對于B2B的線索而言，在傳遞的過程中，有兩個(gè)環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的：一是獲客，從流量變成市場線索；二是轉(zhuǎn)化，從市場線索變成SQL。本文對B2B線索的一生，以及這兩次重要飛躍進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

最近很多人都在看世界杯，與以往不同的是，這一屆似乎有種“諸神將隱”的劃時(shí)代感：梅西、C羅很多我們熟悉的名字，或許將在這一屆后結(jié)束他們的世界杯之旅。

足球的魅力在于場上11個(gè)人的精密配合，就像我們一直在探討的B2B線索生命周期管理一樣——一條線索從后衛(wèi)傳至中場，幾經(jīng)傳導(dǎo)交換，最終由前鋒尋覓破門機(jī)會(huì)，一擊中的。

對于B2B的線索而言，這系列的傳遞過程中，有兩個(gè)環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的：一個(gè)叫獲客，從流量變成市場線索；另一個(gè)叫轉(zhuǎn)化，從市場線索變成SQL。

今天我們聊聊B2B線索的一生，和它生命中最重要的兩次飛躍。

01 B2B線索的一生

我們更好地了解一條B2B線索的一生，才能更好地明白我們能在它的“生命”中扮演什么樣的角色。

業(yè)界常常將B2B線索旅程分為這幾個(gè)階段：

流量（Traffic）→潛在線索（Leads）→市場認(rèn)可線索（MQL，Marketing-Qualified Leads）→銷售認(rèn)可線索（SQL， Sales-Qualified Leads）→商機(jī)（Opportunity）→成單客戶（Account）。

1. 劃分線索的“人生階段”

對企業(yè)而言，為B2B線索進(jìn)行階段劃分，就像為自己每個(gè)人生階段確定相應(yīng)的預(yù)期和目標(biāo)一樣，每家企業(yè)需要根據(jù)自身的情況，來劃定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和邊界。

有的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身商業(yè)模式和組織結(jié)構(gòu)設(shè)置更多細(xì)分的線索階段，如SAL等等，但整體的思路和目標(biāo)是一致的：把線索走到成交的過程，進(jìn)行精細(xì)劃分，以便我們能更好地去管理、優(yōu)化各個(gè)階段的效果。

一般企業(yè)會(huì)把自身線索進(jìn)行如下的劃分：

對于B2B企業(yè)而言，劃分出適合自身情況的線索階段非常重要。線索從每一個(gè)階段邁向下一個(gè)階段，都要明確標(biāo)準(zhǔn)、跟進(jìn)團(tuán)隊(duì)和跟進(jìn)SOP，因此，劃分過程一定要結(jié)合企業(yè)的人力、組織結(jié)構(gòu)來進(jìn)行思考。

2. 為各階段配備相應(yīng)的策略和團(tuán)隊(duì)

在線索生命周期管理的幾個(gè)環(huán)節(jié)中，業(yè)務(wù)目標(biāo)以及所需推進(jìn)行動(dòng)都有所不同：

• 獲取潛在線索（流量→線索）：團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)在于搞更多的Leads，擴(kuò)大線索量，因此需要搭配適合企業(yè)現(xiàn)狀的流量獲客體系，擴(kuò)大漏斗開口。
• 線索孵化環(huán)節(jié)（市場線索→MQL）：團(tuán)隊(duì)需要對已有用戶的偏好進(jìn)行了解，通過多觸點(diǎn)與其進(jìn)行持續(xù)的接觸，等待線索成熟。
• 識(shí)別成熟線索環(huán)節(jié)（MQL/MRL→SQL）：團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)在于對潛在線索進(jìn)行識(shí)別，因此需要①明確篩選標(biāo)準(zhǔn)，確保前后傳遞的精準(zhǔn)；②提高信息獲取能力，挖掘到更多有價(jià)值的信息。
• 銷售跟進(jìn)環(huán)節(jié)（SQL→Order）：團(tuán)隊(duì)需要針對企業(yè)痛點(diǎn)與決策人建立足夠親密的聯(lián)系，因此需要更清晰的線索分配規(guī)則和跟進(jìn)策略。

