編輯導(dǎo)語(yǔ)：在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)方面如何做出爆款筆記以及如何正確投放呢？本文作者做了詳細(xì)的總結(jié)，通過(guò)具體實(shí)例給品牌方道出真諦——為消費(fèi)者打造產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者去選產(chǎn)品。一起來(lái)看看作者的分享吧。

本文內(nèi)容是3個(gè)品牌所犯的錯(cuò)誤融合而成,希望對(duì)正在投放的品牌，以及即將要投放的品牌有前車之鑒的價(jià)值。文章從品類同質(zhì)化、內(nèi)容、博主以及團(tuán)隊(duì)等多方位寫到品牌方該如何正確投放,很多時(shí)候跟小紅書(shū)平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系,而是品牌本身沒(méi)有思考清楚。

一、賽道擁擠/品類同質(zhì)化

事先不做調(diào)研，憑感覺(jué)布局小紅書(shū)營(yíng)銷，再多的錢也不夠填坑。市面上已存在相同的產(chǎn)品，但還是盲目做大投放，想要跟風(fēng)一波。我們?cè)谄脚_(tái)上通常都可以看到，一個(gè)產(chǎn)品突然被帶火，后續(xù)所有的相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)始同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大，對(duì)商家來(lái)說(shuō)更是一種挑戰(zhàn)。

站在生意的角度，這件產(chǎn)品，消費(fèi)者家里已經(jīng)有了或者相同款式、功能的產(chǎn)品，品牌想要讓消費(fèi)者換掉這件產(chǎn)品，其實(shí)需要很多說(shuō)服的理由，沒(méi)有直接打動(dòng)消費(fèi)者想要買你家產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，每個(gè)家庭每個(gè)月的消費(fèi)預(yù)算有固定額度，家里存在這件產(chǎn)品，那么購(gòu)買時(shí)，會(huì)有遲疑，決策成本變高。

過(guò)于“項(xiàng)羽性格”，也難以，剛愎自用的個(gè)人英雄主義，一手好牌打得黏糊糊，有再多的錢，品牌能打出個(gè)好的聲量和口碑說(shuō)出來(lái)可能有點(diǎn)假。

思考：為什么之前有強(qiáng)大的品牌或者優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為何中途放棄這個(gè)品類，是團(tuán)隊(duì)不優(yōu)秀，還是撞了南墻以后，放棄的結(jié)果。這一點(diǎn)思考清楚真的很重要?；蛟S真的需要被市場(chǎng)毒打一頓，才明白一些深刻的道理。

4個(gè)月-6個(gè)月時(shí)間，真的能決定一家公司的生死存亡，從開(kāi)始初創(chuàng)階段，到品牌的各種投放，每一個(gè)步驟的決策都決定著這個(gè)公司能否走的更遠(yuǎn)，是失敗了之后繼續(xù)爬起來(lái)跑（后續(xù)需要的資金只會(huì)更多），還是失敗了之后就放棄，幾十萬(wàn)就這樣打水漂。

創(chuàng)新品類這個(gè)我都不用多說(shuō)了，一個(gè)公司沒(méi)有新品類的流量和維穩(wěn)新老顧客，面臨的都將是倒閉，都說(shuō)先有品類，再有品牌，多品類創(chuàng)新，持續(xù)自我顛覆和品牌突破才是品牌獨(dú)立于行業(yè)之間的訣竅。

在品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略中，‘多’和‘一’的爭(zhēng)紛從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。就好比女生最常用的口紅，沒(méi)過(guò)一段時(shí)間，品牌都會(huì)打造新款款式和口紅色調(diào)來(lái)吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

換句話說(shuō)，一個(gè)品牌不可能只靠一個(gè)品類撐起來(lái)，這就體現(xiàn)出產(chǎn)品多樣化和品類的多樣化了，持續(xù)創(chuàng)新能成為細(xì)分賽道中的先行者，單品打造雖然能給品牌持續(xù)提供流量，但是一個(gè)品的周期是有限制的，一年、兩年等不等。

打造爆品，是在品類創(chuàng)新的前提下，在精準(zhǔn)化營(yíng)銷的氛圍中：目標(biāo)要準(zhǔn)、產(chǎn)品要好、市場(chǎng)要對(duì)、引爆要快，這‘四要’中搶占用戶心智，我們打造其核心要點(diǎn)是什么？還不是為了滿足用戶的需求嗎，營(yíng)銷就是要滿足用戶未被滿足的需求。

