年銷(xiāo)售從0-4億!新拐點(diǎn)下護(hù)膚品牌小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)看谷雨怎么玩!

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目前,大部分新護(hù)膚品都開(kāi)始走成分跟隨+流量+低價(jià)爆款的路子,但很少有品牌能夠從中脫穎而出。本文將理清一個(gè)成功從小紅書(shū)崛起的國(guó)貨品牌——谷雨的投放邏輯和內(nèi)容策略,以期給大家一些思路。

提到小紅書(shū)平臺(tái),大多數(shù)人的第一印象大概就是美妝和護(hù)膚了。作為小紅書(shū)內(nèi)容體量最大,也是最原始內(nèi)容板塊的兩大類(lèi),看上去具備天然的優(yōu)勢(shì),可只有身處其中的人才知道,最近幾年的護(hù)膚品牌營(yíng)銷(xiāo)并不像以往那樣“風(fēng)光”。

如果說(shuō)十年前,我們迎來(lái)了國(guó)貨美妝的風(fēng)靡和上升期,那現(xiàn)在,隨著國(guó)際品牌的下沉,在直播和社媒傳播上加大了力度,則讓國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額再次被擠占,回歸了原本緊繃的市場(chǎng)環(huán)境。

在2020年,線(xiàn)上top10品牌中,就只剩一個(gè)國(guó)貨品牌,而且排名還在不斷后移。

回歸到國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌本身,因?yàn)槌煞贮h和功效黨的不斷壯大,大部分新護(hù)膚品都開(kāi)始走成分跟隨+流量+低價(jià)爆款的路子,在此基礎(chǔ)上,藥企品牌具備天然優(yōu)勢(shì),其他品牌想要實(shí)現(xiàn)突破難度可想而知。

其實(shí)護(hù)膚從來(lái)都是個(gè)不大好營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)。

就產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)感來(lái)說(shuō),甲之蜜糖乙之砒霜,好像怎么做都會(huì)從正面觸及到負(fù)面,由此引發(fā)一系列問(wèn)題。

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn),用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度較高,因?yàn)樵囧e(cuò)和嘗新成本較高,踩雷率也高,一旦有了相對(duì)滿(mǎn)意的品牌,很難做出更換品牌的動(dòng)作,新品牌想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量,就要打碎用戶(hù)原本的品牌忠誠(chéng)度。

這一部分大概占了品牌營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)的50%以上。

另外,各大品牌熱衷使用的成分賦能,在宣傳時(shí)也頻頻受阻,除了用戶(hù)認(rèn)知和廣告法的限制,在各平臺(tái)的內(nèi)容輸出上也有非常多的紅線(xiàn)。

這一切都導(dǎo)致新品牌想要入局護(hù)膚市場(chǎng)異常艱難。

可以說(shuō)發(fā)展到今天,國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)從情懷消費(fèi)過(guò)度到實(shí)力消費(fèi),產(chǎn)品好,獲得用戶(hù)的認(rèn)可才是硬道理。

在國(guó)貨品牌從誕生到成熟,從混亂到秩序,從投機(jī)到實(shí)力征服,也有一些品牌成功從市場(chǎng)中跳了出來(lái)。

在這其中,有一個(gè)依靠小紅書(shū)成功崛起的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌——谷雨。

4年時(shí)間,年銷(xiāo)售從0到4億,單單一只洗面奶就賣(mài)爆92萬(wàn)+支,讓很多在行業(yè)內(nèi)苦苦掙扎求生存的品牌眼紅不已。

今天我就借谷雨的投放邏輯和內(nèi)容策略,和大家聊一聊,護(hù)膚品牌的小紅書(shū)投放該怎么做?我們又該怎么搭建內(nèi)容矩陣,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍和品牌占領(lǐng)!

