編輯導(dǎo)語：作為運營的你，是否會遇到激勵一斷，數(shù)據(jù)就出現(xiàn)斷崖式地下降的情況。作者分析了出現(xiàn)這種情況的原因以及該如何去搭建激勵體系，實現(xiàn)用戶激勵杠桿化并可持續(xù)，希望對你有所幫助。

作為運營的你是不是也遇到過，激勵停了數(shù)據(jù)斷崖式下跌？通過金錢做激勵，結(jié)果被老板、預(yù)算…各種挑戰(zhàn)，要給ROI？看到隔壁項目組，最近非?！熬怼?，好奇發(fā)生了什么，一問才知道。

近日公司降本增效，預(yù)算縮減了一大半，導(dǎo)致拿金錢作為激勵的他們，數(shù)據(jù)光速下滑，整個團隊都在想如何止跌為漲。

思考了下，這個問題關(guān)鍵點是，起初用錯了激勵方式。

我覺得正確的激勵方式應(yīng)該是，利用杠桿激勵且要可持續(xù)，來聊聊我對用激勵的理解。

用戶激勵大體分為兩種正向和負(fù)向。正向激勵相對復(fù)雜，主要包括有兩種方式，一種是平臺單向給予，我稱呼它為獨立關(guān)系下激勵體系；另種是平臺利用用戶與用戶間關(guān)系，帶來價值感，我稱呼它為互賴關(guān)系下激勵體系。具體如下：

01 正向-獨立關(guān)系下

激勵體系分兩種：金錢激勵、精神激勵。

1. 金錢激勵

金錢激勵是見效最快的方式之一。特點是見效快，結(jié)果有保證，也可預(yù)期。

但壞處也非常明顯，來得快，走得也快。理由是，能被這種方式吸引用戶，肯定對金錢帶來價值更敏感，后續(xù)金錢激勵沒有了，產(chǎn)品想通過本身特性吸引，則需要在二次價值轉(zhuǎn)化，這種激勵方式，本身帶來用戶不精準(zhǔn)，同時還要二次的價值轉(zhuǎn)化，會導(dǎo)致用戶流失，一般來說這種方式留存不會太高。

不過，對結(jié)果嚴(yán)格有要求，比如單位時間內(nèi)產(chǎn)出要到達(dá)一定數(shù)量、一定質(zhì)量等項目，可以用金錢激勵。比如，之前我們需要短期挖掘一批優(yōu)質(zhì)的長尾內(nèi)容，通過給予志愿者金錢激勵完成，即，成功推薦一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，領(lǐng)取對應(yīng)現(xiàn)金。

結(jié)論。金錢激勵，讓平臺和用戶的成為一種“買賣”關(guān)系，花錢辦事兒，錢沒了人也散了。但可以運用在對結(jié)果有“高”要求的項目中。

2. 精神激勵

等級體系（稱號+特權(quán)）

等級體系是指平臺將用戶分成三六九等，在從打造的場景中里構(gòu)建特權(quán)，完成特權(quán)再分配過程。這樣做，有兩個好處，一是資源再分配，讓用戶有動力完成某些行為；另一點，平臺的資源是有限的，把資源給予對平臺價值高的用戶，也是合理的。

比如，知乎等級體系，根據(jù)每個層級可以解鎖不同的權(quán)益或者綠色通道。

3. 情感鼓勵

等級體系一般會放到產(chǎn)品規(guī)則里，也相對明確且直接。但是缺少一些溫度，所以運營會做一些“親情回饋”，比如節(jié)日問候、或者線下沙龍等。

可以看到，在獨立關(guān)系下激勵，是平臺不斷對用戶的給予。就好比單機游戲，靠很周密的設(shè)計來打動單獨，玩游戲的人隨時可能疲憊或者沒有耐心然后就停止玩游戲。

但聯(lián)網(wǎng)游戲和單機游戲是截然不同的，聯(lián)網(wǎng)游戲的重頭戲則在于玩家可以和其他真人玩家一起玩游戲，大家互相之間的互動直接影響到游戲的體驗，可以讓玩家之間產(chǎn)生認(rèn)同感，粘性，這樣對游戲本身的包容度就大幅度上升。

