編輯導(dǎo)語：近來，很多地區(qū)都在發(fā)放消費(fèi)券，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這無疑是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常用的一種增長(zhǎng)方式。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的優(yōu)惠券背后，卻隱藏著一些數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論。作者從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，談?wù)勅绾卫煤脭?shù)據(jù)做用戶增長(zhǎng)，一起來看看。

最近很多城市又開始發(fā)放消費(fèi)券了，發(fā)券是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)領(lǐng)域，非常常見的獲客手段，今天就來聊聊一張看似簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券，背后蘊(yùn)藏的數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論。

一、什么是數(shù)字化營(yíng)銷體系？

以上這張圖我是總結(jié)的用戶增長(zhǎng)「?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷玩法」和「數(shù)字化營(yíng)銷體系」的區(qū)別，首先聲明以下內(nèi)容僅個(gè)人的經(jīng)歷，不一定完全正確，而且是否適用于你的工作中，需要根據(jù)自己的實(shí)際情況而定。

個(gè)人建議適用于較大型的平臺(tái)或者商家，在線上進(jìn)行大規(guī)模用戶觸達(dá)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、拉動(dòng)交易用戶或收入的場(chǎng)景，公司內(nèi)部有完善的營(yíng)銷產(chǎn)品，有豐富的用戶數(shù)據(jù)積累，并有自己可運(yùn)營(yíng)的渠道流量。

數(shù)字化營(yíng)銷體系，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法，主要有三大方面的不同：

1. 觸達(dá)場(chǎng)景的不同

用戶觸達(dá)場(chǎng)景更豐富更智能。更豐富，是建立線上多渠道觸達(dá)場(chǎng)景，且渠道間的數(shù)據(jù)是共通的。非常適用于大型平臺(tái)搞活動(dòng)，優(yōu)惠券發(fā)放量級(jí)在百萬級(jí)以上。

更智能是觸達(dá)規(guī)則由營(yíng)銷體系統(tǒng)一調(diào)度，選擇用戶偏好的渠道優(yōu)先觸達(dá)，對(duì)于不轉(zhuǎn)化的用戶可以多次觸達(dá)。

根據(jù)用戶對(duì)營(yíng)銷權(quán)益的耐受度，設(shè)計(jì)不同的疲勞度。有效避免了多渠道重復(fù)觸達(dá)，觸達(dá)頻次一刀切，多渠道權(quán)益不一致等問題。

后面會(huì)具體介紹怎么做。

2. 用戶分層的不同

數(shù)字化營(yíng)銷體系，會(huì)構(gòu)建更多樣化的用戶模型，不僅僅只有新、老用戶等粗略的分層。并且在權(quán)益設(shè)計(jì)上，會(huì)結(jié)合用戶模型，匹配差異化的權(quán)益。

在權(quán)益發(fā)放上，除了通過事先定好的業(yè)務(wù)規(guī)則分人群發(fā)放，也可以通過算法模型，結(jié)合用戶特征數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)的個(gè)性化發(fā)放。

實(shí)現(xiàn)更高的權(quán)益核銷率，和最大化地提升人均付費(fèi)金額ARPU。

3. 權(quán)益轉(zhuǎn)化的不同

常見的促轉(zhuǎn)化手段有，在用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券離開頁面時(shí)，挽留用戶領(lǐng)取，領(lǐng)取后直接進(jìn)入使用頁面。如果用戶當(dāng)次未使用，會(huì)存在用戶的卡包中提醒用戶下次使用。

而數(shù)字化營(yíng)銷體系，從觸達(dá)用戶開始，就將完整的用戶數(shù)據(jù)記錄下來，在優(yōu)惠券到期前的整個(gè)生命周期里，用權(quán)益作為鉤子，在多個(gè)渠道以多種形式再次觸達(dá)用戶，促進(jìn)用戶使用，提升權(quán)益的核銷率。

總結(jié)一下

數(shù)字化營(yíng)銷體系，是一套可以進(jìn)行多渠道智能觸達(dá)，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化權(quán)益分發(fā)，并能在優(yōu)惠券全生命周期里，促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化率提升的產(chǎn)品體系。

它的好處是：

• 多渠道統(tǒng)一策略觸達(dá)，避免資源浪費(fèi)，提升整體ROI，且降低用戶打擾，體驗(yàn)更好。
• 充分利用用戶數(shù)據(jù)，和渠道差異化特性，全生命周期運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。
• 通過用戶分層模型，和權(quán)益差異化設(shè)計(jì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)更高的ARPU。

