？我想應(yīng)該是百度貼吧的某個(gè)論壇里。

參考：花椒天使用戶的特征

第一，她們大都是18-26歲之間的年輕女性，沒有歷史習(xí)慣和包袱，可以快速接受網(wǎng)絡(luò)上的新鮮產(chǎn)品和新鮮事物。

第二，她們手機(jī)里會(huì)經(jīng)常更新各種新出現(xiàn)app和社交類產(chǎn)品，她們是類似產(chǎn)品的嘗鮮者。你可以在類似的新產(chǎn)品早期用戶里輕易地發(fā)現(xiàn)她們，而不是那些已經(jīng)普及的大眾化產(chǎn)品。

第三，她們的家庭和童年個(gè)人成長(zhǎng)大都不是很幸福，所以可以突破重重阻力，使用飽受爭(zhēng)議的各類產(chǎn)品。幸福家庭出來的孩子通常是跟風(fēng)者，而不是潮流的引導(dǎo)者。

用戶按照特征、需求和發(fā)展階段可以分為“天使用戶”、“利益用戶”和“完美用戶”。

天使用戶（或發(fā)燒友用戶）

怎么定義“天使用戶”？

在產(chǎn)品發(fā)布早期，愿意義務(wù)陪產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)測(cè)試和使用還非常難用而且無比粗糙的產(chǎn)品，并積極免費(fèi)提供反饋的人。通常這種產(chǎn)品的核心功能滿足了這類人的一個(gè)簡(jiǎn)單的高頻痛點(diǎn)。也可以叫他們“發(fā)燒友用戶”。

天使用戶的剛需痛點(diǎn) ——?好玩

通常互聯(lián)網(wǎng)天使用戶的需求痛點(diǎn)是好玩，而不是有用，“更好玩”讓用戶從一個(gè)產(chǎn)品遷移到一個(gè)新的產(chǎn)品。這時(shí)候用戶的投入只有感情，不及成本。

天使用戶的三大特征：

第一，年齡小：是目標(biāo)用戶群里，年齡段相對(duì)最小的用戶，沒有歷史習(xí)慣的包袱；

第二，愛說話：發(fā)言活躍，一直努力嘗試類似產(chǎn)品，并在相關(guān)渠道里努力發(fā)表意見，也是高頻的使用者，一天使用次數(shù)超過3次，總時(shí)長(zhǎng)超過15分鐘到半個(gè)小時(shí)；一個(gè)不愿意提供產(chǎn)品建議的用戶不是有效的天使用戶。但并不一定是媒體經(jīng)常報(bào)道的意見領(lǐng)袖，我把他們歸到第二和第三類，因?yàn)樗麄兝嫦嚓P(guān)。

第三，先鋒者：這些人一定是這類產(chǎn)品領(lǐng)域里最先峰的人，無論心理、生理還是智商。他們可以突破既有社會(huì)的歧視和阻礙，也就是通常說的“潮人”。

最后，這些人必須具有高密度的特點(diǎn)：以利于溝通和傳播，以及及時(shí)獲得文化認(rèn)同。

我們來看Facebook的天使用戶從哈佛開始，是不是符合這個(gè)特征？

因?yàn)镕acebook早期以文字輸入為主，同時(shí)需要電腦和隨時(shí)隨地上網(wǎng)等前置條件，寬松的大學(xué)成了當(dāng)時(shí)符合條件用戶群里年齡段最小的群體。相對(duì)西海岸喜歡體育運(yùn)動(dòng)的學(xué)校，哈佛這類學(xué)校更愿意用文字表達(dá)意見，換算到國內(nèi)就是北大清華了，而不是中戲北影。最后，哈佛是美國當(dāng)時(shí)思潮的先鋒院校，而不是西海岸硅谷的斯坦福或者南加大等院校。而隨著手機(jī)的普及，內(nèi)容的生產(chǎn)從文字變成了圖片和視頻，Snapchat的火爆從更為活躍的西部開始就理所應(yīng)當(dāng)了。

天使用戶量的計(jì)算

通常能找到10-20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)天使用戶，足以完成一個(gè)產(chǎn)品的早期調(diào)研。但是一個(gè)產(chǎn)品通常有多少個(gè)天使用戶呢？