下面講講，從獨立關(guān)系到互賴關(guān)系的激勵升級。

02 正向-互賴關(guān)系下

激勵體系在產(chǎn)品的環(huán)境除了由平臺營造的，還有一部分由用戶構(gòu)建的，互賴激勵是指你不再是一個單獨個體，而是把你丟到人群。然后，平臺設(shè)立一些機制，巧妙地運用用戶與用戶間相互作用，激發(fā)出用戶內(nèi)心底層認(rèn)同感、榮譽感等，從而帶動用戶持續(xù)產(chǎn)生某種行為。下面講下常見幾種方式。

1. 曝光效應(yīng)

微信最早上線的時候，很多人沒有設(shè)置頭像，微信也沒有引導(dǎo)用戶去設(shè)置，所以大部分都是默認(rèn)頭像（一個灰色框框）。其中有一個版本，微信在聊天框里增加了頭像展示，產(chǎn)生了什么效應(yīng)呢？

微信用戶紛紛自發(fā)更換了自己的頭像。因為你希望在別人心里有“形象”，而不是灰色框框，所以激發(fā)你產(chǎn)生了相應(yīng)的行為。

在游戲里，用戶購買皮膚也是這個道理，默認(rèn)是一個很丑的皮膚，需要你花錢解鎖更高級的皮膚。

2. 競爭感

你有沒有為了微信運動，主動刷過步數(shù)？我相信很多人都有類似的行為吧。沒錯，通過激發(fā)用戶間競爭感，讓用戶樂此不疲產(chǎn)生行為。常見的實現(xiàn)方式就是榜單。

3. 認(rèn)同感

被互動，是一種認(rèn)同感，也是平臺常用的一種手段，比如，我之前在小紅書，發(fā)布一條內(nèi)容，帶來500+的互動，之后大大提升互動和發(fā)布的頻率。

也有一些平臺，在起初本身體量不高，為了刺激用戶持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，利用認(rèn)同感這個點，采取了機器暖貼的行為。

4. 使命感

還記得蔡徐坤與周杰倫在打榜事件么？以及帝吧出征事件么？這些都是激發(fā)用戶使命感的體現(xiàn)。群體用戶為了一個共同topic，進行集體表態(tài)或者行動。這種通常適用在明星或者強IP類事件上。

互賴關(guān)系下激勵方式，比獨立關(guān)系更巧妙，某種程度運用了用戶這個杠桿。

03 負(fù)向激勵

負(fù)向激勵是指不做，你將會失去什么。

它與正向激勵的一個差別點是，負(fù)向激勵默認(rèn)你已經(jīng)擁有這個事物，如果不做即將失去。而正向激勵，是你還沒有這個東西，努力通過行動可以獲得。

由于，大家都有厭惡失去的一面，可以利用這個點，激發(fā)用戶產(chǎn)生行為。

常見就是，產(chǎn)品里面會給予用戶頒發(fā)XX稱號，當(dāng)然如果一定時間內(nèi)不活躍，即將要取消稱號或者降級。這個點會讓用戶“痛”，所以倒逼用戶產(chǎn)生行為。

再比如，近期進入辦公區(qū)要求3天核酸，如果沒有，即將失去進入辦公區(qū)資格。也是一樣道理。

所以，讓用戶“痛”也會成為一種激勵。

04 double chk

以上是站在平臺視角，歸類我們可以提供的激勵方式。如何確定對用戶來說，是否奏效呢？

我們從用戶端出發(fā)，即從目標(biāo)用戶群體出發(fā)，選出有代表個體，根據(jù)他們的特性，羅列出可被激勵的點，最后，從這些點中，錨定用戶能被激勵方式的公約數(shù)。

再回到文中開頭的難題，我相信你應(yīng)該有很多解決辦法。可以運用精神激勵，互賴關(guān)系下激勵體系，亦或是負(fù)向激勵。

（除了激勵方式之外，激勵的“臨界值”也很重要。就像有朋友說，請你吃飯，吃本身是一種動力，但你未必會去。但如果他說，帶你去吃最好吃的私塾，他家的XX菜很有名，而且北京僅有一家。我相信此刻你的動力就會不一樣，所以突破用戶心里的臨界值很重要。）

05 總結(jié)

好的激勵方式，要對癥下藥。同時除了激勵方式，還可以利用下自身杠桿，就是把你自己變成真正用戶，從你的視角去思考什么可以打動你？

什么改變了你，你就用什么去改變別人！

本文由@楊學(xué)姐聊運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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