二、數(shù)字化營(yíng)銷體系怎么建？

一個(gè)完整的優(yōu)惠券營(yíng)銷鏈路，離不開“場(chǎng)景、用戶、權(quán)益”三個(gè)核心環(huán)節(jié)，即要回答在什么樣的場(chǎng)景下，觸達(dá)什么樣的用戶，給什么樣的權(quán)益，達(dá)到什么樣的業(yè)務(wù)目的的問題。下面以某大型促銷活動(dòng)來舉例，看看具體該怎么做。

1. 業(yè)務(wù)目的與策略怎么設(shè)計(jì)？

業(yè)務(wù)策略如何來，首先要根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來制定，業(yè)務(wù)目標(biāo)又根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來定。以下舉例說明：

1）財(cái)年交易用戶數(shù)

比如今年公司的戰(zhàn)略是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，需要更大的用戶規(guī)模，定下了財(cái)年活躍的交易用戶數(shù)（AAC）目標(biāo)，那么基于這個(gè)目標(biāo)，業(yè)務(wù)策略1是召回沉默的老用戶，策略2是拉入更多的新用戶，讓他們產(chǎn)生付費(fèi)，至于人均付費(fèi)的金額ARPU不會(huì)特別追求，所以這時(shí)就可以考慮用比較低價(jià)的商品促進(jìn)用戶購(gòu)買。

2）GMV/收入

如果今年公司的戰(zhàn)略是穩(wěn)定用戶規(guī)模，不再投入市場(chǎng)爭(zhēng)奪，重點(diǎn)是要營(yíng)收，創(chuàng)造更多的收入，定下了收入增長(zhǎng)的目標(biāo)。那么業(yè)務(wù)策略則要重點(diǎn)提升用戶的ARPU，讓每個(gè)用戶付盡量多的錢，產(chǎn)生更多次的交易。所以就不能用特別低價(jià)的商品做促銷，重點(diǎn)是要挖掘高價(jià)值用戶，產(chǎn)生高額消費(fèi)和復(fù)購(gòu)。

還可以拆解更細(xì)致的策略：

有了以上更細(xì)致的策略之后，就可以結(jié)合后面的用戶模型，做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

2. 在什么場(chǎng)景什么時(shí)候觸達(dá)用戶？

場(chǎng)景1：大促活動(dòng)，用戶在主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)取權(quán)益，并完成使用。

場(chǎng)景2：大促活動(dòng)，用戶在主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)取權(quán)益，但當(dāng)下沒有使用，再次觸達(dá)用戶，完成核銷。

由于是線上營(yíng)銷，用戶有一定的決策周期，決策買什么，在哪里買更便宜，如何湊單等，考慮的因素較多，所以一般不會(huì)當(dāng)下立刻轉(zhuǎn)化。而場(chǎng)景二才是大部分用戶使用優(yōu)惠券的場(chǎng)景，需要投入重點(diǎn)資源去做。

1）制定全渠道統(tǒng)一調(diào)配規(guī)則

在場(chǎng)景二中，進(jìn)行再次用戶觸達(dá)時(shí)，要遵循優(yōu)先使用易轉(zhuǎn)化、高ROI的免費(fèi)渠道（自有流量資源位），再使用付費(fèi)的渠道（比如短信、智能客服電話外呼、廣告投放等）的原則，制定統(tǒng)一的觸達(dá)優(yōu)先級(jí)規(guī)則，和全渠道的疲勞度規(guī)則。

對(duì)于站內(nèi)活躍的用戶，優(yōu)先使用站內(nèi)渠道觸達(dá)效果最佳。站內(nèi)觸達(dá)不到的用戶，低活或者沉默用戶，則只能選擇站外渠道，比如短信、小程序、廣告外投等。

易轉(zhuǎn)化的渠道，根據(jù)渠道的歷史投放效率，曝光點(diǎn)擊率、核銷率等指標(biāo)來判斷。

ROI的計(jì)算，可以用收入（觸達(dá)流量x點(diǎn)擊率x核銷率xARPU）/成本（單用戶流量成本x觸達(dá)用戶數(shù)），來判斷哪個(gè)渠道的ROI更高。

