#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

為了對(duì)抗焦慮，很多人會(huì)通過學(xué)習(xí)充實(shí)自己，提高能力。但是學(xué)習(xí)是需要長(zhǎng)時(shí)間積累才能看到效果的，很多人沒有耐心，他們只想要馬上看到結(jié)果。因此一些付費(fèi)課程會(huì)打著“XX天速成”的標(biāo)題，套路了一波又一波消費(fèi)者。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

這年頭，人都學(xué)精了。

標(biāo)題黨太多，干貨太少。

甚至有很多偽裝成干貨的標(biāo)題黨，在你點(diǎn)開、看完、找著做過，都未必能意識(shí)到——所謂的干貨，水分有點(diǎn)大。

但無(wú)論你意識(shí)到與否，你已經(jīng)為它提供了流量，甚至在你試圖把“干貨”變成自己的技能，又不得要領(lǐng)的時(shí)候，還將為它付費(fèi)。

有一種標(biāo)題黨模式，主打速成理念，最適合知識(shí)類內(nèi)容：

• 新手特訓(xùn)，1個(gè)月學(xué)會(huì)編程。
• 跟著我練，14天擁有迷人嗓音。
• 28天，煉出巧克力腹肌。

這種套路，在視頻、文章、廣告中，幾乎隨處可見。

而被頻繁使用，卻又印證著，它確實(shí)很有效果：

• 即使這種套路，十幾年前就已經(jīng)存在；
• 即使類似的標(biāo)題，我們千遍百遍，甚至在同一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，幾乎完全一樣的標(biāo)題都見過不少；
• 即使我們都有過失敗的經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)按照某幾個(gè)視頻的說法，做過7天、14天、28天，卻沒有見到什么明顯的效果。

但這依然不妨礙人們?cè)俅蜗嘈?、再次點(diǎn)開、再次觀看、再次嘗試。

這個(gè)流量密碼，真的很神奇。

一、這招為什么有人信？

類似的套路中，短短的一個(gè)標(biāo)題、一張圖片，就包含了3個(gè)重點(diǎn)要素：

時(shí)間 + 效果 + 案例

比如，標(biāo)題為“28天擁有巧克力腹肌”，配圖則是一張對(duì)比圖，左側(cè)是一個(gè)弱氣少年，右側(cè)則是他腹肌洶涌的樣子。

而這三者相結(jié)合，往往就能從理性與感性的多重角度，快速說服瀏覽者進(jìn)行點(diǎn)擊。

1. 時(shí)間要素——穿上理性的外衣

在這三要素中，時(shí)間，主要用來(lái)說服瀏覽者的理性。

別看只是一個(gè)7天、14天、1個(gè)月，這樣簡(jiǎn)單的字樣，能給瀏覽者帶來(lái)的理性欺騙就已經(jīng)不少。

1）想象空間——可能性符合認(rèn)知

如果說，一個(gè)視頻的標(biāo)題是“5分鐘擁有好看的腹肌”，會(huì)有多少人相信？

完全不合理。

即使是不怎么健身的人，偶爾的時(shí)候，也肯定做過遠(yuǎn)超5分鐘的體力鍛煉。所以誰(shuí)也不會(huì)相信這樣的說法。

但如果把時(shí)間周期拉長(zhǎng)，結(jié)果就完全不同。

你覺得1天能擁有明顯的腹肌嗎？

7天呢？

那14天呢？

1個(gè)月能不能做到？

當(dāng)這個(gè)周期被拉長(zhǎng)的時(shí)候，就會(huì)有更多人相信。

因?yàn)樵谠介L(zhǎng)的周期中，人們就有越多的可調(diào)配時(shí)間，也就會(huì)產(chǎn)生越多的可能性。這自然就給了人們更多的想象空間。

