企業(yè)在經營過程中，目的之一便是讓用戶產生購買行為，讓企業(yè)可以從中獲取利潤。但是在實際業(yè)務中，企業(yè)經營人員可能會遇到各種復雜場景和復雜業(yè)務，此時如何拆解用戶的行為鏈路、提升用戶轉化、促進增長，便是業(yè)務人員需要思考的問題。

一、前方高能

上一篇文章，我們用咖啡的生意描述了商業(yè)的簡單邏輯，但簡單只是開始，不是目的，我們在具體的工作中會遇到各種復雜問題，以供需關系為思考原點，不斷拆解問題，是我們解決問題的主要思路。

前期的文章中，我梳理了《實戰(zhàn)案例：全定量增長模型如何搭建？》、《3個步驟，詳解北極星指標體系如何應用》、《增長模型指標體系如何構建？》三篇文章，但總感覺流于手法技巧并沒有深入到底層邏輯，遇到問題生搬套路，沒有思考的框架。

本文，我們想從經營邏輯入手，以公式化表達的方式探討目標的拆解，進而引出解決問題的思考方式，為業(yè)務分析提煉一些內功。

二、經營邏輯梳理

上篇文章我們曾經描述過，商業(yè)邏輯的本質在于供需關系，這是一個正確但是卻沒有直接價值的總結，在經營過程中，我們對供需關系做了進一步的拆解：“人、物、路、數(shù)”。

經營最主要的目的是：讓客戶產生購買行為，進而產生利潤。

這中間就存在一個穩(wěn)定的經營鏈路：“讓用戶知道你-有興趣來訪-產品價值初體驗-記住你的價值-產品可以對人言”，也就是客戶的心智模型。

在這條鏈路下，企業(yè)根據(jù)人的需求，反復優(yōu)化物的結構，簡化流暢人、物之間的通路，并通過數(shù)據(jù)效果推進產品迭代：

從這個圖形中，我們可以看出：客戶心智（人）、產品屬性（物）、購買旅程（路）和數(shù)據(jù)歸因（數(shù)）是經營邏輯的關鍵要素，也正是這四個要素，組成了商業(yè)的供需關系：

我們后續(xù)的增長模型也是沿著這一思路開展，轉化為公式：

公式不是經營，但是它能更有效地讓我們了解經營，公式的邏輯即為拆解的邏輯：尋找問題中的關鍵元素，逐層拆解，最終逐一擊破，即增長黑客中提及的“增長模型”思路：

1. 確定需要解構的目標和問題；
2. 從供需角度深層拆解原因，定位客群和經營方向；
3. 梳理最純凈用戶旅程，確定交易鏈路；
4. 公式化組裝增長模型，確定突破口。

公式的拆解也不是盲目拆解，每一層都帶著問題、帶著假設，從經營客群的角度出發(fā)，以梳理純凈交易鏈路（純凈需求）為目的分層拆解，逐層尋找突破口，下面以平臺經營為案例，詳細介紹這一思路。

三、經典“拆字訣”

平臺經營過程中，問題隨時可能發(fā)生，平臺客群有500萬，日活卻只有不到2%？

面對這樣的問題，該怎么解？

這一問題背后的邏輯為：每天來訪的客戶過低，從交易鏈路的角度探索為什么客戶不來。

經營的邏輯往往包含在客群之中，而拆解的過程就是分析的過程。因此常規(guī)思路是先砍一刀，把日活客群切成：新客和老客。

于是有了初步的公式：

新客是探索從知道產品到體驗核心價值的過程，而老客是探索體驗過后的留存過程，認知不同，行為差異也較大。

拆解不是目的，其目的是為了探索用戶最純凈的需求和問題點。

完成第一次拆解后，如果新客比例較少，則說明訪問渠道存在問題；如果老客比例較少，則說明產品漏斗或者核心價值存在問題。

在這一基礎上，我們可以再深入拆解一層：

在新/老客的拆分結構中，我們沿著客戶的生命周期和訪客的行為旅程做進一步探索，挖掘出更細化的信息：

如果來訪客戶較少：則意味著我們在“讓用戶知道你”層面存在問題，即廣告投放的精準性，渠道覆蓋是否完整等角度。

如果客戶轉化率低：則意味著客戶知道我們產品后的動力不足或登錄體系較為復雜，需要檢查在各個渠道投放內容的完整性、內容與渠道客群的匹配程度以及客戶登錄流程是否過于復雜。

總客戶量能夠直接反映出企業(yè)的規(guī)模，太少表示企業(yè)處于初創(chuàng)階段，客戶少，最需要做的就是增加客戶數(shù)，剛才問題中，客戶總量為500萬，初具規(guī)模，因此我們需要聚焦老客為什么不再來訪。

老客日留存較低：老客是對企業(yè)產品有一定認知的客戶，為分析不再來訪的原因，我們分析老客來訪的旅程和核心產品的各個元素。老客往往經歷了一連串的注冊、驗證等流程，再次來訪時只需要登錄，因此來訪旅程可以從登錄開始：

而核心價值元素則需要深入到不同的產品中去，如果企業(yè)只有一個入口/一款產品，則分析相對較為簡單，只有一個旅程/一個產品內容，公式拆解到第二層就可以進行突破口確認，但是如果企業(yè)經營體系較為復雜，則此時的交易鏈路依然較多，很難獲取單一需求/單一交易鏈路，因此，還需要進行第三/四層拆解：

