小紅書將首頁(yè)底部的“購(gòu)物”選項(xiàng)改為“視頻”選項(xiàng)，這一改動(dòng)，小紅書的真實(shí)意義何在？給商家又帶來(lái)了什么新挑戰(zhàn)？下面作者給大家展開了詳細(xì)的分析，關(guān)于小紅書頁(yè)面改版后的一些啟發(fā)和思考。一起來(lái)看看吧。

如果你經(jīng)常逛小紅書，并且對(duì)小紅書足夠了解，那么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書又做一改動(dòng)，小紅書頁(yè)面這次的小紅書改版，將首頁(yè)底部的“購(gòu)物”選項(xiàng)改為“視頻”選項(xiàng)，這一改動(dòng)，小紅書的真實(shí)意義何在？給商家又帶來(lái)了什么新挑戰(zhàn)？

這期帶大家詳細(xì)展開分析下，小紅書頁(yè)面改版后的一些啟發(fā)和思考。

一、小紅書Tab欄改版

1. 改版時(shí)間線

官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，小紅書平臺(tái)有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過(guò)視頻筆記，平臺(tái)視頻發(fā)布量增長(zhǎng)了4倍，自2020年8月上線“視頻號(hào)”；

小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布公司要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，去往“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0”。

2022年12月30日小紅書視頻流100%全量上線；

2023年1月5日的，原先底部Tab欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，使用體驗(yàn)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)基本相似。

2. 改版前vs改版后

我們?cè)谛〖t書視頻欄中，點(diǎn)擊視頻，網(wǎng)上劃會(huì)出現(xiàn)各種視頻筆記，對(duì)于視頻愛好者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是天菜，同時(shí)，我們換個(gè)角度思考，小紅書給視頻筆記單獨(dú)開了個(gè)欄目，那么是不是重點(diǎn)鼓勵(lì)博主和企業(yè)們發(fā)視頻筆記呢？

視頻筆記相對(duì)圖文筆記來(lái)說(shuō)，更直觀、更具有表現(xiàn)力，官方的這一舉動(dòng)是為了促進(jìn)小紅書閉環(huán)交易的比率嗎？這個(gè)我們不可得知，但是，商家后續(xù)肯定會(huì)對(duì)視頻筆記加大投入，同時(shí)，視頻筆記的成本更高，也就意味著企業(yè)要想得到高曝光，投入的成本就會(huì)更高。

這里又有些品牌反應(yīng)出幾個(gè)問題，不妨來(lái)看看筆者【莊俊】是如何看待的；

Q1：改版前購(gòu)物入口的位置，商城會(huì)被逐漸弱化取消嗎？

A1：不會(huì)。小紅書一直想做電商的閉環(huán)，而且明顯感覺到現(xiàn)在要去小紅書開店的人，無(wú)論是個(gè)人博主或者說(shuō)商家，門檻越來(lái)越低。

Q2：改版后視頻時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、功能和抖音短視頻平臺(tái)有什么不同？

A2：其實(shí)都是內(nèi)容的呈現(xiàn)。只要是內(nèi)容平臺(tái)，視頻化、直播，都是必然的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，作為以圖文起家的小紅書，自然需要進(jìn)行更新迭代。

Q3：小紅書會(huì)不會(huì)越來(lái)越像抖音，它與抖音、視頻號(hào)之間的本質(zhì)區(qū)別是什么？

A3：不會(huì)。小紅書依然有它屬性，叫做平臺(tái)心智種草，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，特別是女生，甚至可以稱為“口袋指南”，當(dāng)然對(duì)于30%男性用戶也可以這么認(rèn)為。

跟抖音的區(qū)別就是抖音依然是娛樂化的屬性，如果要做一個(gè)品牌，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小紅書是必然要去做種草的。

抖音這個(gè)板塊是按客單價(jià)的，產(chǎn)品客單價(jià)低，那么決策成本就低，貨就賣得快一點(diǎn)。但是商家如果有高價(jià)的產(chǎn)品，必然需要在小紅書做心智種草。

當(dāng)然今年的視頻號(hào)我覺得趨勢(shì)也是蠻好的，小紅書和它的區(qū)別是什么呢？

比如說(shuō)商家做了一些私域之后，一些用戶已經(jīng)在私域中，可以促進(jìn)產(chǎn)品的成交。但我看今年的視頻號(hào)，它會(huì)慢慢地更加社交化，去做裂變。

Q4：改版后和普通版視頻筆記有什么本質(zhì)不同？

A4：本質(zhì)上沒有什么不同，視頻內(nèi)容依舊是視頻內(nèi)容。只是一些指示性的圖標(biāo)排列位置改變了，改版后從視頻入口觀看視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)注博主、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這些互動(dòng)型都放在了一條直線上，更符合人刷視頻時(shí)候的行為習(xí)慣（一般人都會(huì)習(xí)慣左手拿手機(jī)）。

有個(gè)概率場(chǎng)景，不同人群在刷視頻的時(shí)候，不小心就把博主關(guān)注，或者不經(jīng)意可能給視頻點(diǎn)贊，相較于抖音、快手而言，這個(gè)功能的改版，會(huì)更具人性化。

Q5：視頻流跟普通視頻有什么本質(zhì)上的不同?

