在民宿消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代已經(jīng)逐漸成為了主要?jiǎng)恿Γ敲从诿袼薹繓|而言，怎么做才能更好地俘獲年輕用戶(hù)？房東們又可以如何借助現(xiàn)有的民宿平臺(tái)，打造獨(dú)屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力？本篇文章里，作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

民宿市場(chǎng)的主流用戶(hù)在哪里？根據(jù)《2021年度民宿行業(yè)報(bào)告》顯示，95后用戶(hù)群占比已近半數(shù)，Z時(shí)代已經(jīng)成為了當(dāng)下民宿消費(fèi)領(lǐng)域的一股中堅(jiān)力量。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)年新增人口數(shù)由1995年的2063萬(wàn)降低至2009年的1615萬(wàn)，因此，估算Z世代人口規(guī)模約2.64億，占2019年底總?cè)丝诒戎丶s18.86%。這股力量正對(duì)很多行業(yè)帶來(lái)了徹頭徹尾的變化。

正是因?yàn)槊袼尴M(fèi)圈層的年輕化、個(gè)性化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，他們的喜好和價(jià)值觀也反向影響著民宿房東的運(yùn)營(yíng)走向，那些更符合年輕人需求的民宿發(fā)展更好。而對(duì)民宿主來(lái)說(shuō)，民宿至今處于有品類(lèi)、無(wú)品牌的階段，借勢(shì)平臺(tái)發(fā)展自身成為最合理的途徑，如何判斷一個(gè)平臺(tái)更能符合Z世代用戶(hù)需求呢？房東又該如何借勢(shì)平臺(tái)打造自身競(jìng)爭(zhēng)力？

一、OTA“失靈”，垂類(lèi)平臺(tái)崛起

攜程原本的優(yōu)勢(shì)在于多年來(lái)積累的商旅用戶(hù)、一二線城市酒旅市場(chǎng)的上下游資源以及境外旅游市場(chǎng)的積累。已經(jīng)20歲的攜程不可避免的要面臨用戶(hù)品牌印象的老化的問(wèn)題，而此前對(duì)拉動(dòng)年輕用戶(hù)的怠慢已經(jīng)讓攜程付出了代價(jià)。飛豬、同程等OTA平臺(tái)同樣存在流量獲取與用戶(hù)增長(zhǎng)的焦慮。

從百度指數(shù)來(lái)看，以20-29歲為代表的民宿主流消費(fèi)人群畫(huà)像中，攜程與飛豬的占比要低于木鳥(niǎo)與途家。尤其是木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)在此年齡段的占比優(yōu)勢(shì)很大，攜程在30-39歲人群中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這也與其品牌老化的內(nèi)容相符。百度指數(shù)反映的是在消費(fèi)者心目中一個(gè)品牌的心智占領(lǐng)，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的知名度和認(rèn)知度模糊了，就會(huì)表現(xiàn)在不會(huì)主動(dòng)搜索該品牌詞。

造成這一切的原因，一方面，是因?yàn)橛脩?hù)消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移，“機(jī)+酒”不香了，用戶(hù)出行住宿選擇空前多元，而OTA在民宿這種個(gè)性化住宿上的布局要遠(yuǎn)晚于木鳥(niǎo)、途家等垂類(lèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)，另一方面，也是因?yàn)镺TA平臺(tái)在流量獲取上的增長(zhǎng)乏力。

不過(guò)最重要的一點(diǎn)，還是因?yàn)镺TA平臺(tái)過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)渠道和廣告，老用戶(hù)占比較高，年輕用戶(hù)獲取難度大。所以說(shuō)，有時(shí)候你并沒(méi)錯(cuò)，只是你太老了。這里的“老”主要是指思維和做法陳舊。事實(shí)上，以途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)為代表的民宿預(yù)訂平臺(tái)已經(jīng)吸引了很大一批年輕用戶(hù)。

二、從“軟硬結(jié)合”看流量轉(zhuǎn)化路徑

作為新住宿方式的代表，途家、木鳥(niǎo)與美團(tuán)，一個(gè)生長(zhǎng)于攜程系，另外兩個(gè)分別靠“網(wǎng)紅民宿”與“學(xué)生群體”聞名，但脫胎于美團(tuán)系的美團(tuán)民宿，亟待破除“低價(jià)=低質(zhì)”的認(rèn)知，相較而言，僅有的獨(dú)立品牌木鳥(niǎo)更容易向?qū)I(yè)化道路縱深發(fā)展，占領(lǐng)更多的年輕用戶(hù)心智。無(wú)論如何，民宿已經(jīng)成為了Z時(shí)代彰顯個(gè)性住宿的外顯產(chǎn)品，對(duì)房東來(lái)說(shuō)又有所不同。

