聯(lián)想年度旗艦手機(jī)VIBE Z要上市銷(xiāo)售了。在此之前，它效仿小米的F碼做了個(gè)Z碼活動(dòng)，曝光率很高，傳播范圍廣泛。雖然官方?jīng)]公布細(xì)節(jié)，但我猜想，“想哥”這次花了不少錢(qián)。

如果說(shuō)只為了圖熱鬧，爭(zhēng)露臉，促銷(xiāo)量，這次活動(dòng)很成功。然而，若是想以此開(kāi)辟出屬于聯(lián)想自己的，以粉絲為支點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之路，八字還沒(méi)一撇。

為什么？真正洞悉粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌，生意是在產(chǎn)品出售之后才開(kāi)始的。而傳統(tǒng)手機(jī)品牌在向消費(fèi)者售出手機(jī)后，生意就結(jié)束了。

從VIBE Z整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，這款手機(jī)的銷(xiāo)售依舊是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”——當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)到手機(jī)的那一刻起，參與感嘎然而止。后面還會(huì)有些什么？好像沒(méi)什么了。

它確實(shí)是次漂亮的營(yíng)銷(xiāo)，卻不是粉絲派隊(duì)。這對(duì)于想招攬更多“樂(lè)粉”的聯(lián)想手機(jī)而言，就沒(méi)有真正“實(shí)惠”又“持久”的互聯(lián)網(wǎng)支撐力。

其實(shí)，VIBE Z的案例并不是唯一。去年以來(lái)，類(lèi)似的事件在手機(jī)圈中不停上演。許多品牌只看到了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)絢爛的營(yíng)銷(xiāo)，并認(rèn)為是這些基于互聯(lián)網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，使得小米、魅族等品牌在沒(méi)花什么錢(qián)的情況下，獲得了大量死忠的粉絲。

于是，他們開(kāi)始依葫蘆畫(huà)瓢，想借鑒這些營(yíng)銷(xiāo)手法。最后的結(jié)果是——熱熱鬧鬧的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)對(duì)銷(xiāo)售有幫助，但參與活動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的人并沒(méi)有“沉淀”下來(lái)，成為品牌的忠實(shí)追隨者。從活動(dòng)開(kāi)始到結(jié)束，來(lái)來(lái)去去都像是自己在high而已。

明明只是獨(dú)角戲，又想營(yíng)造出high的效果，怎么辦？做預(yù)算、砸錢(qián)成了必經(jīng)之路——找個(gè)微博超級(jí)大號(hào)發(fā)一張真機(jī)諜照或拆機(jī)圖，15萬(wàn)不算天價(jià)……實(shí)際上又能有多少參與互動(dòng)的人，真正對(duì)宣傳中的手機(jī)和品牌產(chǎn)生了“粘性”。

什么都敵不過(guò)寂寞。嘗試用互聯(lián)網(wǎng)模式去做手機(jī)，若沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，起初確實(shí)需要用大量的金錢(qián)去填補(bǔ)“寂寞空虛冷”。然而，當(dāng)這些費(fèi)用撐起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“粉絲”卻來(lái)得快去得快時(shí)，下次再上新品就得再花大價(jià)錢(qián)重來(lái)一次。周而復(fù)始，同一品牌不同的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，彼此之間卻是割裂的，參與用戶(hù)沒(méi)有忠誠(chéng)度，自然就成不了真粉絲。
這種“虛火旺盛”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以盛行，小米是“元兇”。

本人“創(chuàng)事記”專(zhuān)欄開(kāi)篇“挑戰(zhàn)小米的三個(gè)條件”中曾提到，“營(yíng)銷(xiāo)”是小米成功背后的第三大因素，更重要的是“產(chǎn)品”和“服務(wù)”，兩者是“營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌的目光只聚集在小米的“營(yíng)銷(xiāo)”上時(shí)，確實(shí)能學(xué)到些快招。但他們有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線和配套的研發(fā)、生產(chǎn)模式，無(wú)法像小米一樣讓用戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改良。機(jī)型太雜銷(xiāo)量太大，也沒(méi)精力把服務(wù)做到“銷(xiāo)售”、“售后”兩大傳統(tǒng)環(huán)節(jié)以外。他們和消費(fèi)者的關(guān)系仍然是“賣(mài)手機(jī)”和“買(mǎi)手機(jī)”，營(yíng)銷(xiāo)做得再漂亮，也不過(guò)是為成功售出產(chǎn)品增加了一些幾率而已。

近來(lái)，金立投資的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌亮相。華為余承東也親自宣布，將把“榮耀”作為子品牌，進(jìn)行電商式獨(dú)立運(yùn)作。另?yè)?jù)我所知，還有多家品牌在謀劃著相似的事。只注重營(yíng)銷(xiāo)的“半吊子”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)好像有了推倒重來(lái)的跡象 。

小船好掉頭，如果這些子品牌真的能和主品牌分隔開(kāi)，或許成功幾率會(huì)大增。只怕觀念難轉(zhuǎn)變，到最后仍做著傳統(tǒng)手機(jī)的生意，只是穿著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商銷(xiāo)售的外衣而已。

喝過(guò)一碗孟婆湯，走過(guò)奈何橋，重新出發(fā)就要徹徹底底。要不然，玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，吸引不了真粉絲，天天靠砸錢(qián)，不還是老路數(shù)么。

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