A5：現(xiàn)在一些商家來(lái)做投放的話，他們其實(shí)也是跟往常一樣去做正常的一個(gè)投放。但是目前信息流板塊的視頻流，并沒有很明顯的差別，后期和官方溝通以后，可能會(huì)給出補(bǔ)充。

二、三個(gè)維度看小紅書改版

1. 站在小紅書官方視角

（1）紅書意圖是什么？

小紅書其實(shí)一直以來(lái)都是要做電商板塊的閉環(huán)，我有學(xué)員作為一個(gè)從業(yè)者上來(lái)說(shuō)，感慨今年明顯感覺很多以前都沒有做過(guò)小紅書的博主或者商家，都開始入局小紅書，甚至在小紅書上開店。

所以按照電商板塊的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)的話，今年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)更大的增長(zhǎng)，只是說(shuō)具體的增長(zhǎng)情況，還是要看具體的數(shù)據(jù)。

（2）電商發(fā)力：直播

再仔細(xì)看改版以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播放在了和購(gòu)物在一起的位置，如果直播板塊一直靠前，毫無(wú)疑問小紅書是在推直播板塊的。而且我們也能夠明顯感覺到，有一些商家如果客單價(jià)很高，小紅書的直播板塊更有必要了。

2. 用戶視角

（1）用戶體驗(yàn)：更友好、入口更明顯

現(xiàn)在打開小紅書，我們要去搜索一些筆記的時(shí)候，它已經(jīng)有明顯的位置變化了。

搜索更好地獲取圖文筆記，第一，過(guò)去如果小紅書想在某段時(shí)間推視頻，一些筆記排搜索的功能里面，它的排名就會(huì)更加靠前一點(diǎn)。但是分出來(lái)之后，更多圖文筆記會(huì)在搜索欄這里出現(xiàn)，如果說(shuō)要去看視頻的，就可以直接點(diǎn)一下視頻。

第二，篩選性更強(qiáng)，不用再去搜索欄搜索關(guān)鍵詞，并且篩選筆記類型等操作，直接在頁(yè)面點(diǎn)擊即可當(dāng)用戶在做搜索的時(shí)候，意圖很明確，要搜索什么樣的內(nèi)容，而圖文的閱讀的時(shí)間更短，分開以后讓用戶能夠更好地獲取。

（2）用戶心智

資深用戶，平臺(tái)的用戶分年齡層，作為資深的老用戶，閱讀習(xí)慣會(huì)像像過(guò)去的一樣。

新用戶，有對(duì)于一個(gè)新的人群，對(duì)小紅書可能說(shuō)接觸不久，他還很年輕，可以去養(yǎng)成新的閱讀習(xí)慣。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)他已經(jīng)是用抖音是用得比較習(xí)慣的，有的時(shí)候我打開這個(gè)視頻，就想“是在刷抖音還是小紅書”

改版以后不會(huì)改變小紅書平臺(tái)的定位，只是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)多了一個(gè)選擇。

3. 品牌商家視角

（1）支持視頻流投放，對(duì)商家來(lái)說(shuō)意味著什么？

我覺得同樣也是是多了一個(gè)選擇，再深入一點(diǎn)就是商家可以多一個(gè)選擇去測(cè)試——視頻流的方式會(huì)不會(huì)對(duì)廣告更加明顯一點(diǎn)，或者說(shuō)更好地去做一個(gè)相關(guān)的體現(xiàn)。

因?yàn)檫^(guò)去，我們是靠推薦的板塊里面出現(xiàn)的一些內(nèi)容，用戶知道你這個(gè)是廣告，他也許就不看了。但是視頻流它可能就會(huì)刷到。

這個(gè)還是要等商家后期做一些具體的反饋。

（2） 可以利用短視頻在小紅書做哪些事？

其實(shí)這個(gè)點(diǎn)已經(jīng)是老生常談的了，商家無(wú)非就是為了種草、做曝光、成交，基本上就是這些事情。

（3）是否會(huì)影響小紅書的投放比重和決策？

我覺得品牌只會(huì)關(guān)注小紅書為他們帶來(lái)什么樣的東西。視頻流或者說(shuō)短視頻對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只看重一點(diǎn)：它能否給我?guī)?lái)更大的曝光，或者說(shuō)做銷售的時(shí)候，賣貨有沒有更大的一個(gè)增長(zhǎng)。