一、投放節(jié)奏

不管我們?cè)趺醋鰞?nèi)容策略,投放節(jié)奏和投放策略都是起到總覽性的作用。

其實(shí)谷雨在發(fā)展伊始是靠直播起量的,在品牌推出之初,在大V直播間爆火后,就在直播領(lǐng)域全面鋪開(kāi)了,走的是流量的路子。

直播上的投入和產(chǎn)出向來(lái)分明,當(dāng)時(shí),直播渠道的銷(xiāo)售額產(chǎn)出占了谷雨全渠道銷(xiāo)售額的80%以上。

在短期內(nèi),確實(shí)獲得了很高的GMV,但同時(shí)也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題。

我們常常說(shuō)廣告手停口停,直播促銷(xiāo)就是典型的例子。

用戶(hù)即便購(gòu)買(mǎi)了,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也僅僅停留在【一款氨基酸潔面】上,而不是【谷雨氨基酸潔面】,用戶(hù)的品牌認(rèn)知非常淺。

僅僅靠直播做銷(xiāo)量,很難實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。這一點(diǎn)我在之前拆解王小鹵品牌投放時(shí)也同樣提到了。

所以拓展站外流量,沉淀品牌內(nèi)容勢(shì)在必行,這時(shí)候他們選擇了年輕女性聚集的小紅書(shū)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

谷雨在小紅書(shū)上的投放始終非常穩(wěn)定且有節(jié)奏。

日常平均每天的新增筆記10篇左右,在為618大促節(jié)點(diǎn)備戰(zhàn)時(shí)峰值甚至達(dá)到了單天40+篇。

護(hù)膚品類(lèi)在一整年中搜索波動(dòng)是具有前瞻性的,作為高頻日常用品,搜索的頻次隨著用戶(hù)使用頻率和囤貨點(diǎn)進(jìn)行波動(dòng)。

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)反饋,因?yàn)殚_(kāi)學(xué)季、國(guó)慶長(zhǎng)假、雙十一和雙十二的緊密銜接,從8-12月都是護(hù)膚賽道的投放旺季。

建議護(hù)膚品類(lèi)的品牌方現(xiàn)在就開(kāi)始布局,先一步搶占消費(fèi)者心智,同時(shí)也迭代出優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化的筆記內(nèi)容,以便在雙十一、雙十二兩個(gè)大促期高效收割。

與此同時(shí),他們也并沒(méi)有完全舍棄直播,在小紅書(shū)內(nèi)高頻穩(wěn)定地和1-50wKOL進(jìn)行直播合作。

這在站內(nèi)形成了很好的種草-收割閉環(huán),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的統(tǒng)一,同時(shí)通過(guò)站內(nèi)的系統(tǒng)偏好推送,實(shí)現(xiàn)更高頻的反復(fù)觸達(dá)。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比方,一個(gè)用戶(hù)在首頁(yè)刷小紅書(shū)時(shí)被谷雨種草,根據(jù)他的歷史瀏覽記錄,平臺(tái)會(huì)陸續(xù)給他推送幾篇谷雨相關(guān)的內(nèi)容。

在這其中,既有種草筆記,也同樣會(huì)有直播預(yù)告,通過(guò)直播預(yù)告中的二次種草+優(yōu)惠信息吸引,直接在站內(nèi)形成了收割。

這比在小紅書(shū)種草,天貓?jiān)斍轫?yè)或直播中轉(zhuǎn)化要高效得多。

從達(dá)人的選擇上,谷雨以1-10w的KOL為主。

這一層級(jí)的達(dá)人雖然粉絲量不及頭部博主,但在圈層內(nèi)具有一定的影響力,同時(shí)內(nèi)容優(yōu)質(zhì),有個(gè)人風(fēng)格,整體性?xún)r(jià)比較高。

其他品牌在投放時(shí),也可以多多考慮這一層級(jí)的KOL以及優(yōu)質(zhì)KOC,而不是一味追求粉絲量高的大V。

一般品牌在投放時(shí)都會(huì)建立達(dá)人矩陣,素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等,這里我給大家提供另一個(gè)思路——建立博主身份矩陣。