不同的業(yè)務線有單獨的客群門檻，我們可以按照業(yè)務線進行客群切分，進而梳理更單一的需求和交易鏈路，這一分解就需要解決兩個問題：客群交叉和場景串聯(lián)。從這四層拆解可以看出，拆解的思路圍繞“人、貨、場”的邏輯不停細化。

圍繞“人、貨、場”不停拆分，通過用戶訪問心智模型反復思考，就是增長分析的完整框架。

這一過程就可以看出哪些客群在哪些產品線/哪些場景下出了問題，同步也可以從交易鏈路中梳理出有明顯收口的問題鏈路。

分析到這里我們可以回到剛才的問題：

“平臺客群有500萬，為什么日活卻只有不到2%？”

從上面的分析思路中，我們發(fā)現(xiàn)平臺日活人群中新客比例占比相對較高，超過50%；老客留存的比例較低，大多用戶來訪后就不再回來，二留及后續(xù)比例驟減：

沿這一思路可以推斷：新客來訪是由于某些活動優(yōu)惠刺激，客戶為了薅羊毛到平臺進行注冊，進入平臺后由于訪問鏈路不順暢或者核心產品吸引力不足放棄使用產品。

反查平臺近期的運營活動，發(fā)現(xiàn)近期確實有個新活動上線，羊毛豐厚，因此引發(fā)了很多人下載APP并點擊注冊，活動來訪客戶的心智模型主要有兩個：

1. 了解到產品并產生興趣，希望能深入了解核心產品；
2. 目標明確且專注：為羊毛來的。

希望了解核心產品的客戶不活躍的原因也有兩個：

1. 訪問鏈路不清晰，迷路了或者阻斷了；
2. 看到了核心產品，不達標或者不需要。

下面我們詳細做個分析。

1）為羊毛來的

這一部分客戶訪問鏈路精簡且堅決：“參與活動à注冊/登錄à領取優(yōu)惠券à使用優(yōu)惠券”。

羊毛黨在經營過程中很難杜絕，而且也不應該杜絕，是否羊毛黨取決于客戶對這個平臺的定位，如果這一平臺的消費成本低于其他平臺，則羊毛黨也會發(fā)生轉移。且領取優(yōu)惠券和使用優(yōu)惠券本身也是兩次行為，如何在這兩次行為中吸引客戶了解平臺的核心產品需要針對不同的羊毛客群個性化設計，在訪問過程中產生粘性。

例如：

1. 理財優(yōu)惠券活動，參與活動可以獲得收益率+0.7%，領取優(yōu)惠券購買某款理財產品可以當次享用；
2. 支付優(yōu)惠券包，參與活動7元買17元優(yōu)惠券，參與后優(yōu)惠券推送到微信券包中，使用XX銀行支付可以享用。

這一客群需要在適當控制羊毛黨訪問頻次的前提下考慮在羊毛鏈路上添加一些核心產品引導元素。

2）沒看到核心產品

通過活動觸達的新客心智還停留在興趣階段，抱著試試看的態(tài)度點進來看看，如果訪問過程中的鏈路復雜，客戶極有可能選擇離開，而且不再活躍。

訪問過程中常見的兩個鏈路問題是：迷路和阻斷。

平臺中沒有針對核心產品的主訪問鏈路，用戶訪問過程中需要尋找、搜索，且訪問鏈路上岔路較多：聚合頁背后緊跟聚合頁，聚合頁跳到單品頁又頻繁向聚合頁跳轉，干擾項特別多，用戶在訪問跳轉過程中順利忘掉了自己來的目的，也就把核心價值放在腦后。

平臺核心產品訪問鏈路中有明顯的阻力點，導致訪問漏斗快速收縮，這時就需要聚焦到收縮較快的環(huán)節(jié)，反復琢磨可能存在的問題。

心志不堅的客戶在訪問過程中的問題點是致命的，沒見過核心產品就沒了興趣，完全失去了活動的價值，反而成了羊毛黨的樂園。

3）核心產品沒興趣

能夠走到核心產品頁的客戶都是產品的信徒，至少在看到產品之前，客戶的興趣是聚焦的，這部分客戶的流失是非常可惜的，經營也沒有別的方案：沉下心來優(yōu)化產品，豐富產品的硬實力。

核心產品的優(yōu)化是一個長期且精細的工作，需要對每個元素反復琢磨，以理財產品為例：

常見元素有：收益率、最低持有時間、風險等級、申購時長、最低購買金額等。

這些元素與市場中的競品做相對完整的比較，差缺補漏，從用戶的角度考量給用戶帶來的最大收益，吸引用戶再來。

寫到這里，大家對公式拆解的思路有沒有一些感覺？

四、“公式拆解、旅程梳理、焦點分析”

增長是個笨功夫，是從全局的視角梳理所有可能增長的環(huán)節(jié)，逐一分析，逐個擊破，公式化方式能有效地輔助經營人員設計可落地的方案，為問題的解決、方案的制定提供完整的邏輯。

好了，今天寫到這里，如果你有其他比較好的分析思路，歡迎溝通~