用戶數(shù)的計(jì)算：

通常產(chǎn)品的發(fā)展分為三個(gè)階段。

1.諸侯爭(zhēng)霸?= 單一市場(chǎng)目標(biāo)用戶總?cè)丝诘?.1%；

中國就是100萬日活。產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)的行業(yè)領(lǐng)先期，后起者已經(jīng)很難追上；此時(shí)大概有幾十家甚至是上百家類似的產(chǎn)品。

2.三國鼎力?= 單一市場(chǎng)目標(biāo)用戶總?cè)丝诘?%；

中國就是800-1000萬日活。市場(chǎng)通常由三大寡頭分裂，進(jìn)入僵持期。例如短視頻，美拍占據(jù)極美定位、快手占據(jù)極丑（農(nóng)村）定位，秒拍占據(jù)媒體定位。每個(gè)產(chǎn)品大概都過了800-1000萬日活。

3.一統(tǒng)江湖?= 單一市場(chǎng)目標(biāo)用戶總?cè)丝诘?0%，也就是1億日活。

這時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)完全占領(lǐng)市場(chǎng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者完全沒有機(jī)會(huì)。

天使用戶是諸侯爭(zhēng)霸期的1%（100萬日活的10%是重度用戶，重度用戶的10%是天使用戶），也就是1萬日活，大概10萬人。如果能把這一萬人中的1%找到，也就是100人，足以啟動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品。如果能快速到達(dá)和覆蓋占領(lǐng)這1萬人的市場(chǎng)，也就壟斷了此類用戶的天使用戶市場(chǎng)，你可以很清楚地知道你產(chǎn)品可能有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手都是誰，產(chǎn)品哪里做對(duì)了。

在中國，通常一個(gè)大眾類產(chǎn)品的天使用戶期整個(gè)市場(chǎng)大概達(dá)到100萬日活的時(shí)候，市場(chǎng)就引起了利益用戶的注意，此時(shí)如果其他產(chǎn)品還沒有完成打磨期，就無法跟上市場(chǎng)的節(jié)奏進(jìn)入到第二階段。必須及時(shí)轉(zhuǎn)型找新的細(xì)分市場(chǎng)。

天使用戶群的次日留存超過40%，6月留存超過20%，恭喜你，看到了一只10億美金的獨(dú)角獸。

天使用戶磨合產(chǎn)品期間，不適合正式推廣，直到用戶的建議從無法使用轉(zhuǎn)為更舒適的體驗(yàn)，并愿意向其朋友推薦，產(chǎn)生口碑和病毒傳播點(diǎn)，產(chǎn)品可以進(jìn)入正式推廣期。目標(biāo)用戶群進(jìn)入到了利益用戶區(qū)間。

利益用戶

利益用戶的剛需 ——?有用（省錢或者賺錢）。

利益用戶三大特征：

第一，只看錢：不關(guān)心有趣，只關(guān)心對(duì)收入和支出的變化。月收入或者月支出的10%以上是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。收入的變化會(huì)讓其迅速遷移到其他產(chǎn)品；

第二，建議少：不去主動(dòng)調(diào)研，利益用戶不會(huì)主動(dòng)貢獻(xiàn)建議，只有當(dāng)產(chǎn)品影響其收入的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生發(fā)言沖動(dòng)；

第三，保守者：他們通常對(duì)新功能新設(shè)計(jì)都持有保守的態(tài)度，很難從他們那里發(fā)現(xiàn)新需求。他們的使用頻率和利益正相關(guān)。

利益用戶的計(jì)算和恩格爾系數(shù)及馬斯洛需求模型相關(guān)。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人分為生理、安全、情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

加上恩格爾系數(shù)可以大概得出食物支出和需求的換算關(guān)系。

舉例：

生理=食物支出占69%——貧困

安全=食物支出占50-59%——溫飽

情感=食物支出占40-50%——小康

尊重=食物支出占30-40%——富裕

自我實(shí)現(xiàn)=食物支出低于30%——最富裕

根據(jù)國內(nèi)的收入現(xiàn)狀大概可以得出：

生理需求=月收入3000以下；

情感需求=月收入8000以下；

尊重需求=月收入2～50000以下；

自我實(shí)現(xiàn)=月收入3～50000以上。

通常產(chǎn)品全年收入對(duì)其月收入占比超過10%，也就是至少超過一個(gè)月的收入會(huì)讓他產(chǎn)生關(guān)注，或者替他節(jié)省月支出的10%。占比低于這個(gè)數(shù)字是無法讓用戶產(chǎn)生關(guān)注度的。