具體來(lái)講，就是“軟”和“硬”，硬即流量，軟即服務(wù)和體驗(yàn)。

1. 房東選擇垂類(lèi)平臺(tái)最重要的目的是尋求轉(zhuǎn)化，從轉(zhuǎn)化路徑來(lái)看，流量的多少與適配性是第一考慮的要素

APP下載量是流量最為直觀的展示方式，從七麥數(shù)據(jù)近一年的下載量來(lái)看，三個(gè)平臺(tái)在淡季的下載量相差不大，但在元旦、春節(jié)、暑期、國(guó)慶四個(gè)較為重要的銷(xiāo)售旺季，木鳥(niǎo)民宿的下載量明顯高出途家與美團(tuán)民宿。

從適配角度來(lái)看，途家民宿的報(bào)告顯示，以往的假期中，主要以“80后”“90后”人群為主，占據(jù)總?cè)藬?shù)的50%以上。木鳥(niǎo)民宿2021年度報(bào)告中顯示，90后和00后占比達(dá)75%；美團(tuán)民宿“五一”民宿預(yù)訂的主力是26歲以下的年輕群體，預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)接近7成的民宿消費(fèi)訂單。從各家數(shù)據(jù)來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿和美團(tuán)民宿年輕用戶(hù)占比較高。

在俘獲年輕人流量方面，途家一直以來(lái)依靠攜程流量，通過(guò)攜程的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及偏酒店式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，希望能走出一條差異化路線，但可能更符合商旅用戶(hù)需求。

木鳥(niǎo)民宿則從網(wǎng)紅民宿突破，借助其房源的個(gè)性化和多樣性形成較廣的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而占領(lǐng)更多的年輕用戶(hù)。

美團(tuán)則從本地生活突破，通過(guò)美團(tuán)系對(duì)學(xué)生用戶(hù)的覆蓋以及本地場(chǎng)景的打造，形成本地“吃喝玩樂(lè)”場(chǎng)景，進(jìn)而形成流量、業(yè)務(wù)上的協(xié)同。

三大平臺(tái)在流量策略上的差異，也構(gòu)成了各家差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 體驗(yàn)當(dāng)?shù)?，年輕人最?lèi)?ài)假裝當(dāng)?shù)厝?/h3>

Z世代生活的時(shí)代物質(zhì)條件優(yōu)渥，與此同時(shí)階級(jí)固化，社會(huì)流動(dòng)性變差，個(gè)性化、新奇、能夠讓Z世代更自由地探索自我的深度體驗(yàn)才能引發(fā)他們的好奇心，前去打卡消費(fèi)。

想要俘獲這個(gè)群體，“體驗(yàn)”這個(gè)關(guān)鍵詞變得尤為重要，畢竟對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，“悅己”的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“悅?cè)恕?，?duì)民宿來(lái)說(shuō)，基于興趣圖譜建立、沉淀的深度關(guān)系也更為堅(jiān)固。

在國(guó)人旅游1.0時(shí)代，國(guó)人喜歡跟團(tuán)跟著旅行社、導(dǎo)游走，鋪天蓋地的旅行社廣告決定了游客下一個(gè)目的地，千篇一律的旅游服務(wù)帶來(lái)景區(qū)缺內(nèi)容、文化缺載體、游客缺體驗(yàn)。

國(guó)人旅游2.0時(shí)代，OTA讓部分國(guó)人的旅游消費(fèi)決策從線下轉(zhuǎn)移到線上，卻仍然難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣價(jià)值認(rèn)同，不足以刺激推動(dòng)更廣大的文旅消費(fèi)市場(chǎng)。

再到今天，Z世代年輕人旅游已經(jīng)超出了“游”的心理層面，更多地與價(jià)值傾向和態(tài)度表達(dá)掛鉤。

國(guó)人旅游3.0時(shí)代，越來(lái)越多的年輕人希望在旅途中融入當(dāng)?shù)厝松?，享受市井煙火氣，以慵懶的方式“躺平”長(zhǎng)假。“不想圍著景點(diǎn)轉(zhuǎn)，和當(dāng)?shù)厝艘粯映猿院群染秃昧耍痹谶@一點(diǎn)上，木鳥(niǎo)民宿獨(dú)有的“地主之誼”服務(wù)值得借鑒，房東即“導(dǎo)游”。