這種達(dá)人策略方式,相比以達(dá)人粉絲為層級(jí)建立的矩陣,目標(biāo)指向性會(huì)更加明確,非常適合有明確階段性投放目的的品牌。

這里我以護(hù)膚賽道舉例說(shuō)明。

1. 護(hù)膚垂類(lèi)/專(zhuān)業(yè)背景博主

第一類(lèi)是護(hù)膚垂類(lèi)的博主,甚至具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景的皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

通過(guò)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、試用、好物分享等一系列內(nèi)容,能夠給消費(fèi)者提供相對(duì)具有可信度和專(zhuān)業(yè)性的建議,對(duì)于成分黨及消費(fèi)謹(jǐn)慎的用戶(hù)具有比較強(qiáng)大的影響力。

2. 興趣圈層博主

另一類(lèi)是以興趣圈層為主要吸引力的博主,他們和護(hù)膚垂類(lèi)博主不同的是,在他們的內(nèi)容中,只是比較偏重護(hù)膚類(lèi),展現(xiàn)出個(gè)人對(duì)護(hù)膚這個(gè)領(lǐng)域的興趣,但并不專(zhuān)業(yè),完全的體驗(yàn)派。

所以在推薦產(chǎn)品時(shí),也會(huì)有其他領(lǐng)域涉及。

這一類(lèi)博主的粉絲關(guān)注點(diǎn)和信任品類(lèi)會(huì)有一定的分散和側(cè)重,并不像護(hù)膚垂類(lèi)那樣聚焦,但他能幫助我們更大范圍地觸達(dá)潛在用戶(hù)群體,所以也是我們投放是不可缺少的一部分。

3. 場(chǎng)景匹配型博主

Vlog和生活類(lèi)博主是典型代表。他們?cè)趦?nèi)容呈現(xiàn)上更偏重生活化和場(chǎng)景化,可以加深用戶(hù)的代入感,關(guān)注點(diǎn)會(huì)從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)為“享受”和“生活質(zhì)感”。

通過(guò)多場(chǎng)景植入可以多維度展現(xiàn)產(chǎn)品,用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解也會(huì)更加立體,同時(shí)也能帶動(dòng)品牌調(diào)性。

給大家列了個(gè)表格,方便大家保存下來(lái)對(duì)照查看。其他賽道的品牌方也可以舉一反三進(jìn)行應(yīng)用。

二、關(guān)鍵詞布局策略

在之前的案例拆解中,關(guān)鍵詞策略的底層邏輯也分析過(guò)很多次,大家想了解怎么通過(guò)關(guān)鍵詞的布局提高搜索排名可以點(diǎn)擊下方圖片跳轉(zhuǎn)到歷史筆記進(jìn)行查看。

這里我換一個(gè)角度,針對(duì)每一類(lèi)關(guān)鍵詞的影響效果進(jìn)行分析拆解,正好可以和達(dá)人矩陣形成對(duì)應(yīng)。

1. 產(chǎn)品詞

從產(chǎn)品本身為主要接觸點(diǎn),凸顯功效詞來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用效果,同時(shí)也可以解答用戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的疑問(wèn),比如哪里好,什么體驗(yàn),正確的使用方式等等。

作用:幫用戶(hù)深度了解產(chǎn)品。

2. 品類(lèi)詞

品類(lèi)詞,或者品類(lèi)下的細(xì)分詞,比如氨基酸潔面慕斯。

作用:通過(guò)品類(lèi)詞+功效詞的組合布局,在提升筆記熱度的同時(shí)植入消費(fèi)者心智,建立對(duì)應(yīng)。

3. 場(chǎng)景詞

通過(guò)場(chǎng)景詞的布局,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在使用場(chǎng)景上的表現(xiàn),比如早起喚醒皮膚,曬后快速鎮(zhèn)靜皮膚,上班族早八護(hù)膚等等。

作用:擊穿產(chǎn)品使用場(chǎng)景,產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性和代入感