目標(biāo)人群+品類創(chuàng)新+打造爆品+精準(zhǔn)投放=產(chǎn)品營(yíng)銷，實(shí)在不行，上面老板要求真的得做，必須做，那么就是從內(nèi)容下手，我們看第二點(diǎn)，如果時(shí)間允許，那么后面我們來(lái)談?wù)劇靶缕奉悇?chuàng)新”內(nèi)容。

二、小紅書(shū)筆記“內(nèi)容窄巷”

1. 小紅書(shū)筆記內(nèi)容1.0

1.0時(shí)代就是筆記直接鋪量，寫出來(lái)的東西偏向廣告化，以前這種數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)好一點(diǎn)，但是現(xiàn)在的做內(nèi)容的人越來(lái)越專業(yè)，所以1.0時(shí)代，是閱讀量不高，沒(méi)有什么好數(shù)據(jù)，但很多人還是停留在這個(gè)第一個(gè)階段，尤其是新手或者傳統(tǒng)的商家，他們理解的小紅書(shū)營(yíng)銷的內(nèi)容還停留在兩、三年前的1.0時(shí)代。

2. 小紅書(shū)筆記內(nèi)容2.0

2.0時(shí)代已經(jīng)學(xué)會(huì)了用多種筆記類型來(lái)做組合，然后單憑筆記還是委中，那么這個(gè)時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的一些筆記，沒(méi)有什么好的數(shù)據(jù)，例如單品推薦。筆記內(nèi)容還有關(guān)于多品合集等等，有基本的一些思路，也會(huì)配合薯?xiàng)l或者信息流去進(jìn)行一個(gè)推廣。

但是，依然數(shù)據(jù)不好，也有可能說(shuō)他們對(duì)人群沒(méi)有深入去研究，都是停留在爆文研究拆解模仿的這條道路上，這個(gè)為內(nèi)容2.0時(shí)代。

3. 小紅書(shū)筆記內(nèi)容3.0

3.0時(shí)代除了說(shuō)會(huì)拆解相關(guān)的一些爆文，進(jìn)行模仿以外，也還會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上去做創(chuàng)新，研究人群的喜好，深入去跟博主溝通，粉絲溝通，然后根據(jù)他們想要的內(nèi)容來(lái)定制定制相關(guān)的內(nèi)容出來(lái)，以及會(huì)結(jié)合平臺(tái)上的熱點(diǎn)，寫出來(lái)的內(nèi)容。

相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比原有只會(huì)抄襲、爆文來(lái)得更快、更好，也不至于說(shuō)淪為同質(zhì)化的內(nèi)容，一直在瓶頸區(qū)破解不了，突破不了，3.0時(shí)代，是學(xué)會(huì)研究人群的喜好。

│小紅書(shū)創(chuàng)作三圈│

根據(jù)用戶的直接需求、關(guān)聯(lián)需求和包裹需求層層精近，從想要種草到果斷下單。

包裹需求：大眾話題切入，主要以滲透為主，例如：韓劇、內(nèi)衣測(cè)評(píng)、評(píng)價(jià)好物等，范圍較大，不能直接觸達(dá)用戶心理需求，即使看中了產(chǎn)品，下決定的周期比較大。

關(guān)聯(lián)需求：關(guān)聯(lián)痛點(diǎn)，購(gòu)買決策次之。例如：夏天穿搭、顯瘦穿搭、42種寶寶輔食、浴室洗護(hù)好物等，相對(duì)具體。

直接需求：用戶直接痛點(diǎn)，購(gòu)買決策速度快。例如：顯胸小內(nèi)衣、去黑眼圈功能等。

我把小紅書(shū)筆記分為7種類型【單品種草、攻略教程、橫向測(cè)評(píng)、縱向生活、干貨單品、解決痛點(diǎn)、劇情賣點(diǎn)】，如果內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只是在痛點(diǎn)內(nèi)容下功夫，很容易遇到瓶頸，不妨多角度、多元化的做內(nèi)容，在不斷進(jìn)化中、多樣化成長(zhǎng)，將團(tuán)隊(duì)內(nèi)容營(yíng)銷底子做的更加扎實(shí)。

做合集怕產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，被其他的同行打壓，可以做嘗試做測(cè)評(píng)類，7種類型的筆記類型，總能找到流量突破口，選擇符合品牌的筆記方向。