這里的收入是廣義的，例如微博粉絲多了以后，獲得很多拍戲的機(jī)會(huì)，這都是對(duì)收入的影響。

結(jié)論就是如果你產(chǎn)品產(chǎn)生的直接或者間接收入占了你目標(biāo)用戶年收入的10%以上，并且市場(chǎng)份額達(dá)到40%以上，你就是占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到10%以上可以過渡到完美用戶推廣階段。

當(dāng)然你要理性分析你的產(chǎn)品滿足哪一類用戶的有用需求，生理和自我實(shí)現(xiàn)對(duì)有用的定義當(dāng)然是不一樣的。

完美用戶（或大眾用戶）

在中國，通常一個(gè)大眾類產(chǎn)品的利益用戶期整個(gè)市場(chǎng)大概達(dá)到500-1000萬日活的時(shí)候，就形成了文化現(xiàn)象，吸引大眾用戶也就是完美用戶的進(jìn)入。如果同期產(chǎn)品不能在市場(chǎng)占有率也就是用戶密度上達(dá)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也就會(huì)被淘汰。一般100-500萬日活是分水嶺。

完美用戶的剛需?——?工具

此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)成為某個(gè)群體的生活基礎(chǔ)必備品，相反工具屬性凸顯出來。

完美用戶的三大特征

第一，場(chǎng)景化：用戶只在某種特殊場(chǎng)景使用；

第二，低頻化：使用頻率相對(duì)前面的用戶大幅降低，都是非用不可的場(chǎng)景。月使用1-2次；

第三，不能忍：產(chǎn)品上的任何難用或者復(fù)雜，都會(huì)導(dǎo)致用戶的無法忍受而流失，去尋找更合適的替代品。產(chǎn)品必須做到無限接近完美，因?yàn)橥诳商鎿Q的產(chǎn)品增多了，用戶變得極為挑剔。這個(gè)時(shí)候適合雕琢產(chǎn)品細(xì)節(jié)，例如紅包對(duì)現(xiàn)金。

中國的經(jīng)驗(yàn)是1000-3000萬日活是分界線。過了這個(gè)日活后，一家獨(dú)大，其他產(chǎn)品迅速縮小，被淘汰。

完美用戶的計(jì)算是按照使用場(chǎng)景的工具效率性計(jì)算的，就是在類似的場(chǎng)景下，你的產(chǎn)品工具效率是否排第一？你能滿足類似多少個(gè)場(chǎng)景？

這里提到一點(diǎn)延展知識(shí)。周鴻祎提到產(chǎn)品的六字口訣“痛點(diǎn)、剛需、高頻”還有額外提到的簡(jiǎn)單，我把它們?cè)贇w類，痛點(diǎn)和剛需是一個(gè)意思，所以就是“痛點(diǎn)、高頻、簡(jiǎn)單”。這個(gè)時(shí)代滿足生存的剛需需求已經(jīng)很少見了，大部分都是既有產(chǎn)品不能滿足的痛點(diǎn)。

雷軍提到的七字口訣“專注、極致、口碑、快”；

周鴻祎的“痛點(diǎn)、高頻、簡(jiǎn)單”；

還有胡震生提到的“可持續(xù)、可感知、可獎(jiǎng)勵(lì)”。

可以混合一下對(duì)應(yīng)到剛才提到的用戶三個(gè)階段：

• 第一，快速迭代滿足天使用戶的“好玩”的高頻痛點(diǎn)，并且用戶可感知，并產(chǎn)生口碑，并在單點(diǎn)做到極致；
• 第二，專注滿足利益用戶的“有用”需求，并且可持續(xù)，產(chǎn)生新的口碑點(diǎn)；
• 第三，滿足完美用戶的“工具”需求，使其獲得持續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)。

天使用戶的衰減期和文化勢(shì)能

天使用戶的衰減期按年來計(jì)算，主要是因?yàn)榻逃膮^(qū)分。大迭代6年一次，全新變革12年一次，技術(shù)的變革會(huì)讓天使用戶產(chǎn)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移。