2）制定全生命周期觸達(dá)規(guī)則

需要根據(jù)用戶的決策周期，和優(yōu)惠券的有效期，設(shè)計(jì)全生命周期的觸達(dá)時(shí)機(jī)。

在領(lǐng)取權(quán)益的當(dāng)天、次日、3日、近7天等，設(shè)置不同的觸達(dá)渠道和頻次。領(lǐng)取當(dāng)天、次日、優(yōu)惠券到期前是非常關(guān)鍵的時(shí)機(jī)，需要做重點(diǎn)的觸達(dá)。

另外在觸達(dá)時(shí)機(jī)和渠道選擇上，要注意不能過早使用付費(fèi)渠道觸達(dá)，否則會(huì)浪費(fèi)預(yù)算。因?yàn)橛脩羰褂脙?yōu)惠券本身有一定的決策周期，前期會(huì)產(chǎn)生自然的轉(zhuǎn)化。

所以觸達(dá)時(shí)機(jī)先后順序，應(yīng)優(yōu)先選擇免費(fèi)渠道來觸達(dá)，最后難轉(zhuǎn)化的用戶留給付費(fèi)渠道來觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生命周期里，用戶觸達(dá)轉(zhuǎn)化的ROI最大化。

3）制定渠道特性的觸達(dá)形式

在觸達(dá)方式上，需要根據(jù)不同的渠道特性，制定差異化的展現(xiàn)形式。背后依賴對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的掌握。

數(shù)據(jù)層面：

展現(xiàn)形式：

根據(jù)掌握到的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合渠道展現(xiàn)形式，就可以設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)內(nèi)容，每一次觸達(dá)的內(nèi)容都是和用戶密切相關(guān)的，大大提升了轉(zhuǎn)化效率。

3. 用戶分層模型怎么建？

構(gòu)建用戶分層模型是為了做更精細(xì)化的觸達(dá)，設(shè)計(jì)給什么樣的用戶觸達(dá)，達(dá)到什么樣的業(yè)務(wù)目的。用戶分層常見有兩種分層方式，一種是金字塔模型，另一種是RFM模型（適用于電商）。

1）用戶模型

金字塔模型可以根據(jù)業(yè)務(wù)特性，把用戶按照價(jià)值高低、活躍程度高低進(jìn)行分層，然后交叉得出分層模型。

根據(jù)交叉得出的不同用戶分群模型，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)策略，匹配不同的權(quán)益，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

除了常用的金字塔模型，進(jìn)行一維分層或交叉分層，也可以使用RFM模型，根據(jù)交易的頻次、交易金額、最近一次交易時(shí)間，進(jìn)行交叉分層。

對(duì)于有算法開發(fā)能力和有豐富用戶數(shù)據(jù)的公司來說，則可以嘗試用算法模型，用更豐富的用戶畫像、歷史交易數(shù)據(jù)、權(quán)益偏好等特征來建模，預(yù)測(cè)用戶對(duì)權(quán)益的轉(zhuǎn)化概率。

最終實(shí)現(xiàn)用戶和權(quán)益的算法匹配邏輯，為每個(gè)用戶推薦更易轉(zhuǎn)化的權(quán)益，而非通過運(yùn)營(yíng)規(guī)則來決定人和權(quán)益的匹配邏輯，這樣的好處是算法可以帶來更高的整體轉(zhuǎn)化效率。

2）權(quán)益設(shè)計(jì)

可以在權(quán)益內(nèi)容、優(yōu)惠力度、優(yōu)惠門檻、轉(zhuǎn)化方式、優(yōu)惠券數(shù)量等多個(gè)維度上，調(diào)整變量，以設(shè)計(jì)出有梯度有差異化的權(quán)益，來匹配精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，達(dá)到不同用戶分層的運(yùn)營(yíng)目的。

到這里已經(jīng)回答了，在什么樣的場(chǎng)景什么時(shí)候，觸達(dá)什么樣的用戶，給什么樣的權(quán)益，用什么樣的策略，達(dá)到什么樣的業(yè)務(wù)目的的問題。

一個(gè)圍繞用戶增長(zhǎng)，多渠道觸達(dá)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、拉動(dòng)交易用戶/收入的「數(shù)字化營(yíng)銷」體系，從策略到產(chǎn)品的搭建框架基本介紹完成，由于篇幅有限，具體的功能細(xì)節(jié)不一一說明了，感興趣可以公眾號(hào)留言交流。

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