具體相信與否，與瀏覽者的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知也有一定關(guān)系。

就像一個(gè)嘗試過幾次健身的朋友，可能相信1個(gè)月能做到。

一個(gè)沒有健身經(jīng)驗(yàn)的朋友，可能也會(huì)相信7天能做到。

精通此道的健身達(dá)人，或許認(rèn)為普通人1個(gè)月也不可能做到。

但這種速成類內(nèi)容，本身目標(biāo)也不是圈內(nèi)人士。

只要讓普通大眾認(rèn)為這一說法具有合理性，擁有了一定的信任感，就具備了他們點(diǎn)開的部分前提。

2）行為時(shí)間——周期性有計(jì)劃感

這類標(biāo)題所使用的時(shí)間關(guān)鍵詞，往往也具有迷惑性。

7天是1周，14天是2周，28天是4周，要么就是1個(gè)月，都是公用的時(shí)間自然節(jié)點(diǎn)。

這樣說的好處，是給人一種計(jì)劃感：方案是有詳細(xì)計(jì)劃的，我按照它的說法，周一做什么，周二做什么……一周是一個(gè)小周期，四周一個(gè)大周期，就能夠完成目標(biāo)。

而原本，我們無(wú)論是上學(xué)、上班，還是自己規(guī)劃要做些什么的時(shí)候，最慣用的就是以星期為單位規(guī)劃，然后不斷重復(fù)。

因此，這樣的日期使用，會(huì)讓我們產(chǎn)生一種，它是有嚴(yán)密規(guī)劃的感覺，從而更認(rèn)為它具有合理性。

3）毅力可及——速成性符合人性

如果時(shí)間寫的太短，1天2天，很難取信于人。

但如果寫的時(shí)間太長(zhǎng)，1年2年，又很難有人感興趣。

因?yàn)閷?shí)在太難了。

人都是有惰性的，如果一件事情，需要經(jīng)年累月的持續(xù)付出，很難輕易讓人提起興趣。

當(dāng)一件事，具備嚴(yán)重的收益滯后屬性的時(shí)候，人們就不會(huì)產(chǎn)生太多嘗試的欲望。

這就是兒童教育領(lǐng)域很熱的話題：延遲滿足。

給小孩一塊糖，把他帶到房間中獨(dú)處，并告訴他，如果1個(gè)小時(shí)糖還在，就再給他一塊糖。

大多數(shù)小孩都會(huì)把糖吃掉，而沒有吃掉糖的孩子，擁有更強(qiáng)的延遲滿足能力，在未來(lái)的學(xué)習(xí)工作中，更容易獲得成功。

以上兒童教育領(lǐng)域的觀點(diǎn)，我們今天不去評(píng)論它的結(jié)果準(zhǔn)確與否。

但它的實(shí)驗(yàn)過程中，卻也驗(yàn)證了一件事情——把糖吃掉的小孩，是大多數(shù)。

多數(shù)人耐不住長(zhǎng)期的寂寞。如果一直付出，而沒有看到回報(bào)，人們很難繼續(xù)下去。甚至從一開始，知道需要長(zhǎng)期的付出才能得到結(jié)果，人們就會(huì)望而卻步。

所以，這類標(biāo)題里的時(shí)間設(shè)定，通常都在幾周、一個(gè)月的范圍內(nèi)，很少有超過三月的。

畢竟，一個(gè)月以內(nèi)，是人們認(rèn)為自己鼓起勁來(lái)，可以堅(jiān)持下來(lái)的時(shí)間。

……當(dāng)然，實(shí)際上能不能堅(jiān)持下來(lái)，是另一回事。

2. 成果要素——擺上誘人的果實(shí)

標(biāo)題中的成果，就很好理解了。

都是能給生活，帶來(lái)實(shí)際改變的一些話題。

• 如果能通過28天的訓(xùn)練，獲得良好的身材，無(wú)論在社交中，還是在健康上，都能有很大受益。
• 如果能通過1個(gè)月的學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)一門新的技術(shù)，那自己又可以有了生財(cái)之道。
• 如果能通過7天的美容，就擁有白2個(gè)色號(hào)的皮膚，那任何一個(gè)女人都會(huì)感到滿意。