4. 人群詞

Cue出使用人群,比如痘痘肌、學(xué)生黨、早八打工人、黃皮等等。

作用:覆蓋產(chǎn)品的目標(biāo)人群,形成身份綁定。

通過(guò)對(duì)上面這些關(guān)鍵詞的組合布局,可以快速定位目標(biāo)用戶(hù)打造心智,這同樣也要求我們形成相對(duì)統(tǒng)一的對(duì)外內(nèi)容輸出。

三、投放內(nèi)容策略

縱觀谷雨在小紅書(shū)投放的筆記,大致可以分為下面幾大類(lèi),同樣很清晰地呈現(xiàn)出了每一類(lèi)筆記的投放目的。

1. vlog植入,場(chǎng)景加深代入感

Vlog日常生活類(lèi)筆記也是谷雨投放的主要內(nèi)容之一,整體互動(dòng)表現(xiàn)也比較好,前期爆發(fā)力強(qiáng)。

通過(guò)類(lèi)似的內(nèi)容可以把產(chǎn)品植入到日常生活中,代入感也比單純的種草強(qiáng)得多。

谷雨近期互動(dòng)較高的內(nèi)容幾乎都是以這種形式進(jìn)行植入的。

但需要注意的是,這類(lèi)的筆記在品牌詞下的留存并不高,主要作為即時(shí)產(chǎn)品曝光和種草,很難推動(dòng)長(zhǎng)尾流量的遞增,所以無(wú)法為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期高轉(zhuǎn)化。

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn),谷雨的絕大部分這類(lèi)內(nèi)容都是非報(bào)備筆記,而報(bào)備筆記以能夠深度影響決策并在搜索頁(yè)實(shí)現(xiàn)留存的測(cè)評(píng)和好物分享為主。

值得一提的是,谷雨即便是對(duì)報(bào)備筆記,也很少采用投流的動(dòng)作,所以我們見(jiàn)到數(shù)據(jù)幾乎都是在賬號(hào)本身權(quán)重和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)下自然發(fā)酵的結(jié)果。

谷雨的合作達(dá)人名單就非常適合沒(méi)有額外投流預(yù)算的品牌方,也是他們迭代測(cè)試出來(lái)最終自然互動(dòng)反饋較好的達(dá)人。

2. 全線(xiàn)測(cè)評(píng),加速消費(fèi)者決策

產(chǎn)品線(xiàn)細(xì)分較多的品牌都會(huì)布局類(lèi)似的筆記內(nèi)容,通過(guò)對(duì)自家產(chǎn)品的測(cè)評(píng)起到對(duì)比和引導(dǎo)下單的作用。

但我們絕大多數(shù)品牌在做這部分內(nèi)容時(shí),都會(huì)偏向于單純的測(cè)評(píng),好像把每一個(gè)產(chǎn)品都介紹清楚了,以為種草效果會(huì)很好,但其實(shí)在用戶(hù)看來(lái)只有一個(gè)感受——看起來(lái)都很厲害,那然后呢?

他們看測(cè)評(píng)的目的是幫助決策,看完后我能夠知道自己應(yīng)該選哪個(gè)。

可這樣的內(nèi)容他們即便看完了,也無(wú)法從這其中獲得非常具有指向性的建議,甚至對(duì)于選擇困難癥來(lái)說(shuō),可能一開(kāi)始只是糾結(jié)A和B之間該選哪個(gè),看完后變成了ABCDE我該選哪個(gè)。

這樣的筆記內(nèi)容不僅沒(méi)有起到引導(dǎo)下單的作用,還增加了消費(fèi)者的決策成本。

要知道,在各品牌都在搶市場(chǎng)的環(huán)境下,用戶(hù)一旦猶豫,就會(huì)成為競(jìng)品的用戶(hù)。

如何避免這一點(diǎn),谷雨給大家做了很好的示范。

幾乎所有的測(cè)評(píng)類(lèi)筆記,他們?cè)谑褂酶泻彤a(chǎn)品的描述之外,都添加了功能對(duì)應(yīng)性。

控油選哪款,美白選哪款,搜索毛孔選哪款等等。

因?yàn)樗麄兎浅G宄麄冑u(mài)的并不是產(chǎn)品,而是一套肌膚解決方案,用戶(hù)要的也是解決問(wèn)題,所以直接讓他們的需求和產(chǎn)品進(jìn)行一一對(duì)應(yīng),就能解決他們的選擇難題。