通常產(chǎn)品要每年更新你的天使用戶的調(diào)研群體，包括推薦的內(nèi)容和意見領(lǐng)袖，以跟上時(shí)代變化，否則產(chǎn)品的內(nèi)容和功能都會(huì)產(chǎn)生老化。

例如曾經(jīng)的豆瓣和天涯。

但是技術(shù)的重大變革，會(huì)讓整個(gè)群體發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移。例如文字到圖片到短視頻到直播，天使用戶群都完全不同。PC時(shí)代的直播公司YY和9158就在移動(dòng)時(shí)代敗給了映客和花椒，很大一部分原因是它們按照老的經(jīng)驗(yàn)在定義自己的天使用戶群-PC上的利益用戶，完全忽視掉12年一次的重大歷史變革帶來的新增市場(chǎng)。

小燒腦：我認(rèn)為喬布斯iphone的天使用戶群體易用性部分應(yīng)該是還不怎么識(shí)字的4-6歲的孩子，操作主要搞直覺，所以你看國內(nèi)的孩子拿起來就會(huì)用，大人們反而要去看文字，太理性。

天使用戶的文化勢(shì)能

根據(jù)馬斯洛需求模型，用戶數(shù)逐級(jí)遞減，但是文化勢(shì)能逐級(jí)遞增，也就是底層用戶希望向上層用戶流動(dòng)，且是單向的。所以如果從最底層用戶啟動(dòng)，很難利用文化上的吸引力帶來的勢(shì)能拉更高級(jí)的用戶進(jìn)來，產(chǎn)生文化排他性。而高層級(jí)用戶流行的產(chǎn)品可以向下一級(jí)用戶拓展，產(chǎn)生文化勢(shì)能，打敗已經(jīng)在低一級(jí)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置的產(chǎn)品。

天使用戶的使用頻次

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交類軟件，每天1-3次，每次時(shí)長(zhǎng)超過3-5分鐘。通常是你早期用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的那10%。

天使用戶的密度

第一代互聯(lián)網(wǎng)完成了從地面到空中的遷移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信又完成了從PC到手機(jī)的遷移。所以通常的天使用戶從以前的校園班級(jí)，演變到了微信群、QQ群或者微博之間的互相關(guān)注。滴滴的天使用戶應(yīng)該是最年輕出租車司機(jī)的最高密集度聚集地，機(jī)場(chǎng)、火車站、酒店附近。

如何快速發(fā)現(xiàn)和拓展天使用戶？

大家可以通過年齡段、性別、地理位置、受教育度、婚否、生育、年可供支配收入、品牌喜好、性格特征、某代表性軟件或者產(chǎn)品的使用頻率來劃分你的用戶群體，最主要是劃分出天使用戶群。最好把他們集中在網(wǎng)絡(luò)也就是微信群來進(jìn)行管理，因?yàn)槲⑿诺呐笥讶梢詭椭脩糁g社交和自我學(xué)習(xí)，乃至為后面的自我繁殖打造基礎(chǔ)。

工具類和社交類產(chǎn)品的思維差異

工具類產(chǎn)品用戶的屬性區(qū)分不明顯，但是產(chǎn)品的演變依然具備上述特征，工具思維和社交思維有巨大差異。工具在意的是工具本身，例如省電、清理，社交重要的是規(guī)則的建立，社交規(guī)則變成社交工具的一種功能。工具的特點(diǎn)是用戶只和軟件互動(dòng)，社交的特點(diǎn)是用戶彼此之間互動(dòng)，社區(qū)的特點(diǎn)是用戶的交流集中在內(nèi)容本身。

常見錯(cuò)誤

A、員工、朋友乃至產(chǎn)品經(jīng)理是不是天使用戶？肯定不是，找到天使用戶很難，這么簡(jiǎn)單就讓你碰到，特別不要試圖讓員工變成天使用戶。

B、從利益用戶啟動(dòng)。很多公司有錢，直接花錢請(qǐng)人用，請(qǐng)人提問題，這就是利益用戶。利益用戶對(duì)產(chǎn)品要求不苛刻，因?yàn)槭堑皖l用戶，也就無法讓你的產(chǎn)品打磨到極致。

作者：胡震生，微拍聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO，前花椒直播CEO

來源：http://36kr.com/p/5061262.html

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