相對應(yīng)的，負(fù)責(zé)相應(yīng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)部門分工也有差異：

線索獲取的主力崗位一般有：廣告投放、內(nèi)容營銷、內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)BD，他們可以通過ADtech、內(nèi)容管理系統(tǒng)通過相關(guān)渠道對用戶進(jìn)行觸達(dá)，吸引用戶留資成為線索。

而負(fù)責(zé)線索培育的崗位主要有：SDR團(tuán)隊(duì)、社群運(yùn)營以及產(chǎn)品市場。SDR團(tuán)隊(duì)的職責(zé)和內(nèi)容較為特殊，大家想了解可以搜索我們的舊文。

社群運(yùn)營則可以通過打造活躍的社群氛圍進(jìn)行長期持續(xù)的觸達(dá)，提高用戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知。產(chǎn)品市場則能從方法論的角度為用戶提供進(jìn)階內(nèi)容，進(jìn)一步提升用戶認(rèn)知。

在推進(jìn)客戶成交階段，銷售、售前、實(shí)施以及客戶成功一般是主力團(tuán)隊(duì)，通過精準(zhǔn)的需求判斷、專業(yè)意見佐以典型案例和相關(guān)服務(wù)，為用戶建立更堅(jiān)定的信心。

事實(shí)上，階段越多，對于B2B市場人精細(xì)化運(yùn)營的能力要求就越高，很多時(shí)候我們的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和精力無法一下子應(yīng)對如此多且雜的指標(biāo)和細(xì)則，那不妨將視野更聚焦，放在兩個(gè)最重要的關(guān)卡上：獲客與轉(zhuǎn)化。

02 獲客：從流量→線索的第一次飛躍

我們常說的獲客其本質(zhì)就是讓流量變成線索，對應(yīng)的流量（Traffic）→潛在線索（Leads）階段。具體的方法有很多種：投放（廣告平臺(tái)流量→市場線索）、內(nèi)容（讀者→市場線索）、活動(dòng)（與會(huì)觀眾→線索）

這一關(guān)卡最重要的標(biāo)志，是用戶留資與否：

• 流量階段，與用戶溝通的主動(dòng)權(quán)在外部平臺(tái)手中，企業(yè)想要與客戶溝通需要通過外部平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，并且只能利用平臺(tái)相應(yīng)的規(guī)則進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并且需要支付成本。
• 而一旦線索成為線索，代表著用戶同意并留下了自己的溝通方式，讓企業(yè)去主動(dòng)觸達(dá)，企業(yè)可以基于自身的營銷技術(shù)能力，來針對相應(yīng)的線索進(jìn)行準(zhǔn)確的溝通，這也是公域和私域的差異之一。

而架立在流量→線索之上最重要的橋梁是一個(gè)很細(xì)節(jié)的東西——CTA。

1. CTA的妙用

CTA，全稱Call-to-Action，中文翻譯為號(hào)召性用語。

這個(gè)名詞的興起是在WEB營銷時(shí)代，許多網(wǎng)站需要讓自己的Banner廣告位有更多訪客點(diǎn)擊，因此用更具有吸引力、更有沖擊性的內(nèi)容去填充。大家從“號(hào)召”一詞就能看出它的屬性。

但在B2B營銷領(lǐng)域，這個(gè)詞的概念已經(jīng)泛化，它可以被形容為，讓用戶留資的通道。

當(dāng)內(nèi)容加上CTA，就能讓讀者有機(jī)會(huì)留資成為線索，當(dāng)參會(huì)推廣有了連接報(bào)名的CTA，也就能讓流量有機(jī)會(huì)成為留資觀眾。CTA背后可以連接很多東西——內(nèi)容、表單、社群、活動(dòng)等等作為流量留資的承載物。