現(xiàn)在問(wèn)題就成了“我更想解決我肌膚的哪個(gè)問(wèn)題”,而不是“這些所謂的成分和使用感之間我該怎么去平衡”。

一旦需求有了明顯的指向,選擇就是自然而然的事。

3. 單品測(cè)評(píng),強(qiáng)化獲得感

單品測(cè)評(píng)種草同樣也是谷雨內(nèi)容布局中很重要的一個(gè)板塊。

和絕大部分護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品一樣,偏好采用手持產(chǎn)品+大字報(bào)的表現(xiàn)形式,添加產(chǎn)品獲得感/成分等關(guān)鍵詞進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

同時(shí)他們對(duì)使用感的描述我認(rèn)為也是很值得學(xué)習(xí)的。

針對(duì)護(hù)膚和保健品,品牌方的一個(gè)誤區(qū)是我一定要告訴他們我有哪些很牛的技術(shù)和成分,這樣他們才會(huì)覺(jué)得我的東西是很厲害并且有用的。

這種思維其實(shí)是典型的產(chǎn)品思維。

作為品牌方來(lái)說(shuō),最大的誤區(qū)是覺(jué)得用戶(hù)選擇我們一定是因?yàn)槲覀儽雀?jìng)品更好,但其實(shí)不是。

且不說(shuō)這個(gè)好與不好有沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn),就說(shuō)市面上存在的這么多爆品,他們受歡迎的原因都是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)品類(lèi)最優(yōu)秀嗎?

所以不要陷在里面,相比這些,用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注我能得到什么,它能給我?guī)?lái)什么改變。

尤其是當(dāng)我們想要筆記更“軟”的時(shí)候,個(gè)人感受很重要。

4. 利用身份建立權(quán)威性

在達(dá)人身份矩陣部分說(shuō)了,有一類(lèi)就是具備身份性的博主,比如皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

谷雨同樣也布局了這部分內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)橫向產(chǎn)品或單品的測(cè)評(píng)和推薦,進(jìn)行用戶(hù)教育和具備專(zhuān)業(yè)性的決策影響。

別忘了,谷雨作為同樣是成分賦能的品牌,他也同樣需要對(duì)自家成分光甘草定的作用和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者教育。

但這個(gè)教育他并沒(méi)有選擇在所有投放的內(nèi)容中進(jìn)行,因?yàn)椴煌膬?nèi)容對(duì)應(yīng)的是不同閱讀偏好的用戶(hù),他們的內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)和high點(diǎn)是截然不同的。

在這一類(lèi)的博主內(nèi)容中,去講光甘草定這個(gè)成分,用戶(hù)會(huì)覺(jué)得“學(xué)到了!

而如果換在vlog等其他博主的內(nèi)容中,用戶(hù)只會(huì)覺(jué)得好硬好boring。

所以不管是什么品類(lèi),尤其是護(hù)膚、養(yǎng)生等偏成分性產(chǎn)品,在投放時(shí)一定要注意這個(gè)問(wèn)題,有選擇性地進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的植入。

除了專(zhuān)業(yè)性博主,谷雨同樣也選擇了當(dāng)紅明星進(jìn)行分享,利用明星的影響力和粉絲效應(yīng)帶動(dòng)品牌聲量和銷(xiāo)量。

效果有點(diǎn)類(lèi)似直播,但更偏重在曝光而不是收割上。

畢竟沒(méi)有代言的title,粉絲們的熱情和盲目程度直線(xiàn)下降,最終收割靠的依舊是產(chǎn)品本身。

5. 通過(guò)痛點(diǎn)聚攏需求

剛剛說(shuō)了,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了解決某些需求,所以在合集的內(nèi)容布局上,谷雨主要通過(guò)產(chǎn)品所能應(yīng)對(duì)的痛點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散。

既能在一篇筆記中給用戶(hù)提供一整套問(wèn)題解決方案,提高收割效率,同時(shí)也可以蹭其他品牌的流量,加大自己的曝光。

6. 綁定主要用戶(hù)群體

谷雨在內(nèi)容上還有一點(diǎn)十分值得學(xué)習(xí)。

我在操盤(pán)投放時(shí)一定會(huì)問(wèn)的兩個(gè)問(wèn)題是——

  1. 你們的目標(biāo)用戶(hù)是哪些?
  2. 這次投放的目的是什么?