如此切實(shí)、巨大的回報(bào)，在標(biāo)題當(dāng)中，人們能了解到的付出，也無(wú)非是不到1個(gè)月的時(shí)間。

權(quán)衡來(lái)看，是非常值得的。

利益驅(qū)使，給人值得一試的感覺。

3.?案例要素——拉出成功的先驅(qū)

標(biāo)題配圖中的對(duì)比案例，更是強(qiáng)化了利益感和可得性。

1）感受利益

• 對(duì)比圖里，學(xué)習(xí)繪畫1個(gè)月，所畫出的插圖，就已經(jīng)如電子游戲中的一般精美。
• 對(duì)比圖里，健身1個(gè)月所獲得的體態(tài)，就已經(jīng)是模特的級(jí)別。

當(dāng)人們本身就擁有相關(guān)需求、擁有改變欲望的時(shí)候，這樣的案例，能夠放大人們對(duì)利益的感知，覺得奮斗1個(gè)月的目標(biāo)，更值得為之努力。

2）感受可能

• 對(duì)比圖中，那個(gè)看起來(lái)啥也不會(huì)的青年，1個(gè)月后就抱著吉他和搖滾歌星沒什么區(qū)別。
• 對(duì)比圖中，那個(gè)挺著大肚子的中年人，2周時(shí)間就瘦了下去。

其他人能做到的事情，我們認(rèn)為，自己也能夠做到。

而且這些對(duì)比圖，還會(huì)打開我們的聯(lián)想，讓我們喚醒腦海中那些看過的其他案例。比如，某女明星，一個(gè)月就練出馬甲線的故事。

當(dāng)眼前的案例，與記憶中的案例疊加在一起，我們就更為確信——他們能做到，我也是有可能做到的。

二、這招為什么還有人信？

在點(diǎn)看、看完、嘗試的時(shí)候，很多人或許還抱著“人行我也行”的想法。

不過，在實(shí)際嘗試之后，人們就又會(huì)發(fā)現(xiàn)：人與人，就是不一樣的。

在開始時(shí)，每個(gè)人擁有不一樣的奮斗基礎(chǔ)。

在過程中，每個(gè)人付出不一樣的努力程度。

最終結(jié)果，自然也天差地別。

再加上一些類似的說辭，本就是刻意編撰出來(lái)的標(biāo)題黨，未必具有可行性，更讓人們?cè)诿ＣL試之后，卻收獲寥寥。

但有趣的是，很多人嘗試過、失敗過，卻依然抱有希望。

再看到類似的標(biāo)題時(shí)，還是會(huì)點(diǎn)進(jìn)去。

這又是為什么？

1.?努力，心底的認(rèn)知

雖然一些方案、計(jì)劃，本就未必合理。就算照單執(zhí)行，也很難見到當(dāng)初許下的效果。

但在人們參照計(jì)劃執(zhí)行的過程中，又有多少人，能真正一絲不差的堅(jiān)持下去？

或者是需要做的事情打些折扣，或者是三天打魚兩天曬網(wǎng)。

而且，人們對(duì)于自己不夠努力這件事，心底里往往一清二楚。

但又不愿意否定自己的人格，不愿意承認(rèn)自己是個(gè)不努力的人。

所以，人們會(huì)很快淡忘這件事，不去審視、回想這個(gè)方案具體怎樣、有效與否。

因?yàn)橐坏┫肫稹⒄勂疬@個(gè)話題，自己沒有付出足夠努力，就是一個(gè)繞不開的坎。

2.?成果，成倍的放大

當(dāng)然，也一定有一些人，擁有更強(qiáng)的執(zhí)行力，照單全做了視頻、文章中要求的全部練習(xí)。

雖然他們同樣無(wú)法收獲，當(dāng)初視頻中許下的那種成果。

但他們所收獲的一點(diǎn)點(diǎn)成果，卻會(huì)被他們成倍的放大，并從中體驗(yàn)到滿足。

• 練了一個(gè)月，沒練出腹肌，但比練之前瘦了一點(diǎn)，也算是一種收獲。
• 學(xué)了一個(gè)月，雖然沒有精通PS，但學(xué)會(huì)如何處理簡(jiǎn)單的圖片，也算是小小的勝利。