與其說這里的CTA是Call-to-Action，不如稱它為Connect-to-Action更為貼切：比起號(hào)召（Call），B2B市場營銷其實(shí)更需要連接（Connect）我們的客戶，幫助他們知道自己下一步應(yīng)該做什么。

對市場人來說，CTA最重要的兩個(gè)點(diǎn)是：樣式的豐富和吸引力；恰到好處的位置和密度。當(dāng)然更重要的是，簡單而好用。

2. 核心宣傳渠道的獲客化

對于許多正在思考，或者正在處于傳統(tǒng)市場部→獲客市場部階段的企業(yè)而言，有一個(gè)問題至關(guān)重要：我應(yīng)該第一步做什么，才能確保效果和轉(zhuǎn)型的順暢，尤其是需要使用所涉業(yè)務(wù)龐大的Martech。

第一步，其實(shí)是針對過去核心宣傳渠道的改造：讓市場部過去最拿手的【獲取流量】變成【獲取流量并變成線索】。

而對于大部分 B2B企業(yè)而言，內(nèi)容、活動(dòng)、SEM就是他們的流量“三叉戟”。當(dāng)我們利用Martech產(chǎn)品改造渠道后，他們就能變成內(nèi)容獲客、活動(dòng)獲客，我們自然獲得了更多拿Leads的渠道。

然而，讓市場宣傳能夠獲客，并不是獲客化的全部——獲客是一個(gè)能衡量的指標(biāo)，我們需要讓獲客的數(shù)據(jù)更清晰且直接，展示出市場部獲客的數(shù)據(jù)和價(jià)值。

這就意味著，B2B市場部需要針對跨渠道的線索進(jìn)行聚合和歸因。

03 轉(zhuǎn)化：從市場線索到銷售認(rèn)可的第二次飛躍

我們常常說，市場和銷售是許多B2B企業(yè)里最活躍的兩股力量。如果能把這兩股力量擰成一股繩，將會(huì)大大提高企業(yè)的整體業(yè)績增長。

具體到業(yè)務(wù)層面，當(dāng)市場線索成熟成為MQL，我們需要將它傳遞給銷售小伙伴，而這一過程不僅僅是線索階段的一大飛躍，也是充滿著挑戰(zhàn)和坎坷的一段旅程。

1）飛躍前，市場線索需要“孵化助跑”

有數(shù)據(jù)表明，許多B2B企業(yè)初次接觸的潛在客戶中，只有5%-25%做好了購買準(zhǔn)備，大部分用戶，僅處于認(rèn)知和了解階段，這也意味著這些線索可能在未來某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)才能成熟，并不適合立即轉(zhuǎn)出進(jìn)入銷售階段。

但對于市場團(tuán)隊(duì)而言，獲取這些線索是付出了成本的，如果這些線索成熟時(shí)不能被轉(zhuǎn)出，將造成巨大的浪費(fèi)。

因此我們不僅需要不斷推動(dòng)線索“助跑”完成飛躍，還需要了解它行進(jìn)的階段。而完成這一過程，我們需要孵化和打分。

孵化，本質(zhì)上是針對不同階段的線索傳遞不同的信息，如：

• 認(rèn)知階段：該階段線索僅僅知道品牌，尚未知道產(chǎn)品/服務(wù)能解決什么問題，甚至不知道自己本身存在什么樣的問題。需要讓該階段線索清晰的意識(shí)到自身的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，并大概了解產(chǎn)品能提供什么價(jià)值。如：所在的行業(yè)白皮書、產(chǎn)品白皮書、品類介紹類直播等。
• 考慮階段：考慮階段的線索清楚知道自身企業(yè)的問題，也知道產(chǎn)品/服務(wù)可能能解決他們的問題。他們迫切的需要更深度的內(nèi)容，此時(shí)需要把該階段潛客轉(zhuǎn)化為MQL(市場合格線索)，提供的內(nèi)容應(yīng)該清晰告知潛客使用我們的產(chǎn)品能夠得到什么樣的具體結(jié)果。
• 決策階段：該階段的線索已經(jīng)做好了購買的準(zhǔn)備，會(huì)理性分析同類型產(chǎn)品功能對比，性價(jià)比高低，口碑如何。此時(shí)需要轉(zhuǎn)化該階段潛客為SQL（銷售合格線索）并進(jìn)入銷售流程，量身定做解決方案，為其提供產(chǎn)品試用。