目的會(huì)影響投放策略的制定,比如要選哪些博主,內(nèi)容偏重展現(xiàn)哪部分內(nèi)容,需要有什么樣的結(jié)果指向,而目標(biāo)用戶(hù)則會(huì)告訴我們這個(gè)產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí),從而對(duì)博主的粉絲畫(huà)像及內(nèi)容布局產(chǎn)生影響。

在目標(biāo)用戶(hù)的圈定上,谷雨的內(nèi)容就非常具有指向性。

除了剛剛提到的,針對(duì)全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行不同功能性的對(duì)應(yīng),圈定不同護(hù)膚需求的人之外,谷雨在內(nèi)容中同樣對(duì)消費(fèi)人群的身份進(jìn)行了綁定。

這會(huì)更有利于消費(fèi)者進(jìn)行身份對(duì)應(yīng)。

并不是非常狹隘的身份,而是與這一身份同樣訴求或情況的用戶(hù),比如學(xué)生黨,預(yù)算不多,肌膚狀態(tài)比較年輕,那我可以使用谷雨。

但具體使用谷雨的哪一套產(chǎn)品,全線(xiàn)測(cè)評(píng)類(lèi)的筆記會(huì)給到他參考。

谷雨為什么要這么做呢?

難道他的產(chǎn)品白領(lǐng)不能用?寶媽不能用?

當(dāng)然不一定,但他直接圈定了一部分人,為的就是強(qiáng)化這部分人對(duì)于這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感,類(lèi)似身份標(biāo)榜。

同時(shí)這也是小紅書(shū)用戶(hù)群體最大的一部分人群。

四、護(hù)膚類(lèi)小紅書(shū)投放內(nèi)容策略

從谷雨的內(nèi)容策略中,我們可以拆解繼承護(hù)膚類(lèi)品牌的內(nèi)容投放策略。

1. 護(hù)膚類(lèi)內(nèi)容策略

從品牌的投放需求上看,依據(jù)立足點(diǎn)的不同,內(nèi)容投放策略可以分為兩個(gè)部分——

  1. 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)策略
  2. 品類(lèi)占領(lǐng)策略

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)策略:

  • 正向內(nèi)容出發(fā):以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求洞察為主進(jìn)行提煉,結(jié)合投放時(shí)博主及用戶(hù)的反饋調(diào)整方向
  • 扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論:針對(duì)用戶(hù)反饋中存在爭(zhēng)議的部分,在內(nèi)容中引導(dǎo)扭轉(zhuǎn),降低影響
  • 解答主要問(wèn)題:收集粉絲在評(píng)論區(qū)問(wèn)得較多的問(wèn)題,在內(nèi)容中適當(dāng)布局解答

品類(lèi)占領(lǐng)策略:

  • 搶占搜索流量:通過(guò)細(xì)分品類(lèi)詞、需求詞、痛點(diǎn)詞等綜合布局建立自有搜索安全區(qū),擴(kuò)展競(jìng)品相關(guān)關(guān)鍵詞擴(kuò)展流量
  • 結(jié)合社區(qū)熱點(diǎn):結(jié)合社區(qū)近期熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出,增加大流量分發(fā)概率,提高首頁(yè)曝光
  • 掛靠熱門(mén)話(huà)題:掛靠品類(lèi)熱門(mén)話(huà)題獲取長(zhǎng)尾熱度