3. 品質(zhì)服務(wù)

近兩年來(lái)，用戶(hù)消費(fèi)觀念有新的變化，特別是對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的追求。木鳥(niǎo)民宿于2017年最早提出建立民宿標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，途家民宿于2020年提出鉆級(jí)民宿概念，美團(tuán)民宿提出安心住概念，本質(zhì)都是對(duì)品質(zhì)民宿的投入，從前端展示來(lái)看，各家對(duì)品質(zhì)民宿的流量?jī)A斜會(huì)更大，這也對(duì)民宿主運(yùn)營(yíng)房源提出了硬性要求。

三、民宿主應(yīng)該如何借力平臺(tái)獲取用戶(hù)

相較于傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的方式，這部分年輕用戶(hù)通常更關(guān)注精神需求。因而民宿主需要從房源特色、文化屬性入手，由產(chǎn)品、渠道共同發(fā)力，切中并滿(mǎn)足年輕用戶(hù)心理需求中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如社交需求、悅己需求、人設(shè)需求等。

在產(chǎn)品端，民宿主需要關(guān)注行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，向較受平臺(tái)和用戶(hù)喜愛(ài)的網(wǎng)紅民宿風(fēng)格傾斜，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的社交需求，提升可曬率，同時(shí)通過(guò)Z世代的圈層體驗(yàn)達(dá)成更廣覆蓋和更多成交。

在渠道端，結(jié)合筆者上文所言，民宿主需要在選好渠道的同時(shí)，深度挖掘平臺(tái)的排名規(guī)則增加自身流量?jī)A斜，對(duì)于房東來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是能帶來(lái)更豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法，依托于平臺(tái)流量，用戶(hù)可以進(jìn)行更多的分享，通過(guò)社群、社交的流量來(lái)完成交易。

具體來(lái)講，房東需要從以下三方發(fā)力。

第一，做好房源包裝，提升平臺(tái)排名。

平臺(tái)均有自己主推房源，比如途家重酒店式公寓、木鳥(niǎo)重網(wǎng)紅和四木，房東要在上線之初包裝自己的房源，向平臺(tái)主推方向靠攏，可參考信息流排名靠前房源設(shè)計(jì)圖片標(biāo)題信息。

此外，各平臺(tái)通常有微店服務(wù)，線下訂單可通過(guò)微店進(jìn)行交易，同樣計(jì)算訂單提升排名，木鳥(niǎo)民宿的微店目前免傭，途家和美團(tuán)目前會(huì)收取部分服務(wù)費(fèi)。房東需要注意的是，線上訂單不要做微店引導(dǎo)，平臺(tái)有處罰機(jī)制，如果為了跑單引導(dǎo)線下成交最后被限流或下架，就得不償失了。

第二，多參與平臺(tái)活動(dòng)，做好房態(tài)維護(hù)。

包括攜程、途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)在內(nèi)的OTA和垂類(lèi)平臺(tái)，對(duì)房東的拒單率、接單時(shí)長(zhǎng)等均有所要求，用戶(hù)下單后若干分鐘內(nèi)（平臺(tái)規(guī)則不同），房東必須接受或者不接受非保留房的訂單，否則會(huì)直接影響房東的評(píng)分以及訂單量。如果當(dāng)前房態(tài)充足或主力運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，可以開(kāi)通閃訂功能自動(dòng)接單提升確認(rèn)率。參與促銷(xiāo)活動(dòng)也有利于房東增加流量入口。

第三，做好平臺(tái)要求，包括地主之誼、標(biāo)準(zhǔn)化等服務(wù)要求，重視用戶(hù)評(píng)價(jià)。

國(guó)內(nèi)垂類(lèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)除美團(tuán)外，途家和木鳥(niǎo)均已成立十年，在C端擁有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，房東根據(jù)平臺(tái)要求可更為快速的洞察用戶(hù)需求提升成交；目前各平臺(tái)都在推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)建設(shè)，用戶(hù)評(píng)價(jià)會(huì)在一定程度上影響前端展示，若差評(píng)較多或?qū)?qiáng)制下架，尤其是對(duì)房源品質(zhì)較為看重的木鳥(niǎo)四木房源。