編輯導(dǎo)語：對于很多網(wǎng)紅來說直播帶貨是不可避免的，近期之前火爆抖音的張同學(xué)也開始了直播帶貨，但是相比其他的網(wǎng)紅直播數(shù)據(jù)，他的直播首秀則是可以說慘不忍睹。難道像張同學(xué)這樣的鄉(xiāng)村達人就不能進行直播帶貨嗎？如果真的要帶貨，又需要注意什么呢？讓我們一起來看看吧！

網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨，張同學(xué)也不能免俗地踏入了這條河流。

走紅初期，張同學(xué)在接受采訪時曾表示，后續(xù)會考慮幫村民賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)。這個承諾在6月25日兌現(xiàn)，張同學(xué)以單場GMV325.8萬的成績開啟了主播之路。

從數(shù)據(jù)來看，對應(yīng)其粉絲量，張同學(xué)的帶貨成績算不上亮眼。但從帶貨品類來看，農(nóng)產(chǎn)品能夠取得這樣的成績，也屬實不易。畢竟，同樣主賣農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪首播的GMV約481萬元，和張同學(xué)大致在同一水平區(qū)間。

鄉(xiāng)村達人是否只能售賣農(nóng)產(chǎn)品？如果不是，他們還能往何處發(fā)力？

一、325萬，什么水平？

“張同學(xué)”真名張凱，遼寧營口大石橋市松樹村人，去年11月因記錄農(nóng)村日常生活走紅，曾經(jīng)在抖音單月漲粉超千萬，位列漲粉榜第一。截至發(fā)稿，其累計粉絲量達到1898.3萬。

去年11月，以勾勒鄉(xiāng)村生活圖景為內(nèi)容特色的張同學(xué)一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。除了在抖音創(chuàng)下單月增粉1034.5W的驚人成績外，更在多個社交平臺中掀起了現(xiàn)象級討論。

@張同學(xué)抖音視頻截圖

今年1月22日，張同學(xué)進行了直播首秀。開播僅3分鐘，直播間就涌進10萬人觀看。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，這場直播總觀看人次為676.4萬，最高同時在線人數(shù)達到26.6萬人，漲粉5.6萬人。

在這場1小時35分的直播中，張同學(xué)對成立農(nóng)業(yè)公司、簽約專業(yè)MCN機構(gòu)等傳聞做出回應(yīng)。此前有人質(zhì)疑張同學(xué)簽約費高達500萬，他坦然表示，不止500萬，甚至有的開出1000萬、2000萬簽約費。但他稱自己沒有簽約專業(yè)MCN機構(gòu)，原因是不愿意被束縛，更喜歡隨性一點。

談及自己對接廣告、帶貨等問題的看法，他表示：“為了生活接了些廣告，屬于正常，我不跑偏就行了”，還強調(diào)：“暫時不會帶貨”。

鄉(xiāng)村賽道玩家眾多，用戶不可避免地會出現(xiàn)審美疲勞。畢竟@張同學(xué)能夠爆火，和他頗具創(chuàng)意的技術(shù)流手法密不可分。但即使是張同學(xué)，也沒有隨時把握住觀眾的審美變化。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來，張同學(xué)的粉絲規(guī)模雖很穩(wěn)定，但其單條視頻的流量數(shù)據(jù)卻持續(xù)下滑，已不及之前的十分之一。

圖源：洞見數(shù)據(jù)研究院

在其熱度下滑的當(dāng)下，6月25日，張同學(xué)進行了直播帶貨首秀。

作為三農(nóng)領(lǐng)域的頭部達人，張同學(xué)主推和自身定位相符的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，比如大米、海參、裙帶菜等。平均客單價為39.98元，屬于較低水平。其中最暢銷的商品是單價39.9元的10斤裝東北大米，銷售額達到73.5萬元。

在技巧和話術(shù)上，張同學(xué)帶貨時表現(xiàn)明顯生疏，這和其不適應(yīng)高速運轉(zhuǎn)的直播間節(jié)奏有關(guān)。不過在長期掉粉的前提下，當(dāng)天其抖音賬號還凈增4.3萬粉絲，這一定程度上表明，粉絲們并非全然排斥直播帶貨，用合適的表達形式也能夠獲得大家的支持。

同樣是首秀，張同學(xué)這場帶貨直播累計觀看人數(shù)達到839.2萬，最高同時在線人數(shù)為20.8萬，單場漲粉4.3萬。流量規(guī)模上，和第一次聊天直播時旗鼓相當(dāng)。

僅從銷量表現(xiàn)而言，張同學(xué)帶貨首秀的表現(xiàn)一般?？ㄋ颊J(rèn)為，強IP不代表帶貨能力一樣強。帶貨技巧、控場能力、貨品和粉絲畫像關(guān)聯(lián)度等，都很重要。

