小程序對企業(yè)而言，更多的是考慮運營的價值、成本以及競爭。

在12.28的公開課上，張小龍分享了很多條小程序的關鍵形態(tài)和規(guī)則，其中的幾點諸如入口支持、場景舉例、功能案例的說明，讓小程序有了更具象的描述，也是對小程序的規(guī)范做了指引。

在關于為何誕生小程序時，張小龍對需求的空白區(qū)做了非常多的闡述。眾觀所提出的各項規(guī)則，小程序的立場是微信生態(tài)和用戶需求，微信不希望這樣、用戶需求是這樣、這不是微信期望的用戶關系等等。

而那個沒有被重點提及的角色，開發(fā)者和企業(yè)，也許立場并不太一致。誠然，這個稱為空白的需求和場景是前提，但更現(xiàn)實的情況是，小程序對企業(yè)而言，更多的是考慮運營的價值、成本以及競爭。

為什么開發(fā)小程序

就目前而言，沒有人敢說將產(chǎn)品全部押寶在小程序上，其他什么產(chǎn)品形態(tài)都不考慮，或者是不做規(guī)劃，小程序就代表了未來。

那么無非有兩類開發(fā)需求：

1. 在已有產(chǎn)品的基礎上，通過小程序拓展新的運營陣地；
2. 將小程序作為最先的產(chǎn)品嘗試，相對來說開發(fā)和試錯成本低。

具體說說第一種情形。譬如我們做了iOS客戶端，為什么要做Android客戶端？因為很多用戶用的是安卓機，需要開發(fā)Android客戶端才能覆蓋這類用戶，而同時，對于使用iOS客戶端的用戶并不會產(chǎn)生影響。

同理，考慮做小程序，首先必須是你的產(chǎn)品存在適合小程序的未覆蓋推廣場景，不與現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生直接沖突，而非將現(xiàn)有用戶分流，這是本末倒置的問題。除非某一天，小程序的變現(xiàn)價值超過客戶端。

那么對于未覆蓋推廣場景的分析，就是決策的關鍵因素之一，在下一部分的推廣價值中再重點分析。

顯然，并非所有的產(chǎn)品都可以分離出新的推廣場景，或者即使存在推廣場景，小程序也并非一定是最優(yōu)的表達形式。譬如在候機室的櫥窗廣告賣年貨，也許二維碼放一個微店，也同樣便捷。

如何評估用戶價值

這是一個直接的問題。我們現(xiàn)在都知道，PC有注冊用戶成本、APP有下載用戶成本、APP注冊用戶成本、公眾號有粉絲成本，在行業(yè)早期，這些成本都相當?shù)牡?，也稱紅利，當行業(yè)發(fā)展一定時間，這個成本都有公允的合理區(qū)間。

那么在據(jù)稱（興許會出現(xiàn)腦洞大開的方式）無紅利的情況下，新形態(tài)的小程序的用戶如何定義，用戶價值如何界定合理性？

張小龍稱小程序類似于PC的網(wǎng)站，我們按這個類比分析下。網(wǎng)站的第一層價值在于穩(wěn)定且增長的訪問量，訪問量的構成是持續(xù)的新用戶+留存。

這時候我們必須明白兩點：

（1）一次性的訪問量是沒有價值的

如同說網(wǎng)站的流量峰值是一個億，但日均是10萬，有很多簡單的方式可以促成，譬如通過地推形成的高訪問量。只有穩(wěn)定的留存，形成持續(xù)的訪問才有價值。這意味著你的小程序必須具有足夠使用頻次的特性，形成自發(fā)的回訪，才能有效的提升用戶的價值。

公眾號的形態(tài)是一致的，所以有公允的5-10%的打開率，而不同小程序之間，回訪率也許千差萬別。而你的小程序用戶，會通過列表產(chǎn)生穩(wěn)定回訪，還是會通過現(xiàn)場實景所設置的二維碼，就很值得快速驗證了。

（2）用戶關系

小程序不開放直接的用戶關聯(lián)，而是提供消息訂閱模板。 這推翻了我們通常定義的注冊用戶的價值（當然你也可以嘗試做個注冊頁面）。

所有小程序共用一套微信的賬號體系（類似于接入快捷登錄），隨著數(shù)據(jù)分析權限的開發(fā)，也可以追蹤用戶的行為。消息訂閱，除了服務通知之外，設置得巧妙，也同樣可以用于用戶的喚醒。

更深度的運營需求，譬如常用的會員、獎勵等手段，則需要更多的權限，小程序也未必會開放，這與輕量應用的目標相悖。因此在運營的操作空間上，也許很有限。

歸納一下，在以訪問為基調的小程序中，如何讓訪問變得可持續(xù)，以及巧妙利用基礎權限建立用戶關系，也許是重新定義用戶價值的關鍵。

新視角看舊場景

曾經(jīng)在講推廣的時候，很注重說推廣與場景的結合，而小程序所推崇的正是在使用場景下去布點，所需即用。

新場景并非一定是新渠道，也可以是新形式新轉化，上面所提到的未覆蓋推廣場景亦是這個意思。譬如往常做地推或線下櫥窗廣告時，APP的下載成本極高，而H5的交互形式弱難產(chǎn)生用戶綁定，公眾號的轉化鏈條廠，而小程序的形態(tài)介于其中，有可能帶來新的轉化效果。

如果到具體的產(chǎn)品，還需要考慮自身的產(chǎn)品方向，小程序掃碼只是一次訪問，如果你的產(chǎn)品功能不能讓用戶快速產(chǎn)生交互，體驗出產(chǎn)品價值，即使掃碼容易，最終產(chǎn)生的留存會非常低。

這是在推廣上要考慮的第一個問題：“新場景”與產(chǎn)品形態(tài)的綜合考慮。

第二個是推廣競爭性問題。當初“車來了”做推廣就是在公交站發(fā)傳單，關注公眾號使用公交查詢功能。而張小龍演講中提到的掃碼查公交場景，實際上場景是大體相同的，只是載體不同，小程序的體驗也許更優(yōu)一些。

如果稍微深究下案例里的場景，會發(fā)現(xiàn)小程序與開發(fā)者的不同立場。當存在競品時，對于小程序而言，都是掃碼使用，皆繁榮。對于用戶而言，有碼就掃即可，無需關注是誰家的小程序。但對于產(chǎn)品而言，意味著用戶歸屬無掌控。

換句話說，小程序本身無留存門檻，能否建立競爭門檻是個問題。如果極端的情況，今天全國的公交站二維碼都是你貼的，明天競品只需全部覆蓋替換，用戶就會全部交替，之前的推廣成本可能全部沉沒。

這是推廣角度第考慮的第二個問題：使用或推廣場景的競爭性。

所以其實發(fā)現(xiàn)，小程序并非帶來了場景藍海，其中不少場景都是原先經(jīng)歷過的。所以，區(qū)別在于：如何來分離出更適合你的小程序的推廣場景，并對可能的用戶路徑、流程和競爭有理性的預期？

未知的小確幸

1.9 上線，也許通篇所倡導的立場和焦慮不一定都付諸實踐。畢竟希望有更多腦洞大開的人，做出更多突破我們認知的事情，為運營帶來更多的啟發(fā)。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號：運營有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長案例分析，線上運營和推廣。

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