2. 護(hù)膚類(lèi)爆款筆記特征

根據(jù)以往的投放經(jīng)驗(yàn),我也給大家總結(jié)了幾條護(hù)膚類(lèi)爆款筆記的內(nèi)容特征,這對(duì)于日用、洗護(hù)、母嬰等類(lèi)目也是通用的。

(1)觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)

我一直說(shuō)找準(zhǔn)你的目標(biāo)人群很重要,在一開(kāi)始如果我們的人群目標(biāo)不明確,在投放時(shí)勢(shì)必能量和用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)會(huì)分散,這大大增加了我們的收割難度,對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)還會(huì)有一種“也就湊合能用吧畢竟不是為我量身打造的”的感覺(jué)。

想要在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)較好的收割效果,尤其是針對(duì)年輕群體和Z世代,身份代入和獨(dú)一性非常重要,你需要讓他知道,你這個(gè)產(chǎn)品就是為了他而打造的,并不是給所有人群。

(2)結(jié)合生活場(chǎng)景

小紅書(shū)之所以和其他內(nèi)容平臺(tái)截然不同,很重要的一點(diǎn)就是獨(dú)特的生活場(chǎng)景植入。

他們會(huì)去搜索一個(gè)人夜宵吃什么,學(xué)生黨怎么護(hù)膚,姐妹下午茶,周末好去處等等。

在小紅書(shū)上大批粉絲追隨和信任的并不是一個(gè)產(chǎn)品,而是一種生活方式。

所以我們需要結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行植入,而不是單純地介紹產(chǎn)品,這也能幫我們更大范圍地觸及到潛在目標(biāo)用戶(hù)。

(3)點(diǎn)出真實(shí)痛點(diǎn)

想要打動(dòng)我們的目標(biāo)用戶(hù),就要結(jié)合他們的細(xì)分需求,用我們的產(chǎn)品針對(duì)性地解決他們的具體痛點(diǎn),讓他們?cè)诳吹絻?nèi)容后產(chǎn)生“我就是這樣”“這就是我們需要的”感受,切忌包治百??!

(4)秉承真誠(chéng)分享

不管是站在平臺(tái)的倡導(dǎo)導(dǎo)向,還是用戶(hù)的閱讀偏好,真誠(chéng)分享都是最重要的一環(huán)。讓博主表達(dá)他真實(shí)的使用體驗(yàn),同時(shí)積極收集評(píng)論區(qū)和博主的使用反饋,才能在實(shí)現(xiàn)種草價(jià)值的同時(shí),幫助我們迭代產(chǎn)品。

投放看上去是一件十分簡(jiǎn)單的事,找博主寫(xiě)內(nèi)容發(fā)筆記,之所以各人做出來(lái)的結(jié)果千差萬(wàn)別,根源就在于對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的把控。

所以在一開(kāi)始,我們就要想清楚投放的目的,從目的對(duì)策略布局進(jìn)行反推,才能有側(cè)重有針對(duì)性地做內(nèi)容。

小紅書(shū)護(hù)膚品類(lèi)小紅書(shū)投放總結(jié):

  • 對(duì)美妝零售業(yè)來(lái)說(shuō),直播只能作為短期內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng),但難以形成正向留存。在獲客成本不斷上升額今天,老客的價(jià)值日益凸顯,留住用戶(hù),建立品牌忠誠(chéng)度成了運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
  • 對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō),用戶(hù)從哪里看到我們,怎么看到我們,看到我們后產(chǎn)生什么印象,這三個(gè)問(wèn)題尤為重要。
  • 盡可能降低用戶(hù)決策成本,別給他太多的選擇,或者直接替他做選擇。
  • 通過(guò)達(dá)人內(nèi)容種草+小紅書(shū)店鋪+達(dá)人直播,在站內(nèi)以最短路徑實(shí)現(xiàn)收割。

作者:啵啵;公眾號(hào):啵啵開(kāi)小灶。

本文由 @啵啵開(kāi)小灶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評(píng)論
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  1. 想做博主的也能從中學(xué)到一些哈哈

    來(lái)自四川 回復(fù)