觀察張同學(xué)的直播數(shù)據(jù)，其視頻和直播觀眾畫像一致，均以31-40歲男性觀眾為主，直播觀眾中男性觀眾占比甚至達到60%。

眾所周知，直播電商行業(yè)中，主力消費者是女性，也許是中年男性粉絲沒有足夠的購買興趣，因此沒能撐高張同學(xué)的GMV。數(shù)據(jù)顯示，這場直播的平均UV價值僅為0.39元，低于行業(yè)平均水平；帶貨轉(zhuǎn)化率為0.97%，同樣低于行業(yè)平均水平。

二、鄉(xiāng)村達人，到底該怎么變現(xiàn)

從2020年下半年迅速崛起到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌動。最直觀的，便是鄉(xiāng)村達人的粉絲增速整體放緩，且已經(jīng)有個別鄉(xiāng)村達人出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。（掉粉、變現(xiàn)難：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的路不好走了？）

真實感和淳樸感是廣大看客對鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實和純粹。一旦這兩個要素被打破時，達人很容易受到反噬。

@牛愛芳的小春花就是一個典型的例子。（一場直播掉粉百萬：被“殺死”的農(nóng)村網(wǎng)紅）

去年10月30日，@牛愛芳的小春花開啟了直播帶貨首秀。直播過后，負面評論此起彼伏，賬號也隨之開始掉粉。

卡思曾分析其口碑翻車的原因，除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的是被質(zhì)疑“人設(shè)造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預(yù)設(shè)的劇本。

不論真相如何，該賬號已然遭受了嚴(yán)重的信任危機。據(jù)觀測，這場直播過后到發(fā)稿前的4個多月內(nèi)，@牛愛芳的小春花只進行了兩場帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視頻的評論區(qū)，畫風(fēng)仍是一片質(zhì)疑。尤其是面對小春花的懷孕生子過程，不少用戶爭相指出疑點，認(rèn)為這又是一場新的戲碼。

截至今年7月7日，@牛愛芳的小春花 抖音粉絲量已降至1705.3萬，相比半年前掉粉超過100萬。

目前不斷掉粉的張同學(xué)面臨的困境和牛愛芳有相似之處。

首先，雖然很多粉絲愿意支持有才華的達人變現(xiàn)，比如在@彭傳明的評論中，就有不少粉絲在“催促”他變現(xiàn)，并表示一定會為此買單，但有些達人邁出變現(xiàn)這一步時，仍會招來諸多質(zhì)疑和不滿，賬號也有“變味”風(fēng)險。

第二，受賬號自身定位的影響，在變現(xiàn)時受到的局限也會相對較多。進行直播帶貨時，選品眼光和供應(yīng)鏈能力尤為重要。即使選擇了相對“安全”的農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)性也和自身賬號標(biāo)簽一致，但張同學(xué)本次帶貨成績依然不算出色，也許和粉絲并未接受其身份轉(zhuǎn)變有一定的關(guān)系。

此外，由于復(fù)雜規(guī)則和高密度競爭，抖音電商已然是一個高門檻的行業(yè)。在此進行直播帶貨，要想沖擊更高的成績，離不開專業(yè)的團隊。

背靠鄉(xiāng)村土壤的達人們，難道就注定在風(fēng)評和變現(xiàn)之間艱難搖擺嗎？其實不然。

一些鄉(xiāng)村達人已通過櫥窗帶貨獲得了不錯的銷量，而他們的產(chǎn)品都與賬號特性有著極深的關(guān)聯(lián)度。@鄉(xiāng)愁 在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出9.1W；@念鄉(xiāng)人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀。

而在直播帶貨領(lǐng)域，也有表現(xiàn)不錯的鄉(xiāng)村博主值得借鑒。

比如，@麥小登依靠分享生活Vlog走紅，如今在抖音吸粉1212.4萬，近30天直播7場，預(yù)估銷售額達到2384.4萬。在今年5月-6月期間，她也屢登帶貨日榜TOP3，6月29日的單場GMV超過1500萬。

麥小登能夠收獲這么亮眼的成績，離不開其選品結(jié)構(gòu)的多元化。

麥小登的視頻觀眾畫像顯示，80%以上為女性，且24-30歲的人群占比較高。配合其觀眾特點，直播間也選擇了多元化的貨品結(jié)構(gòu)。近30天，麥小登直播間銷量最高的品類依次是日用百貨、美妝護膚、廚衛(wèi)家電、食品飲料和運動戶外。其銷售額最高的4個單品都屬于美妝品類，客單價都在139元以上。

多元的貨品結(jié)構(gòu)幫助麥小登拉高了GMV天花板，也側(cè)面證明了鄉(xiāng)村達人并不只能帶農(nóng)產(chǎn)品，而是要根據(jù)粉絲畫像安排和調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)。

在大環(huán)境日趨嚴(yán)峻的當(dāng)下，鄉(xiāng)村達人的變現(xiàn)之路依然崎嶇。想要變現(xiàn)，沉淀的時間需要更長。只有當(dāng)內(nèi)容、IP形成足夠的認(rèn)知度和信任度、達人做好充足的準(zhǔn)備之時，變現(xiàn)才顯得水到渠成、粉絲的情感也不會受到太大的傷害。

來源公眾號：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @卡思數(shù)據(jù) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。