最重要的還是痛點(diǎn)方案，如果數(shù)據(jù)都不好的話，這還是品類和產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的問(wèn)題，提升外在營(yíng)銷手段的同時(shí)，檢查品牌自身，作出調(diào)整，成為消費(fèi)者心中所需的高端產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品賣點(diǎn)：機(jī)械賣點(diǎn)VS性感買點(diǎn)

當(dāng)我看到brief筆記要求的產(chǎn)品賣點(diǎn)寫著“80支貢緞純棉無(wú)針孔工藝”的時(shí)候，就知道這錢浪費(fèi)在哪里了。原以為經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)普及，應(yīng)該不存在這些問(wèn)題，但這個(gè)理解，過(guò)于武斷了，也是信息繭房所導(dǎo)致的。

這種錯(cuò)誤常見(jiàn)于傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)、老板，以及剛?cè)胄凶鲂〖t書(shū)營(yíng)銷的小白，反而營(yíng)銷認(rèn)知基礎(chǔ)比較好的人，比較少出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。所以，認(rèn)知也需要付出成本，只是用幾十萬(wàn)換一個(gè)知識(shí)，有點(diǎn)不劃算。

那什么是機(jī)械賣點(diǎn)呢？什么是性感買點(diǎn)呢？

以口罩舉例；

機(jī)械賣點(diǎn)：活性炭吸附式，安全材質(zhì)，達(dá)到XX標(biāo)準(zhǔn)。

小紅書(shū)用戶看了之后依然不能理解，這究竟解決了什么問(wèn)題。

然而，小紅書(shū)女性用戶關(guān)注的買點(diǎn)：

1. 顯不顯臉小
2. 蹭不蹭妝
3. 顏色款式是不是與眾不同
4. 悶不悶透氣

這里有幾個(gè)小方法，可以幫助大家更好的挖掘用戶關(guān)心的賣點(diǎn)，一是搜索小紅書(shū)平臺(tái)，看下拉框出現(xiàn)什么后綴詞，也就是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。搜索比較多的內(nèi)容，往往是小紅書(shū)用戶關(guān)注的地方。

二是做體驗(yàn)者問(wèn)卷調(diào)研，或者博主想法問(wèn)卷調(diào)研，用消費(fèi)者反選的方式，以及說(shuō)出自己比較在意的地方是什么。

所以，產(chǎn)品的語(yǔ)言一定要改成消費(fèi)者一秒就記住的語(yǔ)言，產(chǎn)品賣點(diǎn)不應(yīng)站在商家材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，一定是目標(biāo)群體，即消費(fèi)者關(guān)心的需求。

四、產(chǎn)內(nèi)容流量的“概率與確定性”

付費(fèi)流量VS自然流量

各大商家總想著用免費(fèi)的流量來(lái)維系整個(gè)賬號(hào)體系，筆者（莊?。┑慕ㄗh是，該投信息流還是得投信息流，該花的錢還是得花，自然流量還是可以薅羊毛，當(dāng)然。錢花的多，小紅書(shū)平臺(tái)肯定會(huì)給你更多的流量和推送到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群中，能夠獲得更好更優(yōu)質(zhì)的廣告效果。

對(duì)于一家品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間也是成本，尤其是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。做任何一件事情，都需要有“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖“思維，風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖是金融學(xué)的概念，通過(guò)對(duì)另外一件有可能性的事情進(jìn)行投資，來(lái)降低眼前所操作事情的風(fēng)險(xiǎn)。

執(zhí)著于投放，卻沒(méi)有花心思研究什么內(nèi)容，才不是我們消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容。

小紅書(shū)營(yíng)銷玩法太單一，無(wú)論是做項(xiàng)目，還是做生意，原有的玩法上，還是要拿出10%的精力或者資金來(lái)測(cè)試新的東西，這樣才不至于一直停留原地踏步，或是下一波浪潮追趕不上。

2022年的小紅書(shū)讓品牌、商家養(yǎng)成付費(fèi)流量的意識(shí)，恰逢618或雙十一期間，一定是優(yōu)先照顧付費(fèi)流量的玩家，這一點(diǎn)理應(yīng)達(dá)成共識(shí)。

五、“傳播引擎點(diǎn)”產(chǎn)品場(chǎng)景的背后

很多品牌，或者說(shuō)很多賣貨商家一直在產(chǎn)品功效跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕價(jià)格，這樣的確會(huì)很累，如果只停留在產(chǎn)品功效層面，同行復(fù)制這項(xiàng)功效賣點(diǎn)非?？?，當(dāng)同行的賣點(diǎn)都是差不多時(shí)，也等于說(shuō)沒(méi)有賣點(diǎn)。