小改動(dòng)并不會(huì)完全成為關(guān)注重點(diǎn)。

（4）哪一類商家更適合在小紅書視頻流投放？

根據(jù)官方的課程來(lái)說(shuō)，目前視頻流對(duì)于投流較為弱項(xiàng)的品牌有積極作用。

（5）重視小紅書營(yíng)銷的必要性：較高流量性價(jià)比

為什么天貓的流量是比小紅書貴？對(duì)于商家和品牌商來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)的流量便宜，又能夠達(dá)到他們的商業(yè)目的，自然就更多趨向哪個(gè)平臺(tái)。

從心智上的滲透加上人群上來(lái)說(shuō)，小紅書是這么多平臺(tái)里面，相對(duì)來(lái)說(shuō)它流量性價(jià)比算高的了，更多的電商人愿意去小紅書開店，說(shuō)白了就是流量的承接問題。

我們最近接觸到的家居類的品牌，他過(guò)去在小紅書吃到了紅利，但由于沒有去重視在小紅書運(yùn)營(yíng)，依舊把重心投在天貓，除了發(fā)現(xiàn)天貓流量越來(lái)越貴以外，還有它的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全從小紅書里生長(zhǎng)起來(lái)。

所以他們今年會(huì)更多地投入去做小紅書這個(gè)板塊。

我了解到有一些品牌客單價(jià)很高，一套組合下來(lái)大概要三四千塊錢，平常一個(gè)單品可能要1000多塊錢，相對(duì)來(lái)說(shuō)他們卻在小紅書做得很好，因?yàn)樗麄冎匾曅〖t書。小紅書做銷售額、排榜單之類比較少，給這些商家，特別追求品質(zhì)一些中小商家，有了一個(gè)能做差異化的平臺(tái)。

本身小紅書的消費(fèi)人群愛生活，品牌的客單價(jià)自然賣得起，當(dāng)然除了客單價(jià)不談，這類品牌更懂人群的消費(fèi)者，比如戴森、添可。對(duì)消費(fèi)者人群的心理是比較懂的品牌，在小紅書里面會(huì)做得比較好。

其他一直想靠低價(jià)售賣賺銷量的品牌，其實(shí)很難有長(zhǎng)期收益，雖然有銷量，能賣出去。但商家角度算一筆賬之后，人工費(fèi)用，各種費(fèi)用算起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)好像薄利多銷這個(gè)路數(shù)，它不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

包括對(duì)于未來(lái)的小眾品牌，在小紅書上會(huì)有更多機(jī)會(huì)，所以在小紅書，高客單價(jià)賣得好，其實(shí)原因除了對(duì)用戶了解，還有做出用戶的產(chǎn)品給他們。

你現(xiàn)在能夠做得好的一些品牌，其實(shí)產(chǎn)品無(wú)論是什么一些角度也好，基本上就是為人群定制產(chǎn)品跟定制內(nèi)容。

定制，不是說(shuō)來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，按照用戶的想法來(lái)定制，而是品牌就專門為這類人服務(wù)，所以品牌產(chǎn)品除了設(shè)計(jì)、外觀價(jià)格，包括產(chǎn)出的內(nèi)容情緒，全部都是為定制人群去創(chuàng)造的。

只有這樣的一個(gè)條件下，品牌有可能做得更好，而在小紅書能夠幫你更好地去放大。

三、我對(duì)小紅書這一改動(dòng)的看法

到現(xiàn)在我覺得小紅書已經(jīng)是任何一個(gè)做電商的人必須去做的平臺(tái)，只是重視程度和投入比例上來(lái)說(shuō)，就看公司更加側(cè)重什么，如果公司更加側(cè)重賣貨，小紅書對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是引流；

但如果想孵化一個(gè)新的品牌，成為一個(gè)新銳品牌，或者說(shuō)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地速度去搶占人群心智，小紅書它是必須要大投入的。

小紅書其實(shí)一直慢慢在發(fā)力，以一種緩和的形式，漸漸地過(guò)渡，慢慢地把更好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，呈現(xiàn)給品牌。

四、總結(jié)

小紅書的每一次改動(dòng)都有其想法，但最終會(huì)回歸到閉環(huán)式交易，當(dāng)小紅書開始意識(shí)到流量開始外泄時(shí)，便會(huì)采取措施，將流量圈在站內(nèi)。

底部Tab欄的改版給小紅書在廣告收入上打開了更大的口子，用戶一旦刷視頻養(yǎng)成習(xí)慣，那么搜索欄的關(guān)鍵詞搜索率也會(huì)隨之降低，小紅書也在投入更多的算法推薦的準(zhǔn)確性，大概率會(huì)給廣告收入帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

對(duì)于小紅書的這一改版你怎么看？