而打分，則是我們根據(jù)線索與企業(yè)內(nèi)容進(jìn)行交互情況，建立了偏好打分、再根據(jù)用戶的行為頻率和時(shí)長建立了打分模型來評判活躍度。

2）傳遞線索，其實(shí)是傳遞信息

當(dāng)線索成熟，我們需要把它交給銷售部門，但在傳遞過程中，我們往往會(huì)面臨兩大難題：

1. 市場部帶來的線索，銷售部不重視：市場線索的質(zhì)量未知，來源等信息未知的，銷售對于這些新來線索的積極性因?yàn)楂@取信息的成本太高而降低。
2. 市場與銷售之間的協(xié)作矛盾不斷：銷售覺得市場獲得的質(zhì)量不好，不愿意跟進(jìn)以及認(rèn)真對待；市場認(rèn)為，每個(gè)線索都是花錢買來的，如果銷售不珍惜，那么就是銷售態(tài)度問題。

這些實(shí)質(zhì)上都是信息差：對線索了解度的信息差，以及對雙方關(guān)于線索標(biāo)準(zhǔn)定義的信息差。而我們可以從兩個(gè)層面解決這一問題——協(xié)作和工具。

協(xié)作層，有兩個(gè)我們驗(yàn)證過的方法：

1. 在溝通上，讓兩個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)與一線員工達(dá)成共識(shí)，不斷實(shí)踐營銷協(xié)同充分發(fā)揮市場的獲客力量。
2. 在組織架構(gòu)上，讓兩個(gè)部門有一個(gè)共同的領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)崗位通常被稱為CGO，即首席增長官，首席增長官即負(fù)責(zé)市場，也負(fù)責(zé)銷售，更容易讓市場和銷售形成兄弟部門的態(tài)勢，為了一個(gè)目標(biāo)而努力。

這樣，就可以讓兩個(gè)部門在業(yè)務(wù)和工作中的聯(lián)動(dòng)更加密切，比如年度目標(biāo)制定會(huì)的共同參與，提出一個(gè)年度營收總目標(biāo)之后，兩個(gè)部門基于營銷一體化的漏斗進(jìn)行任務(wù)拆解。

而在工具層，更多是強(qiáng)化兩個(gè)部門的協(xié)作流暢度：

• 在營銷云和CRM之間架起一座橋梁，讓兩個(gè)系統(tǒng)打通，確保業(yè)務(wù)流程的順暢。
• 用工具固化轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，確保執(zhí)行順暢。SDR轉(zhuǎn)出時(shí)，往往需要符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，如BANT模型等，在市場和銷售約定好轉(zhuǎn)出規(guī)則后，SDR執(zhí)行轉(zhuǎn)出行為前，需要針對約定的模型，補(bǔ)全相應(yīng)的信息，確保信息完整且模型達(dá)標(biāo)，方可轉(zhuǎn)出。

寫在最后

前段時(shí)間壓力巨大非常EMO的時(shí)候，看到一句話：“你會(huì)用一句什么話，來形容你的一生？”

這似乎是筆者之前從未思考過的問題，但它卻給我?guī)砹司薮蟮膭?dòng)力和提醒：

人的一生會(huì)有多少個(gè)階段，經(jīng)歷多少次離別和重逢我們無法預(yù)計(jì)，但我們需要一個(gè)方向，讓前進(jìn)的每一步都變得篤定。

它像極了我們一直在探索的B2B營銷，而這，是我們記錄下的關(guān)于B2B線索一生的部分思考，希望它能給你一些方向。