私下與幾位過(guò)億級(jí)別的品牌操盤手，探討到爆品需要具備什么條件，大致總結(jié)了一些。

1. 高顏值，識(shí)別性強(qiáng)
2. 社交屬性強(qiáng)，有分享欲
3. 性價(jià)比高，容易沖動(dòng)型消費(fèi)，決策成本低
4. 產(chǎn)品新穎，品類創(chuàng)新
5. 產(chǎn)品本身質(zhì)量不錯(cuò)

具備3點(diǎn)以上的產(chǎn)品，投入市場(chǎng)時(shí)，更加有勝算。性價(jià)比高，也就是便宜，雖然不能算是第一要素，但是在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，的確是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，如果還能加上有社交屬性，那么就勝算大一些，在加上其他因素，勝算就再大一些。

還有一種情況則是，站在公司戰(zhàn)略層面，獨(dú)自研發(fā)一款市面上沒(méi)有的品類周期性較長(zhǎng)，但直接是復(fù)制一款產(chǎn)品，加上自己原有有品牌效應(yīng)的logo，那么就能帶來(lái)增長(zhǎng)，屬于延伸新品類、捆綁銷售，或者叫連帶銷售。

但我們要講是②社交屬性強(qiáng)，有分享欲。莊俊常說(shuō)“投放僅是營(yíng)銷的一部分，剩下的一部分交給消費(fèi)者來(lái)投放”，一個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始如果想清楚背后的產(chǎn)品場(chǎng)景，也就是社交屬性，那么在做傳播的時(shí)候，相對(duì)會(huì)輕松一些。

│小紅書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷四層│

1. 文化隔層-花西子
2. 未來(lái)期望-五菱mini
3. 圈層場(chǎng)景-家居產(chǎn)品
4. 產(chǎn)品功效-常見(jiàn)品牌

舉三個(gè)產(chǎn)品例子：

（1）五菱mini

一改往日風(fēng)格，精確了目標(biāo)人群，在小紅書(shū)上爆火，甚至出現(xiàn)各種聯(lián)名營(yíng)銷，五菱mini的市場(chǎng)才剛被打開(kāi)，便成為年輕女性們的‘大玩具車’。

（2）空氣炸鍋

其實(shí)在五六年前空氣炸鍋就已經(jīng)存在了，但是那個(gè)時(shí)候不被挖掘出他的‘家居性’，直到這兩年逐漸在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)因美食教程被網(wǎng)友們挖掘，教程、美食分享，在場(chǎng)景營(yíng)銷和好物種草圈層中，與產(chǎn)品營(yíng)銷完美結(jié)合，成為居家美食的必備品。

（3）高顏值化妝臺(tái)

化妝臺(tái)我們都了解它的擺放位置一般都在主臥，那么場(chǎng)景營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)候顯得格外重要，化妝桌的外觀、顏色、與房間的融合度，都是消費(fèi)者們關(guān)注的點(diǎn)。

小紅書(shū)用戶或消費(fèi)者，如果并沒(méi)有想要拍照發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書(shū)筆記炫耀的欲望，裂變傳播度就比較低，那么就看產(chǎn)品的利潤(rùn)空間能否支撐接下來(lái)幾波營(yíng)銷的費(fèi)用。除了能驅(qū)動(dòng)小紅書(shū)用戶自愿分享以外。

如果能做到驅(qū)動(dòng)小紅書(shū)博主為了讓自己的筆記內(nèi)容快速獲得曝光，讓產(chǎn)品成為博主的素材之一，那么博主也愿意免費(fèi)找品牌置換產(chǎn)品，也就是我們所謂的“自來(lái)水”。

所以，不要只停留在小紅書(shū)產(chǎn)品功效層面，多多思考這產(chǎn)品是否還能增加一些“自傳播”的因素，無(wú)論是增加產(chǎn)品延伸的附件；還是內(nèi)容的形式素材；亦或是塑造人群想要借由產(chǎn)品表達(dá)自己的情緒或者身份，也可以理解為“儀式感”。

六、XX類博主其實(shí)都比較水

假如你看了20、30多篇筆記，至于什么類型的博主，已經(jīng)不重要了，評(píng)論區(qū)評(píng)論和產(chǎn)品無(wú)關(guān)或者是滿屏刷屏的，那都不用想了，我們都知道是怎么回事；除評(píng)論區(qū)之外我們還可以看贊藏和粉絲比例，那些數(shù)據(jù)幾乎一模一樣的，查不了多少的基本上都是‘水軍’了。