在已經(jīng)付出努力后，人們不會(huì)承認(rèn)自己的失敗，而是會(huì)把目光集中在成功的方面，使自己的行為合理化。

因而，人們滿足于自己收獲的部分成果，甚至被自己的付出所感動(dòng)，自然也就不會(huì)怪罪那個(gè)謊言般的視頻。甚至還會(huì)感謝它的存在——如果不是這個(gè)視頻，當(dāng)初自己可能不會(huì)動(dòng)起來(lái)。

確實(shí)，從某些方面來(lái)說，這也是這類視頻，給人帶來(lái)的最大受益。促使人真正動(dòng)了起來(lái)。

不過，若能換一個(gè)更準(zhǔn)確、更合理的計(jì)劃，在相同的時(shí)間內(nèi)，能不能取得幾倍的努力成果？我們就不得而知了。

3.?熱情，持續(xù)的衰退

看完視頻，行動(dòng)起來(lái)的那一刻，是人們熱情最旺盛的時(shí)候。

但在逐步的行動(dòng)中，很多人的熱情會(huì)開始消退。

一方面，對(duì)多數(shù)人來(lái)說，熱情是個(gè)消耗品，就像煤氣罐里的煤氣。每次動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，都要消耗掉一部分最初的熱情。

另一方面，時(shí)間，本就會(huì)磨滅掉熱情。

1天、2天，或許還熱情似火，積極投入行動(dòng)。半個(gè)月、一個(gè)月過去，人們熱情消退，目標(biāo)也發(fā)生轉(zhuǎn)移，自然也不會(huì)再在意，那一個(gè)月前看過的沒用視頻。

4.?利益，永恒的利益

過去的一次次嘗試，都以失敗告終。

即使沒有徹底失敗，離成功也很遠(yuǎn)。

就算如此，也不能阻礙人們?cè)俅翁ど舷嗨频牡缆?，因?yàn)榍胺竭€有利益。

當(dāng)新的一個(gè)視頻、一篇文章出現(xiàn)，恰好符合自己正想要學(xué)習(xí)的東西，恰好滿足自己正想奮斗的目標(biāo)，人們就還會(huì)再次被其吸引。

過去的失敗經(jīng)歷，都會(huì)因?yàn)橐陨戏N種原因，被人有意或無(wú)意忽視掉。

即使有些時(shí)候努力付出很多，讓人無(wú)法忽視，也會(huì)被理解為“那個(gè)視頻有問題”、“那篇文章有問題”、“那個(gè)作者有問題”，而不是這種速成的思路，本就成功率低。

而過去但凡有一點(diǎn)點(diǎn)成功，即使只做到了最初想達(dá)到的1/10效果，也會(huì)成為人們下次繼續(xù)行動(dòng)的動(dòng)力。

人們還會(huì)點(diǎn)開相似的內(nèi)容，還會(huì)開始相似的嘗試，周而復(fù)始、無(wú)休無(wú)止。

所以，也就有越來(lái)越多的人，把一知半解偽裝成完善計(jì)劃，從人們手中持續(xù)獲取流量、付費(fèi)。

不過，努力嘗試的人，又有什么錯(cuò)？

正確的道路，被大量錯(cuò)誤的內(nèi)容所掩蓋。若不去碰壁，不去失敗，又怎么能有機(jī)會(huì)，碰到小概率的真相，然后從錯(cuò)誤的循環(huán)中解脫出來(lái)？

低效的努力，也總是通往高效努力的一個(gè)起點(diǎn)。相比停留在原地的人來(lái)，他們已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。

被無(wú)效知識(shí)所欺騙，是時(shí)代的傷痛。

在欺騙中繼續(xù)前行，也是一種快樂。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。

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