粉絲數(shù)量很多但是粉絲活躍度不高，爆文數(shù)據(jù)也比較少，筆記數(shù)據(jù)也是平平無(wú)奇，所以這種比較水的博主，品牌方pr在選擇達(dá)人的時(shí)候還是要擦亮眼睛，選擇這種博主的后果也‘不大，也就損失一點(diǎn)投放資金嘛’。注意哦，我這里話句的正確意思哦。

長(zhǎng)久下來(lái)也算是一大筆資金了吧，筆者相信100%的品牌都不想走這個(gè)坑。該怎么辦呢？有什么建議？所以筆者總結(jié)了這幾種判斷方法：

1. 透過(guò)評(píng)論區(qū)內(nèi)容看博主‘粉絲’水分

評(píng)論區(qū)是否是用戶發(fā)自內(nèi)心的去評(píng)論，而不是某些機(jī)械文。

2. 1小時(shí)筆記監(jiān)控法

在博主發(fā)布筆記的1個(gè)小時(shí)關(guān)鍵時(shí)刻看筆記是否有數(shù)據(jù)，或者是1個(gè)小時(shí)候數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較快，可用第三方數(shù)據(jù)查看，正常的或者是官方推薦的爆文，數(shù)據(jù)曲線圖是波動(dòng)起伏是不會(huì)太大的。

3. 透過(guò)贊藏看筆記水分

4. 看粉絲質(zhì)量，識(shí)別賬號(hào)是否注水；（很多假粉絲的賬號(hào)是被注銷過(guò)的）

后記：并不是不愿意提品牌名字，而是提了以后會(huì)得罪人，讀者朋友、莊友們大概明白筆者（莊?。┧磉_(dá)的觀點(diǎn)就足夠了，因?yàn)楸疚木褪菍懡o你們看的。

七、團(tuán)隊(duì)因素

爆文選題參考并不能真正的吸引到消費(fèi)者，也就是盲目選題，我們知道，選題一般都是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求去寫內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)成員在打造筆記時(shí)，缺少打造爆文的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)粉絲用戶、目標(biāo)群體缺少測(cè)試和調(diào)研。

我們經(jīng)常說(shuō)到，爆文的發(fā)布時(shí)間和粉絲活躍時(shí)間，或者是品類達(dá)人的投放都是要經(jīng)過(guò)測(cè)試來(lái)進(jìn)行最終的加大投放，在筆記投放或者達(dá)人投放時(shí)，新人或者是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)小伙伴來(lái)進(jìn)行操作這一步的話，嫌麻煩，經(jīng)常會(huì)講這一步省略掉。

但是，我們要清楚，小額投放是為了后面的擴(kuò)展收尾做測(cè)試，團(tuán)隊(duì)最好是準(zhǔn)備多個(gè)PLAN，PLANA不行就PLANB。

有時(shí)候并不是小紅書(shū)負(fù)責(zé)人的問(wèn)題，而是產(chǎn)品的賣點(diǎn)塑造沒(méi)有差異化和亮點(diǎn)，或者品類沒(méi)有滲透。站在商家的角度將，如何將買A類產(chǎn)品的用戶滲透到B類。

品類滲透提升的結(jié)果，不止是增加了B品類的銷售額和收入，更重要的是，隨著用戶對(duì)支付品類數(shù)量的提升，最終會(huì)強(qiáng)化粉絲用戶的依賴性的提高。

八、最后總結(jié)

文章從6個(gè)維度方面總結(jié)了盲目投放的弊處，希望各位品牌們能夠吸取前車之鑒，沒(méi)必要非要撞南墻才后悔莫及，有效投放，賽道同質(zhì)化、行業(yè)內(nèi)卷雖然很嚴(yán)重，但是，品牌做到個(gè)性輸出、品類創(chuàng)新，在行業(yè)中存活下來(lái)才算是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

為消費(fèi)者打造產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者去選產(chǎn)品；理解通透這句話之后，但愿各位小紅書(shū)品牌運(yùn)營(yíng)們能有所感悟。

#專欄作家#

莊俊，公眾號(hào)：莊俊，小紅書(shū)營(yíng)銷資深研究者，《引爆小紅書(shū)》書(shū)作者，11年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，海爾簽約內(nèi)容營(yíng)銷顧問(wèn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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